融媒體傳播的內(nèi)容與形式對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的影響

鄉(xiāng)村文化與融媒體：作為一種新的文化補(bǔ)充方式

廣義上的鄉(xiāng)村文化，指的是“適合于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，能夠為農(nóng)村提供秩序規(guī)范，體現(xiàn)農(nóng)民終極關(guān)懷的一整套娛樂方式、道德規(guī)范和意義體系”，它是物質(zhì)文化、制度文化、精神文化三者的統(tǒng)一體。鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主要目的是構(gòu)建涵蓋價值觀、文化認(rèn)知、交往模式以及生產(chǎn)、生活方式等要素的新鄉(xiāng)村文化形態(tài)。從《南方農(nóng)村報》社所開展的《廣東鄉(xiāng)村群眾文化真實性需求調(diào)研報告》中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村群眾對文化活動的需求較高，并且對電影放映、文化培訓(xùn)和主題讀書活動整體參與率較高。其中，電影放映活動的參與率穩(wěn)居第一，參與率達(dá)73.93%。可見，鄉(xiāng)村群眾有著較高的文化需求。與此同時，調(diào)查亦發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村文化生態(tài)在文化供給上存在一定的問題。首先，鄉(xiāng)村地區(qū)特色文化產(chǎn)品供給少，活動內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，如清遠(yuǎn)英德市連江口鎮(zhèn)的文化活動以相對簡單易操作的宣傳、關(guān)愛活動為主，活動形式較為單一。其次，老年人缺少文化陣地，文化需求得不到滿足，如江門開平市塘口鎮(zhèn)、清遠(yuǎn)英德市連江口鎮(zhèn)、梅州市梅縣區(qū)松口鎮(zhèn)一些村莊的老年人均反映了該問題。最后，服務(wù)年輕人的數(shù)字文化產(chǎn)品數(shù)量不足。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化體系所進(jìn)行的文化供給與鄉(xiāng)村群眾現(xiàn)有的文化需求是不一致的，這種文化供需的不匹配將阻礙鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。在調(diào)查中亦發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化體系外，微博、微信等新媒體早已成為鄉(xiāng)村群眾了解公共文化服務(wù)信息的主流渠道，使用率達(dá)69.46%?？梢?，在融媒體時代，融媒體在鄉(xiāng)村地區(qū)的滲透為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供了新的契機(jī)，注入了新的活力。

2019年10月，黨的十九屆四中全會審議通過的《決定》指出，“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”?！叭诿襟w”是指通過多種媒體，如報紙、廣播、電視等，并集合它們各自擁有的優(yōu)勢，推進(jìn)資源共融、內(nèi)容共融、宣傳共融與利益共融，從而構(gòu)建一個具有共同特征和互補(bǔ)性的新型媒體宣傳系統(tǒng)?？梢?，融媒體具有形式多樣化、平臺多元化以及覆蓋面廣等特征。拋開其學(xué)術(shù)性表達(dá)，對于鄉(xiāng)村居民來說，融媒體意味著以報紙、雜志、電視、電影為代表的傳統(tǒng)媒介與以微信、微博、抖音、快手等為代表的新媒介共同對其日常生活產(chǎn)生影響。從上文的調(diào)研可知，以傳統(tǒng)媒體為代表的媒介文化系統(tǒng)早已無法滿足鄉(xiāng)村群眾日益增長的文化需求，在“三通”工程后，新興媒體則成為了鄉(xiāng)村文化的一種重要媒介補(bǔ)充。可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體所組構(gòu)的融媒體體系通過鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善逐漸深入并影響鄉(xiāng)村群眾的日常生活方式和文化生活。

融媒體所構(gòu)筑的新的傳播系統(tǒng)如今已進(jìn)入到鄉(xiāng)村文化的文化土壤之中，融媒體所生成的新的傳播內(nèi)容以及新的傳播形式都深刻地影響著鄉(xiāng)村文化及其建設(shè)。

融媒體傳播對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的影響

《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)出加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)、加強(qiáng)鄉(xiāng)村人才隊伍建設(shè)等重要號召，在上層建筑層面指明鄉(xiāng)村文化建設(shè)的方向。我國目前所發(fā)展的融媒體體系在一定程度上響應(yīng)了這一號召，其在傳播內(nèi)容與傳播形式兩方面極大地推動了鄉(xiāng)村文化在新時期的建設(shè)，如在抖音、快手、B站等平臺都可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村群眾的身影。但是，筆者發(fā)現(xiàn)，融媒體體系依舊存在不完善的一面，不利于鄉(xiāng)村文化的建設(shè)與推進(jìn)。

