京東換帥，為何是她？

汪陳晨　黃培　傅曉羚　黃曉韻

徐雷

“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有人?！?月11日晚間，在京東集團“官宣”CFO許冉升任CEO后，徐雷在自己的朋友圈分享了一首英文歌曲，并如此配文。去年4月7日，原任京東集團總裁徐雷出任京東集團CEO。399天后，他因個人原因提出退休申請。

5月11日傍晚，京東集團宣布，京東集團CFO許冉女士升任CEO，負責(zé)集團各業(yè)務(wù)的日常運營和協(xié)同發(fā)展，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。京東集團原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，經(jīng)集團董事會批準(zhǔn)，尊重并同意徐雷退休申請。京東集團CFO由京東物流集團CFO單甦升任。

業(yè)績增長遇瓶頸，徐雷退休

5月財報季，京東突然換帥。執(zhí)掌帥印不到兩年的徐雷主動申請退休雖引各界嘩然，但似乎早已有跡可循。

2022年以來，京東增長持續(xù)放緩。今年一季度，營收僅同比增長1.4%。作為核心業(yè)務(wù)的商品銷售收入首次下滑，同比下降4.3%。老業(yè)務(wù)增長乏力的同時，新業(yè)務(wù)因大幅虧損而收縮，下沉市場開拓未見成效。上任以來戰(zhàn)績差強人意的徐雷在此刻主動選擇了退休。

在今年一季度的財報會上，已宣布退休的徐雷回答了關(guān)于人事調(diào)整的問題，提及2018年與許冉緊密合作度過京東的至暗時刻，肯定她是帶領(lǐng)京東進入新階段的最佳人選，氣氛融洽。

徐雷最初是京東的市場營銷顧問，2008年正式加入京東，先后在京東商城、CMO體系、京東零售、京東集團多個重要崗位任職。2018年擔(dān)任京東零售CEO后，短短四年即升任京東集團CEO。

在對外公告中，京東肯定了徐雷的貢獻。從他任職期間的財報來看，2018年臨危受命后，在穩(wěn)定京東電商基本盤方面發(fā)揮不錯。但2021年9月出任集團CEO后，徐雷交出的成績單難言理想。

2021年四季度，營收增速從一季度的39%下滑至23%。全年營收增速27.6%，低于2020年的29.1%。進入2022年，京東一路下跌，營收增速由一季度的18%直降為四季度的7.1%。

疫情結(jié)束后的首個季度，京東并未恢復(fù)增長，營收增速下降，商品銷售收入首次出現(xiàn)負增長。

營收增長乏力的同時，徐雷任職期間，京東年活躍用戶同樣增長緩慢，始終不及預(yù)期。年活躍用戶2021年邁入5億大關(guān)后，2022年前三季度增長同樣幾乎停滯，始終徘徊在5.8億。

電商存量市場競爭激烈，各家積極出海、開拓下沉市場等，尋找新增長點。但徐雷的成績單中，新業(yè)務(wù)的開拓并未取得突破。針對下沉市場上線的“京喜”以失敗告終，切入社區(qū)團購的京喜拼拼全面撤退，新業(yè)務(wù)全面收縮。財報數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)2022年的虧損高達53億。業(yè)績遭遇增長困境，徐雷此時選擇退休也在情理之中。

許冉

執(zhí)行力強，許冉更適合京東

增長放緩，退居幕后的劉強東再次出山直指京東問題所在。去年底，他在管理培訓(xùn)會議上直指內(nèi)部管理、用戶體驗兩大問題，痛斥高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人是騙子”，認(rèn)為京東正在喪失低價心智優(yōu)勢。

他主張重回低價戰(zhàn)略。“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器?！眲姈|認(rèn)為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、服務(wù)等關(guān)鍵因素，重拾低價策略，回歸用戶。

目前，京東將“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年的重要戰(zhàn)略，年初上線“百億補貼”，京東零售啟動采銷體系變革，將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，拆墻放權(quán)，推動自營與第三方商家團隊公平競爭。

