新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒在大型國企生存策略的SWOT分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)與科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體應(yīng)用自2014年起向移動化方向發(fā)展，當(dāng)時，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到了6.18億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達(dá)到45.8%。時至今日，移動媒體已然成為我國信息傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)形態(tài)。在這樣的大環(huán)境下，大型國有企業(yè)的自有傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，一直在思考其在當(dāng)今企業(yè)新聞宣傳工作中的必要性以及未來的發(fā)展方向，以更好地服務(wù)國有企業(yè)新聞宣傳工作。

大型國有企業(yè)傳統(tǒng)紙媒優(yōu)劣勢分析

紙媒和新媒體在大型國有企業(yè)宣傳工作中備有兩面性，本文用SWOT分析法結(jié)合國有企業(yè)新聞宣傳內(nèi)外部因素，以紙媒為主體進(jìn)行深入分析，并在此基礎(chǔ)上識別紙媒在大型國有企業(yè)中的必要性和價值，以及如何在新媒體環(huán)境下進(jìn)一步優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，使國有企業(yè)新聞宣傳工作效能進(jìn)一步提升。

優(yōu)勢（Strength）

大型國有企業(yè)通常都有自己的行業(yè)歷史，以及文化傳承需求。紙媒不同于新興媒體，其具有鮮明的企業(yè)傳統(tǒng)文化的特征，以及讀者熟悉的版面設(shè)置、專欄設(shè)計、品牌標(biāo)識、固定出版頻率等。紙媒內(nèi)容體量有限，而新媒體內(nèi)容體量理論上是無限的，也正是因為有限性導(dǎo)致了紙媒內(nèi)容需要精選，故而紙媒可能更適合成為企業(yè)文化的最佳載體，是企業(yè)軟實力最重要的展現(xiàn)平臺，這是內(nèi)容精選機(jī)制所決定的，良好的文化傳承必然出自精選內(nèi)容。如今，新媒體固然也是一塊重要陣地，但相較于紙媒這個已經(jīng)發(fā)展了很長時間的企業(yè)宣傳品牌來說，新媒體的品牌厚度往往還不夠。

專業(yè)度催生出的可信度。大型國有企業(yè)的紙媒，通常都是由國家新聞出版總署批準(zhǔn)的公開發(fā)行的刊物，受嚴(yán)格監(jiān)管及每年接受年檢以確保出版物質(zhì)量。因此，傳統(tǒng)紙媒背后的采編團(tuán)隊通常具有專業(yè)新聞工作者資質(zhì)，且大型國有企業(yè)的紙媒往往是企業(yè)黨政工團(tuán)的“喉舌”，其承載的內(nèi)容具有極高的可信度。而新興媒體在企業(yè)中通常會由年輕人和年輕團(tuán)隊去運(yùn)營操作，在新聞專業(yè)、新聞從業(yè)經(jīng)驗等方面相對較弱，據(jù)統(tǒng)計，通常企業(yè)的負(fù)面輿情也容易產(chǎn)生于新媒體發(fā)布的推文中。

承載的內(nèi)容更加深入、細(xì)致。企業(yè)的紙媒因其出版頻率的優(yōu)勢，可以進(jìn)行長篇闡述或?qū)ｎ}報道、系列報道，可以通過一段時間的調(diào)研、采訪、觀察，深入細(xì)致地對企業(yè)情況、典型項目、先進(jìn)標(biāo)桿、優(yōu)勢產(chǎn)品等進(jìn)行介紹，而不用受制于新興媒體的“短平快”的發(fā)布節(jié)奏和形式。紙媒對長篇報道、深度報道的版面設(shè)計和視覺展示，也與新興媒體有顯著不同，通過靈活運(yùn)用圖片、大幅圖片，以及圖表等手段，可以讓平面報紙生動起來，在讀圖時代，這樣大畫幅的視覺沖擊依然有著不可替代性。

劣勢（Weakness）

宣傳范圍受限。紙媒的受眾僅能覆蓋到訂閱人群、購買人群和指定分發(fā)人群。大型國有企業(yè)員工人數(shù)盡管多，但相較于新興媒體動輒“幾十萬+”的閱讀量，企業(yè)紙媒的傳播力幾乎是沒有可比性的。

成本相對高。紙媒的運(yùn)營成本包括采編、發(fā)行、印刷、紙張等，在國有企業(yè)的紙質(zhì)媒體中，主要是發(fā)行、印刷、樣張等成本，據(jù)統(tǒng)計，約占紙媒發(fā)行的65%；而新興媒體，除了計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備，當(dāng)使用達(dá)到一定量后，用戶邊際成本遞減可忽略不計，無需其他成本投入。

