構(gòu)建新媒體平臺矩陣聯(lián)動服務實踐探究

當前，廣西政法宣傳形成了“報、網(wǎng)、微、端”傳播矩陣，在輿論場上及時回應熱點、引領導向、凝聚共識，充分發(fā)揮政法服務優(yōu)勢，引導社會向上向善。譬如，廣西法治日報社運維的公眾號“南天一劍”，每周發(fā)文40篇以上，閱讀58萬+，平均閱讀量9973，每小時都有2783名讀者在平臺互動，起到了正向引導、解疑釋惑的作用，相關話題閱讀量在廣西政法公眾號排行榜位列第一。

法治媒體一體化運營“政法公眾號”的優(yōu)勢

法治媒體直接參與確保運營專業(yè)性

運營政法公眾號堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向是它的根本要求，黨性原則、法治特色是第一位，體現(xiàn)的是權威性和專業(yè)性。通過輿論引導粉絲樹立法治思維，自覺守法、遇事找法、解決問題靠法。

權威發(fā)聲。作為官方政務平臺借助專業(yè)法治媒體進行運營管理，內(nèi)容生產(chǎn)由專業(yè)媒體機構(gòu)直接運營，借助公眾號宣傳發(fā)聲，助力建設更高水平的法治廣西、平安廣西，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下媒體融合的新方向，也是政務新媒體運營的新模式。

專業(yè)互動。通過對公眾號的運營支持，開展涉法專業(yè)解讀。例如，在廣西平安網(wǎng)“政法學苑”版塊里，讓法治思想理論宣傳工作更貼近受眾需求，及時分析解讀有關決策部署?！耙曨l號”中直擊熱點、回應焦點、快速發(fā)聲，從風格和形式上契合網(wǎng)絡傳播規(guī)律，以變應變，讓法律觀點直達受眾。

及時引導和介入網(wǎng)絡輿論場

利用法治平臺受眾面廣、傳播速度快、影響力強的優(yōu)勢及時介入網(wǎng)絡輿論主陣地，在主題策劃、話語風格、內(nèi)容表達等方面作正向引導。在“小屏”流量空間里，熱點傳播易引起“發(fā)酵”現(xiàn)狀和傳播瞬時性改變了輿論的生成語境。利用法治媒體統(tǒng)一服務政法宣傳輿論矩陣的優(yōu)勢形成合力及時介入，做到正確反映民情民意，做好法律服務，引領社會公眾積極踐行社會主義核心價值觀。

立體互動、多元發(fā)布的全域性

首先是構(gòu)建多元垂直傳播綜合矩陣，用新媒體平臺策劃選題、發(fā)布內(nèi)容、交流互動，通過發(fā)布政策解讀、人物故事、以案釋法等內(nèi)容來吸引受眾。廣西政法網(wǎng)新媒體傳播平臺設置有“網(wǎng)絡問政”“平安廣西網(wǎng)群”“平安視頻”“平安廣西”“法治廣西”“民生服務”等欄目，形成具有區(qū)域影響力的傳播矩陣和垂直集成的主流輿論網(wǎng)絡，實現(xiàn)多重身份的疊加統(tǒng)一。

其次是形成法治媒體服務者的身份意識，堅持受眾在哪里，政法新媒體宣傳的觸角就伸向哪里，通過通俗化方式和群眾聽得懂的語言，關注社會熱點、熱議的問題；通過新媒體平臺便捷、高效的優(yōu)勢，把黨中央和自治區(qū)黨委決策部署詮釋好、傳達好、宣傳好，讓受眾在眾聲喧嘩中聽到黨的聲音、在眾說紛紜中看懂黨的指引。

最后是以引導者的身份推送內(nèi)容。以時政分析、法治評論、法律解讀等內(nèi)容為載體，滿足受眾的多元需求，通過各平臺分送，把觀點態(tài)度進行法治引導。例如，文章《“全力東融法律服務站”跑出惠企快調(diào)“加速度”》中，創(chuàng)新“法庭+N”訴源治理模式，建立“庭園”聯(lián)動解紛工作模式，營造園區(qū)良好的法治營商環(huán)境。以服務營商環(huán)境為抓手，建立聯(lián)動機制，聯(lián)動化解轄區(qū)企業(yè)糾紛，形成強大司法合力。用“涉企糾紛調(diào)解中心”焦點問題作剖析，主動將司法服務向商會、企業(yè)延伸，完善涉企糾紛訴調(diào)銜接機制，高效便捷化解涉企糾紛，引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)討論，還在“南寧政法”“柳州政法”“百色政法”“平安玉林”“貴港政法”“南寧中院”“柳州檢察”等公眾號統(tǒng)一推送，“吸粉”的同時引導人們提高對法治服務營商環(huán)境的信心。

