動(dòng)因、挑戰(zhàn)、破局：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海初探

郭全中　李祖岳

【摘要】中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海經(jīng)歷了工具類產(chǎn)品為主、內(nèi)容類產(chǎn)品為主到以技術(shù)創(chuàng)新為主的三個(gè)主要階段，國(guó)際環(huán)境的變化及國(guó)家政策的調(diào)整還將繼續(xù)影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的發(fā)展進(jìn)程。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠“一帶一路”等倡議、成熟的商業(yè)模式及資本技術(shù)生態(tài)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大出海。但國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局的變動(dòng)、本土化經(jīng)營(yíng)的阻礙、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?guó)外網(wǎng)絡(luò)治理法律的加強(qiáng)以及投資監(jiān)管審查的復(fù)雜化等問(wèn)題對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)提出了巨大挑戰(zhàn)?；诖耍瑸橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出針對(duì)性的出海對(duì)策和建議，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供理論思路參考。

【關(guān)鍵詞】品牌出海；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；一帶一路

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。而華為云與易觀分析聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)出海白皮書2022》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)7.0%，且同比增長(zhǎng)率僅為4.34%。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)趨于飽和，增速放緩，流量成本變高，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益重視對(duì)海外市場(chǎng)的開拓。目前，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已處于全球領(lǐng)先水平，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、用戶服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新等方面已有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)?？傮w來(lái)看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海大概可分為以下三個(gè)階段：

第一階段以工具類應(yīng)用出海為主。工具類應(yīng)用依托互聯(lián)網(wǎng)功能和技術(shù)，尋找場(chǎng)景使用需求的痛點(diǎn)，引爆用戶流量變現(xiàn)，如獵豹、UC、美圖等。這些應(yīng)用受地區(qū)文化差異的影響小，能迅速找到流量入口，但隨著平臺(tái)監(jiān)管的加強(qiáng)，臉書、谷歌開始排斥這些海外應(yīng)用，國(guó)內(nèi)工具類應(yīng)用出海遭遇寒冬。2020年2月，谷歌以“干擾性廣告問(wèn)題”為由將40多款獵豹產(chǎn)品下架。但新冠疫情后，一些辦公類工具應(yīng)用也開始在海外發(fā)展。

第二階段以內(nèi)容類產(chǎn)品為主。內(nèi)容類產(chǎn)品是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，以圖文、音視頻等交互形式提供新聞資訊閱覽、社交娛樂(lè)等功能，比較有代表性的是字節(jié)跳動(dòng)的TikTok產(chǎn)品出海。相比工具類產(chǎn)品，內(nèi)容類產(chǎn)品發(fā)展空間更大、變現(xiàn)能力更強(qiáng)，但進(jìn)入的壁壘也更高，主要將中國(guó)成功的信息流模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，借助資本的力量在海外展開大肆并購(gòu)。[1]白皮書指出，2022年1月，全球社交媒體滲透率突破58.4%，遠(yuǎn)高于其他類別移動(dòng)端產(chǎn)品，用戶單日使用社媒AＰＰ時(shí)長(zhǎng)同樣高于游戲、閱讀等主要品類。

第三階段是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新占據(jù)新的海外市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及商業(yè)模式的成熟完善，企業(yè)積累了豐富的產(chǎn)品技術(shù)和人才資本，將本土具備創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的技術(shù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式復(fù)制到海外，并依托當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，如AI、云服務(wù)、共享單車、網(wǎng)絡(luò)外賣、移動(dòng)支付等，螞蟻安全科技產(chǎn)品可信身份平臺(tái)ZOLOZ服務(wù)了東南亞大量銀行與電信運(yùn)營(yíng)商。

然而，國(guó)際環(huán)境正在發(fā)生深刻變化。新冠疫情對(duì)各國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成不同程度的沖擊；中美關(guān)系摩擦導(dǎo)致以美國(guó)為首的多個(gè)國(guó)家實(shí)施對(duì)華抵制；美國(guó)國(guó)務(wù)院拓展清潔網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，并與多個(gè)國(guó)家簽署網(wǎng)絡(luò)安全備忘錄；歐盟及印度加快推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)空間立法，對(duì)各項(xiàng)違反網(wǎng)絡(luò)倫理的活動(dòng)做出了更嚴(yán)格明確的要求；印度就曾以國(guó)家安全為由禁用了一批中國(guó)APP。這些都大大增加了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

