故事型短視頻廣告創(chuàng)意研究

魏珍珍 聞靜怡

摘要：新媒體時(shí)代，媒體與廣告的關(guān)系愈加密切，廣告的傳播需要媒體的助力，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，廣告的傳播媒介也開始具有多樣性。短視頻廣告能夠引發(fā)大眾的共鳴從而受到社會(huì)的青睞，而故事型短視頻廣告也成為一種獨(dú)特的營(yíng)銷手段。文章分析故事型短視頻廣告的創(chuàng)意及新時(shí)代背景下其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，旨在為更多的短視頻廣告營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：故事型短視頻；短視頻廣告；廣告創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）03-0-03

0 引言

隨著短視頻技術(shù)的發(fā)展，短視頻逐步進(jìn)入商業(yè)化階段。短視頻廣告就是短視頻商業(yè)化的成果，其是廣告與短視頻的結(jié)合，是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)的一種新型廣告，和傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻廣告相比有著旺盛的生命力。本文分析故事型短視頻廣告創(chuàng)意，以期為更多的短視頻廣告博主帶來(lái)啟發(fā)。

1 相關(guān)概念

1.1 短視頻概述

隨著科技的發(fā)展，短視頻已成為一種全新的信息載體，它可以通過(guò)許多新型媒介，如微博、微信、抖音，以及其他社交APP，實(shí)現(xiàn)快速、便捷的信息傳輸。

短視頻的特點(diǎn)主要有兩個(gè)。

第一，時(shí)長(zhǎng)短，傳播效率高。短視頻短小精悍，可以準(zhǔn)確展現(xiàn)核心內(nèi)容，在加快傳播速度的同時(shí)，契合了大眾獲取信息的需求，能滿足大眾利用碎片化時(shí)間獲取信息的需求。

第二，拍攝制作門檻較低，生產(chǎn)制造流程簡(jiǎn)單，有很強(qiáng)的參與性，能讓更多的人沉浸其中，用戶從以往單一的影視行業(yè)群體擴(kuò)展為普通大眾。

1.2 短視頻廣告界定

短視頻廣告是指將廣告內(nèi)容基于一段短視頻展現(xiàn)出來(lái)的廣告形式，適用于社交APP等各類新媒體平臺(tái)。與傳統(tǒng)廣告相比，短視頻廣告的傳播速度有了質(zhì)的飛躍。因其內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，可在更短的時(shí)間內(nèi)讓大眾了解產(chǎn)品信息，所以短視頻廣告更適應(yīng)當(dāng)下的快節(jié)奏生活。短視頻廣告制作成本更低，具有可持續(xù)發(fā)展性，若成為熱門短視頻，則其播放量也會(huì)進(jìn)一步增加。在此基礎(chǔ)上，短視頻廣告具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，不再是單一的一對(duì)多的形式，可以實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾、受眾與受眾等雙向及多向的互動(dòng)，及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋從而作出調(diào)整。這種廣告形式不僅更符合當(dāng)前我國(guó)社會(huì)廣大年輕人的消費(fèi)心理，而且適用于不同年齡層的用戶。

2 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

2.1 短視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容是吸引目標(biāo)觀眾的核心力量，也是短視頻廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從本質(zhì)上看，短視頻廣告是另一種短視頻產(chǎn)品。

2.1.1 網(wǎng)紅/明星流量效應(yīng)

網(wǎng)紅/明星之所以常被大眾稱作流量的代言人，主要原因是他們擁有十分龐大的忠實(shí)粉絲數(shù)量。出現(xiàn)網(wǎng)紅/明星的短視頻，關(guān)注度會(huì)大幅度提升。因此，請(qǐng)流量明星或網(wǎng)紅參演短視頻廣告可以提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

2.1.2 故事性廣告創(chuàng)作

隨著新媒體的發(fā)展，廣告商們不僅會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的廣告模式介紹產(chǎn)品功能，而會(huì)通過(guò)各種故事吸引潛在消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生觀看廣告的欲望。這種新型的廣告不僅能夠更好地吸引消費(fèi)者，而且能夠更有效地傳達(dá)信息，讓消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品［1］。賦予產(chǎn)品意義是提升其價(jià)值的重要方法，消費(fèi)者可通過(guò)幾十秒長(zhǎng)的故事廣告深入了解產(chǎn)品的價(jià)值。故事型短視頻廣告內(nèi)容在情感方面帶來(lái)的共鳴通常比產(chǎn)品自身更強(qiáng)烈，更容易吸引消費(fèi)者。

2.1.3 信息流廣告

信息流廣告是一種將有價(jià)值的內(nèi)容融入媒介環(huán)境中的廣告形式，它能夠有效傳達(dá)信息，并且能讓用戶更好地理解和接收信息［2］。將原廣告內(nèi)容巧妙地融入平臺(tái)發(fā)布的各種資訊中，再利用AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，精確推送給目標(biāo)用戶，能提升原廣告的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)這種方法將廣告內(nèi)容和原生信息匯成一體，并無(wú)差別地銜接到目標(biāo)用戶視頻數(shù)據(jù)流中，能降低目標(biāo)用戶對(duì)廣告內(nèi)容的反感率，提高原廣告的投放率和轉(zhuǎn)化率。