信息更新和傳播頻率慢。時效性是紙媒新聞的顯著特征之一。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，受網(wǎng)絡(luò)加持的新興媒體能迅速地捕捉和傳播新聞熱點，時效性很強(qiáng)，而紙媒在這方面沒有任何優(yōu)勢。國有企業(yè)的紙質(zhì)媒體往往是周一刊、周二刊，比起日更節(jié)奏的新興媒體頻率更低，企業(yè)紙媒在時效性方面沒有可比性。

與受眾（用戶）的互動性差。新興媒體給大家參與互動、發(fā)表觀點、暢所欲言提供了很大的便利，在沒有任何成本投入的情況下，只要有網(wǎng)絡(luò)和移動終端，即可輕松參與進(jìn)來，這在人人都有發(fā)言權(quán)的新媒體時代為受眾（用戶）提供了一方天地。而紙媒，從前的互動也僅限于郵寄信件給編輯來信，或者是提供一個E-mail地址邀請受眾發(fā)送郵件給報社，這種便捷程度遠(yuǎn)不如新媒體。

機(jī)會（Opportunity）

持續(xù)加強(qiáng)的專業(yè)監(jiān)管力度。由于紙媒背后專業(yè)的新聞從業(yè)團(tuán)隊、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男徍肆鞒毯秃弦?guī)的監(jiān)管力度，企業(yè)的傳統(tǒng)紙媒如今承擔(dān)了一部分企業(yè)以及所處行業(yè)的檔案記載作用，因其具有較高的可信度、真實度、公正度，成為了“年鑒”“行業(yè)史”“產(chǎn)業(yè)史”等較為可靠的引用、參考文獻(xiàn)。

年長受眾人群青睞度高。由于信息接收習(xí)慣不同，往往紙質(zhì)媒體有一部分忠實受眾，那就是年長人群。大型國有企業(yè)對年長及退休員工一直都給予很大的關(guān)心關(guān)愛力度，企業(yè)傳統(tǒng)紙媒的存在將豐富這一人群的業(yè)余生活，持續(xù)做好并進(jìn)一步優(yōu)化紙質(zhì)媒體的內(nèi)容運(yùn)營，關(guān)照這部分年長受眾群，是一個很好的突破點，可以在版面設(shè)置、內(nèi)容優(yōu)化上下功夫。

外界認(rèn)為的客觀的媒體態(tài)度。在企業(yè)品牌營銷過程中，企業(yè)自身可以借助便捷、新穎的官方新媒體傳播企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念、推介最新的企業(yè)產(chǎn)品等，但品牌營銷也需要借力外部主流媒體、行業(yè)媒體。此時，具有一定歷史積淀、口碑積累的企業(yè)傳統(tǒng)紙媒會因其專業(yè)媒體身份更容易“走出”企業(yè)內(nèi)部，憑借專業(yè)媒體“客觀、專業(yè)、深度”等標(biāo)簽，贏得更多與外部媒體鏈接、拓展媒體圈的機(jī)會。

運(yùn)營壓力較小。企業(yè)自有新聞媒體一般不同于社會媒體，在國有企業(yè)中一般隸屬于黨群歸口，肩負(fù)著企業(yè)內(nèi)外部宣傳職能以及品牌拓展職能，在經(jīng)營業(yè)績上一般不以營收為考核指標(biāo)，而更看重的是宣傳效能本身。換言之，其生存壓力相較于社會媒體更小。這意味著，國有企業(yè)擁有比傳統(tǒng)媒體更多的優(yōu)化轉(zhuǎn)型的時間和空間。

威脅（Threat）

移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展的威脅。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們獲取信息的方式，越來越多人都通過移動設(shè)備來獲取各種信息，這個趨勢必然會給紙媒發(fā)展帶來沖擊，一是信息量對比懸殊，紙媒的承載量與互聯(lián)網(wǎng)不可比擬，很難在這個時代維持原有的地位；二是競爭對手在繼續(xù)增多，不同于傳統(tǒng)媒體的資質(zhì)要求，許多其他類型的企業(yè)也可以進(jìn)入媒體領(lǐng)域，甚至很多個體都是“自媒體”，這將進(jìn)一步加劇紙媒的困境。

新興媒體的反噬。這個反噬主要體現(xiàn)在媒體傳播的內(nèi)容與形式上，相較于傳統(tǒng)紙媒，新媒體更具有個性化和針對性，為精準(zhǔn)地滿足受眾的需求，文字內(nèi)容通常會被分割成多段甚至多句，受眾注意力可以被迅速吸引；而紙媒內(nèi)容通常以版面為單位，為迎合受眾的閱讀習(xí)慣而不得不進(jìn)行變革，引入了面向細(xì)分用戶的、讀者感興趣的板塊，這意味著紙媒也將開始板塊化。

