互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌聯(lián)名影響因素分析

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷模式，打破了時(shí)間和空間的限制，很多品牌開始面臨無法留住消費(fèi)者的困境。為了留住消費(fèi)者，部分品牌開始轉(zhuǎn)變設(shè)計(jì)思維，改變以往的設(shè)計(jì)方式，聯(lián)名設(shè)計(jì)由此興起?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌聯(lián)名的營銷方式屢見不鮮，聯(lián)名商業(yè)活動(dòng)能吸引大量消費(fèi)者的注意力，并利用粉絲效應(yīng)刺激消費(fèi)者的購買欲望。不過，品牌聯(lián)名雖然發(fā)展迅速，但也在形式、內(nèi)容重復(fù)使用的模式下陷入了越來越死板的僵局，急需一種新的方式來突破固定營銷模式的困境。為了找到適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本土品牌聯(lián)名發(fā)展的新方向，文章以武漢本土品牌良品鋪?zhàn)訛槔?，通過良品鋪?zhàn)悠放坡?lián)名的案例，分析聯(lián)名產(chǎn)品的特點(diǎn)，探討目前品牌聯(lián)名較顯著的創(chuàng)新設(shè)計(jì)因素。同時(shí)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的特性，提出適合時(shí)代發(fā)展的新的聯(lián)名營銷方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；品牌聯(lián)名；良品鋪?zhàn)?；影響因?/p>

中圖分類號(hào)：J524；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）04-0-03

0 前言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)營銷方式逐漸被新的營銷方式所取代。品牌聯(lián)名作為一種新興營銷方式開始破圈，但隨著時(shí)間的推移和大量聯(lián)名的入場，品牌聯(lián)名陷入了模式化困境。本文以武漢本土品牌良品鋪?zhàn)訛槔?，分析品牌?lián)名的影響因素，并通過分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)、消費(fèi)者和新營銷技術(shù)的特點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)名找到營銷新出路。

1 品牌聯(lián)名營銷現(xiàn)狀

品牌聯(lián)名由品牌和聯(lián)名兩個(gè)部分組成。聯(lián)名，是指產(chǎn)品由多人或是多個(gè)群體共同署名，這是一種綜合性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法。原則上兩個(gè)品牌要進(jìn)行聯(lián)名，需要具有互補(bǔ)性，通過雙方身份符號(hào)的轉(zhuǎn)變，采用創(chuàng)意的形式，制造驚喜、引發(fā)話題，從而刺激消費(fèi)者消費(fèi)［1］。區(qū)域品牌聯(lián)名在商品合作中就是指一款產(chǎn)品由不同區(qū)域的品牌形象或人進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計(jì)，再以雙方名義共同發(fā)布售賣的產(chǎn)品。這種聯(lián)合講究在保留合作雙方品牌原有特色的前提下，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)，并從中獲取利益。例如，茶顏悅色曾和喜茶進(jìn)行聯(lián)名合作，組成“喜悅”CP，喜茶變成俊俏男子與茶顏悅色“妹妹”于長沙相會(huì)，廣東特產(chǎn)與長沙特產(chǎn)同框，吸引了各自的粉絲群體，促使銷售額暴漲，使?fàn)I銷達(dá)到了事半功倍的效果。

2 良品鋪?zhàn)悠放坡?lián)名影響因素

良品鋪?zhàn)涌偛吭O(shè)立于武漢，其在早期就確定了“高質(zhì)量”“高顏值”“高體驗(yàn)”的特性，以提供高端零食為口號(hào)，產(chǎn)品覆蓋堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、肉類零食等品類，以武漢美食為依托，銷售休閑零食，目前已經(jīng)成為消費(fèi)者心中高端零食的首選品牌，一舉躍為零食業(yè)的龍頭企業(yè)。當(dāng)下，品牌聯(lián)名成為后疫情時(shí)代品牌發(fā)展的方式［2］，良品鋪?zhàn)右沧プ∑鯔C(jī)嘗試與多家企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名，曾與蝦皇、蜂享家、敦煌研究院、煌上煌等進(jìn)行聯(lián)名，并取得了不錯(cuò)的成績?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使線上營銷成為主流，品牌常用的聯(lián)名方法也跟隨時(shí)代潮流而變化。

2.1 包裝對(duì)良品鋪?zhàn)悠放坡?lián)名的影響

21世紀(jì)以來，我國沿著中國式現(xiàn)代化道路走向共同富裕，解決“三農(nóng)”問題、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等被一一提上日程。時(shí)代的發(fā)展使新一代的年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從實(shí)用功能轉(zhuǎn)向了包裝美觀、生態(tài)環(huán)保，且品牌形象也成為消費(fèi)者考量的因素。