運營政法平臺需要把握新媒體傳播特征

瞄準年輕受眾關注作為內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)力點

平臺內(nèi)容選擇必須加快適應新媒體時代的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式變化，開啟與紙媒不一樣的方式，發(fā)揮運營政法公眾號的優(yōu)勢。首先，打好視頻時間差?，F(xiàn)在下載量最高的抖音小程序，它的優(yōu)勢是介于30秒內(nèi)短視頻，但是缺少圖文補充，內(nèi)容生產(chǎn)與推送的及時性是吸引關注的主要手段。微信視頻號有視頻、有圖文，不少用戶通過公眾號的圖文內(nèi)容引起關注，再利用微信生態(tài)傳播圈進行引流，形成閉環(huán)。對于既有圖文內(nèi)容生產(chǎn)、又向以平臺流量生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的媒體來說，這正是切入的機會。其次，堅持“完整呈現(xiàn)”原則，在新聞現(xiàn)場版塊重點發(fā)力，根據(jù)自身定位及特色，同步推出新媒體端相關視頻及圖文海報。抓住年輕受眾的所思所想，用年輕群體喜歡的浸入式互動模式引發(fā)共鳴共情，這是運營政法公眾號轉(zhuǎn)型過程的一個方向。比如，“南寧政法”微信公眾號、“高速微交警”客戶端都由熟悉媒體傳播規(guī)律的年輕采編人員策劃視頻，緊跟新平臺熱點，用年輕人喜歡的現(xiàn)場解讀話術吸引更多青年群體關注，在具體呈現(xiàn)上插入法律條文解釋、現(xiàn)場同期對話、政法人物直播等多種方式，避免了長時段內(nèi)容生產(chǎn)乏味枯燥，形成鮮明的法治傳播語境和多視角引導模式。

找準“現(xiàn)場視頻”內(nèi)容策劃的著力點

一是提高主題策劃的系列制作能力。早、午、晚、夜，這幾個時段的視頻瀏覽率相對高，根據(jù)不同場景需要，或以短、小、精直播為主，或組織生產(chǎn)特別報道和法治小專欄，利用時間差的便利來拓展動態(tài)畫面，吸引粉絲關注。廣西法治日報新媒體相關數(shù)據(jù)顯示，廣西政法官方微博、微信公眾號粉絲26.2萬，關注度5579，視頻直播播放量641.5萬，短視頻用戶使用率達94.8%。二是拉長視覺廣度，層層遞進滿足小屏觀看需要。法治媒體運營政法公眾號過程中可以提供信息量完整的圖文內(nèi)容，使受眾對現(xiàn)場事件有更為全面、深刻的認知，引發(fā)情感共鳴與價值認同。

盯準新平臺矩陣服務體系構(gòu)建的突破點

首先，主題策劃在于大平臺一體生產(chǎn)、并列推送、線性發(fā)布為介入點。廣西政法宣傳主打理論指引，嚴謹、權威、及時的信息發(fā)布，通過輿情分析、引導輿論，緊跟流量思維回應群眾關切，擴大政法公眾號的價值觀引領。推出的《最高檢工作報告中的“廣西元素”》《驚艷到了！廣西“政法女神”的“另一面”！》《“最美公主抱”刷屏朋友圈，原來是他……》等熱點推文，閱讀量33萬+，每天收看5350人次，點贊700+，在書寫平凡警民故事刷屏熱潮中傳播正能量，引發(fā)受眾共情共鳴。其次，依靠政法矩陣多層發(fā)聲、全域參與、立體呈現(xiàn)的優(yōu)勢，展示運營公眾號的新格局。在全區(qū)14個市的政法委官方微信、微博，各級政法機關1393個官方微博，685個官方微信公眾號，利用新媒體矩陣、新媒體榜單“以點帶面”的布局開展內(nèi)容線性傳輸，形成政法新聞生產(chǎn)的完整性、現(xiàn)場感和客觀呈現(xiàn)，細致選取與題材相呼應的內(nèi)容，讓法治聲音更好更快在移動端傳播，樹立單位政務微博、公眾號、政法干警新形象。

