觸“景”會生“情”嗎？

張輝 徐紅罡

［摘? ? 要］游客體驗到的旅游目的地環(huán)境因素對其與旅游目的地之間的情感聯(lián)結(jié)有重要的影響。該研究提出旅游體驗場景的概念，并實證考察其物理維度、社會維度、社會象征維度、自然維度以及目的地熟悉度對游客地方依戀的影響。研究以麗江為例，采用問卷調(diào)研法，收集到422份有效問卷，運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究模型進(jìn)行檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，旅游體驗場景的社會象征要素和自然要素對地方認(rèn)同和地方依賴均有顯著的正向影響；物理要素對地方認(rèn)同有顯著的正向影響，但對地方依賴的影響不顯著。社會要素對地方認(rèn)同和地方依賴的影響均不顯著。目的地熟悉度對地方認(rèn)同和地方依賴有顯著的正向影響。旅游體驗場景和目的地熟悉度的交互項對地方依戀的影響不顯著。最后，根據(jù)研究結(jié)論總結(jié)了管理啟示，并對未來的研究方向進(jìn)行了展望。

［關(guān)鍵詞］旅游體驗場景；地方依戀；地方認(rèn)同；地方依賴；麗江

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）06-0122-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.004

引言

地方依戀是游客對旅游目的地情感上的聯(lián)結(jié)，旅游目的地依戀感強(qiáng)的游客會在旅游目的地停留更長的時間、花費更多的金錢[1]，并且更傾向于向其他人進(jìn)行口碑宣傳[2]，這對旅游目的地健康可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。因此，探究影響游客地方依戀的因素具有理論和實踐上的重要性。游客置身旅游目的地，對旅游目的地的各種環(huán)境要素有直接的體驗，這些體驗可能會影響游客與旅游目的地之間的情感聯(lián)結(jié)，從而影響游客的行為意愿[3]。

20世紀(jì)70年代以來，服務(wù)營銷學(xué)者開始關(guān)注消費環(huán)境對顧客行為的影響。Bitner提出了服務(wù)場景（servicescape）的概念，用來指代具有特別設(shè)計和管理的物理要素的服務(wù)場所[4]，這類物理要素會成為顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的重要線索，進(jìn)而影響顧客的購買決策。自從服務(wù)場景的概念提出以來，其內(nèi)容從單純的物理維度擴(kuò)展到社會維度、社會象征維度和自然維度等多個維度。服務(wù)場景的應(yīng)用領(lǐng)域也從室內(nèi)空間擴(kuò)展到室外空間，學(xué)者相繼提出了節(jié)慶服務(wù)場景（festivalscape）[5-6]、郵輪場景（shipscape）[7]、賽事場景（sportscape）[8]、街道場景（streetscape）[9]等概念。服務(wù)場景理論能夠很好地解釋各種類型的環(huán)境因素對顧客情感和行為意向的影響。本研究基于服務(wù)場景的概念，提出旅游體驗場景（tourscape）的概念，并構(gòu)建旅游體驗場景對游客旅游目的地地方依戀的影響模型。人們對熟悉的地方更有可能建立依戀[10]，因此，本研究還將考察目的地熟悉度對地方依戀的影響。

與以往研究相比，本研究的創(chuàng)新之處有：首先，以往服務(wù)場景的研究更多關(guān)注封閉空間（如酒吧、咖啡館）中的場景要素，旅游體驗場景關(guān)注的是開放式、更大空間中的場景要素。其次，與以往環(huán)境心理學(xué)研究僅關(guān)注物理維度和社會維度不同，本研究還將關(guān)注自然維度和社會象征維度。自然維度，也被稱為恢復(fù)性場景，是指能夠讓顧客感到放松的要素，社會象征維度是指對亞文化群體具有特殊含義的環(huán)境要素，這兩個維度較少得到學(xué)者的關(guān)注。第三，與以往研究旅游目的地環(huán)境感知的研究不同，本研究只關(guān)注旅游目的地可控的要素，而非所有要素。最后，本研究綜合目的地層面要素（即旅游體驗場景）和個人要素（即目的地熟悉度）來考察游客地方依戀的影響要素，有助于避免單一視角的不足。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 服務(wù)場景與旅游體驗場景

1.1.1? ? 服務(wù)場景

20世紀(jì)70年代，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注人造環(huán)境對消費者行為的影響。Kotler率先提出用氛圍一詞指代人造環(huán)境，指出顧客對氛圍的感知會影響其獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的效果，并進(jìn)一步影響他們的購買行為[11]。此后，Bitner提出了服務(wù)場景的概念，并將其定義為服務(wù)場所中經(jīng)過特別設(shè)計和精心管理的物理環(huán)境要素。Bitner提出的服務(wù)場景包括3個維? 度：氛圍要素（ambient conditions），空間布局與功能（space and layout），標(biāo)志、象征物和工藝品（signs，symbols and artifacts）[4]。其中，氛圍要素是指消費場所的溫度、光照、聲音和氣味等，它們通過人的五官影響人的行為；空間布局與功能是指服務(wù)場所內(nèi)部設(shè)備和家具擺放的方式、空間上的相互關(guān)系等；標(biāo)識、象征物和工藝品包括引導(dǎo)指示、個人工藝品、裝飾風(fēng)格等。Bitner認(rèn)為，企業(yè)可以通過設(shè)計、控制上述要素改進(jìn)顧客的體驗，從而影響顧客的消費行為[4]。

Baker等指出，Bitner的服務(wù)場景僅關(guān)注了有形要素，忽略了對“人”的因素的考察，因此增加了社會要素，如購買環(huán)境中人的數(shù)量、種類、其他顧客的行為等[12]。Turley和Milliman總結(jié)了從1964年到1997年間的研究，歸納出5類場景要素：室外變量、一般室內(nèi)變量、布局與設(shè)計變量、購買點及裝飾變量、人員變量[13]。Tombs和McColl-Kennedy提出了社會服務(wù)場景的概念，并指出顧客對社會密度和其他顧客情緒的反應(yīng)和接受會影響他們的認(rèn)知和情感反應(yīng)[14]。