新一輪變革中，降本增效、精細化運營等是京東的重點。財務(wù)出身，擅長精打細算的許冉顯然是接棒徐雷的最佳人選。

許冉在財務(wù)、投融資、公司治理、國際視野、戰(zhàn)略執(zhí)行等領(lǐng)域，具有豐富專業(yè)經(jīng)驗、極高的行業(yè)影響力和優(yōu)秀的國際視野。2018年加入京東以來，許冉在京東零售集團財務(wù)負責(zé)人、京東集團CFO等多個崗位歷練并取得出色業(yè)績，推動京東集團的業(yè)務(wù)實現(xiàn)從“三駕馬車”到“多項全能”，是劉強東身邊的關(guān)鍵力量之一。

相較于擅長營銷的徐雷，精于財務(wù)管理、投融資與公司治理的許冉更適合與劉強東搭檔。許冉執(zhí)行能力強，更具創(chuàng)業(yè)精神，與主抓戰(zhàn)略的劉強東有更大的互補空間。

還有分析認(rèn)為，管理風(fēng)格上，同樣性格強勢的徐雷并不是執(zhí)行劉強東決策的合適人選。兩人的組合會出現(xiàn)大量職責(zé)重疊，將會影響到京東集團決策層的政令統(tǒng)一，導(dǎo)致執(zhí)行效率大打折扣。

此外，也有觀點從組織管理的年齡方面指出，劉強東是一個不甘寂寞，且具有極強創(chuàng)業(yè)精神與戰(zhàn)略企圖心的人，年僅49歲的他一定會對具體業(yè)務(wù)做出更多更直接的決策指令。在這種性格下，將公司業(yè)務(wù)交給一位同齡且同樣強勢的徐雷，對京東的戰(zhàn)略執(zhí)行則不是一個最佳選擇，反而執(zhí)行能力與精細化管理能力更強的許冉，很適合京東集團旗下多元化業(yè)務(wù)的高效管控。

許冉是何許人？

許冉第一次公開亮相，是 2020 年京東集團在香港聯(lián)交所掛牌上市時。她站在時任京東零售集團CEO的徐雷右側(cè)，穿著一身黑色短裙。與徐雷相比，許冉進入京東的時間差不多要晚上十年。

據(jù)京東官網(wǎng)介紹，她2018年7月加入京東，任職財務(wù)副總裁；2020年1月晉升為高級副總裁；2020年6月起擔(dān)任京東的首席財務(wù)官。

在2018年7月至2020年5月期間，除了擔(dān)任京東零售的首席財務(wù)官，許冉亦先后兼任集團財務(wù)和集團稅務(wù)的部門負責(zé)人。

在加入京東之前，許冉是普華永道中天會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及圣何塞辦事處工作了近20年，專注于TMT行業(yè)及美國資本市場。

達達、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購、京東科技業(yè)務(wù)重組、京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設(shè)施公募REITs分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級市場融資……在多個京東集團在資本市場的里程碑式事件中，均出現(xiàn)了許冉的身影。

在成為集團CFO的兩年時間，劉強東對她給予了高度評價：“在京東投融史上發(fā)揮了重要作用”。集團還提到，“憑借自身深厚的專業(yè)背景和對行業(yè)、公司的深刻理解，推動了京東集團的業(yè)務(wù)實現(xiàn)從三駕馬車到多項全能?！?h3>新任CEO將調(diào)整營銷策略

5月11日，京東發(fā)布今年一季度財報。財報顯示，一季度收入2430億，同比增長1.4%。服務(wù)收入474億，占總收入的比例為19.5%。其中，物流及其他服務(wù)收入的同比增速達到61.3%，京東物流外部客戶收入同比增長59.8%。精細化運營后，京東盈利超預(yù)期，一季度凈利潤62億元，去年同期虧損30億。經(jīng)營利潤64億，而去年同期為24億。

一季度財報電話會議上，談及外界關(guān)注的京東“百億補貼”，許冉提到，上線兩個月來大體符合預(yù)期?！暗蛢r”是長期在供應(yīng)鏈上投入和積累換來的成本優(yōu)勢。未來會完善京東開放生態(tài)，提供豐富的價格帶和商品，包括品牌、白牌商品，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢持續(xù)釋放規(guī)模效應(yīng)?！拔覀兿Ｍㄟ^調(diào)整營銷策略，引導(dǎo)用戶從‘大促囤貨到認(rèn)可京東‘天天低價理念，拉動日銷?！?/p>

