廣告的經(jīng)營運(yùn)作

吳迪

摘 要：百事可樂從誕生之日起，就一直生活在可口可樂的陰影之下，要在激烈的爭奪中取勝，它必須以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向這位主要的競爭對手開戰(zhàn)。早期的跟隨策略讓百事處處敗北，后來的大膽挑戰(zhàn)卻讓它力挽狂瀾，到底是什么改變了百事的命運(yùn)？是什么讓它把不利地形變成了最佳進(jìn)攻角度？是什么讓它從商戰(zhàn)中涅槃？筆者主要分析百事公司在廣告經(jīng)營運(yùn)作中最具特色和競爭力的幾環(huán)。探討它用的什么戰(zhàn)術(shù)和策略成就了自身在飲料界的霸主地位。

關(guān)鍵詞：品牌策略；廣告創(chuàng)意；多種營銷；比較性廣告

“百事一代”不僅僅是一具廣告語，它已經(jīng)成為積極樂觀的生活態(tài)度的表達(dá)。從市場調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計劃的制定，從廣告的創(chuàng)意和制作，到廣告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調(diào)查與測定，都離不開百事公司的精心運(yùn)作。這個神奇的廣告團(tuán)隊運(yùn)動他們的智慧和激情給百事創(chuàng)造了一片寬廣的天空。在這幾個部分中，筆者主要分析百事在廣告經(jīng)營運(yùn)作中最具特色的幾環(huán)。

一、立體式的品牌策略

20世紀(jì)60年代，美國的著名廣告人大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論。[1]隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，同類產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品之間的差異性日趨縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致在產(chǎn)品銷售上形象比產(chǎn)品特點更能引起消費(fèi)者的注意。在這樣的背景下，產(chǎn)生了品牌形象理論。

大衛(wèi)·奧格威對品牌形象有經(jīng)典的界定：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌對心靈說話，它販賣夢想、販賣美學(xué)、販賣感覺，是消費(fèi)者崇拜的偶像。[2]幾乎每個成功的領(lǐng)袖品牌都有一個個性鮮明的形象。提到肯德基，我們不得不想起肯德基的山德士上校和藹可親的形象；提到萬寶路，我們又怎樣忘記那個陽剛豪邁的西部牛仔的形象……

易于記憶和辨認(rèn)的品牌視覺符號，不僅僅給商家?guī)砹藵L滾的財源，更加鞏固了自身在消費(fèi)者心目中的位置。

（一）充滿個性的品牌識別標(biāo)志

百事可樂的標(biāo)志以藍(lán)色為標(biāo)志色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動感，其設(shè)計緊扣目標(biāo)消費(fèi)人群的心里特征，并根據(jù)時代的變化不斷的修正。今日的它，摒棄了以往平板、單調(diào)的設(shè)計，取而代之的是生動的、瞬息萬變的立體圖像。全新的百事秉承著與時俱進(jìn)的精神和傳統(tǒng)，用實際行動來回饋支持它的消費(fèi)者。

（二）以品牌形象代言人塑造品牌形象

百事之所以有現(xiàn)在無限寬廣的市場和支持者，不僅僅因為它與時代精神的無暇契合，也在于它始終把自己塑造成一個崇尚自由、充滿活力、樂觀向上的形象。百事以“音樂無限，運(yùn)動無限，精彩無限”為核心，不斷的用具體的執(zhí)行來演繹青少年一代朝氣蓬勃的文化，它使用了不計其數(shù)的代言人來展開自身對追求無限的解讀。無論是和天王巨星邁克爾杰克遜，瑞奇馬丁，亞洲小天王周杰倫的合作，還是和貝克漢姆、姚明等體育明星的搭檔，百事都一直在用事實和行動展現(xiàn)“新一代的選擇”的內(nèi)涵，把自己打造成中國市場上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。

（三）創(chuàng)新廣告形式

百事可樂“年輕、未來一代、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”從未改變，但是它的口號和廣告卻常常更新。長時間沿用之前的廣告，會讓品牌失去活力，帶給受眾陳舊、呆板、不時尚、低檔次的錯覺，殺傷品牌的競爭力。只有圍繞核心價值，不斷的給消費(fèi)者視覺和聽覺上的新鮮感，才能使品牌茁壯成長，永葆活力。