良品鋪?zhàn)勇?lián)合潘虎實(shí)驗(yàn)室研究出新的包裝結(jié)構(gòu)——食盒結(jié)構(gòu)，18名插畫師共同創(chuàng)作出拾貳精典禮盒。拾貳經(jīng)典禮盒以中國古代御膳食盒為靈感，運(yùn)用不同的開盒結(jié)構(gòu)，內(nèi)部方盒一盒多用，可以用作包裝，也可以作為果盤，兼具美觀性和實(shí)用性。端午禮盒將粽子和提盒作為元素，以新古典主義創(chuàng)新搭配扁平幾何風(fēng)，粽葉的紋路衍生至底紋，凸顯端午的符號(hào)元素，繼承傳統(tǒng)，富有豐富的文化內(nèi)涵。中秋禮盒則采用敦煌元素，如鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天等，嫦娥奔月變成了反彈琵琶版的飛天奔月，嫦娥懷里的白兔變成了三耳兔，以新古典主義再現(xiàn)敦煌經(jīng)典。

2.2 品類對(duì)良品鋪?zhàn)悠放坡?lián)名的影響

良品鋪?zhàn)右粤闶扯鴵P(yáng)名，食物種類豐富，十分注重營養(yǎng)均衡和健康，且在食物的優(yōu)選上也下足功夫。如良品鋪?zhàn)雍突蜕匣瓦M(jìn)行地域土特產(chǎn)聯(lián)名，推出了“尋味贛鄂”禮盒。此禮盒以兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)為賣點(diǎn)，以大眾喜愛的醬鹵和下飯肉類為聯(lián)合途徑，研發(fā)新品，為品牌樹立了良好的形象。

煌上煌立足于江西28年，專注于醬鹵制品、下飯涼菜以及米制品的研發(fā)，堅(jiān)守匠心精神，傳承匠心工藝，致力于匠心制造好味道?；蜕匣秃土计蜂?zhàn)佣家允称窞橹鞔虍a(chǎn)品，致力于傳播本土美食。在此基礎(chǔ)上，煌上煌和良品鋪?zhàn)幼プ「鞯赝撂禺a(chǎn)這個(gè)亮點(diǎn)，為打造“尋味贛鄂”的聯(lián)名產(chǎn)品，將良品鋪?zhàn)雍突蜕匣偷臅充N單品與各地特產(chǎn)組合作為賣點(diǎn)，對(duì)雙方的土特產(chǎn)品進(jìn)行整合銷售。

這種品牌聯(lián)名的新品所帶來的話題性和吸引力會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作下快速傳播，品牌的話題量也會(huì)在原有的基礎(chǔ)上快速增長，實(shí)現(xiàn)利益和品牌知名度的雙贏。同時(shí)，還可以讓各地的土特產(chǎn)活起來，讓偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村走出去，使兩地的土特產(chǎn)被大眾知曉和接受，給鄉(xiāng)村帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。煌上煌和良品鋪?zhàn)拥穆?lián)名順應(yīng)了助力鄉(xiāng)村發(fā)展、支持鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略。無論成功與否，兩個(gè)品牌的社會(huì)責(zé)任感都會(huì)被大眾感知到，有助于品牌形象深入人心。

2.3 品牌溫度對(duì)良品鋪?zhàn)悠放坡?lián)名的影響

良品鋪?zhàn)釉c海馬體進(jìn)行公益聯(lián)合，免費(fèi)為12名女性定格幸福美好的瞬間。2021年以“致敬心尖尖上的人”為主題的禮盒順勢出爐，打造“良品謝禮”食盒，40余款經(jīng)典零食互相搭配，為不同人群打造30多款經(jīng)典禮盒，倡議把溫暖和祝福送給這一年來最想感謝的人。同時(shí)，其與湖北電視臺(tái)聯(lián)合拍攝公益短片《聽他說，謝謝你》，致敬每一個(gè)在一線崗位努力拼搏的普通人。

良品鋪?zhàn)右幌盗械穆?lián)名產(chǎn)品緊扣人心，品牌產(chǎn)品所展現(xiàn)的信任、治愈、健康、相聚能夠有效撫慰消費(fèi)者的內(nèi)心，并以禮盒的形式達(dá)到需求性和情感性的統(tǒng)一。良品鋪?zhàn)优c湖北電視臺(tái)的聯(lián)名用禮盒傳遞溫暖，將這一年的愛獻(xiàn)給最愛的人，讓“良品謝禮”禮盒兼具人情味和煙火味。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興營銷方式