基于此，國(guó)家也出臺(tái)了各種政策，堅(jiān)持積極對(duì)外開放，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海提供了堅(jiān)實(shí)后盾?！耙粠б宦贰背h提出后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼扛起新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)“出?！钡拇笃?，將中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)和新商業(yè)模式帶到海外，向全球用戶釋放中國(guó)科技發(fā)展帶來(lái)的紅利。[2]國(guó)務(wù)院及國(guó)家發(fā)改委等多個(gè)中央部委以及北京、廣東等各地方政府均出臺(tái)了相關(guān)扶持政策，建立各項(xiàng)出海機(jī)制，提供法律服務(wù)、政策咨詢、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的支持。同時(shí)，新冠疫情在全球蔓延后，進(jìn)一步改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，遠(yuǎn)程線上辦公、疫情信息管控、電子商務(wù)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的需求大大增加，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院在2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年，全球47個(gè)國(guó)家的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到38.1萬(wàn)億美元，同比名義增長(zhǎng)15.6%，占GDP的比重達(dá)到45.0%。全球數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體進(jìn)程加快，也為海外互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。由此看來(lái)，加速推動(dòng)企業(yè)出海尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，仍是未來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。

二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌出海的驅(qū)動(dòng)因素

一方面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流量紅利見頂，企業(yè)需要尋找新的流量洼地，發(fā)展?jié)摿Ω蟮暮Ｍ馐袌?chǎng)是不二之選；另一方面，國(guó)家政策也在持續(xù)加大對(duì)出海的支持力度；同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展較為成熟，SHEIN、TikTok等眾多頭部品牌的成功出海也提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

（一）國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量逐漸達(dá)到頂峰，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)固化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。白皮書數(shù)據(jù)顯示，以電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)游戲?yàn)榇淼暮诵幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速自2017年起持續(xù)放緩，至2021年位于10%左右的水平?？梢姡S著人口紅利被削弱，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在進(jìn)入紅海階段。然而，部分海外國(guó)家正處于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善階段，技術(shù)尚未成熟，發(fā)展空間廣闊，處于市場(chǎng)紅利期。淡馬錫、貝恩和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2022年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》（e-Conomy SEA 2022，以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中指出，從2019年到2022年這三年間，東南亞網(wǎng)民數(shù)量增加了1億人，整體增速可觀；國(guó)際金融公司（IFC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，超過(guò)5.2億非洲人接入互聯(lián)網(wǎng)，占非洲人口總數(shù)的43%，但仍遠(yuǎn)低于全球標(biāo)準(zhǔn)（66%）?？梢姡糠趾Ｍ鈬?guó)家互聯(lián)網(wǎng)流量還處于快速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)潛力巨大，我國(guó)企業(yè)可盡早開拓布局，搶占市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利。

（二）“一帶一路”等國(guó)家政策的支持

2013—2021年，我國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家直接投資累計(jì)1613億美元，年均增長(zhǎng)5.4%，涵蓋基建、通信、制造業(yè)、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)、礦業(yè)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。截至2021年末，我國(guó)已與145個(gè)國(guó)家、32個(gè)國(guó)際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件，不斷實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)資源高效配置。這些戰(zhàn)略政策的支持不斷推動(dòng)中國(guó)企業(yè)出海。伴隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資本和企業(yè)也將領(lǐng)先的技術(shù)和商業(yè)模式引入到東南亞、非洲等地區(qū)。阿里巴巴在2022年內(nèi)三次對(duì)東南亞電商平臺(tái)Lazada注資，總計(jì)花費(fèi)超16億美元；快手在海外的主力產(chǎn)品包括Kwai和SnackVideo，Kwai目前主打拉美市場(chǎng)，SnackVideo更多聚焦東南亞等區(qū)域。同時(shí)，RCEP的實(shí)施、中韓FTA升級(jí)、中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)升級(jí)版全面生效及中國(guó)與東亞?wèn)|南亞國(guó)家在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等新興領(lǐng)域的合作不斷加強(qiáng)等多重利好因素，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)深耕東亞?wèn)|南亞、深耕“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)、深耕美歐市場(chǎng)，進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局帶來(lái)新的機(jī)遇。[3]同時(shí)，在雙循環(huán)發(fā)展背景下，政府在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海領(lǐng)域相繼出臺(tái)物流、金融等方面的政策措施，深圳商務(wù)局發(fā)布了關(guān)于開展2022年度“跨境電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)開拓扶持事項(xiàng)”申報(bào)工作的通知，繼續(xù)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”帶來(lái)重大政策機(jī)遇。