隨著對服務(wù)場景中物理維度和社會維度研究的增多，學(xué)者們開始考慮這兩類要素的綜合影響，即物理環(huán)境對不同社會特征群體的影響。Rosenbaum通過研究某些少數(shù)族裔（如猶太人）和特殊的消費群體，將社會象征服務(wù)場景引入服務(wù)場景模型，并將其定義為能夠在特定亞文化群體的成員間引起共鳴的物品和工藝品[15]。Rosenbaum在構(gòu)建象征服務(wù)場景時，用種族標(biāo)識、象征物和種族物品、工藝品來代表社會象征維度，它們在本質(zhì)上與Bitner服務(wù)場景中的物理維度相同，區(qū)別在于它們對特殊消費群體（如亞文化群體或社會邊緣化階層）有特殊的象征意義，因而會對他們的購買行為產(chǎn)生特別的? 影響[15]。

Rosenbaum整合了以前學(xué)者提出的理論，提出了擴(kuò)展的服務(wù)場景模型，在物理維度、社會維度和社會象征維度的基礎(chǔ)上，增加了自然維度。自然維度揭示了服務(wù)場景中的自然刺激要素對于個體健康及心態(tài)的重要作用，因而也被叫做恢復(fù)性場景。例如服務(wù)場景中的綠色植物有助于降低顧客的疲勞、抑郁等負(fù)面癥狀，從而影響顧客的趨避和趨近行為[16]。雖然擴(kuò)展的服務(wù)場景較為全面地涵蓋了服務(wù)場景的所有要素，但是目前尚沒有學(xué)者對此進(jìn)行實證檢驗，大部分學(xué)者僅圍繞其中的一個或兩個維度進(jìn)行實證研究。

以往大多數(shù)學(xué)者將服務(wù)場景的研究背景設(shè)置在餐廳、咖啡館、便利店，近年來，這一概念被擴(kuò)展到節(jié)慶、郵輪、賽事等背景中。Lee等提出了節(jié)慶場景的概念，證實其對參與者的情感狀態(tài)有積極的影響[5]。Bruwer將節(jié)慶場景區(qū)分為一般節(jié)慶特征和服務(wù)人員、娛樂和飲食、設(shè)施舒適度與節(jié)慶場館和信息4個維度[6]。Kwortnik提出了郵輪場景的概念，指出郵輪場景是一種既包括物理和社會環(huán)境（船）又包括自然環(huán)境（海洋）的服務(wù)場景[7]。Dhurup等提出了賽事場景，包括計分板質(zhì)量、食物飲料、設(shè)施美觀度、空間分配、場館可接近性、座位舒適度和場館整潔性，并發(fā)現(xiàn)賽事場景的維度和觀眾在場館停留意愿和未來參與度有顯著的正向關(guān)系[8]。Cox提出了街道場景的概念，認(rèn)為其包括植被、標(biāo)志、公共設(shè)施、水景、建筑物、鋪路材料以及其他美學(xué)要素[9]。

綜上，服務(wù)場景研究有以下幾個特點：（1）服務(wù)場景的內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，從最初只關(guān)注有形環(huán)境，到后來關(guān)注社會環(huán)境、自然環(huán)境等。（2）服務(wù)場景的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，從單純的服務(wù)場所（如餐廳、酒店）到節(jié)慶、郵輪等情境。（3）服務(wù)場景從關(guān)注室內(nèi)變量到關(guān)注室內(nèi)、室外變量，如街道場景。這些特點為本研究旅游體驗場景的提出奠定了理論和實踐基礎(chǔ)。

1.1.2? ? 旅游體驗場景概念的提出

正如上文指出的，服務(wù)場景提出后，不僅在內(nèi)涵上有了很大擴(kuò)充，應(yīng)用范圍也有很大擴(kuò)展，由最初的室內(nèi)（如零售商店、餐廳）擴(kuò)展到室外（如節(jié)慶、街道等），沿著這一思路，本研究將其拓展到旅游目的地領(lǐng)域，提出了旅游體驗場景的概念。游客在旅游目的地會接觸到旅游目的地的氛圍要素（如燈光、音樂）、社會要素（與當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵渌慰偷幕樱?、社會象征要素（針對于特殊的旅游目的地）? ?自然要素，本研究將這些要素定義為旅游體驗場景。以往學(xué)者關(guān)注了旅游情境下的服務(wù)場景，如Abubakar等提出了旅游服務(wù)場景的概念[17]，Mossberg提出了體驗場景的概念[18]，但是他們關(guān)注的都是旅游目的地服務(wù)場所（如酒店、咖啡館）的服務(wù)場景，這本質(zhì)上與Bitner、Baker等研究的服務(wù)場景相同。本研究所界定的旅游體驗場景，不同于一般的服務(wù)場景，前者關(guān)注游客在整個旅游目的地所接觸到的環(huán)境要素，屬于開闊空間的環(huán)境要素，后者僅關(guān)注封閉空間（室內(nèi)）的環(huán)境要素。與環(huán)境心理學(xué)關(guān)注各類可控和不可控的環(huán)境不同，旅游體驗場景僅關(guān)注目的地可控的環(huán)境要素。

旅游體驗場景是游客在整個旅游目的地（而非旅游目的地的某些服務(wù)場所）所感受到的各種有形、無形環(huán)境要素的綜合[19]，它包括物理、社會、社會象征和自然4個維度。物理維度包括氛圍環(huán)境、空間布局與功能和標(biāo)識、象征與工藝品。其中，氛圍環(huán)境是指作用于游客五官的自然因素。在一般服務(wù)場景中，管理者可以通過改變氛圍因素影響顧客行為，例如在快餐廳播放節(jié)奏較快的音樂可以加快顧客的用餐速度。由于旅游目的地場景要素的多樣性，本研究只關(guān)注燈光、音樂等可以人為控制的要素?？臻g布局與功能是指能夠滿足游客旅游需求的物理設(shè)施和自然景觀等，如古城。標(biāo)識、象征與工藝品是目的地管理組織用于表達(dá)該場所意義的物理符號，如招牌、旗幟等。

