移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌形象設(shè)計(jì)分析

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，媒體生態(tài)發(fā)生了根本性的重塑，信息技術(shù)帶來了新的消費(fèi)理念，極大地影響了傳統(tǒng)的品牌傳播模式，加快了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在5 G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)日益增多，“移動(dòng)終端”作為一種主要的品牌形象傳播媒介，對(duì)品牌的溝通提出了空前的挑戰(zhàn)。本文以品牌定位為基礎(chǔ)，通過對(duì)消費(fèi)者與品牌營(yíng)銷的接觸與產(chǎn)生購(gòu)買行為的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行梳理，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行有針對(duì)性、創(chuàng)新性的品牌體驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌與受眾、消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；品牌形象設(shè)計(jì)；普玉古茶

在手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的融合下，手機(jī)終端已成為品牌形象的主要傳播媒體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在2021年12月末達(dá)到10.29億，全年新增4373萬，手機(jī)上網(wǎng)的總訪問量達(dá)到了2216億 GB，同比增加33.9%。全年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶平均每月平均流量為13.36 GB/月，比上年同期增加29.2%。我國(guó)已邁入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[1]。在5 G時(shí)代，手機(jī)將會(huì)是電子商務(wù)的主場(chǎng)，也是品牌傳播的主流媒介。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在品牌設(shè)計(jì)跨界融合中的意義

（一）吸引目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶是品牌的主要銷售對(duì)象，傳統(tǒng)的品牌要想在保持原有的顧客基礎(chǔ)上發(fā)展新的用戶，必須要把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，持續(xù)尋找新的突破，緊跟市場(chǎng)，以吸引更多的新客戶。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，帶動(dòng)了傳統(tǒng)商店的發(fā)展，也帶動(dòng)了電商的火爆，尤其是那些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代風(fēng)靡全國(guó)的無名品牌；有了這樣的成功案例，更多的品牌開始認(rèn)識(shí)到線上營(yíng)銷的重要性，通過線上和線下的結(jié)合，可以推動(dòng)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。線下銷售更多地關(guān)注商品的真實(shí)性，在線 App的銷售更容易讓消費(fèi)者對(duì)商品的信息有更多的了解，更好地為用戶提供便利，更好地與用戶進(jìn)行交流；極大地滿足了消費(fèi)者的需要，同時(shí)也為品牌商提供了方便的用戶大數(shù)據(jù)，通過逆向定位目標(biāo)用戶的相關(guān)信息；更好地保留了原來的客戶群。品牌商利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的便利，進(jìn)行新媒體的運(yùn)作，一方面宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的人知道；另一方面，緊跟品牌熱點(diǎn)，迅速了解品牌的動(dòng)向，持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，使其更有新鮮感，這樣才能迅速地抓住顧客的眼球。

（二）使視覺形象更加豐富

“一個(gè)好的形象，會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種‘很厲害的感覺，這樣才能吸引顧客?！彪S著科技的進(jìn)步，優(yōu)秀的視覺圖像也在不斷地更新，以各種視角來捕捉用戶的注意力，而新的視覺效果則會(huì)持續(xù)地沖擊著我們的視覺體驗(yàn)。隨著《阿凡達(dá)》的問世，CG技術(shù)逐漸流行起來，尤其是在游戲場(chǎng)景方面，3D模型的視覺效應(yīng)逐漸地對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在數(shù)碼傳媒的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)視覺的需求也是多種多樣的，這就要求品牌必須要有創(chuàng)造性的視覺風(fēng)格，而不是單純的平面、靜態(tài)的，而是立體的、動(dòng)態(tài)的。有些品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，不僅限于靜態(tài)的標(biāo)識(shí)，還通過動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用來豐富品牌的視覺形象。一改以往的靜態(tài)標(biāo)識(shí)，以動(dòng)態(tài)的方式連接整體的視覺意象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象更加深刻，同時(shí)，利用市場(chǎng)的大環(huán)境，作為一個(gè)有故事、有情感的IP形象，更能讓顧客更好地了解到產(chǎn)品的價(jià)值。除了動(dòng)態(tài)的圖片外，在線的界面還可以提供不同的內(nèi)容、不同的圖片、不同的圖標(biāo)、彈窗、Banner等不同的圖標(biāo)、彈窗、Banner等；給使用者帶來合適的新鮮體驗(yàn)，豐富品牌形象，提升使用者的黏性。