（三）國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)資本生態(tài)體系的有力支撐

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展已相對(duì)成熟，出海企業(yè)憑借深厚的資本生態(tài)基礎(chǔ)逐漸占領(lǐng)海外市場(chǎng)。從2021年到2022年，騰訊把投資的重心從中國(guó)移到了海外市場(chǎng)，海外投資的比例從2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%；2022年4月上市的東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭、印尼最大科技公司GoTo，其背后投資陣營(yíng)就包括了來(lái)自中國(guó)的阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但在許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，共享經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、人工智能等新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展初期，資本較為薄弱。eMarketer2022年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東南亞、拉丁美洲和中東及非洲為代表的新興市場(chǎng)將成為全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)之一?！秷?bào)告》也指出，2021年，像Grab和GoTo等一些東南亞領(lǐng)先的數(shù)字玩家在IPO和后IPO輪融資了10億美元至60億美元，占東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)公開總?cè)谫Y的80%，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)到2110億美元。對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)而言，已經(jīng)擁有從種子輪到IPO的支持互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的完善資本體系，可為創(chuàng)業(yè)者提供資金、資源和戰(zhàn)略上的支持。[4]

由此看來(lái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)資本生態(tài)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ侥転槠髽I(yè)在這些海外市場(chǎng)中快速發(fā)展形成有力支撐。

（四）互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)與市場(chǎng)模式的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)出行、共享經(jīng)濟(jì)、人工智能、金融科技、物聯(lián)網(wǎng)等新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)模式不斷成熟完善，達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已具備強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)力。拼多多在北美上線跨境電商平臺(tái)Temu，上線一個(gè)月后，Temu在美日均GMV突破150萬(wàn)美元，入駐商家數(shù)量達(dá)到近3萬(wàn)個(gè)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)水平和大數(shù)據(jù)處理能力快速提升，其運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新能力已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的模仿階段，本土創(chuàng)新飛速發(fā)展，從追趕者變身為超越者。[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭以VC/PE模式投資東南亞新興市場(chǎng)獨(dú)角獸企業(yè)，促進(jìn)雙向合作成長(zhǎng)，譬如阿里巴巴在東亞、東南亞市場(chǎng)通過(guò)本地電商帶動(dòng)跨境業(yè)務(wù)，利用中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)積極拓展海外業(yè)務(wù)，形成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式的輸出。這些成功的出海案例足以證明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平不斷提升，海外競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的挑戰(zhàn)與困境

隨著國(guó)際環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在出海過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系聯(lián)盟的博弈、企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)能力不足、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)不斷提升，以及各國(guó)逐步完善的法律法規(guī)等因素都加大了出海難度。

（一）國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局不確定因素增加

全球經(jīng)濟(jì)治理體系進(jìn)入加速變革期，全球競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，各種利益訴求相互交織、博弈，全球經(jīng)濟(jì)治理面臨新形勢(shì)與新挑戰(zhàn)。未來(lái)中美兩大經(jīng)濟(jì)體的摩擦仍將繼續(xù)，形成RCEP、IPEF兩大競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略和空間模式，以智能化信息技術(shù)為主的新一輪技術(shù)革命將深刻改變世界發(fā)展格局，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?？傮w而言，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局變化等新形勢(shì)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海面臨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)加大。同時(shí)，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字治理規(guī)則博弈加劇，IPEF將致力于在數(shù)字治理規(guī)則方面達(dá)成共識(shí)，中國(guó)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先國(guó)家被排除在外，將削弱中國(guó)參與全球數(shù)字治理的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，使中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展受制于人。[6]因此，國(guó)際各方面局勢(shì)的不明朗，也將增加海外市場(chǎng)投資及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度。