社會維度關(guān)注目的地環(huán)境中“人”的要素。對游客來說，旅游體驗場景中存在兩類重要群體：其他游客和當(dāng)?shù)鼐用?。游客與當(dāng)?shù)鼐用窈推渌慰偷幕邮怯慰吐糜误w驗的內(nèi)容之一。在旅游體驗場景中，他人的情緒會影響游客的心情，這種影響甚至是不需要借助語言。人們之間的相似性更有可能對相同的事物產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感，而擁有大量高相似度游客的旅游目的地更可能會被游客賦予特殊的意義。

社會象征維度是指對某些亞文化群體有特殊含義的標(biāo)識、符號或象征物。如某些旅游目的地因其獨特條件而被認(rèn)為是愛情、懷舊型旅游目的地，那么這些旅游目的地中的某些標(biāo)識（如愛情涂鴉）對游客而言就有獨特的含義。雖然Rosenbaum指出，社會象征維度本質(zhì)上也是一種物理要素[15]，本研究認(rèn)為，在旅游目的地情境中，社會象征維度既包括有形要素，也包括無形要素，如傳說、故事等。這是由旅游目的地本身的特點決定的，旅游目的地是一系列有形資源（如自然景觀）和無形要素（如文化習(xí)俗）所構(gòu)成的有機(jī)體，這與一般的服務(wù)場所是不同的。

自然維度是指，具有注意力恢復(fù)潛力的場所改善人們定向注意力疲乏的能力[16]。旅游是人們離開慣常環(huán)境，前往其他場所的休閑活動。旅游目的地作為“第三空間”，可以為游客提供一個遠(yuǎn)離日常商業(yè)社會的機(jī)會，通過其獨特的旅游資源吸引游客注意力，使游客感到放松，而這種放松將會直接影響游客的體驗。

1.2 地方依戀

地方依戀是心理學(xué)、地理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科關(guān)注的概念。Shumaker和Taylor將地方依戀定義為人與其居住地之間情感上的聯(lián)系[20]。Williams和Roggenbuck認(rèn)為，地方依戀是人對地方產(chǎn)生的在功能和情感方面的依戀[21]。Scannell和Giford提出了地方依戀三維結(jié)構(gòu)理論，該理論用人、地點、心理來解釋地方依戀。其中，“人”指由個體或集體所決定的意義，“心理”包括依戀的情感、認(rèn)知和行為表現(xiàn)，“地點”強(qiáng)調(diào)依戀地點的特征，包括空間層面獨特性和社會與物理因素的顯著性[22]。三維結(jié)構(gòu)理論具有很強(qiáng)的綜合性，可以將地方依戀的概念應(yīng)用于不同領(lǐng)域。本研究屬于旅游休閑研究范疇，故將地方依戀定義為游客對旅游目的地的產(chǎn)生的在功能和情感上依戀的感受。

地方依戀是一個多維構(gòu)念。Williams和Roggenbuck認(rèn)為，地方依戀至少包含兩個維度：地方依賴是指地方對于方便使用者活動的重要性；地方認(rèn)同是指個體出于象征意義或情感原因?qū)Φ胤降脑u價[21]。Kyle在此基礎(chǔ)上增加了社會聯(lián)結(jié)維度，即人與人之間的社交關(guān)系[23]。Hammitt等構(gòu)建了地方依戀的5個維度，分別是地方熟悉感、歸屬感、認(rèn)同感、依賴感和根深蒂固感[24]。黃向和楊文彩用4個維度闡述地方依戀的概念，分別是環(huán)境景觀維度、休閑維度、人際社交維度、設(shè)施服務(wù)維度[25]。黃向和保繼剛基于游憩角度，指出地方依戀包括地方依賴和地方認(rèn)同，前者是功能性依靠，后者是精神上的依戀[26]。由于本研究是從旅游休閑學(xué)的角度研究游客對旅游目的地的地方依戀，因此，確定地方依賴和地方認(rèn)同作為地方依戀的兩個維度。

地方不僅是個體活動發(fā)生的場景，而且是自我認(rèn)知的組成部分。一般認(rèn)為，地方認(rèn)同具有以下? ?特點：體現(xiàn)了個人對周圍環(huán)境的熟悉度以及作為“內(nèi)部人”的認(rèn)知[27]，處于某一地點的人產(chǎn)生的情感變化[28]，某一地點成為符合自我認(rèn)知的一種符號或象征[29]，地方認(rèn)同影響個體的決策[30]。地方認(rèn)同是指人們在精神層面上對某個地方的依賴，是個人對場所情感的認(rèn)同和肯定[31]。地方依賴是人們對某個地方功能性的依賴，前提是該地方可以為個體提供可用的社會和物質(zhì)資源，可以滿足個體對該地方的需求和期望[32]。

目前，學(xué)者們認(rèn)為可以預(yù)測地方依戀的前因變量包括活動投入程度[33]、目的地吸引力[34]、目的地熟悉度[35]、滿意度[36]等，較少從旅游體驗場景角度全? 面地研究物理維度和社會維度對游客地方依戀的影響。

1.3 目的地熟悉度

熟悉度被定義為消費者對產(chǎn)品的相關(guān)體驗[37]或所擁有的產(chǎn)品信息[38]。在旅游領(lǐng)域，Cohen最先提出目的地熟悉度的定義，他認(rèn)為這是一種游客的偏好或喜好，即游客實質(zhì)上所感受的舒適感[39]。Baloglu定義了3類熟悉度[40]：第一類是信息性的，即所利用信息的來源程度，操作化為單一來源或多重來源。第二類是經(jīng)驗性的，即過去的經(jīng)驗，操作化為首次訪問者和重復(fù)者；第三類為消費者自我報告的他們對某個地方的熟悉度。Prentice在此基礎(chǔ)上增加了第四類——教育性的[41]，即個人在教育方面涉及某地的程度，消費者可以通過正式的中介學(xué)習(xí)或非正式的中介學(xué)習(xí)，如閱讀小說或詩歌，來獲得對某地的熟悉。游客對旅游目的地的信息可以簡單區(qū)分為外部來源和內(nèi)部來源，外部來源包括商業(yè)來源、公眾來源，內(nèi)部來源則來自消費者的旅游經(jīng)歷或間接的經(jīng)驗，比如口碑。簡言之，游客對某一目的地的熟悉度取決于游客先前的旅游經(jīng)驗及其他渠道所獲取的相關(guān)信息。