（三）增加App的其他屬性

App是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)窗口，是連接雙方的互聯(lián)網(wǎng)工具，是品牌和消費(fèi)者的交流平臺(tái)。通過線上App，消費(fèi)者可以更好地了解到品牌的相關(guān)信息，從而獲得更多的用戶反饋，從而為App帶來更多的附加價(jià)值。App的視覺設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者更好地了解品牌的設(shè)計(jì)理念、文化內(nèi)涵和內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)也能透過線上的用戶反饋，更深入、更準(zhǔn)確地了解使用者的需求，反過來設(shè)計(jì)更能引發(fā)用戶的情感共鳴，與線下用戶體驗(yàn)式交流形成互補(bǔ)，從而增加線上工具App的附加值。App在最初的界面中并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖標(biāo)，而是一種可以讓用戶找到其真正的含義的工具，在App中，圖標(biāo)的頻繁出現(xiàn)，而圖標(biāo)的視覺設(shè)計(jì)也是連接用戶的關(guān)鍵。圖標(biāo)是App的招牌，也是繼logo之后經(jīng)常接觸的一種視覺設(shè)計(jì)，在界面中，使用者和圖標(biāo)之間會(huì)產(chǎn)生一種情緒，一旦看見該圖標(biāo)；這不僅僅是App的代言人，更是一種對(duì)這個(gè)App的了解，讓所有人都了解這個(gè)App的本質(zhì)，讓這個(gè)App擁有更高的價(jià)值。App是一種很好的傳播媒介，它能把品牌理念直接植入App的設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過App把品牌和線下的合作聯(lián)系起來，或者針對(duì)特定的市場(chǎng)群體進(jìn)行定位。做一個(gè)有創(chuàng)意的App，把品牌的銷售模式和App結(jié)合起來，用不同的App進(jìn)行銷售。App既可以作為購(gòu)物渠道，也可以作為自己的品牌推廣方式，可以根據(jù)消費(fèi)者的需要，根據(jù)消費(fèi)者的需要來選擇；與品牌相結(jié)合，打造創(chuàng)意獨(dú)特的App，為App增加了附加值。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的持續(xù)發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新的需求，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使品牌實(shí)現(xiàn)了線上、線下的跨界整合，使品牌的產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)空間；在適應(yīng)新零售、經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不斷增加，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的形象等都有了新的認(rèn)識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌設(shè)計(jì)不僅依賴于自己的群體，也能借助自媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商；各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持，給品牌設(shè)計(jì)帶來了更多的新思路。除了外在的支持之外，品牌內(nèi)的平臺(tái)還會(huì)為入駐的品牌提供更準(zhǔn)確、更快捷的視覺風(fēng)格，比如淘寶，通過搜集的數(shù)據(jù)，可以讓入駐的品牌商了解到同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；了解當(dāng)前的實(shí)際狀況，為品牌提供綜合的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，并透過線上視覺分析，找出自己的品牌設(shè)計(jì)中存在的問題；適時(shí)地對(duì)自己的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)的外在支持和企業(yè)內(nèi)部的支持推動(dòng)著品牌的不斷發(fā)展。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

（一）基本辨識(shí)體系的設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)普玉古茶的基本識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，作者在確保品牌識(shí)別系統(tǒng)的系統(tǒng)性、傳達(dá)一致的品牌定位與價(jià)值的同時(shí)，對(duì)基本識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化、多樣化的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)意，從而形成品牌的差異；同時(shí)，靈活地調(diào)整多種媒體的溝通方式，確保溝通的效果，并力求向消費(fèi)者提供多元、全面的品牌資訊。

1.標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

品牌是普玉古茶品牌形象的核心內(nèi)容，本文從品牌價(jià)值出發(fā)，從“古樹”“新芽”等視覺要素中發(fā)掘出典型的視覺要素，并對(duì)其要素特征進(jìn)行分析，確定其主要視覺形態(tài)是“拙”與“精”相統(tǒng)一；其次，作者對(duì)受眾的審美特征進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)25-35歲的白領(lǐng)群體中，絕大多數(shù)都偏向于簡(jiǎn)潔時(shí)尚、富有文化底蘊(yùn)的視覺形象，所以從“古”字中提煉出了一個(gè)符號(hào)，整體的形狀是一棵蒼勁的古茶樹，散發(fā)著勃勃生機(jī)的嫩芽。設(shè)計(jì)的下半部分，運(yùn)用了書法飛白的“拙”的表達(dá)方式，表達(dá)了普玉古茶的純樸、生態(tài)和蒼勁，標(biāo)志的上半部分，以矢量的方式畫出了葉子，寓意“精”，彰顯了它的珍貴和高質(zhì)量，體現(xiàn)了普玉古茶的核心價(jià)值。鑒于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多渠道融合的特征，對(duì)品牌形象提出了更高的要求，本文在保持品牌核心圖案不變的前提下，發(fā)掘出普玉古茶生產(chǎn)各個(gè)時(shí)期的典型特征：像是在清明初期萌動(dòng)的時(shí)候，花苞有層層疊疊的苞片；幼苗的葉片光滑油亮，葉片呈淡黃色，葉片呈長(zhǎng)橢圓形；干茶時(shí)期葉片烏黑，有紅色和透明的茶葉，色澤金黃等，使其呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。