二、整合營銷手段

美國著名的傳播學(xué)者沃納·賽佛林在其著作《傳播理論—起源、方法與運(yùn)用》中說：“目前，廣告正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化。”[3]從世界來看，我們的確走入了一幅日益更新的營銷傳播圖景。電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)大眾媒介的數(shù)量空前增多，新興的媒體如網(wǎng)絡(luò)媒介等方興未艾，戶外路牌、交通廣播、手機(jī)短信、直郵廣告、店面張貼、貨架展示、產(chǎn)品包裝、優(yōu)惠券、促銷活動等，所有媒體所傳達(dá)的信息已經(jīng)融入到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活之中，信息的無限膨脹相對應(yīng)的是受眾接受的有限性，所以，新一輪的整合營銷開始形成。

（一）動感的音樂主題營銷

1998年，百事可樂百年之際，它推出了一系列的營銷舉措。其中最有特色的就屬它鋪天蓋地的藍(lán)色風(fēng)暴。1998年1月，中國巨星郭富城與百事合作的第一部廣告片中，身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力四射的外形和動感矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮的淋漓盡致。隨后，百事可樂在全球范圍內(nèi)推出它的藍(lán)色包裝，換裝的百事借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，掀起了一股強(qiáng)烈的“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮杰克遜聯(lián)袂出演的主題廣告片投資巨大，場面恢弘，音樂聲從慢搖過渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。二人美輪美奐的表演，霸氣性感的造型，渲染了整個廣告所營造的神秘浪漫的色彩。百事的音樂營銷在于它感受到了音樂的魅力，動人的旋律和華麗的曲風(fēng)都是打動消費(fèi)者的法寶。

（二）多方位的活動營銷

我們不僅僅在五光十色的聲波中感受到了百事可樂刮起的藍(lán)色風(fēng)暴，同時，在社會生活的每個角落，都閃現(xiàn)著它動感活潑，充滿生命力的影子。百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會”，取得了八運(yùn)會飲料的指定產(chǎn)品的稱號，大張旗鼓的掀起了一場溝通高潮，出盡了風(fēng)頭。同時，百事可樂為了慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成了全屏廣告的形式，全天候不間斷在各個臺播放，具有很強(qiáng)大的沖擊力。相信每個看到此廣告的炎黃子孫都會屏住呼吸，心跳加速。短短的四個小時，全屏廣告點擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂通過與他們共同支持申奧，契合了國民的激動心情，喚起了強(qiáng)烈的親切感。

2000年，由百事公司投資捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立了專項基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金主要用于當(dāng)?shù)厝彼募彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧苦失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項目，百事對公益事業(yè)的關(guān)注，更加大大增加了自身的美譽(yù)度。贏得了消費(fèi)者的贊賞和支持。

（三）魔幻的網(wǎng)絡(luò)營銷

百事可樂公司建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。首先，它與雅虎攜手，進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)推廣合作。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放是長期的行為，從2000年至今從未間斷。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告策略推崇激情，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運(yùn)用，都傳達(dá)出一種“酷”的感覺。

三、目標(biāo)受眾策略

在著名的萬寶路香煙的廣告里，呈現(xiàn)著一幅壯美的圖景：廣闊的美國西部平原，萬馬齊奔，一位英俊，健美的牛仔正騎在駕馭著馬群，在平原上馳騁。萬寶路香煙和敢于冒險、勇于開拓的牛仔氣質(zhì)緊密相連。吸該品牌的香煙就能體現(xiàn)出男子的陽剛之美，消費(fèi)者在消費(fèi)它時也就是在消費(fèi)其意義。

消費(fèi)社會是一個廣告社會，廣告成為一種新的圖騰形式，它構(gòu)造著無數(shù)神話讓消費(fèi)者俯首膜拜。廣告的最大的作用在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種“自戀情結(jié)”，以個性化區(qū)別于他者。[4]明確廣告的目標(biāo)受眾是廣告戰(zhàn)略的首要問題，從一開始，百事可樂公司就鎖定了自身的目標(biāo)受眾——年輕人。這群人的特點是追求時尚，崇尚個性，他們渴望通過消費(fèi)，來達(dá)到個性的實現(xiàn)，來彰顯隱藏的差異，百事可樂巧妙的抓住他們的特點，在潛移默化中培養(yǎng)著他們對百事的品牌感情。

針對這群年輕的消費(fèi)者，百事可樂的品牌規(guī)劃以及廣告宣傳均體現(xiàn)出獨具的個性特點。百事的藍(lán)色標(biāo)志，富有動感的流線型球體，以及在年輕一代中非常具有影響力和號召力的巨星，都完美的契合了它“動感無限，精彩無限”的核心理念。