2 研究模型及假設(shè)

服務(wù)場景理論表明，消費場所的物理維度和社會維度能夠引起顧客情感變化，并進(jìn)一步影響他們的行為[42]。Rubinstein和Parmalee證實，人們在某個地方的積極體驗和社交活動會引起人們在情感和認(rèn)知上對這個地方產(chǎn)生依戀[43]。地方依戀包括地方認(rèn)同和地方依賴兩方面，分別代表了游客對旅游目的地精神上和功能上的依戀。

刺激-有機(jī)體-反應(yīng)理論表明，人們會受到外在環(huán)境的影響，并做出相應(yīng)反應(yīng)[3]。例如服務(wù)環(huán)境會影響顧客對服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知，從而影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的評價[4]。游客對休閑場所服務(wù)場景高水平質(zhì)量的感知可以引起更高的滿意度[44]，而高水平滿意度又會導(dǎo)致更強(qiáng)的地方依戀[2]。大量研究證實，良好的物理要素會給顧客帶來積極的情感，例如感到開心、舒適、受歡迎等[45]，而對一個地方產(chǎn)生依戀需要人們對該地方進(jìn)行感情上的投入[46]。物理環(huán)境對顧客情感的影響是顧客商店選擇和購買行為的決定性因素[47]。在旅游目的地情境中，物理維度是游客對旅游體驗場景最直觀的感受，對于游客而言，旅游體驗場景中的自然景觀（雪山）或建筑風(fēng)格（客棧、古橋）甚至可以成為游客前往旅游目的地的主要原因，因此，游客對旅游目的地物理因素的產(chǎn)生的情感反應(yīng)會直接影響其對旅游目的地的依戀?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1a：物理維度對游客地方認(rèn)同有顯著的正向影響

H1b：物理維度對游客地方依賴有顯著的正向影響

社會服務(wù)場景模型認(rèn)為，社會環(huán)境因素會引起顧客對消費環(huán)境產(chǎn)生情感或心理上的某些反應(yīng)[48]，例如Ryu和Jang以高檔餐廳為研究背景，證實員工表現(xiàn)對顧客愉悅程度有著顯著影響[49]。正所謂“物以類聚，人以群分”，Line等提出顧客同質(zhì)性會通過陪伴認(rèn)同影響地方依戀[2]。Kim和Lee指出，在服務(wù)場景中出現(xiàn)的其他顧客的年齡、外貌和行為會影響顧客對服務(wù)的評價[50]，同時，顧客感知到和服務(wù)人員的相似度即使是在含有相對較少人際互動的服務(wù)中也是非常重要的[51]。Nicholls提出顧客互動的概念，積極的顧客互動表現(xiàn)為兩個或更多顧客之間高頻率的語言和肢體接觸[52]。在旅游目的地情境中，其他游客的特征會直接影響游客對自己是否適合在該旅游目的地活動的判斷，從而影響其對旅游目的地的認(rèn)同感。在麗江旅游的游客多為年輕人，他們言行舉止隨意，人際關(guān)系也相對平等，在交往時更容易獲得同齡人的認(rèn)同，而這種人際關(guān)系中的認(rèn)同感又會轉(zhuǎn)移為對麗江的認(rèn)同感。與相似的游客進(jìn)行互動，可以更加平等、隨性，這會提升游客的旅游體驗，進(jìn)而影響游客對旅游目的地的地方依賴?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：社會維度對游客地方認(rèn)同有顯著的正向影響

H2b：社會維度對游客地方依賴有顯著的正向影響

Bitner在提出服務(wù)場景時指出，顧客種族可能會影響他對服務(wù)場景的內(nèi)部回應(yīng)[4]。Rosenbaum提出，社會象征服務(wù)場景是指服務(wù)組織刻意使用標(biāo)志、符號和工藝品來影響某一種族、亞文化和邊緣化社會群體的趨近和趨避行為[15]。身處于充滿社會象征標(biāo)志的場景中可以讓某些群體感受到他們在這里是受歡迎的，并且可以得到他們需要的服務(wù)。在旅游目的地情境中，具有“愛情”含義的社會象征標(biāo)識可能會對游客的地方認(rèn)同和地方依賴產(chǎn)生正向的影響?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：社會象征維度對游客地方認(rèn)同有顯著的正向影響

H3b：社會象征維度對游客地方依賴有顯著的正向影響

越來越多的研究證實，商業(yè)設(shè)施可以改進(jìn)個人的心理和健康感知，從而將Bitner的服務(wù)場景模型用于公共健康領(lǐng)域[53]。Rosenbaum證實，游戲廳顧客可以感知到游戲機(jī)的恢復(fù)力潛力，并且逐漸產(chǎn)生對游戲廳功能上的依賴，由此提出了服務(wù)場景的自然維度[15]。Beery和Jonsson發(fā)現(xiàn)，自然體驗是游客參與戶外娛樂活動的主要原因，并且戶外活動參與度與游客地方依戀有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系[54]。許多旅游目的地有美麗的自然景觀，游客身處優(yōu)美的自然環(huán)境中，能夠得到全身心的放松。此外，旅游目的地作為“第三空間”可以使游客暫時逃離日常生活的煩惱，幫助游客恢復(fù)注意力，使得游客對旅游目的地產(chǎn)生功能性和情感性的依賴。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：自然維度對游客地方認(rèn)同有顯著的正向影響