2.品牌的標(biāo)準(zhǔn)顏色

在當(dāng)今信息的海量、多樣化的傳播環(huán)境中，可以運(yùn)用色彩強(qiáng)烈的視覺感官刺激來整合品牌的形象，從而確保其傳播的系統(tǒng)性、有效性。所以，為了比較圖案的多元化與動(dòng)態(tài)，作者根據(jù)品牌的定位——中高端健康紅茶，只使用中國(guó)紅作為標(biāo)準(zhǔn)色，以確保品牌的形象在豐富多變的同時(shí)，也能營(yíng)造出一種簡(jiǎn)潔、深沉、雅致的氣氛。紅色直接體現(xiàn)了紅茶的特性，疊加的黑色傳遞了一種誠(chéng)摯、內(nèi)斂、古典、高雅的感覺，并在運(yùn)用中加入了燙金、燙紅等獨(dú)特的工藝，既體現(xiàn)了該產(chǎn)品的價(jià)值和可重復(fù)性，又能滿足不同的消費(fèi)群體的口味。

（二）應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌標(biāo)識(shí)體系不僅要能夠靈活地適應(yīng)多種媒體的交叉融合傳播，還要能夠讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能參與到用戶的交互中去，并確保應(yīng)用程序標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的形象和體驗(yàn)一致性，傳遞出一致的品牌意蘊(yùn)[5]。因此，本文最后通過手機(jī)終端將線上和線下媒體結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出適合于手機(jī)互聯(lián)時(shí)代的用戶需求的應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)。

1.辦公系統(tǒng)

“普玉古茶”在滿足交互體驗(yàn)與高效傳遞資訊的雙重需求下，以手機(jī)為媒介，線下接觸的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，所以只保留了名片、信箋、信封等設(shè)計(jì)。在企業(yè)的對(duì)外交流和其他活動(dòng)中，名片是一種主要的傳達(dá)方式，它是企業(yè)的視覺表征。普玉古茶名片的作用主要是傳達(dá)公司的訊息，加上適當(dāng)?shù)妮o助圖案，使企業(yè)的視覺形象更加協(xié)調(diào)；在體驗(yàn)中添加了掃碼技術(shù)，消費(fèi)者可以通過掃描名片上的二維碼，看到一段短片，將品牌的價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者；在材料與工藝方面，使用比較粗糙的專用紙，如燙紅、凹印等特殊工藝，以彰顯產(chǎn)品的生態(tài)與稀缺性，共同傳遞著品牌的核心訊息，讓你感受到原始、純凈、深沉、珍貴的情感。信封信紙的主要作用是協(xié)助企業(yè)在線下的對(duì)外交流，作者采用了延伸式的輔助圖案，整體給人以簡(jiǎn)潔大方的感覺。

2.包裝設(shè)計(jì)

（1）產(chǎn)品的包裝方案

根據(jù)品牌價(jià)值與消費(fèi)者的需要，作者將其分為“自飲”與“贈(zèng)禮”兩種。禮品是一種傳遞感情的媒介，饋贈(zèng)是一種最原始、最純粹、最深刻的感情，禮品的包裝是怎樣才能體現(xiàn)這種價(jià)值的？筆者從品牌觀念和產(chǎn)品價(jià)值的角度，根據(jù)受眾群體的審美偏好，對(duì)其進(jìn)行了大面積的留白，并與輔助性的圖形相配合，整體傳達(dá)了品牌文化。首先，既能確保品牌的視覺意象統(tǒng)一，又能創(chuàng)造出一種純粹、高雅、大方的文人氣質(zhì)；其次，選用可循環(huán)、可降解的包裝材料，以反映其環(huán)保特性，同樣的，使用紋理較為粗糙的特種紙，通過感官的刺激，傳達(dá)出原始、質(zhì)樸的感覺；最后，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，通過 AR技術(shù)和短視頻技術(shù)，用戶可以通過手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)，了解產(chǎn)品的信息和文化，并能親身體驗(yàn)到品牌的價(jià)值。

（2）快遞包裝的設(shè)計(jì)

普玉古茶以電商平臺(tái)為主，所以從成本、信息傳遞效率等方面來看，線下快遞包裝是品牌形象的重要環(huán)節(jié)；快件包裝的主要形式是紙箱、封口膠帶，采用重復(fù)標(biāo)識(shí)和企業(yè)的二維碼，便于使用者在任何時(shí)候都能掃描到產(chǎn)品，并增強(qiáng)品牌形象。

