以抖音為例，分析探索電視新聞節(jié)目如何創(chuàng)新

進(jìn)入社會化媒體時代以來，人們的一切信息包括其行為舉止、喜怒哀樂都成為有心人的“大數(shù)據(jù)”。這些用戶數(shù)據(jù)對媒體平臺有著不可替代的重要價(jià)值?，F(xiàn)象級社交化媒體平臺抖音就憑借用戶大數(shù)據(jù)的沉淀進(jìn)行精細(xì)化傳播，吸引用戶在抖音的表達(dá)、參與，有效提升了用戶黏性，最終實(shí)現(xiàn)名利雙收。本文以抖音如何用好用戶大數(shù)據(jù)為例，對電視新聞節(jié)目如何強(qiáng)化創(chuàng)新策劃作了一番探索。

自2016年9月20日抖音APP正式對外發(fā)布以來，其憑借著簡單、易用、無門檻的特性以及背靠用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，七年間，抖音攻城掠寨，席卷全球，正如其旗下數(shù)字化營銷服務(wù)平臺“巨量引擎”官網(wǎng)吸引廣告客戶的推介詞標(biāo)明的：抖音日活躍用戶6億+，是一個承載了短視頻、較長視頻、直播、電商、社交多元場景的“容器”，這個“容器”憑借著領(lǐng)先的流量，多元覆蓋用戶各類生活場景，占據(jù)用戶各種碎片時間，成為城鄉(xiāng)用戶各取所需的資源平臺、信息平臺、社交平臺，可謂是取得巨大成功。

時至今日，抖音已從一個簡單的音樂短視頻集敖平臺，擴(kuò)容提質(zhì)為綜藝、新聞、生活、學(xué)習(xí)、直播、電商等各種功能聚合的綜合性社交平臺，從“音樂”拓展為“綜合”，正如央視市場研究（CTR）洞察高峰論壇在2021年9月發(fā)布的《2021中國媒體市場趨勢》主題報(bào)告所說，抖音APP作為短視頻頭部平臺，月活躍用戶達(dá)644億，用戶日均使用時長達(dá)100分鐘。而在當(dāng)今，抖音對用戶數(shù)據(jù)的挖掘與沉淀分析利用及投其所好的算法推送更是出神入化，從抖音旗下的巨量算數(shù)在2022年9月5日發(fā)布的《生活“潮”向美好——抖音用戶潮流生活洞察》報(bào)告可以看出，抖音上用戶圍繞生活吃喝玩樂的一切行為變成了巨量具象的數(shù)據(jù)，美食、運(yùn)動、體驗(yàn)，甚至連在抖音展示的舞蹈視頻都有了可分析的數(shù)據(jù)，2022年1月至7月舞蹈視頻總播放量1743.6億，這些在抖音上與生活現(xiàn)實(shí)的連接，以不同主題的長短視頻去喚醒潛在用戶，以期再一次引起轟動聚合，讓社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

創(chuàng)新營銷和傳播模式

音樂短視頻開路聚合視聽樂享

從“對嘴形”音樂短視頻風(fēng)靡全網(wǎng)開始，抖音一直以簡單易用、快捷擴(kuò)散的戰(zhàn)法“開疆辟土”，在手機(jī)終端影像功能與移動端網(wǎng)絡(luò)速度滿足抖音技術(shù)賦能下，讓用戶在低技術(shù)門檻甚至無技術(shù)門檻的情景下自主生產(chǎn)內(nèi)容，幾乎做到音樂短視頻即拍即分享。而這種短短十秒左右的音視頻極易出現(xiàn)“爆款”，尤其是在18到23歲的年輕群體中擴(kuò)散。音樂短視頻的一炮而紅，讓抖音嘗到了甜頭，一步步在做好音樂短視頻的基礎(chǔ)上，向視聽樂享領(lǐng)域拓展覆蓋，漸漸地抖音成為QQ、微信之外的另一個國民級社交平臺，抖音引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)人群聚焦音樂話題、生活場景，讓大家暢所欲言，通過短視頻分享屬于自己的故事，抖音也慢慢炒熱網(wǎng)絡(luò)輿論，讓人們不由自主去分享到各自的朋友圈，形成幾度傳播，讓大家把眼光聚集在抖音上，進(jìn)而注冊與消費(fèi)。

鼓勵用戶隨手拍即時分享

在抖音可以分享音樂，拍攝短視頻，記錄自己的生活，與他人互動，還可以追星，關(guān)注明星偶像；甚至還有各行各業(yè)人才通過抖音展示才藝、分享知識技能，獲得廣泛點(diǎn)贊與大量粉絲，成為網(wǎng)紅。在這種氛圍下，在抖音記錄生活，實(shí)現(xiàn)無限可能，既是一個口號也是一種未知生活的嘗試與努力，每一個用戶都可以在抖音獲得合法的創(chuàng)作收入，而他人的成功更讓用戶樂于積極配合平臺專門話題的宣傳，增加日活量。