2.1.4 使產(chǎn)品人格化

產(chǎn)品人格化宣傳是一種效果很好的宣傳營(yíng)銷方式。產(chǎn)品人格化廣告創(chuàng)意旨在通過(guò)短視頻等形式，向消費(fèi)者展現(xiàn)出一種更深刻的認(rèn)知，以及產(chǎn)品的特性，讓消費(fèi)者記住這些特性。這種創(chuàng)意不僅能讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，還能讓他們記住產(chǎn)品。有意識(shí)地貼上標(biāo)簽，以及利用這種標(biāo)簽來(lái)吸引其他消費(fèi)者，可以有效地將消費(fèi)者的欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為，從而達(dá)到宣傳的目的。

2.2 故事型短視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

2.2.1 故事內(nèi)容創(chuàng)意

（1）運(yùn)用俗符號(hào)賦予品牌深意。俗符號(hào)一般指人們?cè)谌粘Ｉ顖?chǎng)景中最熟悉的任意一種情感或事物，如家庭中父母與子女之間的情感，提到情人節(jié)就會(huì)想到互送禮物等。故事型短視頻廣告通過(guò)對(duì)俗符號(hào)的恰當(dāng)利用，更好地展現(xiàn)品牌豐富的文化，并將品牌和這些符號(hào)語(yǔ)言有效結(jié)合起來(lái)，從而拉近品牌與短視頻廣告受眾心靈層面的距離。

抖音博主藝術(shù)菜花創(chuàng)作的短視頻廣告巧妙選取了“普通女孩”這一符號(hào)，通過(guò)女孩生活的各個(gè)方面展現(xiàn)故事，如因工作壓力失去快樂(lè)、迷失自我的女孩等。一開始，女孩臉上有明顯的斑點(diǎn)，在“上帝快速服務(wù)”的幫助下喚醒了活力，也找回了自己的美麗。通過(guò)普通女孩的故事來(lái)展現(xiàn)“愿你保持住那份天然和快樂(lè)的痕跡”的主題。將品牌調(diào)性與生活緊密結(jié)合，不僅很好地傳達(dá)了品牌的內(nèi)涵，還拉近了品牌與受眾的距離。

（2）感性訴求的充分表達(dá)。隨著全媒體時(shí)代產(chǎn)品信息的擴(kuò)散，大眾的消費(fèi)心理發(fā)生了變化。廣告不僅要傳播產(chǎn)品信息，誘導(dǎo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品，更要全面滿足大眾內(nèi)心的感性訴求。故事型短視頻廣告可以讓觀眾感受到一種深刻的情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而激發(fā)出積極的心態(tài)，更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并熱衷于購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。例如，《閨蜜們的注意力都在哪？》這個(gè)短視頻廣告由失戀這個(gè)具有普適性的話題展開人物互動(dòng)，戳中剛剛失戀的那個(gè)“她”。

抖音博主王藍(lán)莓的短視頻廣告以手指動(dòng)畫的形式講述童年故事，喚醒大家的童年回憶。故事型短視頻廣告應(yīng)該凸顯情感沖擊力，通過(guò)感性訴求的滿足直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心，從而引發(fā)某種共鳴，由此更有效地激發(fā)廣告受眾內(nèi)心的消費(fèi)意愿。因此故事型短視頻廣告需要具備鮮明的生活性，講述更加貼近大眾生活的故事。

2.2.2 故事敘事簡(jiǎn)練

（1）敘事手法的簡(jiǎn)化。傳統(tǒng)故事型廣告多采用宏大的敘事方式來(lái)渲染人類理想的生活圖景，具有較為明確的主題和目標(biāo)。而故事型短視頻廣告需要在視頻前端快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者，因此故事型短視頻廣告的敘事需要遵循“短平快”的原則，可以大膽突破傳統(tǒng)的敘事。

第一，夸張式敘事表達(dá)。抖音博主郝凡的短視頻廣告會(huì)使用夸張的手法來(lái)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓人感到夸張又不失真實(shí)感。通過(guò)對(duì)生活事件的夸張化，化抽象為具體，生動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)，增強(qiáng)視覺感染力，如用幾個(gè)壯漢輪流暴擊來(lái)形容低頭看手機(jī)太久突然抬頭的僵硬和痛楚，以宣傳頸椎按摩椅，具有吸引注意力和增強(qiáng)記憶的作用，從而優(yōu)化傳播效果，強(qiáng)化受眾感官體驗(yàn)。