H4b：自然維度對游客地方依賴有顯著的正向影響

目的地熟悉度能夠強(qiáng)化個體與客體之間的情感聯(lián)系。如果個體對目標(biāo)物擁有較多的親密知識，便會產(chǎn)生自我與目標(biāo)物的融合[55]。個體對客體擁有的信息越多，對客體越了解，自我與客體的關(guān)聯(lián)程度就越深。游客對目的地熟悉度是指，游客通過持續(xù)的信息搜集、各種經(jīng)歷和學(xué)習(xí)所積累的與目的地相關(guān)知識和經(jīng)驗的數(shù)量[56]。對一個地方的關(guān)聯(lián)度和熟悉度會影響游客的舒適感，而這是促成地方依戀的核心要素[57]，因此可以預(yù)期，游客對旅游目的地越熟悉，其地方依戀也會越高[58]。Williams和Vaske以4個地方為例，證實游客對地方的感知熟悉度與地方認(rèn)同和地方依賴都顯著正相關(guān)[59]。Ujang證實，熟悉度會引起更高的歸屬感，從而促成情感和社會依戀[60]?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：目的地熟悉度對游客地方認(rèn)同有顯著的正向影響

H5b：目的地熟悉度對游客地方依賴有顯著的正向影響

上文假設(shè)旅游目的地層面的要素（即旅游體驗場景）和游客個人要素（即目的地熟悉度）均對地方依戀有顯著的積極影響，而這兩方面的要素對地方依戀的影響可能存在正向交互作用。例如對旅游體驗場景感知較好同時又對目的地比較熟悉的游客可能會有更高的地方依戀?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H6：旅游體驗場景和目的地熟悉度的交互作用對地方依戀有顯著的正向影響

3 研究設(shè)計

3.1 調(diào)研地選取

本研究選取麗江作為調(diào)研地。麗江是國內(nèi)知名度非常高的旅游目的地，擁有豐富的旅游資源，麗江古城具有極高的歷史和文化價值，1997年被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。每年都會吸引大批游客前來游覽。選取麗江作為調(diào)研地具有更好的借鑒價值。

3.2 變量測量

本研究測量的變量包括旅游體驗場景物理維度、社會維度、社會象征維度、自然維度、地方認(rèn)同、地方依賴、目的地熟悉度7個研究變量。由于旅游體驗場景是一個新概念，旅游目的地又涉及非常多的環(huán)境要素，因此，本研究綜合借鑒服務(wù)場景文獻(xiàn)和以麗江為研究對象的旅游研究文獻(xiàn)來確定其題項。物理維度參考Bitner[4]提出的服務(wù)場景、Murphy等[61]提出? 的街道場景和Lee等[5]提出的節(jié)慶場景研究量表，? 社會維度參考Baker等[12]、Rosenbaum和Massiah[16]的研究量表，社會象征維度參考劉敏和孫延旭[62]、Rosenbaum和Massiah[16]的研究量表，自然維度參考Rosenbaum等的研究[16]。除上述文獻(xiàn)外，本研究還搜集了麗江有關(guān)的游記、網(wǎng)絡(luò)資料、文學(xué)作品中對麗江的描述，進(jìn)行了文本分析，補(bǔ)充了文獻(xiàn)研究中可能遺漏的方面。通過上述過程，得到物理維度共16個題項，社會維度共5個題項，社會象征維度共3個題項，自然維度共3個題項。該量表已經(jīng)在Zhang等的研究中得到了驗證[19]。地方認(rèn)同和地方依賴參考Kyle等[23]以及Williams[63]的研究，分別用4個題項測量。目的地熟悉度的測量參考了Gursoy和McCleary的研究[64]，采用3個題項測量。本研究所使用的最終量表見表1。所有變量采用5點Likert量表測量，其中，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。

3.3 數(shù)據(jù)收集及樣本概況

本研究數(shù)據(jù)通過對麗江游客進(jìn)行調(diào)研獲得，由4名接受過培訓(xùn)的本科生，在麗江古城隨機(jī)攔截經(jīng)過的行人，詢問他們是否是游客以及是否即將結(jié)束此次旅行，只有即將完成旅行的游客才會被邀請?zhí)顚憜柧?。本研究總共發(fā)放了450份問卷，其中，422份為有效問卷，有效率為93.8%。

樣本概況如表2所示。性別方面，男女比例約為4[∶]6，女性游客稍多于男性游客。年齡方面，接近7成游客年齡為21～30歲，20歲以下游客較少，僅占3.6%。受教育程度方面，約50%游客具有本科學(xué)歷。月收入分布類似于正態(tài)分布，收入在3001～5000元的游客數(shù)量最多，占36.3%?；橐鰻顩r方面，已婚游客比例為44.1%，未婚且沒有男/女朋友的比例占32.5%，未婚有男/女朋友的比例占23.5%。77.5%的游客是第一次來麗江旅游，約8%的游客來麗江旅游4次及以上。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

本研究采用Cronbachs α系數(shù)判斷問卷設(shè)計信度的高低。一般認(rèn)為，若α系數(shù)應(yīng)大于0.7，則屬于高信度[65]。本研究各變量的α系數(shù)在0.793～0.884之間，均大于0.7，說明量表的信度較高。

4.2 驗證性因子分析

本研究對由物理維度、社會維度、社會象征維度、自然維度、目的地熟悉度、地方認(rèn)同和地方依賴7個變量構(gòu)成的測量模型進(jìn)行驗證性因子分析，其中，物理維度為二階構(gòu)念。數(shù)據(jù)估計方法為極大似然估計伴標(biāo)準(zhǔn)誤和均值校正的卡方檢驗，此時得到的參數(shù)為Satorra-Bentler校正統(tǒng)計量，可以解決多元非正態(tài)數(shù)據(jù)的缺陷[66]。