（二）企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)

世界各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)背景和文化風(fēng)俗習(xí)慣等存在顯著差異，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已融入社會(huì)生活的方方面面，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注本土化的經(jīng)營(yíng)狀況。阿里巴巴收購(gòu)東南亞最大電商企業(yè)Lazada后，即便有國(guó)內(nèi)公司的全力支持，海外的發(fā)展也并不順利，部分地區(qū)業(yè)務(wù)被當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，這反映出本土化發(fā)展存在一定阻礙。TikTok曾經(jīng)的出海成績(jī)令世界矚目，也因與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的協(xié)調(diào)溝通和國(guó)際環(huán)境等問(wèn)題，面臨日益嚴(yán)峻的本土化挑戰(zhàn)。中國(guó)著名的快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN在印尼摸索3年后，放棄了印尼的市場(chǎng)開拓。以上出海案例受阻有四個(gè)方面的原因：一是某些國(guó)家地區(qū)保護(hù)主義盛行，營(yíng)造有利于本土企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。二是各國(guó)對(duì)外來(lái)企業(yè)的“準(zhǔn)入政策”有不同要求，例如要注冊(cè)當(dāng)?shù)氐墓静拍苋腭v平臺(tái)，審查程序也層層加固。三是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本土經(jīng)營(yíng)能力不足。對(duì)不同國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研分析不夠深入，沒(méi)有充分考察當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)、文化風(fēng)俗、消費(fèi)偏好的差異性，制定適合的出海策略，往往是遇到問(wèn)題后措手不及，導(dǎo)致節(jié)節(jié)敗退。四是缺乏本土化運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍，企業(yè)出海不僅需要有全球化的眼光，還要聚焦區(qū)域化。本地人才的匱乏導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程的不熟悉，企業(yè)落地推進(jìn)過(guò)程中容易出現(xiàn)摩擦。

（三）數(shù)據(jù)傳輸與網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)不斷提升

無(wú)論是企業(yè)在海外建立分公司運(yùn)營(yíng)，還是收購(gòu)兼并，中國(guó)企業(yè)都面臨一個(gè)很大的難題：如何管理分散在全球各地的業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合及統(tǒng)一管理，建立高效安全的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)鏈接。對(duì)于跨境業(yè)務(wù)而言，遠(yuǎn)程線上辦公和電子商務(wù)服務(wù)是必不可少的生產(chǎn)力方式，但數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也使得各國(guó)開始更注重網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的主權(quán)和安全問(wèn)題。自2018年歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）生效以來(lái)，愛(ài)爾蘭DPC就開始對(duì)WhatsApp與母公司Facebook共享數(shù)據(jù)的方式是否足夠透明等問(wèn)題展開專項(xiàng)調(diào)查，試圖打破一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借自身用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)大肆利用用戶數(shù)據(jù)及隱私信息牟利的現(xiàn)狀。2020年6月，沙特通信與信息技術(shù)委員會(huì)頒布的《個(gè)人數(shù)據(jù)隱私管理規(guī)定》要求通信IT服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)在沙特境內(nèi)處理個(gè)人數(shù)據(jù)。由此可見，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴實(shí)際上也進(jìn)一步加深了政府監(jiān)管部門對(duì)數(shù)據(jù)安全和隱私的憂慮。[7]隱私信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題一直困擾著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，較大地限制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的搜集分析、協(xié)同傳輸，跨境出海的風(fēng)險(xiǎn)也不斷提升。