四、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是賦予廣告“精神及生命”的創(chuàng)造性思維。正如大衛(wèi)奧威格強(qiáng)調(diào)的那樣：“好的創(chuàng)意應(yīng)該是把消費(fèi)者的注意力“引向產(chǎn)品”，甚至“不引起受眾的注意力就把產(chǎn)品賣掉了”。

百事公司在2012年新春伊始推出了新春賀歲廣告，邀請了眾多實力明星傾情演繹，以“把樂帶回家”為主題，用一個過年回家的故事，針對年輕人群體展開強(qiáng)大的情感性訴求。通過這種方式，使百事品牌深駐人心。隨著中國的現(xiàn)代化程度和城鎮(zhèn)化程度不斷加深。越來越多的年輕人走出家門拼搏奮斗，年邁的父母忍受著空巢的孤獨。但是龐大的人口基數(shù)和滯后的交通以及變幻多端的現(xiàn)實，阻礙了他們前行的腳步。

百事正是針對這一主題，鎖定廣告創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)群體的相關(guān)性，豐富主題的內(nèi)涵，使得整個廣告引人入勝，令人矚目而又緊扣人心。同時，通過這個廣告，百事建立了良好主觀價值鏈。也開始打入老一輩的人的視野。主觀價值，是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。源于血緣的親情，是永遠(yuǎn)無法割舍的偉大情感。它是無法替代的，是人類及其深刻的生活方式。因此，只要在廣告作品中形象的展示了人類親情或設(shè)計出富有親情意義的意向，就可以深深的打動受眾的心理。

把“樂”帶回家，完美的演繹了存在于激烈現(xiàn)實中的親情，我們在奔波中忙碌中，一樣要把“樂”帶回家，帶給親人。

五、比較廣告

時間是未來，一群年輕人，人手一瓶百事可樂，簇?fù)碇詾榭脊艑W(xué)家來到一個錯層的牧場?？脊艑W(xué)家在泥土中找到一只棒球和一把電吉他，一一予以辨認(rèn)。此后，一位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺機(jī)器中，洗去其幾個世紀(jì)留下的塵土——一只綠色的可口可樂瓶子，這是20世界的文物?！斑@是什么，教授？”學(xué)生邊喝百事可樂邊問，教授再次陷入深思，“我想不出來。”教授回答。

這是一則經(jīng)典的百事可樂公司的比較廣告。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”，而百事可樂則是年輕、活潑、時代的象征。

比較性廣告策略是針對對手，在廣告中將自我產(chǎn)品同競爭對手加以比較，突出自己品牌的某種優(yōu)勢，讓受眾有認(rèn)為該品牌要比競爭品牌更優(yōu)越的看法。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，在1960年開始廣泛使用。當(dāng)時美國聯(lián)邦委員會要求廣告商為消費(fèi)者提供一些必要信息以便他們能夠做出精明的選擇，比較廣告于是大量出現(xiàn)。[5]由于比較廣告可以刺激競爭、給消費(fèi)者提供更多信息、形式新穎，40多年來全球眾多針鋒相對的競爭對手們都非常青睞這種廣告策略，百事公司更是花大價錢和大精力精心打造了很多有代表性的比較廣告。用各種方法證明自己在口味上的優(yōu)勢。

百事可樂把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到它所在的每一個角落。它以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人的策略，鋪天蓋地的定位精準(zhǔn)的廣告投放，加之懸念迭起的創(chuàng)意，無不深深的打動著受眾，挑撥著他們的購買欲。從“ASK FOR MORE（無限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事始終將自己定位為國際品牌，無時不在宣揚(yáng)自己的新潮和流行。從藍(lán)色風(fēng)暴到把“樂”帶回家的創(chuàng)意更新，不斷的演繹它的獨特和新意。百事的廣告狂潮，將一路向前，引領(lǐng)著廣告界一輪又一輪的旋風(fēng)。（作者單位：重慶人文科技學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 尹春蘭，《廣告運(yùn)動戰(zhàn)略與策略》，中國市場出版社，2007年。

[2] 馮麗云，《廣告案例新編》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年。

[3] 沃納·賽福林，《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年。

[4] 鮑德里亞，《消費(fèi)社會》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出本社，2000年。

[5] 道恩·亞科布奇 ，《凱洛格論市場營銷》，李雪、劉艷霞、于巖等譯，海南出版社2003版。