融媒體傳播內(nèi)容對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的影響

融媒體傳播的內(nèi)容一方面在其廣度與寬度上拓寬了鄉(xiāng)村文化的文化邊界，同時，傳播內(nèi)容的深度與質(zhì)量也極大地影響著鄉(xiāng)村文化的文化品質(zhì)，并可能對原有的鄉(xiāng)村文化生態(tài)造成影響與挑戰(zhàn)。

首先，融媒體傳播在內(nèi)容上體現(xiàn)出廣泛性、豐富性，延伸與拓展了鄉(xiāng)村文化的邊界。除了傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視、電影等所提供的內(nèi)容外，鄉(xiāng)村群體也通過新媒體接收著新的資訊，許多鄉(xiāng)村居民已經(jīng)成為了抖音、快手等新媒體的忠實用戶，而抖音、快手上的眾多文化內(nèi)容都會被鄉(xiāng)村居民所接受，因此融媒體上的內(nèi)容為鄉(xiāng)村文化注入了新鮮的活力，如鄉(xiāng)村中的商業(yè)文化原本是以附近的便利店作為其購物基礎(chǔ)，但是抖音的出現(xiàn)使得更多居民會通過抖音短視頻來進(jìn)行購物，這便更新了鄉(xiāng)村中的商業(yè)文化，為鄉(xiāng)村形成了一種新的商業(yè)文化氛圍。

其次，融媒體內(nèi)容的廣度提高，有助于拓寬鄉(xiāng)村群眾的視野，促使鄉(xiāng)村居民的知識體系與社會的現(xiàn)代化發(fā)展同步。融媒體所提供的時效性內(nèi)容向鄉(xiāng)村群眾提供了接觸現(xiàn)代化知識的窗口，有助于提升其綜合素質(zhì)與能力。融媒體聚合了豐富的現(xiàn)代化知識，為農(nóng)民學(xué)習(xí)知識和技能、提升思想道德素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)提供了快捷通道，在拓寬鄉(xiāng)村群眾視野的同時，普遍推進(jìn)移風(fēng)易俗樹新風(fēng)，營造新型鄉(xiāng)村文化生態(tài)，推進(jìn)鄉(xiāng)村居民整體素質(zhì)的現(xiàn)代化。

最后，融媒體內(nèi)容的豐富性，筑起城鄉(xiāng)文化交流的橋梁，使得城鄉(xiāng)文化之間的鴻溝在縮短。近期可以看見，許多返鄉(xiāng)青年回到自己的家鄉(xiāng)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，這種短視頻創(chuàng)作即是對鄉(xiāng)村文化的傳播，如在B站、抖音、快手上，如“野居青年”“阿莫莎”等鄉(xiāng)村文化生活博主都創(chuàng)建了一種基于新媒介的“鄉(xiāng)村烏托邦”。與之相對，鄉(xiāng)村群眾也可以通過融媒體了解到時下流行的城市文化，因此，融媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容極大地促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化間的交流。

但是，不能忽略掉的是融媒體上所傳播的內(nèi)容有兩面性，這種內(nèi)容傳播中不完善的部分極大地限制了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

首當(dāng)其沖的是融媒體上內(nèi)容的激增使得鄉(xiāng)村群眾極大地接觸到網(wǎng)絡(luò)中的不良信息。同質(zhì)化信息、低質(zhì)量信息充斥于融媒體，鄉(xiāng)村群眾難以從海量的信息中找到自己真正需要的內(nèi)容，甚至?xí)徊涣嫉男畔⑺T惑。對于鄉(xiāng)村群眾來說，這不利于拓寬視野，也不利于鄉(xiāng)村文化與其他文化的良性交流。

筆者亦觀察到，在融媒體系統(tǒng)中，鄉(xiāng)村文化的話語空間始終處于一種較為邊緣的地位，融媒體中以鄉(xiāng)村文化為主題或背景的內(nèi)容相較于基于城市文化的內(nèi)容而言是偏少的，可見，城市及城市文化在融媒體發(fā)展過程中依舊處于優(yōu)勢地位。如果城市文化的內(nèi)容占據(jù)著融媒體中的廣闊空間，那么鄉(xiāng)村文化傳播的融媒體土壤將會急劇減少。

綜上所述，一方面融媒體傳播的內(nèi)容在廣度上為鄉(xiāng)村文化賦能，拓寬了鄉(xiāng)村文化的邊界，擴(kuò)展了鄉(xiāng)村群眾的視野以及縮小了城鄉(xiāng)文化之間的鴻溝。但是，融媒體所傳播的內(nèi)容良莠不齊又導(dǎo)致其對鄉(xiāng)村居民的日常生活及鄉(xiāng)村文化造成一定的沖擊。同時，筆者還發(fā)現(xiàn)，基于鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容依舊在融媒體中處于弱勢地位，這不利于鄉(xiāng)村文化的進(jìn)一步發(fā)展與再傳播。