（四）國(guó)外網(wǎng)絡(luò)治理法規(guī)不斷完善，企業(yè)合規(guī)成本上升

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨境數(shù)據(jù)協(xié)同的環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，全球網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私信息侵犯等問(wèn)題頻繁出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)乃至社會(huì)造成不同程度的負(fù)面影響，因此各國(guó)都在不斷加大立法的完善程度和執(zhí)法監(jiān)管的力度。歐盟頒布《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，提出“數(shù)字主權(quán)”概念；美國(guó)加州出臺(tái)了《加州消費(fèi)者隱私法案》，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也加大了隱私保護(hù)方面的執(zhí)法力度；巴西、印度、新加坡也出臺(tái)了數(shù)據(jù)隱私法規(guī)，如印度出臺(tái)的《2019年個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法案》；行業(yè)組織、智庫(kù)和知名企業(yè)相繼發(fā)布人工智能倫理準(zhǔn)則、數(shù)據(jù)使用公約；等等。因此很多企業(yè)在出海時(shí)，都要面臨來(lái)自不同國(guó)家區(qū)域、不同行業(yè)體系的更為嚴(yán)格的法律要求。國(guó)內(nèi)曾有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品因違法違規(guī)遭國(guó)外下架處罰。例如中國(guó)公司iHandy（北京漢迪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技股份有限公司）因涉及“欺騙性或破壞性的廣告”，違反了相關(guān)政策規(guī)定，被谷歌下架了近50款應(yīng)用程序。由此看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海必須進(jìn)行充分的法律監(jiān)管背景調(diào)研，否則將面臨高額的罰款、下架退市等強(qiáng)制性司法措施，造成無(wú)可挽回的局面。

（五）互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)投資的監(jiān)管審查程序復(fù)雜化

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展境外業(yè)務(wù)主要靠直接設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和資本合作兩類途徑，企業(yè)將商業(yè)模式輸出到國(guó)外，不得不面對(duì)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)司法轄區(qū)的管制。美國(guó)和歐盟都通過(guò)完善或設(shè)立新的法律法規(guī)加強(qiáng)了對(duì)股權(quán)投資項(xiàng)目的審查，不同國(guó)家的法律在針對(duì)數(shù)據(jù)治理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面的規(guī)定必定存在差異，兩種出海模式都將面臨著更嚴(yán)格復(fù)雜的監(jiān)管審查。同時(shí)，各國(guó)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的過(guò)程中，普遍增加了對(duì)資本來(lái)源國(guó)和實(shí)際控制人的審查。這些審查主要是針對(duì)企業(yè)背景和歷史行為方面，包括官方宣傳、干擾選舉、搜集當(dāng)?shù)赜脩裘舾袛?shù)據(jù)等。例如澳大利亞戰(zhàn)略政策研究所發(fā)布的報(bào)告中曾指出TikTok和微信兩款軟件在內(nèi)容審核時(shí)存在涉嫌侵犯用戶隱私數(shù)據(jù)。國(guó)外資本市場(chǎng)環(huán)境的變化大大增加了海外經(jīng)營(yíng)的不確定性。

四、中國(guó)企業(yè)打造互聯(lián)網(wǎng)出海品牌的破局之路

針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)前出海所面臨的挑戰(zhàn)與困境，應(yīng)先從宏觀的國(guó)家政策及國(guó)際形勢(shì)入手，尋找破局之路，并繼續(xù)優(yōu)化本土化經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)自身管理，提高各類風(fēng)險(xiǎn)防控能力。

（一）繼續(xù)擴(kuò)大開放，了解國(guó)家政策與國(guó)際形勢(shì)