模型總體擬合情況如下：χ2=1283.957，df=641， χ2/df=2.003，CFI=0.922，TLI=0.914，RMSEA=0.042，SRMR=0.050，表明模型與數(shù)據(jù)擬合情況良好[53]。模型的具體擬合結(jié)果如表3所示。各題項在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5[65]，在p<0.001水平上顯著，各變量的組合信度均大于0.7，平均提取方差均大于0.5，說明收斂效度良好[67]。區(qū)別效度的檢驗可以通過比較各潛變量的平均提取方差的算術(shù)平方根與其他變量的相關(guān)系數(shù)來決定。當(dāng)平均提取方差的算術(shù)平方根大于相關(guān)系數(shù)時，表明變量存在區(qū)別效度。由表4可知，除地方依賴的平均提取方差的算術(shù)平方根略小于其與地方認(rèn)同的相關(guān)系數(shù)外，其他兩兩變量均有理想的區(qū)別效度。為進(jìn)一步檢驗地方認(rèn)同和地方依賴的區(qū)別效度，本研究采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行檢驗。如果兩個變量的相關(guān)系數(shù)95%置信區(qū)間沒有涵蓋1，則變量存在區(qū)別效度[67]。經(jīng)計算，地方認(rèn)同和地方依賴相關(guān)系數(shù)95%置信區(qū)間是[0.771， 0.865]，并未涵蓋1，表明各變量存在區(qū)別效度。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析（表5）發(fā)現(xiàn)，社會象征維度對地方認(rèn)同有顯著的正向影響（λ=0.122，p<0.05），表明H3a成立。自然維度對地方認(rèn)同（λ=0.540，p<0.001）和地方依賴（λ=0.543，p<0.001）具有顯著的正向影響，表明H4a和H4b成立。目的地熟悉度對地方認(rèn)同（λ=0.262，p<0.001）和地方依賴（λ=0.227，p<0.001）具有顯著的正向影響，表明H5a和H5b成立。物理維度對地方認(rèn)同的正向影響（λ=0.162，p<0.1）和社會象征維度對地方依賴的正向影響（λ=0.107，p<0.1）均達(dá)到邊緣顯著，表明H1a和H3b成立。H1b、H2a和H2b沒有得到支持。

4.4 交互效應(yīng)檢驗

本研究運用潛調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)方程模型H6進(jìn)行假設(shè)檢驗[65]。潛調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)方程模型交互效應(yīng)項不需要人為構(gòu)造指標(biāo)，避免了不同乘積指標(biāo)生成策略產(chǎn)生參數(shù)估計不一致的問題。數(shù)據(jù)分析表明，旅游體驗場景和目的地熟悉度對地方依戀均有顯著的正向影響，但它們的交互項對地方依戀的影響不顯著（λ=-0.021，p>0.05），表明H6不成立。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，旅游體驗場景和目的地熟悉度的交互項對地方認(rèn)同（λ=0.139，p>0.05）和地方依賴（λ=-0.151，p>0.05）的影響均不顯著。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究考察旅游體驗場景和目的地熟悉度對游客地方認(rèn)同和地方依賴的影響，研究發(fā)現(xiàn)，旅游體驗場景的自然維度、社會象征維度對地方認(rèn)同和地方依賴均有顯著的正向影響，自然維度僅對地方認(rèn)同有積極影響。研究結(jié)論總體上證明了“觸景生情”效應(yīng)。此外，目的地熟悉度對地方認(rèn)同和地方依賴均有顯著的正向影響。具體來說，本研究得到以下研究結(jié)論。

首先，旅游體驗場景的自然維度對地方認(rèn)同和地方依賴有顯著的積極影響。這一結(jié)論表明，旅游目的地為游客們提供了一個遠(yuǎn)離日常生活紛擾的“第三空間”，游客在旅游目的地可以感到輕松，從日常壓力中“恢復(fù)”過來，從而使得他們認(rèn)同和依賴旅游目的地。

其次，社會象征維度對地方認(rèn)同和地方依賴有顯著的正向影響。這一結(jié)論表明，游客會將旅游目的地的某些標(biāo)識、象征物賦予特殊的含義。麗江古城的愛情涂鴉、愛情傳說對于部分游客而言，擁有特殊的含義，而這在很大程度上使得麗江區(qū)別于其他旅游目的地，使游客感知到在麗江旅游的經(jīng)歷和感受是其他地方無法給予的。

第三，物理維度對游客地方認(rèn)同有顯著的正向影響。麗江的有形環(huán)境、歷史建筑、自然景觀都是吸引游客前往麗江旅游的重要因素，也是游客旅游活動直接發(fā)生的場所。氛圍要素是旅游活動發(fā)生的背景，它們直接作用于游客的五官，其重要性不言而喻。旅游目的地的功能性會為游客節(jié)省更多的時間和資源，使他們將更多注意力放在對旅游資源的感知上，進(jìn)而提高游客對旅游目的地依戀感。標(biāo)識、象征和工藝品在游客的旅游活動中起到輔助的作用，能夠極大影響游客的體驗。

最后，目的地熟悉度對地方認(rèn)同和地方依賴都有顯著的正向影響。這一結(jié)論表明，雖然游客與旅游目的地的互動時間持續(xù)較短（從幾個小時到幾天），但是只要游客感覺到對旅游目的地有較高的熟悉度，他們同樣會對旅游目的地建立起地方依戀。

本研究發(fā)現(xiàn)，社會維度對游客地方認(rèn)同和地方依賴呈現(xiàn)出負(fù)向影響，但均沒有達(dá)到顯著。原因可能在于，旅游目的地作為“第三空間”，雖然可以為游客提供一個相互信任、平等交往和毫無顧忌的空間和交流方式，但是人們之間相互交流的內(nèi)容可能跟旅游目的地的關(guān)系不明顯，例如游客與其他游客或目的地居民可能會交流個人興趣、生活、工作等內(nèi)容，而這些有可能會削弱人們對旅游目的地的情感，因而使得社會維度對地方依戀呈現(xiàn)出負(fù)向但不顯著的影響。物理維度對地方依賴沒有顯著的影響，原因可能在于旅游目的地的物理維度，如古城、手工藝品，能夠滿足游客游覽的需求，但物理維度的可替代性較強(qiáng)，游客的這些需求也可以在其他地方得到實現(xiàn)，因而降低了物理維度對游客目的地地方依賴的影響。