融媒體傳播形式對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的影響

以馬歇爾·麥克盧漢及伊尼斯為代表的媒介環(huán)境學(xué)派的研究凸顯出了媒介自身在傳播過程中的重要作用，其彰顯媒介形態(tài)的特性及其對人和社會的結(jié)構(gòu)性影響。由此可見，與媒介內(nèi)容相對應(yīng)，媒介自身的形式亦會對鄉(xiāng)村文化建設(shè)產(chǎn)生影響。筆者認(rèn)為，一方面融媒體傳播的形式打破了城鄉(xiāng)間的地域時空限制；另一方面融媒體傳播的形式又為新時期鄉(xiāng)村文化的建設(shè)開辟出了另一種網(wǎng)絡(luò)空間。融媒體傳播的形式所帶來的轉(zhuǎn)變對鄉(xiāng)村文化建設(shè)起到積極作用，同時也在一定程度上沖擊了原有的文化傳播模式，使鄉(xiāng)村文化建設(shè)面臨轉(zhuǎn)型。

首先，融媒體傳播打破了鄉(xiāng)村文化傳播原有的城鄉(xiāng)界限，原本被城鄉(xiāng)之間距離所區(qū)隔的城鄉(xiāng)文化能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)結(jié)。去年走紅的“村BA”便是生成于鄉(xiāng)村的體育運(yùn)動文化，但是其通過融媒體渠道很快便進(jìn)入到城市空間并持續(xù)火爆，使得在城市中生活的人對鄉(xiāng)村籃球文化心生向往。同時，筆者在工作中也發(fā)現(xiàn)，融媒體的出現(xiàn)使得鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)文化更密集、更生動地出現(xiàn)在城市人的手機(jī)屏幕中。

其次，融媒體傳播的形式打破了鄉(xiāng)村文化傳播原有的時空限制，融媒體相當(dāng)于為鄉(xiāng)村群眾和鄉(xiāng)村文化的表達(dá)提供了另一個空間與結(jié)構(gòu)，重新織就了鄉(xiāng)村文化的生成空間。云南大學(xué)新聞系副教授孫信茹對云南普米族鄉(xiāng)村一群年輕人的微信使用和微信群活動進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，“大羊青年”借助微信群搭建起一個流動空間，由此大羊年輕人在微信中展現(xiàn)出的實則是一種基于特定的社會情境和文化邏輯之下新的“文化書寫”方式。這驗證著筆者在工作時的考察，在《南方農(nóng)村報》對廣東鄉(xiāng)村文化進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)賢輔治模式、祠堂活化模式等向來是廣東鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主要模式，但是隨著融媒體的發(fā)展，這種以傳統(tǒng)文化模式為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化建設(shè)模式開始了轉(zhuǎn)向。更多融媒體的使用者成為了鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主要推手，如“菠蘿姐姐”昊建連與“菠蘿妹妹”王小穎便在一定程度上助推了徐聞縣的菠蘿鄉(xiāng)村文化的建設(shè)?？梢哉f，融媒體開辟了一個鄉(xiāng)村文化生成的新空間。

最后，融媒體傳播的形式也對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化形成了沖擊，使鄉(xiāng)村文化面臨更為嚴(yán)峻的自我更新或消亡的處境。從上文可見，融媒體傳播的形式更加偏向于網(wǎng)絡(luò)空間，因此其更多地將社會關(guān)系轉(zhuǎn)向虛擬空間，容易消解現(xiàn)實的空間關(guān)系以及沖擊鄉(xiāng)村公共文化空間。“飯市”是長期以來存在于我國北方農(nóng)村的一種村落公共空間和傳播現(xiàn)象，負(fù)責(zé)傳遞社會信息、引導(dǎo)輿論、維系血緣宗族關(guān)系。但由于電視等大眾傳媒的普及與發(fā)展，飯市這種傳統(tǒng)文化信息交流形式逐漸式微，乃至被取締。這樣的文化變遷現(xiàn)象如今屢屢發(fā)生，融媒體的發(fā)展對如飯市一類的根植于傳統(tǒng)空間的鄉(xiāng)村文化造成了沖擊，同時融媒體以新的媒介樣態(tài)嵌入到鄉(xiāng)村文化組織中，并形成了新的鄉(xiāng)村文化傳播形式。如微信群重新編織了鄉(xiāng)村文化中的熟人社交網(wǎng)絡(luò)，延伸和彌補(bǔ)鄉(xiāng)村空間中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了村民參與社區(qū)管理與社區(qū)討論、輿論監(jiān)督的便利性與積極性，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化交流方式在實體空間與網(wǎng)絡(luò)空間中完成自我更新。

綜上所述，一方面融媒體傳播的形式打破了城鄉(xiāng)界限與空間限制，打開了一種新的文化生成空間，另一方面，這樣的文化生產(chǎn)環(huán)境又會對傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)土空間造成一定的威脅。