聚集電商直播

社會化媒體時代，不少人習(xí)慣把心情發(fā)在抖音上，創(chuàng)作短視頻，或者圍觀他人的短視頻觀察社會的各種動向。而直播活動正是利用抖音用戶廣泛、需求多樣、抱團(tuán)取暖、圍圈自嗨的共情式參與方式，通過數(shù)據(jù)沉淀與分析，將各種用戶匹配各種屬性的“圈”，讓主播與用戶交流互動，產(chǎn)生共鳴，通過關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、發(fā)布、評論、彈幕、消費(fèi)、售后一系列可預(yù)見性的復(fù)雜步驟，讓流量變現(xiàn)，讓抖音、商戶、主播、用戶備取所需，抖音獲得了廣告、抽成，商戶賣出去商品，主播為粉絲爭取優(yōu)惠并獲得傭金，用戶買到了所需的商品，抖音讓內(nèi)容與熱度、用戶與商家、信任與消費(fèi)、主播與粉絲共同連接到一個直播間，準(zhǔn)確投放到每個有需要的人，鼓勵人們?nèi)ザ兑粝M(fèi)，表達(dá)自己的心情，達(dá)到“精確營銷”的目的。

個性化推薦

在2022年年初發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，通過大數(shù)據(jù)，抖音官方告訴社會大眾，所有抖音用戶在平臺上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都匯聚成大數(shù)據(jù)，成為社會大眾畫像的群體分析基礎(chǔ)，誠如抖音所宣稱的“在抖音記錄生活，已成為一種習(xí)慣”，那么抖音直面用戶幾乎透明的行為舉止并形成大數(shù)據(jù)也成為一種習(xí)慣，如同《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》清晰列明的在2021年里，記錄了1517萬次出生、2.53億次成長、1819萬次畢業(yè)、3347萬次結(jié)婚、715萬次退休。由此可見，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，抖音等社會化媒體和搜索引擎無孔不入，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)的活動幾乎是透明的，任何行為都會被納入統(tǒng)計(jì)分析中，就更別說抖音有明確目的的營銷活動了，商家獲得網(wǎng)友的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)的沉淀，掌握網(wǎng)友的活動地域、生活習(xí)慣、工作社交、口味偏好、購物習(xí)性，這點(diǎn)不得不引起關(guān)注與深思，網(wǎng)友在社會化媒體、搜索引擎的自由使用、滿足自身需要的同時，個人的隱私保障也成為一個監(jiān)管部門和個人都亟需關(guān)注的問題。

對電視新聞節(jié)目的啟發(fā)

品牌和內(nèi)容為王

縱觀抖音吸引用戶的根本原因，其立足點(diǎn)依舊是“抖音”本身產(chǎn)品的深入民心。由此可見，電視新聞節(jié)目的策劃，首先離不開“內(nèi)容為王”，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，值得信賴，再加上外在的營銷手段，通過社會化媒體多渠道擴(kuò)散影響，節(jié)目的品牌也能漸漸建立起來。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦的澎湃新聞就是一個好例子。2014年7月22日，澎湃新聞?wù)缴暇€，現(xiàn)已在微信、微博、抖音、快手、今日頭條以及APP等產(chǎn)品矩陣全渠道覆蓋。截至2022年6月，澎湃新聞APP下載用戶超過2億，微博粉絲數(shù)超過3000萬，微信公眾號粉絲數(shù)超過300萬.每日全網(wǎng)觸達(dá)用戶437億。近十年來，彭湃新聞以過硬的新聞內(nèi)容形成品牌效應(yīng)，成功搶占用戶眼球，與抖音直播直達(dá)方式如出一轍。這種先通過獨(dú)家重磅時政新聞報(bào)道先聲奪人，繼而引起眾多業(yè)界行內(nèi)輿論領(lǐng)袖關(guān)注，引發(fā)受眾自發(fā)在社會化媒體上進(jìn)行大量傳播的方式，是很值得電視新聞人借鑒和學(xué)習(xí)的傳播策略。

尊重用戶

任何品牌、平臺、項(xiàng)目的成功離不開“人”的參與，抖音的成功同樣離不開“人”，在短短幾年間，能做到日活躍用戶超過6億，成為幾乎人人都會使用的國民現(xiàn)象級社交平臺，其背后是尊重用戶的理念，讓網(wǎng)友樂意拿起手機(jī)拍視頻分享。

這種激發(fā)手機(jī)網(wǎng)民在社會化媒體上參與的方式，使得抖音在網(wǎng)絡(luò)上領(lǐng)先了一步。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年8月31日在北京發(fā)布的第50次lt;中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)962億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。即時通信用戶規(guī)模達(dá)10.27億，較2021年12月增長2042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%。網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。由此可見，占據(jù)用戶手機(jī)，坐擁短視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、直播等發(fā)布渠道的抖音未來更是可期。