第二，反轉(zhuǎn)敘事表達(dá)。反轉(zhuǎn)是由一種情境向相反方向轉(zhuǎn)化的情節(jié)結(jié)構(gòu)形式［3］。抖音博主郝凡的短視頻廣告充滿了故事性和逆向邏輯，經(jīng)常從一種廣告情感轉(zhuǎn)化為完全相反的情感，差距很大。例如，廚師的鍋?zhàn)油蝗皇Э?，正要打到女友的臉上，而郝凡跑回家拿污垢膏，把鍋底擦干凈。反轉(zhuǎn)邏輯能夠營(yíng)造一種新奇感，增強(qiáng)視頻的戲劇性，使受眾產(chǎn)生意料之外、情理之中的心理感受，并且軟化了廣告的植入，讓受眾更易接受。

（2）故事細(xì)節(jié)夸大化。用特寫鏡頭可以突出生活細(xì)節(jié)，更加形象地表現(xiàn)角色，并凸顯其豐富的心理活動(dòng)，從而確保故事更加真實(shí)。之所以選擇夸大畫面細(xì)節(jié)而不是全面展現(xiàn)畫面，主要是因?yàn)橐曨l時(shí)長(zhǎng)有限，鏡頭有限。因此，想要凸顯對(duì)視覺主體具有最終確定意義的畫面細(xì)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)夸大。

故事型短視頻廣告《受傷的天鵝與她的紅絲絨》中采用了一些特寫鏡頭，突出女主身上的疤痕，以表現(xiàn)前期女主的不自信。在故事末尾，女主為自己涂上口紅的特寫鏡頭，不僅展現(xiàn)出女主心理上的轉(zhuǎn)變，還給予了產(chǎn)品展示空間。同時(shí)，其同系列的短視頻廣告采用夸張的對(duì)比手法展現(xiàn)臉部皺紋，讓大眾一目了然。展示細(xì)節(jié)，能讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的特性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

（3）敘事角度的多樣性。眾多新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使每個(gè)人都可以通過(guò)影像進(jìn)行自我表達(dá)。大眾不再是短視頻廣告的旁觀者，而成為廣告的主人公。隨著短視頻和直播的普及，故事的敘述可以從第一人稱的視角出發(fā)，也可以從產(chǎn)品的角度出發(fā)，讓觀眾從產(chǎn)品的角度理解故事，從而更好地了解產(chǎn)品。新媒體平臺(tái)使故事型短視頻廣告可以實(shí)現(xiàn)更加多樣的敘事，讓大眾更快地進(jìn)入廣告情境。

一個(gè)故事型的短視頻廣告可以同時(shí)采用多種敘事方式，從而讓觀眾更加深刻地理解故事，使廣告更好地與受眾建立聯(lián)系，增加彼此之間的情感交流，增加互動(dòng)，讓觀眾進(jìn)一步感受廣告的魅力，有效增強(qiáng)其購(gòu)買欲［4］。

2.2.3 使產(chǎn)品成為故事主線

故事型短視頻廣告在融合劇情型廣告優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，利用故事將產(chǎn)品的調(diào)性和特色巧妙地傳遞給消費(fèi)者。故事型短視頻廣告是一種滿足大眾感性訴求的軟性廣告，通過(guò)故事的講述帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入故事情境，與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈交流，是受眾接納度更高的廣告形式。而個(gè)性化的故事型短視頻廣告創(chuàng)意，不但在視覺上別具創(chuàng)意，而且更易于與消費(fèi)者互動(dòng)，能取得更好的宣傳效果。

博主藝術(shù)菜花的故事型短視頻廣告旨在通過(guò)精心設(shè)計(jì)的文案，突出展示產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻理解品牌內(nèi)涵，通過(guò)故事傳遞的情感表達(dá)出品牌的訴求。這種廣告不僅不會(huì)引起大眾的反感，而且能激起其對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而激發(fā)大眾的購(gòu)買欲。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，故事型短視頻廣告的成功往往取決于其故事內(nèi)容的真實(shí)性，以及是否真的能滿足消費(fèi)者的感性訴求，以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而引發(fā)某種共鳴，同時(shí)通過(guò)故事將產(chǎn)品的調(diào)性與特點(diǎn)無(wú)聲地傳遞給大眾。因此，故事型短視頻廣告要在貼近生活的同時(shí)，表達(dá)出品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵，注重廣告的敘事手法，通過(guò)多樣的敘事方式增強(qiáng)故事的新奇性和戲劇性，吸引消費(fèi)者的注意力。在此基礎(chǔ)上，故事型短視頻廣告的創(chuàng)作要注意把商品當(dāng)成敘事主線，以故事內(nèi)容提升產(chǎn)品的附加值，反映消費(fèi)者的感性訴求，最大限度地優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 王斯薇子，林馨穎，張嵐，等.大數(shù)據(jù)時(shí)代線上直播帶貨的廣告創(chuàng)意研究［J］.數(shù)據(jù)，2021（4）：51-53.

作者簡(jiǎn)介：魏珍珍（1980—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：品牌傳播與設(shè)計(jì)。

聞靜怡（1997—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究方

向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。