本研究發(fā)現(xiàn)，雖然旅游體驗場景和目的地熟悉度對地方依戀的簡單效應(yīng)顯著，但二者的交互影響并不顯著，這意味著游客對目的地比較熟悉同時對旅游體驗場景感知較好，并不會顯著提升他們對目的地的依戀。原因可能是對部分游客來說，他們對目的地比較熟悉，而這可能會影響他們對旅游體驗場景的感知，從而降低了二者的交互效應(yīng)。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的主要貢獻(xiàn)有以下幾個方面。

首先，提出旅游體驗場景的概念，拓展了服務(wù)場景的應(yīng)用領(lǐng)域，補(bǔ)充了環(huán)境心理學(xué)的理論體系。以往有關(guān)服務(wù)場景的研究大多關(guān)注消費場所中的環(huán)境要素，而消費場所多為封閉的空間，場景要素的內(nèi)容和數(shù)量較為單一。本研究提出旅游體驗場景，將服務(wù)場景拓展到旅游目的地這一開放空間，開放空間中的場景要素內(nèi)容和數(shù)量與封閉空間不同，從而擴(kuò)展了服務(wù)場景的研究范圍。旅游體驗場景是指，游客在旅游目的地所體驗到的各種環(huán)境要素的綜合，這些要素對旅游目的地而言是可以控制的，而非不可控的，這不同于環(huán)境心理學(xué)所關(guān)注的一般的環(huán)境要素（可控和不可控），因而補(bǔ)充了環(huán)境心理學(xué)的知識體系。

其次，將社會象征維度和自然維度納入旅游目的地環(huán)境要素。雖然以往學(xué)者從環(huán)境心理學(xué)角度考察了旅游目的地環(huán)境維度，但是這些研究僅關(guān)注了物理維度或社會維度，而忽略了社會象征要素和自然維度。物理維度和社會維度作為旅游目的地的環(huán)境要素?zé)o疑是正確的，但旅游目的地作為“第三空間”，游客到旅游目的地后可以暫時逃離日常生活環(huán)境，可以感到放松和舒適，從而使他們從日常生活中“恢復(fù)”過來，這也是“旅游”本該有的含義。因此，自然維度也應(yīng)該成為旅游目的地環(huán)境的重要方面。此外，很多旅游目的地因其獨特的自然或文化特點而成為某些亞文化群體游客追逐的目的地，這些旅游目的地環(huán)境中的某些標(biāo)識、象征物對游客而言會有特殊的含義。因此，也需要將社會象征維度納入旅游目的地的環(huán)境要素考慮。本研究將自然維度和社會象征維度納入旅游目的地的環(huán)境維度，從理論上有助于彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，也可以更好地指導(dǎo)旅游目的地的管理實踐。

最后，綜合考察旅游目的地因素（即旅游體驗場景）與游客個人因素（即目的地熟悉度）對其地方依戀的影響。雖然游客對旅游目的地的地方依戀的影響因素已經(jīng)得到學(xué)者關(guān)注，但是以往學(xué)者要么只關(guān)注游客因素，要么只關(guān)注旅游目的地因素。本研究綜合目的地層面和個人層面的因素，證實目的地層面的物理維度、社會維度和自然維度以及個人對旅游目的地的熟悉度均對地方依戀有明顯的影響，從而彌補(bǔ)了以往單一視角的不足。

5.3 管理啟示

本研究對旅游目的地管理者有重要的管理啟示。首先，因為自然維度對地方認(rèn)同和地方依戀有顯著的積極影響，旅游目的地管理組織應(yīng)該努力將旅游目的地營造為能夠讓游客感到放松和舒適的“第三空間”。當(dāng)今社會中日益激烈的競爭和生活工作壓力使個體長期處于疲憊狀態(tài)，旅游目的地作為遠(yuǎn)離游客日常生活環(huán)境的場所，可以讓游客暫時性地從日常生活中脫離出來，讓他們獲得“暫時性恢復(fù)”。因此，旅游目的地管理組織應(yīng)當(dāng)通過各種自然景觀（如樹木、花草等）的設(shè)計，樹立獨特的目的地品牌形象，吸引特定目標(biāo)市場前往旅游目的地，并且?guī)椭麄冊诖双@取他們在商業(yè)社會中缺乏的放松感，從而強(qiáng)化其對目的地的依戀感。自然維度是旅游目的地最為寶貴的無形資產(chǎn)，也是其品牌形象的核心部分，對自然維度的開發(fā)和利用是管理者最應(yīng)該重視的。管理者在塑造旅游目的地形象時應(yīng)加入自然維度的性質(zhì)，例如將麗江塑造成“遠(yuǎn)離世俗的世外桃源”，吸引具有類似需求、契合這一性質(zhì)的游客。此外，管理者應(yīng)該充分利用麗江具有的恢復(fù)力潛力，完善和開發(fā)幫助游客恢復(fù)注意力的基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客旅游體驗，增強(qiáng)游客重游意愿。

其次，社會象征維度對地方依戀有顯著的積極影響。社會象征維度是對特殊的亞文化目標(biāo)游客有特別含義的場景要素，因而可以作為旅游目的地區(qū)別于競爭者的重要特征。如果旅游目的地想強(qiáng)化某種亞文化形象，則可以加大對社會象征要素的宣傳。反之，如果旅游目的地希望消除某種特殊亞文化形象，則可以逐步移除或削弱此類社會象征要素的內(nèi)容。