手機(jī)似乎已成了人體器官的延伸，人們隨時在線的現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)成為各路商家的必爭之地。贏得網(wǎng)友的關(guān)鍵是互動、尊重，像抖音一樣，一開始以獎勵的辦法，重視網(wǎng)友的體驗(yàn)，鼓勵網(wǎng)友用手機(jī)記錄拍短視頻進(jìn)行分享、進(jìn)行互動，慢慢匯聚人氣不失為一種成功的模式。

反觀當(dāng)前國內(nèi)的電視新聞節(jié)目，除了民生新聞欄目的互動環(huán)節(jié)和一些必須有觀眾參與的節(jié)目，可以看到、聽到一些觀眾對節(jié)目的看法、反饋，其他的新聞、專題、紀(jì)錄片、訪談節(jié)目很大一部分都是“硬邦邦”地說教觀眾，這點(diǎn)無疑會引起觀眾的反感。

在手機(jī)網(wǎng)民已占據(jù)主流的互聯(lián)網(wǎng)里，在電視開機(jī)率日漸下降的今天，面對新媒體的來襲，電視新聞節(jié)目如何像抖音一樣進(jìn)入網(wǎng)友的手機(jī)，讓網(wǎng)友自覺點(diǎn)開手機(jī)終端APP觀看節(jié)目、參與節(jié)目，值得電視新聞人深思。

明確受眾地位

在抖音里，不同類型的用戶都能找到滿足各自需要的內(nèi)容，抖音也會根據(jù)不同的用戶給予不同的推送選擇，有衣食住行、綜藝娛樂、社會時政、職業(yè)教育、才藝分享等等，每一個人都能在抖音中滿足不同的需求。

相對于抖音以用戶為主，電視連續(xù)劇、新聞、專題等節(jié)目就相形見絀了，節(jié)目很大程度上都忽略了觀眾的感受，幾乎沒有像抖音一樣用心收集用戶數(shù)據(jù)和反饋的長效機(jī)制，也沒有像抖音一樣提供不同的選擇迎合不同用戶的需求。此外，電視節(jié)目較少細(xì)致研究觀眾的需求來制作節(jié)目，觀眾也只好“矮子里挑高個”，甚至出現(xiàn)不少不尊重史實(shí)、生搬硬套、劇情雷人、無視觀眾的抗日“神劇”，這種完全無視受眾感受把受眾當(dāng)“傻子”的電視節(jié)目運(yùn)營模式，無疑是不符市場需求的。

同樣，電視新聞節(jié)目要讓觀眾喜聞樂見，務(wù)必要深入用戶，“他山之石可以攻玉”，抖音就是學(xué)習(xí)對象，電視新聞節(jié)目必須大膽改革，分析收視率，重組人、財(cái)、物，把好的資源集中到觀眾喜歡的優(yōu)勢節(jié)目上，做大做強(qiáng)，再根據(jù)觀眾的口味進(jìn)行微調(diào)，只有這樣了解用戶需求的電視節(jié)目才可能重新煥發(fā)出生機(jī)。

其實(shí)在抖音，這種細(xì)分市場、分類管理、精確投放的做法已經(jīng)很成熟，其用戶可以按照不同的需求訂閱不同的頻道，例如本地頻道、直播頻道、抗疫頻道、熱點(diǎn)頻道、學(xué)習(xí)頻道、探索頻道及推薦頻道等。為了滿足細(xì)分市場的不同需要，抖音的服務(wù)十分貼近用戶實(shí)際，如在學(xué)習(xí)頻道，用戶可以自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，涵蓋戲曲非遺、語言學(xué)習(xí)、健身健美、琴棋書畫、戶外旅游、傳統(tǒng)武術(shù)、烹飪美食等多方面的學(xué)習(xí)內(nèi)容，這些包羅萬象的教程共享，使不同用戶可以無障礙欣賞高質(zhì)量的節(jié)目，細(xì)致精確的服務(wù)當(dāng)然贏得用戶的青睞。這些沉淀下來的大數(shù)據(jù)，經(jīng)過抖音的統(tǒng)計(jì)、分析、歸納，使用戶的習(xí)性躍然紙上，投其所好是必然而大膽的選擇，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊率，再細(xì)選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，搶占用戶各種碎片化的時間，讓用戶沉浸在抖音這個用戶各取所需的資源平臺、信息平臺、社交平臺。

電視新聞如何走出當(dāng)前的困境，抖音的做法不失為良策，電視新聞節(jié)目也可以搶占市場，推出自己的新聞客戶端，利用抖音、微信、微博等社會化媒體擴(kuò)散影響、吸引觀眾眼球，對累積用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)用戶的需要精確推送其感興趣的新聞，并進(jìn)行節(jié)目調(diào)整，在這個過程中，新聞頻道的建立顯得尤為重要，因?yàn)檫@是一個本地新聞頻道，具有天然的地緣優(yōu)勢，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)厝罕娞峁┥磉叺男侣劊傊?，通過不同類型的新聞節(jié)目，讓群眾找到自己喜歡的節(jié)目，再通過新聞客戶端、微信、微博、抖音等吸引群眾參與其中，討論話題，從而聚集觀眾人氣，未嘗不是地方電視臺的一種發(fā)展思路。