政法媒體矩陣業(yè)務運營聯(lián)動的生態(tài)建構(gòu)

打造定制化的系列精品專欄

延伸內(nèi)容生產(chǎn)的廣度，讓系列專欄更具層次感。運營新媒體矩陣的元素，表現(xiàn)方式就是層次感，圖文結(jié)合，在視覺上形成更好的空間層次感，來打動受眾。除了常規(guī)的新聞報道，根據(jù)不同主題推出平臺定制版策劃，量身定制不同平臺的衍生內(nèi)容，在平臺矩陣中可以集納不同表達形式，報紙上刊登的5000字報道，只需要5分鐘的圖文視頻短片就可以清楚表達，更直接、高效，也更有感染力與傳播力。

保持報道溫度，滿足運營對象需求。媒體融入“新聞+運營”的體系鏈條中，定制版內(nèi)容推廣成為重要業(yè)務版塊。在主平臺的“民生維權”系列欄目，結(jié)合H5、音視頻，對話、連線、評論等增強報道的親和力，讓受眾更愿意接受平臺的觀點。打造深度品牌欄目+平臺推文去影響受眾的閱讀節(jié)奏和偏好。多形態(tài)呈現(xiàn)，多渠道分發(fā)，引導用戶從被動的快餐式閱讀轉(zhuǎn)向深度閱讀。

精準設計欄目內(nèi)容，提高運營覆蓋面。專業(yè)信息與動態(tài)調(diào)整結(jié)合增加發(fā)送的速度、節(jié)奏、范圍和頻率，并采集有關受眾或客戶具有代表意義的見解，回饋到?jīng)Q策部門來提高施策的準確性、有效性和效率。作為矩陣運營方，法治日報上聯(lián)中國長安網(wǎng)，下接市、縣黨委政法委官網(wǎng)，橫向與自治區(qū)級政法各部門互聯(lián)互通的中國長安網(wǎng)廣西網(wǎng)群。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助平臺吸引用戶關注擴大傳播面，平安廣西網(wǎng)策劃推出“廣西改法英模展播”“開展‘兩學一做’，推進政法工作”等23個主題專欄，形成矩陣傳播全覆蓋，還在受眾留言互動中，及時發(fā)現(xiàn)新熱點，幫助創(chuàng)作者打造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在評論領域，“媒體視角”主打“快”字，從政法視角引導輿論，取得明顯效果；在視頻領域，短視頻品牌“法治最前線就在你身邊”打撈備類有趣、有品的“新聞邊角料”。針對需求，平臺開設的“政法委書記談法治”和“平安廣西名片——全區(qū)各地市政法綜治工作亮點展示”等亮點品牌欄目，受到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧和廣泛好評，專題欄目頁面瀏覽量（PV）總數(shù)超過1000萬人次。廣西法學網(wǎng)、廣西普法網(wǎng)等政法類網(wǎng)站刊發(fā)有關廣西政法的原創(chuàng)稿件4600余篇，對網(wǎng)絡宣傳貫徹依法治國理念起到良好的示范作用。

關注二次創(chuàng)作，滿足平臺垂直化運營需求

首先，在運營構(gòu)建中，開展二次創(chuàng)作向受眾展現(xiàn)更加鮮活的新聞現(xiàn)場，具有極高的趣味性的同時還提高共同焦點的曝光率，幫助小平臺吸引本地區(qū)受眾的共同關注。無論是視頻號，還是微博、抖音，對于所有內(nèi)容消費者來說，內(nèi)容本身才是關鍵，借助內(nèi)容平臺在抖音里采取內(nèi)容的二次創(chuàng)作，利用再編輯滿足受眾關注熱門內(nèi)容的好奇心理。