面對(duì)國(guó)際環(huán)境的變動(dòng)，國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繼續(xù)向全球化、國(guó)際化發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)大開放。企業(yè)出海則要從了解國(guó)內(nèi)、出海國(guó)家政策及國(guó)際形勢(shì)三方面入手。首先，對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，要將自身發(fā)展與國(guó)家相連，堅(jiān)持“雙循環(huán)”大背景下踐行國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略，堅(jiān)持和平、發(fā)展、合作、共贏，深化雙邊、多邊和區(qū)域合作，增強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策機(jī)制的理解，充分利用“一帶一路”等政策資源優(yōu)勢(shì)。其次，要加強(qiáng)與出海國(guó)家之間的利益溝通，促進(jìn)共贏。出海企業(yè)脫離本土后需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼叽蟓h(huán)境，應(yīng)積極尋求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作發(fā)展機(jī)會(huì)，打通本土業(yè)務(wù)體系和服務(wù)模式，堅(jiān)持合作共贏的理念，推動(dòng)國(guó)內(nèi)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體系和互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)扎根深化，在促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的同時(shí)獲得更多的市場(chǎng)份額。最后，要開闊眼界，盯緊國(guó)際形勢(shì)變化。任何國(guó)家的政策法律出臺(tái)都與不斷變化中的國(guó)際形勢(shì)息息相關(guān)，出海企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注國(guó)際各大經(jīng)濟(jì)體和政治聯(lián)盟體之間的關(guān)系變化，審時(shí)度勢(shì)，盡力避開全球化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）結(jié)合本土化需求，制定差異化戰(zhàn)略

對(duì)于出海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，不同國(guó)家地區(qū)的多樣化、差異化市場(chǎng)是面臨的首要問(wèn)題之一。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、人文風(fēng)俗、宗教法律等諸多不熟悉因素都是新的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要具備應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)之間的差異化生存戰(zhàn)略，根據(jù)本土化需求開展工作，提升跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的能力。具體有以下幾點(diǎn)：一是要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、政治背景、法律法規(guī)、文化風(fēng)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，基于不同的市場(chǎng)分析制定差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。二是要建設(shè)“本土化 國(guó)際化”的人才隊(duì)伍。本土化人才可以是當(dāng)?shù)氐娜A裔或者所在國(guó)的國(guó)民，他們需要熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化環(huán)境，能夠與國(guó)際化思維相互借力和共享，這能減少工作推進(jìn)時(shí)的碰壁情況，加速企業(yè)在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)流程的推進(jìn)。三是注重將當(dāng)?shù)匚幕c國(guó)內(nèi)的背景連接。譬如與我國(guó)文化相似程度較高的東南亞地區(qū)，以及友好交往的非洲地區(qū)，這些地區(qū)的國(guó)家對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同度較高，具備密切交流的良好基礎(chǔ)，可以利用中國(guó)優(yōu)秀的文化背景推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐脑谌?，最大限度地維持開放和多元，提升包容性。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)安全防控

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全及隱私保護(hù)等問(wèn)題，特別是企業(yè)在跨境之間的傳輸交流及協(xié)同辦公中，極易遭到不法組織的惡意網(wǎng)絡(luò)襲擊。針對(duì)日益嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全形勢(shì)，企業(yè)首先要明確相關(guān)法律的責(zé)任義務(wù)，落實(shí)《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》和《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律中提出的數(shù)據(jù)安全的法律規(guī)定，履行數(shù)據(jù)出境安全管理義務(wù)和要求，防范可能存在的安全風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)制度和平臺(tái)工具，加強(qiáng)跨境監(jiān)管合作、完善數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)、涉密信息管理等相關(guān)法律法規(guī)的落實(shí)和實(shí)施路徑。其次，企業(yè)可以積極尋求一些國(guó)際組織的幫助。比如積極申請(qǐng)加入DEPA（數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)系協(xié)定），可參照DEPA框架下的數(shù)據(jù)跨境條款和數(shù)據(jù)本地化條款處理數(shù)據(jù)流動(dòng)、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)本地化、數(shù)據(jù)監(jiān)管、數(shù)據(jù)算法公開等要求。[8]再次，企業(yè)需要提高自身的數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)安全防控能力。在遵循國(guó)家之間的貿(mào)易準(zhǔn)則前提下，可以嘗試在不同國(guó)家建立專業(yè)的數(shù)據(jù)中心和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)相互獨(dú)立，提升自身數(shù)字能力建設(shè)，提高國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)治理水平。