從一季度財報來看，京東的盈利水平明顯提高。凈利潤62億元，經(jīng)營利潤64億元，相比去年同期大幅改善?！耙患径龋〇|盈利水平提升，主要得益于我們在精細化運營、優(yōu)化商品組合，以及豐富服務(wù)范圍方面所做出的努力?！毙炖妆硎尽?/p>

不同業(yè)務(wù)來看，京東零售一季度收入為2124億，相比去年同期的2175億小幅下滑。具體來看，京東商品銷售收入1956億，同比下降4.3%。京東物流總收入367.3億元，同比增長34.3%。此前拖后腿的新業(yè)務(wù)虧損大幅收窄，一季度收入34.5億元，虧損1.6億元，而去年同期虧損額達24億。京東新業(yè)務(wù)包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。

值得關(guān)注的是，京東零售此前啟動聚焦采銷體系的組織變革，賦予品類負責(zé)人更多自主權(quán)，推動自營與第三方商家團隊公平競爭。許冉在財報會上詳解了京東的一系列調(diào)整。她表示，京東零售的組織架構(gòu)調(diào)整主要是取消了事業(yè)群，將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部。各事業(yè)部按照品類拆分為采銷作戰(zhàn)單元后，將擁有更大決策權(quán)和管理權(quán)。同時，每個作戰(zhàn)單元的績效考核與自身業(yè)績有更強綁定關(guān)系，以激發(fā)團隊的企業(yè)家精神。

接棒之后，許冉提到將會繼續(xù)深化集團戰(zhàn)略，關(guān)注下沉市場、第三方商家生態(tài)和即時零售，這些也是核心業(yè)務(wù)長期增長的重要推手。同時，未來將繼續(xù)規(guī)?；?jīng)營、提升運營效率、實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化億保持利潤健康增長。

新增商家數(shù)量同比增長240%

年初以來，京東通過啟動“春曉計劃”，增設(shè)“自然人”“工廠店”等一系列扶持商家的舉措，新商家數(shù)量快速上升。一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%，時尚、居家和商超品類商家數(shù)量快速增長。

第三方商家增多，一季度服務(wù)收入保持高增長，同比34.5%的增長。這其中，來自于第三方商家的收入同比增長率達到了過去四個季度以來的最高。此外，用戶購物頻次、用戶平均貢獻收入值（ARPU）、日均活躍用戶數(shù)（DAU）同步提升，京東PLUS會員規(guī)模一季度末達到了3500萬。

第三方商家數(shù)量增加的同時，許冉表示，第二季度，京東做了一系列算法和技術(shù)的優(yōu)化，包括流量分發(fā)機制的調(diào)整、平臺運營及“低價心智”營銷活動，將會對第三方商家生態(tài)帶來更積極的影響。

現(xiàn)在，京東官宣“百億補貼”、強化“低價心智”后的第一個“618”即將到來，關(guān)于京東今年的大促策略，徐雷提到，不少品類的品牌商、商家經(jīng)營壓力、庫存壓力較大，京東將利用好這次“618”，在營銷及運營方法上做一些調(diào)整。

對于京東未來的增長，許冉稱，京東是供應(yīng)鏈驅(qū)動平臺，而非流量驅(qū)動平臺，優(yōu)勢與其他行業(yè)競爭對手有本質(zhì)不同。隨著業(yè)務(wù)調(diào)整告一段落，預(yù)計今年將回歸正常增長趨勢。

電商存量競爭激烈，京東啟動新一輪變革，尋求增長，強化精細化管理和成本管控成為當(dāng)務(wù)之急。相較于擅長營銷且同樣性格強勢的徐雷，主導(dǎo)戰(zhàn)略航向的劉強東搭檔精于財務(wù)管理、投融資與公司治理的許冉更適合現(xiàn)階段的京東。

新一輪變革下，劉強東將精力集中在長期戰(zhàn)略設(shè)計和重大戰(zhàn)略決策部署，許冉帶領(lǐng)經(jīng)營層深化集團戰(zhàn)略，執(zhí)行以成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務(wù)為核心的經(jīng)營理念，京東的未來值得期待。