大型國有企業(yè)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展與優(yōu)化策略

在大型國有企業(yè)中，紙質(zhì)媒體在一定時期內(nèi)依然有存在的必要，但紙媒必須盡快結(jié)合新媒體的新技術(shù)和發(fā)展趨勢，進(jìn)行創(chuàng)新、融合與發(fā)展，以更加優(yōu)質(zhì)和全方位的報道，在新媒體環(huán)境下不斷拓展讀者（用戶），提升其市場占有率，成為一個有價值的、品牌更為持久、受更多受眾（用戶）歡迎的新聞媒體。

建立多元、立體的融合媒體

大型國有企業(yè)的媒體部門應(yīng)當(dāng)建立與企業(yè)體量相適應(yīng)的、以傳統(tǒng)紙媒品牌為核心的數(shù)字化媒體矩陣，如：以紙媒品牌命名的“雙微”產(chǎn)品、電子報平臺、多媒體視頻號、抖音等，這些數(shù)字化矩陣產(chǎn)品可以在不大量增加成本的同時，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒在宣傳范圍、信息傳播頻次和廣度、與受眾互動性差等方面的劣勢，全媒體報道能主動占領(lǐng)國有企業(yè)輿論制高點，并與可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)虛假消息、偶發(fā)負(fù)面輿情等突發(fā)情況相制衡。

對于紙媒來說，可以利用在平面陣地上添加二維碼的形式，進(jìn)一步延伸和拓展紙媒有限的空間和視角，讓受眾獲取更豐富的視頻與圖片新聞，拓寬受眾與紙媒互動的空間，增加傳統(tǒng)媒體與新興媒體間互相引流的幾率。

構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，更好地進(jìn)行用戶洞察

當(dāng)今新媒體環(huán)境下的企業(yè)新聞宣傳，很大一部分相當(dāng)于企業(yè)品牌的宣傳，因而不妨轉(zhuǎn)變企業(yè)新聞管理的思路，從品牌營銷中汲取精華，即想方設(shè)法做好受眾（用戶）洞察。根據(jù)此前對于大型國有企業(yè)中紙媒存在之必要性分析中得出，年長受眾人群對紙質(zhì)媒體的青睞度高，那除此以外還有哪些人喜愛本企業(yè)的傳統(tǒng)紙媒？因此如何在紙媒用戶群中做好信息收集是一個值得深思的課題。

大型國有企業(yè)紙媒可以通過訂閱報紙、配套數(shù)字化媒體矩陣等途徑收集用戶行為數(shù)據(jù)，并引入人工智能技術(shù)來分析數(shù)據(jù)和用戶行為，了解客戶群體（包括年長受眾及其他類型讀者）喜好、需求和期望，針對讀者需求來定制喜聞樂見的紙媒版面、板塊內(nèi)容，生產(chǎn)出個性化的新聞產(chǎn)品，以達(dá)到增強(qiáng)用戶粘度和粘性的效果。

新聞報道觀念轉(zhuǎn)變

大型國有企業(yè)中的媒體在新聞報道的觀念上應(yīng)從傳統(tǒng)的新聞提供者向信息的管理者轉(zhuǎn)變，同時，紙媒的新聞服務(wù)意識要不斷增強(qiáng)?；诖笮蛧衅髽I(yè)中紙質(zhì)媒體通常為周一刊、周二刊的特點，紙媒應(yīng)充分利用不同于新媒體的時間頻度優(yōu)勢，對每日、每周發(fā)生的模塊化、碎片化的新聞做內(nèi)容沉淀，對紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行整合，回顧歷史、展望未來、定位當(dāng)下，從而生產(chǎn)出具有更深層次、更高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。這種將一部分“新聞報道”逐步向“新聞解讀”轉(zhuǎn)型的過程，是對新聞信息搜集、匯總、整理、控制等全過程把控能力的提升，在逐漸形成一個規(guī)范體系后，紙媒所呈現(xiàn)給受眾（用戶）的將是差異化的、有價值的、不可替代的新聞產(chǎn)品。

以榮獲2022年度“中國經(jīng)濟(jì)新聞獎”新聞報道類一等獎的作品《這絕對是房地產(chǎn)市場的大新聞》為例，優(yōu)秀的新聞作品不僅具備客觀、真實的報道屬性，還在讀者（用戶）中發(fā)揮“吸引、關(guān)注、認(rèn)同、互動”的傳播效應(yīng)。紙媒產(chǎn)品不能是新媒體產(chǎn)品的復(fù)制粘貼，而是需要花更多心思、更多時間沉淀出不可替代的新聞產(chǎn)品。

新聞報道語言風(fēng)格轉(zhuǎn)型

相較于融媒體報道的活潑、親民性，紙媒顯得相對嚴(yán)肅，與受眾（用戶）之間有一定距離。鑒于此，紙媒在語言風(fēng)格上亟需轉(zhuǎn)變，這將有助于進(jìn)一步提升傳播效果。