傳統(tǒng)的購物方式受時(shí)間、空間的制約，消費(fèi)者在線下購物更費(fèi)時(shí)間，且物品單價(jià)普遍比線上購物更貴，但是線上購物又會(huì)擔(dān)憂商品實(shí)物質(zhì)量，無法直觀查看商品各個(gè)細(xì)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，直播的營銷方式成了人們購物的主流形式，這種方式既能讓消費(fèi)者直觀看到每一件產(chǎn)品，還可以通過彈幕和主播交流，明確知曉商品質(zhì)量，價(jià)格公開透明，互動(dòng)性

較強(qiáng)。

在互聯(lián)網(wǎng)直播營銷中，受眾變成消費(fèi)者和用戶，商家要想提高用戶的復(fù)購率，提升用戶體驗(yàn)是最重要的突破口。在直播帶貨這一商業(yè)模式中，全新的直播形式和舒適的直播氛圍在塑造良好的用戶體驗(yàn)方面起著至關(guān)重要的作用，這就需要主播進(jìn)行良好的調(diào)動(dòng)和安排。除了主播自身的人格魅力、專業(yè)技能的多角度展示之外，消費(fèi)者對(duì)主播的形象感知、認(rèn)可度、信任感也極大程度地影響其購買意愿。品牌要依據(jù)自身優(yōu)勢和特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)售賣，將自身的特性與直播帶貨結(jié)合，打造契合自身的品牌IP［3］。

近幾年，良品鋪?zhàn)右膊粩嗤ㄟ^直播帶貨的方式活躍在消費(fèi)者面前。良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春曾多次參與直播帶貨，用自身的影響力帶動(dòng)消費(fèi)，在某種程度上樹立了企業(yè)形象、企業(yè)文化。楊紅春在直播中除了賣貨，還多次提及良品鋪?zhàn)釉谝咔槠陂g所做的措施，如保障食品安全等，表明良品鋪?zhàn)又铝ιa(chǎn)優(yōu)秀零食。以自身作為品質(zhì)的擔(dān)保，為品牌樹立良好的形象，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。

除了互聯(lián)網(wǎng)直播互動(dòng)，良品鋪?zhàn)舆€通過其他途徑如小紅書、微博等渠道進(jìn)行消息互動(dòng)傳播，及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，維護(hù)產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨區(qū)品牌聯(lián)名創(chuàng)新策略

品牌聯(lián)名一直以來都存在高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的“雙高難題”。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)促銷極速發(fā)展，總的來說分為以下幾種：降價(jià)促銷、明星網(wǎng)紅帶貨、新款產(chǎn)品限時(shí)發(fā)售。降價(jià)促銷，顧名思義就是以低價(jià)銷售，薄利多銷，通過直接降價(jià)來吸引消費(fèi)者購買，具有較強(qiáng)的煽動(dòng)性。明星網(wǎng)紅帶貨就是邀請當(dāng)紅明星或網(wǎng)紅，利用粉絲效應(yīng)刺激消費(fèi)者購買。新款產(chǎn)品限時(shí)發(fā)售一般是品牌直播間推出新產(chǎn)品的同時(shí)附贈(zèng)明星相關(guān)周邊或其他產(chǎn)品，利用明星影響力吸引消費(fèi)者購物。

在直播浪潮中，銷售方式的組合使用能帶來雙倍甚至是多倍收益。但是，降價(jià)處理的銷售方式會(huì)使商品貶值，盈利空間變小，且一味的降價(jià)處理有損品牌價(jià)值和形象，更有可能帶來惡性競爭。同時(shí)，品牌聯(lián)名多以粉絲經(jīng)濟(jì)和話題熱度為主，近幾年的聯(lián)名風(fēng)潮已趨于模式化，如何跟隨時(shí)代潮流，拓展新的消費(fèi)市場有待深入挖掘。

4.1 樹立品牌責(zé)任意識(shí)

品牌想要長久不衰，除了適當(dāng)?shù)臓I銷之外，提升品牌力也至關(guān)重要。若市場購買力結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、溝通渠道都發(fā)生了變化，而品牌還按照原有方式進(jìn)行大量的廣告投放，不僅無法產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果，還可能造成視覺疲勞，引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。因此，品牌要選擇對(duì)的時(shí)間進(jìn)行宣傳，積累品牌勢能，讓人印象深刻，不能被其他分散的信息瓦解。

