融媒體時代的體育題材微紀錄片傳播策劃

本文立足融媒體時代對體育題材微紀錄片傳播策劃這一問題進行思考，用SWOT分析法分析出項目的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，完善傳播渠道。融媒體時代下傳者與受者的傳播模式、受者與受者的傳播模式、傳者與傳者的傳播模式在遼源電視臺出品的微紀錄片《冰雪綻放》中都做到了創(chuàng)新。

融媒體時代微紀錄片傳播策劃的SWOT分析

所謂“SWOT分析”主要是用來分析組織內部的優(yōu)勢與劣勢以及外部環(huán)境的機會與威脅，在市場營銷管理中經(jīng)常使用。在自我能力分析上，SWOT分析是檢查自我技術、能力的有用工具，備字母具體意思是S——Strength優(yōu)勢，O——Opportunity機會，W——Weakness弱勢，T——Threat威脅。如今在各種項目中都能見到SWOT分析法的影子，例如項目風險、個體水平的自我評估等方面。

近年來，這種方法也逐漸被運用到對媒介運營、發(fā)展的分析上來。如何找到自己的長處以及優(yōu)勢，是一個項目在龐大且競爭激烈的市場中占有一席之地的重要戰(zhàn)略。而后去看清自己的劣勢，以此來確立核心競爭力，從而找到生存的硬道理，進一步找到打破同質化競爭的發(fā)展道路。

所以，本文引入市場營銷學里的SWOT分析法，以期分析出體育題材微紀錄片《冰雪綻放》目前的優(yōu)劣勢，以及發(fā)展道路上可能面臨的風險，從而為《冰雪綻放》未來的發(fā)展和體育微紀錄片的創(chuàng)作提出可供參考的策略。

Strength優(yōu)勢

平臺優(yōu)勢：微紀錄片《冰雪綻放》分別在遼源電視臺公共頻道、遼源教育電視臺黃金時段播出，緊接著在騰訊視頻、愛奇藝視頻平臺播出，作為15分鐘一集、分為上下兩集的微紀錄片，其在傳統(tǒng)媒體或新媒體平臺上的播放都有良好的傳播效果。

熱點優(yōu)勢：2022年北京冬奧會圓滿結束，《冰雪綻放》作為冬奧系列節(jié)目，背靠冬奧會的大IP，投放到備大平臺時可以利用冬奧的話題進行造勢，對項目進行積極的宣傳。對于喜歡短道速滑、喜歡冰上項目的觀眾來說，《冰雪綻放》符合他們的觀看習慣。

傳播優(yōu)勢：垂類是指垂直領域為限定群體提供特定服務，而且這些平臺都有著大量的粉絲。而垂類傳播就是為這些受眾進行精準推送，這類平臺的運營策略就是選擇某一垂類深耕，專注服務于這一部分用戶。那么微紀錄片《冰雪綻放》就要構建真實感的用戶畫像，找準節(jié)目定位，找準傳播人群進行垂類傳播。

有些學者提到用戶畫像可能是表面特征，越具真實感的用戶畫像越能得到正向反饋，它不僅包含了用戶的年齡、性別、收入水平等，更包含了其生活工作場景、日常心理狀態(tài)和他們的認知能力等，所以筆者總結出微紀錄片《冰雪綻放》的用戶定位應該是關心國家大事、喜歡體育運動、有民族榮譽感、對奧運項目或奧運運動員感興趣的人群。

Weakness劣勢

融媒體背景下，體育微紀錄片固然講述的是體育內容，傳播的是體育精神，但受眾不僅僅是體育愛好者，還有普通受眾，因此過于專業(yè)的體育頻道與體育節(jié)目的收視率往往較低。

除此之外，雖然專題類體育人物系列紀錄片制作周期長且成本高，但是在傳統(tǒng)媒體中的收視率往往并不如意。2022年根據(jù)CCTV5欄目公布的收視數(shù)據(jù)得出體育紀錄片欄目《體育人間》平均收視率為0.19%，在同時段欄目排名倒數(shù)。