紙媒的新聞產(chǎn)品可以從融媒體中找靈感，在語言文字上多講故事、少講道理；避免“自說自話”，多說“生動故事”；找準(zhǔn)小切口，展現(xiàn)大主題。以視頻為例，紙媒可以將視頻創(chuàng)作中的戲劇沖突在新聞寫作中應(yīng)用，以“講好故事”來吸引當(dāng)代讀者的眼球。在國有企業(yè)改革發(fā)展過程中，經(jīng)常涌現(xiàn)出典型案例、鮮活人物，若固守傳統(tǒng)的新聞報道風(fēng)格在當(dāng)今新媒體環(huán)境下很難吸引廣大受眾（用戶）的注意力，不妨多嘗試在新聞采寫中借鑒“戲劇沖突法”。

但新聞報道不是導(dǎo)演新聞，因而在新聞寫作中使用“戲劇沖突法”需要采編人員更深入地對事件本身進(jìn)行挖掘，搜集更多的基礎(chǔ)素材、熟悉事件發(fā)生的來龍去脈和背后的邏輯，從而從實際發(fā)生的事件中找到“戲劇沖突”寫作的突破口、著筆處。

持續(xù)提升大型國有企業(yè)新聞從業(yè)者的專業(yè)度

企業(yè)加強(qiáng)新聞從業(yè)者的專業(yè)知識和技能培訓(xùn)，與社會媒體不同之處在于，不僅要有采訪與寫作方面的培訓(xùn)，還應(yīng)包括國家戰(zhàn)略、法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政策動向等方面的課程，甚至還應(yīng)在基層一線輪崗交流，熟悉企業(yè)的運(yùn)營管理和實操，還需要引入外部媒體、行業(yè)專家進(jìn)行定期的交流與學(xué)習(xí)，為從業(yè)者提供更多、更新的可行思路；相關(guān)部門應(yīng)建立科學(xué)的激勵機(jī)制，通過績效考核向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)等指標(biāo)傾斜，引導(dǎo)新聞宣傳工作者對新聞事業(yè)進(jìn)行長期、深度的投入與創(chuàng)新的探索；應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮紙媒“規(guī)范”“可信度高”的特點，使其持續(xù)保有客觀紀(jì)實、突出企業(yè)重點、善于抓行業(yè)熱點等特征，讓這份“行業(yè)檔案”“企業(yè)檔案”持續(xù)豐厚起來。

加強(qiáng)與外部行業(yè)及主流媒體的有效鏈接

國有企業(yè)新聞宣傳部門要根據(jù)外部媒體的價值和影響力，合理分配媒體資源，優(yōu)先與最有可能宣傳本企業(yè)信息的媒體建立常態(tài)化聯(lián)絡(luò)機(jī)制，例如經(jīng)常性邀請媒體參加開放日活動等；對于外部媒體涉及的本企業(yè)報道，要進(jìn)行監(jiān)測、跟蹤和反饋，分析媒體偏好和受眾（用戶）偏好，了解媒體需求、掌握終端用戶喜好，以便更精準(zhǔn)、有效地開展長期合作。

在合作過程中，以專業(yè)度高為代表的企業(yè)紙媒團(tuán)隊要充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，向外部行業(yè)及主流媒體提供有價值的信息來滿足需求，兩者關(guān)系也應(yīng)該建立在互相尊重和合作之上，在幫助外部媒體更好地了解本企業(yè)所在領(lǐng)域的市場動態(tài)的同時，也加深了外部媒體對本企業(yè)的印象，這將有助于更好地傳播國有企業(yè)好聲音。

在大型國有企業(yè)中，從受眾（用戶）的年齡結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體存在的歷史時長、企業(yè)或行業(yè)本身的歷史等客觀因素來看，在未來一段時間里，傳統(tǒng)紙媒確有存在的必要，并且依然有發(fā)展的機(jī)遇和空間；但從其與新興媒體比對的結(jié)果來看，其天然劣勢及外部的威脅倒逼傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行轉(zhuǎn)型與優(yōu)化。新興媒體與傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的國有企業(yè)新聞宣傳工作中，不是迭代關(guān)系，而是相互借鑒、相互引流、相互補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系，上述關(guān)于傳統(tǒng)紙媒優(yōu)化策略將有助于兩者相得益彰、共同發(fā)展，助推國有企業(yè)新聞宣傳能效的提升，更好地服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和文化發(fā)展。

作者簡介：

李琳（1986—），女，漢族，上海，中國遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)有限公司新聞媒體中心中國遠(yuǎn)洋海運(yùn)報社副主任、記者、編輯，研究方向：國有企業(yè)新聞宣傳、品牌管理。