（四）提高海外投資風(fēng)險(xiǎn)管控能力

海外互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)會(huì)隨著國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變動(dòng)而不斷調(diào)整資本政策。企業(yè)需要密切關(guān)注各國(guó)形勢(shì)的變化和社會(huì)輿論的風(fēng)向，對(duì)投資所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、安全、社會(huì)、文化、法律、政策、市場(chǎng)等進(jìn)行全面分析。第一，海外投資必須建立能自我發(fā)現(xiàn)、分析和完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。例如政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)問(wèn)題、行業(yè)限制等問(wèn)題，預(yù)防政策大環(huán)境變動(dòng)、自然災(zāi)害等突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提前采取應(yīng)急防控措施，并對(duì)措施的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)予以改進(jìn)。第二，依靠政策工具和國(guó)家政府部門。充分利用政策性出口信用保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)緩釋工具，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外有關(guān)部門的溝通與合作，獲得雙方政府支持，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)海外發(fā)展創(chuàng)造安全穩(wěn)定的環(huán)境，有效維護(hù)企業(yè)的海外利益。[9]第三，還要加強(qiáng)法律人才配備，并在海外投資的過(guò)程中充分發(fā)揮第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的作用，多交流咨詢，審慎決策，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（五）加強(qiáng)自身管理，嚴(yán)格遵守國(guó)際市場(chǎng)法規(guī)條例

合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)出海的基礎(chǔ)。TikTok已開始專門招聘國(guó)際形勢(shì)研判專家，在關(guān)注當(dāng)?shù)卣紊鷳B(tài)的同時(shí)，積極維護(hù)與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，培養(yǎng)彼此間的信任。[10]互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海后，必須充分研究對(duì)應(yīng)國(guó)家的相關(guān)法律和政策規(guī)定，與當(dāng)?shù)卣块T保持良好的溝通聯(lián)系，圍繞海外監(jiān)管規(guī)則分析調(diào)整自身的業(yè)務(wù)模式，確保在業(yè)務(wù)本地化執(zhí)行過(guò)程中的環(huán)節(jié)合法合規(guī)。具體表現(xiàn)為，尊重個(gè)人隱私數(shù)據(jù)，不濫用、泄漏用戶信息，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，合規(guī)設(shè)計(jì)應(yīng)用功能等。此外，企業(yè)還可以綜合考察當(dāng)?shù)貏谫Y關(guān)系、消費(fèi)者保護(hù)等多方面的法規(guī)要求，把握不同市場(chǎng)規(guī)則條例，提升企業(yè)運(yùn)作的規(guī)范性，樹立可靠安全的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形象，增加企業(yè)當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展性。只有做好自身管理，才能使企業(yè)在復(fù)雜的條例約束中處于不敗之地。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)際形勢(shì)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界各大經(jīng)濟(jì)體之間的博弈加劇，全球化、區(qū)域化、集團(tuán)化趨勢(shì)將更為明顯，“雙循環(huán)”背景下國(guó)家“一帶一路”等部署也在及時(shí)調(diào)整，出臺(tái)了更多新政策，為中國(guó)企業(yè)出海提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)紅利將繼續(xù)衰退，企業(yè)資本出海擴(kuò)張是破局之利器。在新興數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及市場(chǎng)模式還將不斷創(chuàng)新優(yōu)化，形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的出海優(yōu)勢(shì)。正在崛起的第三世界發(fā)展中國(guó)家擁有豐富的人口和土地資源，需要完善互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，建立成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，將是未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的主要市場(chǎng)方向。在未來(lái)，如何解決跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的協(xié)同合作、提高當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全防控能力仍是企業(yè)要關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)充分了解不同國(guó)家地區(qū)的相關(guān)政策和法律法規(guī)，做好系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，制定合規(guī)的企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，降低出海風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，以提高在不斷變化的國(guó)際環(huán)境中的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（本文為北京市社會(huì)科學(xué)基金規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“首都互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與協(xié)同治理體系研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：22XCA002）

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[9]逯新紅.印太經(jīng)濟(jì)框架下如何推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)出海[J].中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2022（12）：19-21.

[10]孫永杰.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海反思“打鐵仍需自身硬”[J].通信世界，2020（24）：22-23.

（郭全中為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，江蘇紫金傳媒智庫(kù)高級(jí)研究員；李祖岳為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