品牌信任度是一個(gè)品牌能否長久發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。2021年河南遭遇洪澇災(zāi)害，鴻星爾克老板的“野性捐款”為其他品牌樹立了一個(gè)很好的榜樣。這樣的“野性行為”獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)，其責(zé)任意識(shí)打動(dòng)了消費(fèi)者，讓這個(gè)原本面臨發(fā)展困境的品牌瞬間爆紅，產(chǎn)品銷量也翻了幾番。這也印證了品牌責(zé)任意識(shí)的重要性，在品牌聯(lián)名中選擇讓人信任的企業(yè)能為雙方的聯(lián)名成功提供保障。

4.2 關(guān)注Z世代，用好私域流量，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者的平均素質(zhì)大幅提高，Z世代的消費(fèi)者更加熱愛生活，對(duì)美、品質(zhì)和價(jià)值的追求越發(fā)強(qiáng)烈，樂意為精神體驗(yàn)付費(fèi)。所以，在新時(shí)代背景下，私域流量也成為有待發(fā)展的銷售空間［4］。

朋友圈是屬于個(gè)人的小圈子，莫名其妙收到廣告、被私信不僅會(huì)打擾到顧客，讓顧客心生嫌隙，還很容易被拉黑。私域的根本是宣傳內(nèi)容，促成交易，開拓這樣的營銷市場確實(shí)存在一定的困難，但林清軒卻成功做到了。其方法是通過朋友圈先公布一些有人設(shè)的信息，再和點(diǎn)贊留言的顧客聊天，聊聊家常，不主動(dòng)推銷，等到合適的契機(jī)再順勢介紹產(chǎn)品，這樣的朋友式操作很少引起人們的反感。在聊天過程中，品牌形象深入人心，消費(fèi)者在日常生活中慢慢被品牌連接，進(jìn)而參與消費(fèi)。這種和諧的朋友關(guān)系，能讓消費(fèi)者在分享交流的過程中為品牌發(fā)聲。這為品牌提供了新路子，即品牌聯(lián)名必須尊重客戶。

4.3 “線上+線下”交互運(yùn)營

小紅書和天貓直播如今也是品牌常用的推廣渠道。品牌可通過小紅書圖文給用戶種草，用戶分享心得和推薦，從而在小紅書上進(jìn)行營銷和推廣；天貓可以通過直播進(jìn)行推廣營銷，直播能在短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來極大的關(guān)注量。不過，全靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷是片面的，線下營銷的天然優(yōu)勢同樣不可小覷。線下提供的服務(wù)、使用的氛圍和環(huán)境能讓用戶有更好的體驗(yàn)，且線下上新也能為消費(fèi)者提供更多的選擇。

因此，品牌要打通線上和線下的用戶系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在線上和線下均能享受到同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者線上領(lǐng)券，線下消費(fèi)。

5 結(jié)語

在新的時(shí)代背景下，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為營銷的一種新風(fēng)尚。如何不被時(shí)代淘汰、引導(dǎo)時(shí)尚潮流是每個(gè)品牌都應(yīng)思考的事情。武漢本土品牌要抓住新的時(shí)代機(jī)遇，對(duì)當(dāng)前資源進(jìn)行合理利用，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，探索出適合武漢本土品牌的營銷方法。要想進(jìn)一步增強(qiáng)品牌聯(lián)名效應(yīng)，就必須關(guān)注產(chǎn)品本身情況，開拓市場，積極搭建品牌的線上渠道，彌補(bǔ)線下渠道的不足，積累品牌力，樹立品牌責(zé)任意識(shí)，邀請當(dāng)今青少年喜愛的正能量明星進(jìn)行代言，促使品牌產(chǎn)品更加暢銷。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 崔書銘，何佳.品牌聯(lián)名的優(yōu)劣勢及設(shè)計(jì)創(chuàng)意分析［J］.設(shè)計(jì)，2022，35（3）：103-105

［2］ 魏東.后疫情時(shí)代如何打造面向未來的品牌增量［J］.中關(guān)村，2020（10）：35.

［3］ 徐雅竹.夏命群：“后疫情”時(shí)代 品牌營銷該如何破局［J］.中國會(huì)展（中國會(huì)議），2021（16）：40-43.

［4］ 賈海鵬，陳登航.后疫情時(shí)代關(guān)于“直播帶貨”熱的冷思考［J］.北方傳媒研究，2021（4）：78-84.

作者簡介：李瑩（1998—），女，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。