在體育領域中節(jié)目賽事和節(jié)目新聞有著及時性的特點，所以更受觀眾歡迎，而微紀錄片節(jié)奏相對較慢，時間也較長，很難吸引觀眾觀看。且融媒體時代下體育賽事傳播更加方便，人們隨時隨地可以觀看比賽，因此，快節(jié)奏時代下如何吸引觀眾的眼球是微紀錄片發(fā)展面臨的難題。

Opportunity機會

2008年北京奧運會的成功舉辦不僅讓全世界認識了中國，更讓人們日益關注體育賽事。2008年8月8日晚上8點的開幕式拉開了北京奧運會的大幕，據(jù)統(tǒng)計，11.3億人在奧運會期間觀看過中央電視臺奧運頻道和中央電視臺其他頻道對奧運賽事的報道以及直播，占全國電視總人口的92%。奧運以一種強勁的方式增強了國人對體育的了解，人們對體育運動的重視程度逐漸提高。同樣奧運會的舉辦也成為我國大力推動體育紀錄片的契機，為體育紀錄片的創(chuàng)作提供了良好的制作環(huán)境。如今在融媒體時代，紀錄片在每個國家都得到了一定程度上的發(fā)展，作為傳播國家體育精神的強大武器，許多國家對于體育紀錄片、體育電影的制作越來越多、越來越精良，例如體育電影《摔跤吧爸爸》《絕殺慕尼黑》，體育紀錄片《帶你前行》《休戰(zhàn)之日》都在不同程度地傳播體育精神。所以在奧運會這樣的大背景下，體育微紀錄片也是有機會去推廣的。再如2020年體育系列節(jié)目《我的奧林匹克》不僅在中央電視臺綜合頻道播出，也在優(yōu)酷視頻平臺進行了播放，傳統(tǒng)媒體的播出可以為自媒體播出造勢，可以讓受眾對于影片的質量感到放心，自媒體的播出可以為更多的受眾進行推廣和傳播。再例如中國女排紀錄片《星耀征途》于2018年5月在中央電視臺體育頻道播出，之后在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡媒體發(fā)布，在咪咕客戶端或新浪微博等自媒體也可以看到全片，并且在抖音等短視頻平臺，博主對影片進行二次創(chuàng)作后傳播給不同的受眾，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、自媒體、短視頻媒體的相互結合形成了融媒體時代全新的多元化傳播格局。

Threat威脅

威脅是相對于競爭而言的，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，所以想取得好的競爭優(yōu)勢，不僅要了解自己更要了解競爭對手的動向，了解整個媒介市場中存在的威脅。目前遼源電視臺的收視率逐年下滑，如果想和央視體育紀錄片欄目比是不現(xiàn)實的，所以另辟蹊徑在新媒體平臺上大力傳播可能會出奇制勝。在融媒體時代，中央廣播電視總臺對于大型體育賽事的資源壟斷現(xiàn)象已經(jīng)有了明顯的改善，在傳統(tǒng)媒體時代，觀看美國男籃職業(yè)聯(lián)賽、歐冠賽事只能通過央視體育頻道進行觀看，如今美國男籃職業(yè)聯(lián)賽可以在騰訊體育觀看所有賽程直播，咪咕視頻可以觀看所有歐冠賽事直播，這不但能夠讓各大自媒體充實平臺的體育內容，提高平臺的體育文化，對于喜歡體育的受眾來說也能更方便地觀看到喜歡的體育賽事。如果從體育文化傳播角度來說，體育賽事傳播媒體的多樣化，可以進一步提升受眾對體育的了解度和參與度。

所以，體育類微紀錄片《冰雪綻放》依托于遼源電視臺公共頻道、遼源教育電視臺播放，并在各大新媒體平臺大力傳播，雖然面臨著艱辛的挑戰(zhàn)，但仍要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，充分利用社會資源與網(wǎng)絡資源，以獨立制片人的形式制作《冰雪綻放》項目，并由其通過商業(yè)市場買賣的模式來實現(xiàn)節(jié)目在電視臺的流通。之后可以在各大線上媒體平臺例如愛奇藝、騰訊、抖音APP進行運營，擴大傳播范圍。擺脫劣勢，走出一條生存之路。