3.推廣體系

普玉古茶要借助手機(jī)的便捷性、即時(shí)性和互動(dòng)性，打造一個(gè)虛擬的終端平臺(tái)來宣傳品牌。本文根據(jù)受眾群體的手機(jī)使用習(xí)慣，將其分為H5、短視頻、數(shù)字化海報(bào)等。首先，從普玉古茶樹中提煉出四大核心要素——高山產(chǎn)區(qū)、野生古樹、獨(dú)特種質(zhì)；口味，既要確保視覺效果的一致性，又要將互動(dòng)與動(dòng)態(tài)技術(shù)相結(jié)合，以H5和動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以在手機(jī)上認(rèn)識(shí)到普玉古茶，并將淘寶商店的鏈接和二維碼植入到H5和海報(bào)中；點(diǎn)擊鏈接或掃描即可直接進(jìn)入門店，達(dá)到促銷與引流的無縫對(duì)接。另外，借助淘寶平臺(tái)進(jìn)行店鋪建設(shè)和宣傳，在店鋪主頁(yè)上進(jìn)行商品陳列，并以短片形式介紹品牌特征，與使用者進(jìn)行有效的交流。

三、以移動(dòng)互聯(lián)為核心的創(chuàng)新體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）消費(fèi)之前-創(chuàng)造的虛幻性接觸

1.搜索引擎的開發(fā)

淘寶是消費(fèi)者在購(gòu)買之前與普玉古茶進(jìn)行最大的交流平臺(tái)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)、品味的消費(fèi)需要，普玉古茶網(wǎng)店的廣告內(nèi)容以生態(tài)、健康、品質(zhì)為主題，通過精簡(jiǎn)文案、精美古樹圖片、趣味產(chǎn)品動(dòng)圖表現(xiàn)品牌文化，突出產(chǎn)品生態(tài)性和獨(dú)特性，體現(xiàn)地域特征和產(chǎn)品特征，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。

2.微信平臺(tái)下的廣告宣傳設(shè)計(jì)

普玉古茶的品牌宣傳，主要是通過微信的平臺(tái)來吸引顧客的注意力，打造接觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的體驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普玉古茶的受眾群體中，絕大多數(shù)都是以實(shí)用、理性、重視產(chǎn)品質(zhì)量、分享創(chuàng)意、趣味性強(qiáng)等為特征的。所以，普玉古茶在H5的幫助下，將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容以資訊圖的方式展現(xiàn)出來，再加上點(diǎn)擊、搖晃、涂抹等互動(dòng)方式，讓消費(fèi)者感受到有趣、新穎的感官與文化，從而贏得消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和趣味體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的分享，提高品牌的曝光率，進(jìn)而培育更多的潛在顧客。

（二）包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性

在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之后，普玉古茶與消費(fèi)者之間的接觸就成了一個(gè)重要的接觸點(diǎn)，它主要是通過對(duì)消費(fèi)者的感知體驗(yàn)的革新來保持顧客對(duì)品牌的印象。在產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)中，利用膠帶反復(fù)重復(fù)品牌和二維碼，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并借助快遞包裝的流動(dòng)性，為品牌帶來更多的曝光，提高了品牌傳播的概率。“贈(zèng)禮”裝注重品質(zhì)，所以以小罐裝、一罐一泡的方式，既能保持較好的儲(chǔ)存性能，又能給人一種精致典雅的感覺。“自飲裝”采用散袋包裝，體積小，便于攜帶，并有自密封包裝，便于炮制和貯藏；用完后，還可以把茶盒做成一個(gè)可以再用的容器。另外，用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)掃描二維碼，輸入每一種商品的特定代碼，從而掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)和定制流程；在提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度的同時(shí)，優(yōu)化交互體驗(yàn)，或者通過掃描包裝將品牌動(dòng)態(tài)化，與現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合，創(chuàng)造有趣的交互效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺感受?；谏鲜隽己玫母泄佟⑶楦?、文化體驗(yàn)，或者通過創(chuàng)意體驗(yàn)，在社交平臺(tái)上引發(fā)消費(fèi)者分享，打造話題，進(jìn)行口碑傳播，制造更多的接觸點(diǎn)。

四、結(jié)束語

在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要以品牌識(shí)別、品牌信息、品牌體驗(yàn)為核心，對(duì)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。首先，根據(jù)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，進(jìn)行個(gè)性化的、數(shù)字化的設(shè)計(jì)，以區(qū)分不同的品牌層次，以引起消費(fèi)者的關(guān)注；其次，通過精準(zhǔn)定位，互動(dòng)傳播渠道實(shí)現(xiàn)品牌形象多元化傳播，使品牌信息更加透明，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)；最后，對(duì)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，加強(qiáng)體驗(yàn)層次，維護(hù)消費(fèi)者與品牌的密切聯(lián)系。

作者單位：董晨 山東理工職業(yè)學(xué)院

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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董晨（1983.02-），女，漢族，山東梁山，研究生，講師，研究方向：產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)與高職教育。