其次，法治導向是平臺運營的關鍵，采編資源前置是提高動態(tài)傳播能力的重點，依托主流媒體的采編體系和資源稟賦，重點圍繞新聞、運營、服務，優(yōu)化公眾號平臺的運營方式。南寧市政法委設立的微信公眾號“南寧政法”的服務功能里包含“聯(lián)系我們”互動功能，從“答疑”的角度為網(wǎng)民和平臺建立了后臺雙向互動的通道。受眾可以根據(jù)內(nèi)容向“后臺運營”發(fā)起互動，工作人員收到后可通過文字、語音、視頻方式回復。再結(jié)合文章內(nèi)容進行多次答疑，讓網(wǎng)民結(jié)合新聞報道獲取“服務信息”，也為工作人員提供了網(wǎng)民關注的熱點，對內(nèi)容進行挖掘和再追蹤，形成“采編前置”系列報道體系，推送融合生產(chǎn)動態(tài)傳輸新模式。

最后，圍繞內(nèi)容再生產(chǎn)提高尾端客戶平臺互動體驗，主流媒體運營的新聞客戶端對全媒體內(nèi)容的適配上，盡可能容納各種形態(tài)，特別是一些新形態(tài)的內(nèi)容，靈活開展二次創(chuàng)作便于信息流內(nèi)容在自有平臺和社交平臺、視頻平臺間的切換和引流。

做好全程運營監(jiān)測，提升內(nèi)容靈敏度

面對新的傳播格局，受流量影響，平臺優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢是決定性優(yōu)勢。平臺運營自成體系，形成了一整套行之有效的模式，打破四平八穩(wěn)的“政務號”常用套路，在思想中傳遞價值，用鮮明的態(tài)度、親切的文風、巧妙的敘事，在不斷嘗試創(chuàng)新、改變風格中闖出自己的一片天地，引發(fā)移動端的刷屏熱傳。在市場競爭、用戶搶占中占有優(yōu)勢。

政法媒體運營的社會責任。運營政法媒體平臺是新聞專業(yè)性和組織任務的核心組成部分，作為新聞和信息“選擇人”，服務的過程也是引導輿情的監(jiān)管者和政策實施的指導者，以確保平臺社區(qū)信息需求的正確性。

提供法治決策的智囊作用。作為廣西法學會的媒體機構(gòu)，政法媒體平臺在信息采集、輿情監(jiān)測上具備獨特優(yōu)勢。在服務大局、服務法治、服務群眾方面發(fā)揮主陣地、主渠道、主喉舌的作用，從互動服務中應對輿論熱點，對社會問題全程關注，尤其對后續(xù)走向及時研判，及時挖掘重大問題背后的輿情空間和宣傳價值，為黨委、政府提供建議，同步進行理論化、系統(tǒng)性解讀，在專業(yè)上引導社會大眾。

注重矩陣服務的全域性布局。開展運營服務體系建設，滿足目標市場和目標客戶群體需求。例如，每到長假，廣西“高速交警”微發(fā)布通過對路面車輛的監(jiān)控、高速路的實時動態(tài)，出入城市高速路口流量，易引起堵車線路、路上駐留時間、瞬間車流量、高速路改道施工等進行整體統(tǒng)計，矩陣垂直推出，在全媒體平臺連續(xù)播出，幫助不同平臺進行精準服務、車流引導和輿情監(jiān)測。58篇原創(chuàng)圖文視頻，15篇達到10萬+閱讀量，220多個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1000萬人次，粉絲數(shù)達到40萬。用創(chuàng)新思維打造具有強大影響力和競爭力的政務新媒體，充分發(fā)揮新媒體矩陣在內(nèi)容生產(chǎn)中的綜合優(yōu)勢和作用，持續(xù)向圖文融合全域縱深拓展。

法治媒體品牌服務以運營互動新生態(tài)構(gòu)建智慧化、服務化及創(chuàng)新型公眾號平臺矩陣，實現(xiàn)自主編發(fā)，并為其提供開發(fā)運維、智能審核校對、編輯選題指導、活動社群產(chǎn)品運營等全方位的專業(yè)服務，為新媒體運營注入新內(nèi)涵、新活力。

作者簡介：

陸利莉（1974—），女，漢，廣西欽州市，廣西法治日報社法律服務中心副主任，編輯（中級），本科，主要研究方向：法治新媒體融合發(fā)展。