優(yōu)化融媒體傳播，助力鄉(xiāng)村文化建設(shè)

如上文所言，融媒體的發(fā)展及其對農(nóng)村的嵌入對鄉(xiāng)村文化的影響具有兩面性，需要更加深入地思考以避免其所帶來的不良影響。為響應(yīng)中央對鄉(xiāng)村建設(shè)的指示，推動鄉(xiāng)村文化發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，就需要對現(xiàn)有的融媒體現(xiàn)狀進(jìn)行一定的反思，從而使融媒體在內(nèi)容和形式上有益于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

對于融媒體傳播內(nèi)容的反思，一方面，在加快農(nóng)村地區(qū)數(shù)字化建設(shè)的同時需要提高鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)。筆者認(rèn)為，農(nóng)村類媒體在宣傳農(nóng)業(yè)知識以及農(nóng)產(chǎn)品之余，可針對鄉(xiāng)村居民進(jìn)行一定的媒介知識科普，從而使鄉(xiāng)村居民更好地接入網(wǎng)絡(luò)空間，減少鄉(xiāng)村居民與城市居民之間的媒介知識鴻溝。使鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化的同時也實現(xiàn)鄉(xiāng)村居民知識體系和認(rèn)知系統(tǒng)的“數(shù)字化”。

另一方面，需要緊跟時代潮流，加快培養(yǎng)一批植根于鄉(xiāng)村土地的鄉(xiāng)村文化傳播者。從上文可見，時至今日，鄉(xiāng)村文化在融媒體上的傳播數(shù)量依舊少于城市文化，同時也發(fā)現(xiàn)，一批使用融媒體的新農(nóng)人正在鄉(xiāng)村中出現(xiàn)，因此培養(yǎng)一批鄉(xiāng)村文化傳播者來更多地傳播鄉(xiāng)村文化將會更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播與更新。筆者認(rèn)為，新的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)，能夠更好地將流量引向鄉(xiāng)村，有利于激活具有地方特色的鄉(xiāng)村文化。

對于融媒體傳播形式的反思，融媒體傳播形式所展開的新的網(wǎng)絡(luò)空間，是一種流動性強(qiáng)、打破時空界限的空間，其開辟出了另一種新的鄉(xiāng)村空間形式，會使得鄉(xiāng)村空間或依托于傳統(tǒng)空間的鄉(xiāng)村文化面臨沒落的危險。因此，在現(xiàn)階段我們更應(yīng)該思考如何統(tǒng)籌好鄉(xiāng)村社會中的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實空間，并且要因地制宜地轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村空間的文化用途，使得鄉(xiāng)村文化在新的媒介環(huán)境中得以發(fā)展與更新。如可以通過融媒體建立農(nóng)村居民的反饋體系，打造滿足鄉(xiāng)村群眾網(wǎng)絡(luò)精神文化需求的文化空間，提高農(nóng)村群眾參加實地文化生活的熱情，在此過程中增進(jìn)鄉(xiāng)村居民間的文化認(rèn)同，打造新媒介環(huán)境下的鄉(xiāng)村公共文化空間。

時代與技術(shù)的發(fā)展促使融媒體自身實現(xiàn)優(yōu)化與更新，而融媒體在內(nèi)容及形式上的發(fā)展又推動鄉(xiāng)村文化在新時期的轉(zhuǎn)變與煥新，融媒體自身的傳播力與當(dāng)代鄉(xiāng)村文化建設(shè)息息相關(guān)。文化并不是一成不變的體系，在融媒體時代，新的媒介體系嵌入到鄉(xiāng)村空間中，其擾動了鄉(xiāng)村中的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和文化網(wǎng)絡(luò)，促使了新舊鄉(xiāng)村文化的生成與轉(zhuǎn)變。

融媒體體系對于鄉(xiāng)村文化的影響其實也印證著文化傳播學(xué)者的媒介化社會構(gòu)想，由施蒂格·夏瓦等人所開創(chuàng)的媒介化研究范式為我們在數(shù)字時代重新思考鄉(xiāng)村文化提供了鏡鑒。在夏瓦的媒介化理論中，媒介的存在已經(jīng)成為了社會和文化實踐的一個結(jié)構(gòu)性條件，媒介在一方面已經(jīng)成為了其他機(jī)構(gòu)運(yùn)作的一部分。如今鄉(xiāng)村文化的發(fā)展已然無法脫離融媒體系統(tǒng)，融媒體成為了鄉(xiāng)村居民日常生活的一部分，筆者認(rèn)為，融媒體將會成為鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)變與發(fā)展的主要動因之一，因此在現(xiàn)階段對融媒體與鄉(xiāng)村文化之間的關(guān)系進(jìn)行梳理與反思，能夠?qū)Ξ?dāng)代鄉(xiāng)村文化的發(fā)展有所助益。