融媒體背景下對體育微紀錄片傳播模式的豐富拓展

在融媒體背景下，體育微紀錄片互動交流傳播更能方便受眾接收信息，受眾可以選擇傳統(tǒng)的廣播電視，也可以選擇新媒體平臺，受眾的自主選擇權得到提高。在體育微紀錄片的傳播互動下，新媒體技術與大眾需求相互磨合，并產(chǎn)生奇妙的化學反應，生成了多樣的紀錄片互動傳播。例如，在傳統(tǒng)媒體時代，體育紀錄片傳播后，受眾通過報刊、電視、無線電廣播等介質接收并通過寫信、撥打欄目電話等方法對傳者進行意見反饋，實現(xiàn)與傳播媒體的互相溝通交流。而伴隨著融媒體傳播模式的到來，依靠更加專業(yè)的技術手段，傳者與受者的傳播模式日益豐富，這也促使融媒體互動交流傳播模式更加豐富。從總體上說，融媒體背景下體育類微紀錄片互動交流傳播模式分為以下三種類型。

傳者與受者的傳播模式

融媒體背景下體育題材微紀錄片的傳播模式里的傳播者與接收者，他們之間的互動交流是雙向的，不但有著受者對傳者的交流與反饋，也有著傳者對受者接收到反饋信息之后的二次或多次反饋。以足球評論人、樂播足球創(chuàng)始人、足球小將創(chuàng)始人、《足球小將》系列微紀錄片主創(chuàng)人員董路老師的個人媒體賬號為例。董路老師于2017年創(chuàng)建了足球小將，培養(yǎng)9～12歲年齡段的足球小將，中國足球小將團隊出國比賽過12次，在德國和日本獲得過冠軍，也戰(zhàn)勝過皇馬、巴薩等世界級強隊。并在快手、抖音、微博、今日頭條、B站等備大新媒體平臺建立自己的媒體號，至今為止制作并上傳了近百個有關足球的短視頻，其中也包含《湖南石門五小紀錄片》《2034杯上的中國足球小將》等優(yōu)秀的體育題材微紀錄片。截至目前這兩個微紀錄片在各平臺總計104萬余次觀看，受眾在觀看微紀錄片之后也在視頻下的評論框對影片發(fā)表自己的感悟與看法，主創(chuàng)人員董路老師也會對部分評論者發(fā)出的反饋信息進行二次反饋，在受眾接收到反饋之后，對影片可能產(chǎn)生更多的感悟與理解。而這種傳者與受者的傳播模式可以隨著回復和評論之間的循環(huán)而連續(xù)進行，從而形成全新的互動傳播模式。在融媒體的環(huán)境下，體育題材微紀錄片《冰雪綻放》在騰訊視頻和愛奇藝視頻能夠通過彈幕和評論與受者進行互動交流。