第三，物理維度對地方認(rèn)同的影響雖弱于自然維度和社會象征維度，但仍達(dá)到了邊緣顯著，這提醒目的地管理組織同樣需要重視物理維度的塑造。物理維度是游客旅游活動直接發(fā)生的場所，它包括氛圍環(huán)境、空間與布局和標(biāo)識、象征及工藝品3類。這些要素一方面可以給顧客帶來功能上的利益，如引導(dǎo)、規(guī)范游客行為，另一方面還可以加深游客對旅游目的地文化價值的感知，加強(qiáng)游客對目的地的依戀。旅游目的地管理組織不僅要廣泛傾聽游客意見，營造受游客歡迎的物理維度，如美化目的地景觀燈光、打造人與自然和諧的景觀布局、設(shè)計清晰易懂的景觀標(biāo)識系統(tǒng)等，也要加大對旅游目的地物理環(huán)境維度的宣傳力度，加深游客對旅游目的地文化價值的感知，加強(qiáng)游客對目的地依戀。

最后，游客對旅游目的地的熟悉度是影響其地方依戀的重要因素，因而旅游目的地管理組織可以通過提升游客對目的地的熟悉度而增強(qiáng)其地方依戀。游客可以通過多種渠道來熟悉旅游目的地，例如接受來自旅游目的地的宣傳信息，接受來自其他機(jī)構(gòu)或游客的信息。目的地管理組織一方面可以加大對目的地的宣傳力度和內(nèi)容，另一方面也應(yīng)該鼓勵游客成為目的地的“代言人”，通過他們的一言一行影響到更多的潛在游客。

5.4 研究局限

本研究的不足主要體現(xiàn)如下幾點：首先，由于旅游體驗場景涉及非常多的要素，雖然本研究綜合文獻(xiàn)演繹、文本分析等方法開發(fā)了旅游體驗場景的測量項目，但是仍然有可能遺漏某些重要的因素。未來研究一方面可以進(jìn)一步檢驗本研究量表的有效性，另一方面也可以繼續(xù)完善旅游體驗場景的測量內(nèi)容。其次，本研究僅以麗江為研究背景，不同類型的旅游目的地構(gòu)建的旅游體驗場景維度可能存在不同，未來研究可以考察其他類型的旅游目的地的旅游體驗場景。最后，本研究考察了旅游體驗場景對游客地方依戀的影響，而以往服務(wù)場景的結(jié)果變量更加豐富，例如趨避行為、滿意度、重游意愿、口碑宣傳等，未來研究可以考察旅游體驗場景對這些結(jié)果變量的影響。

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［基金項目］本研究受國家自然科學(xué)基金項目“基于居民視角的城市型旅游目的地內(nèi)部品牌化研究”（71974214）和“服務(wù)企業(yè)員工品牌內(nèi)化量表構(gòu)建與作用機(jī)制：基于組織和員工兩層面領(lǐng)導(dǎo)的視角”（71602194）共同資助。

［作者簡介］張輝（1983—），男，山東臨沂人，博士，副教授，研究方向為服務(wù)營銷與品牌管理、旅游目的地品牌管理、旅游營銷；徐紅罡（1967—），女，云南昆明人，博士，教授，研究方向為旅游發(fā)展、系統(tǒng)動力學(xué)，E-mail： xuhongg@ mail.sysu.edu.cn，通訊作者。

Abstract： An elevated level of place attachment indicates a meaningful tourist-destination relationship. It is therefore of theoretical and practical importance to explore the factors that influence tourists place attachment. When tourists are traveling throughout a destination， they interact directly with various environmental elements， which may affect their emotional connection with the destination. Drawing on Bitners concept of servicescape， this study proposed a four-dimension tourscape model and examined the effect of these dimensions （physical， social， social-symbolic， and nature）， as well as destination familiarity， on tourists place attachment. Lijiang， Yunnan Province， was selected as the data collection site， and the final sample comprised 422 questionnaires collected from tourists. The effects of tourscape and destination familiarity on place attachment were examined using structural equation modeling and latent structural modeling methods.

This study resulted in several notable findings. First， the nature dimension had a positive effect on place identity and place dependence， suggesting that if tourists can relax and recover from daily stress while traveling in a destination， this will lead to place attachment. Second， the social-symbolic dimension had a positive effect on place identity and place dependence， indicating that tourists give special meanings to certain signs and symbols of a destination， thus making the destination and its associated experiences unique. Third， the physical dimension had a positive effect on tourists place identity， indicating that the spatial elements （e.g.， historical buildings and natural landscapes）， ambient elements （e.g.， lights and colors）， and signs， symbols， and artifacts of tourist destinations play an important role in tourists attachment to a destination. Finally， destination familiarity had a positive effect on place identity and place attachment， suggesting that tourists who feel a high level of familiarity with the destination are more likely to develop an attachment to a destination.

The theoretical contributions of this study are as follows： first， most of the previous studies on servicescapes focused on elements of commercial spaces， which are enclosed. This study applies the servicescape concept to an open-space tourist destination， thus extending the research application of servicescape. Second， previous studies have focused only on physical and social elements of the destination environment， neglecting social-symbolic and natural elements. The tourscape concept used in this study enriches the previous model by adding social-symbolic and nature dimensions. Finally， the study comprehensively examined the effects of destination-level （i.e.， tourscape） and individual-level （i.e.， destination familiarity） factors on tourists place attachment.

This study provides valuable management implications for destination marketing organizations （DMOs）. First， DMOs should promote destinations as places where tourists can feel relaxed and comfortable， perhaps by portraying them as a “remote or imaginary utopias，” for example， or by improving infrastructure so that tourists can recover from attention fatigue. Second， if DMOs want to reinforce images of destinations that will appeal to members of a particular subculture， they can increase the promotion of corresponding social-symbolic elements. Conversely， they can gradually remove or weaken the social-symbolic elements of aspects they do not wish to emphasize. Third， DMOs should improve the physical elements of destinations （e.g.， ensure the spatial layouts are harmonious with nature）， and set up easy-to-understand signage systems. Finally， DMOs can enhance tourists place attachment by giving them opportunities to increase their familiarity with destinations.

Keywords： tourscape; place attachment; place identity; place dependence; Lijiang

[責(zé)任編輯：王? ? 婧；責(zé)任校對：吳巧紅]