受者與受者的傳播模式

依托于融媒體時代的新媒體技術，大量的新媒體例如抖音短視頻、B站、今日頭條、新浪微博、快手短視頻、小紅書APP為受者與受者間的傳播與交流建構了出色的服務平臺，受者與受者可以直接在評論區(qū)對視頻或新聞內容互相評論，從而形成受者與受者之間的直接傳播。而在融媒體背景下的微紀錄片傳播模式中，微博將受者與受者間的傳播模式應用到了微博超話里，微博超話是在新媒體的傳播模式下，對于擁有相同信息需求的受者與受者進行集合與互動，從而在微博中形成了一個話題小組。以微博超話中微紀錄片小組為例，這是一群喜愛微紀錄片并且有著強烈的微紀錄片信息交流需求的受者建立起來的小組。在小組內可以對國內外優(yōu)秀體育題材微紀錄片進行互動交流傳播，這樣小組里每個用戶都成為了受者，而受者與受者之間的交流就形成了融媒體背景下特定的受者與受者的傳播模式。小組中每天都會有志同道合的受者分享國內外優(yōu)秀體育題材微紀錄片，這些喜愛體育題材微紀錄片的受者進行接收后，再把自己的反饋與評論與小組成員共享，并通過建立話題討論的方法與小組成員開展溝通互動交流，這樣也推進了自身與小組成員對微紀錄片的認知能力，推動受者與受者間的傳播。該小組自2017年建立以來發(fā)表帖子1.5萬個，擁有2萬粉絲和10.8億次的閱讀量，集聚了許多有著相同需求的受眾，基于新媒體技術，受眾只需在微博搜索微紀錄片就能進到小組并參與到微紀錄片的討論當中。像這類小組在微博或別的新媒體平臺還有很多，如小紅書、騰訊體育等等。也正是在許多意見領袖的帶領下，這些小組才會組建成功，為有著相同愛好與傳播需求的受者提供了傳播互動的空間，讓受者與受者進行順利的交流互動。在融媒體背景下，體育微紀錄片在傳播過程中應找到意見領袖在騰訊體育APP或者微博超話上建立一定的討論小組，并進行微紀錄片的傳播，加強受者與受者之間的傳播強度。

傳者與傳者的傳播模式

傳統(tǒng)媒體時代，電視傳播或者電視新聞對于體育信息的獲取基本上都是實地考察或者實地轉播，而在融媒體背景下的新媒體傳播模式，例如北京冬奧會前后的體育新聞，傳者與傳者也可根據(jù)彼此之間的媒介平臺開展互動交流來獲得冬季奧運會的相關賽事新聞。由北京冬奧會官方機構創(chuàng)立的2022年北京冬季奧運會官方網(wǎng)站也可將由其他媒體組織推廣的冬季奧運會網(wǎng)絡熱點信息作為借鑒，并做一些深度新聞報道，而其他媒體組織也可以以2022年北京冬季奧運會官方網(wǎng)站所傳播的冬季奧運會動態(tài)性信息作為新聞內容或者新聞的深度加工，一些自媒體也可以對北京冬奧會官方新聞的某一處細節(jié)進行深度挖掘。以北京市2022年冬季奧運會官網(wǎng)的新聞中心版塊為例，2022年北京冬奧會的新聞中心幾乎匯集了冬奧會的全部新聞熱點與賽事信息，這些信息有一些是北京冬奧組委官方網(wǎng)站的報道，有一些是來自各大主流媒體的信息。如北京2022年冬奧會官方網(wǎng)站于2021年10月28日發(fā)布的“中國短道速滑隊在名古屋備戰(zhàn)世界杯日本站比賽”這則新聞就來源于新華社對中國12名短道速滑運動員參加日本世界杯比賽的報道。又如2021年11月5日公布的“冬奧知識走進校園北科大刮起風雪熱”這則新聞報道便是節(jié)選自人民網(wǎng)的動態(tài)信息。在共享資源的融媒體時代，傳者可以利用新媒體技術根據(jù)查找得到相關冬季奧運會的新聞熱點與比賽視頻等素材內容來編寫創(chuàng)作自身要傳播的冬季奧運會信息，這樣做不但能省時省力，又能擴展傳者的創(chuàng)作資源，還能完成傳者對于傳播內容的豐富，最終完成傳者與傳者之間新的傳播。

在融媒體時代，體育題材微紀錄片《冰雪綻放》依托于市級電視臺等傳統(tǒng)媒體，并在各大新媒體平臺大力傳播，具有平臺優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、熱點優(yōu)勢，但在吸引受眾方面仍存有劣勢，所以需要充分利用社會資源與網(wǎng)絡資源，在電視臺和新媒體平臺進行傳播。體育題材微紀錄片《冰雪綻放》在融媒體時代下的傳播策劃給未來體育題材微紀錄片的傳播策劃帶來一定的參考價值。