論新媒體時(shí)代中國傳統(tǒng)文化傳播的破與立

摘要：新媒體時(shí)代的到來，對中國傳統(tǒng)文化的傳播來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化的傳播要立足當(dāng)前發(fā)展機(jī)遇，破除當(dāng)前發(fā)展困境，在自有品牌、全民參與、生態(tài)健康、傳播效果四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)破立并舉。文章主要對中國傳統(tǒng)文化的“破”與“立”進(jìn)行探討，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國傳統(tǒng)文化；傳播策略；破與立

中圖分類號：G122；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-00-03

隨著新媒體時(shí)代的到來，各種信息符號在社交平臺迅速傳播，而新媒體具有容量大、聚合性強(qiáng)、傳播速度快等顯著特點(diǎn)。進(jìn)入新時(shí)期，面對世界百年未有之大變局，中國傳統(tǒng)文化亟待更新傳播，始終堅(jiān)定文化自信，講好中國故事，傳播好中國聲音。進(jìn)入新媒體時(shí)代，要深刻認(rèn)識到中國傳統(tǒng)文化的傳播與新媒體傳播形式存在脫節(jié)的劣勢，以及時(shí)代、技術(shù)賦能的優(yōu)勢，應(yīng)打破舊模式，創(chuàng)立全新的適應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展模式，充分利用新媒體傳承與創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化自我價(jià)值的回歸。

1 立：新媒體時(shí)代中國傳統(tǒng)文化傳播的機(jī)遇

隨著國家對傳統(tǒng)文化保護(hù)意識的增強(qiáng)，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳播迎來了新的機(jī)遇。在世界百年未有之大變局的時(shí)代背景下，世界各國將文化軟實(shí)力作為國家之間競爭的重要因素?；诖?，國家出臺了一系列加強(qiáng)文化傳播的政策，加大了對傳統(tǒng)文化的資金投入力度，以增強(qiáng)文化自信。

1.1 新媒體擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化傳播的空間范圍

新媒體出現(xiàn)之前，對傳統(tǒng)文化有一定了解的只局限于其起源地的人，區(qū)域外的人了解較少。例如，倉央嘉措的《倉央嘉措情歌》，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體的出現(xiàn)才被廣泛傳播，其詩歌內(nèi)容讓大眾感受到了佛法的精神世界。可見，新媒體的出現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了文化傳播的輻射范圍。

社交媒體的出現(xiàn)激發(fā)了人們對傳統(tǒng)文化的興趣，這成為傳統(tǒng)文化發(fā)展的“催化劑”。我國幅員遼闊，東西南北跨度極大，很多人對部分傳統(tǒng)文化保持著“高不可攀”的固有印象，使傳統(tǒng)文化成為眾人口中的“陽春白雪”。在新媒體的催化下，傳統(tǒng)文化的價(jià)值鏈不斷延伸，傳統(tǒng)文化由生硬的文字符號開始轉(zhuǎn)化為多元化的述說。如今，VR、5G等技術(shù)逐漸普及，其采用大眾喜聞樂見的方式將傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值理念呈現(xiàn)出來，極大地拓展了傳統(tǒng)文化的受眾范圍。

1.2 新媒體推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的資源整合

新媒體時(shí)代，多種文化資源實(shí)現(xiàn)了整合。各種社交平臺如微博、B站平臺具有信息存儲(chǔ)功能，利用人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對資源進(jìn)行深度挖掘和整合，有助于傳統(tǒng)文化的廣泛傳播。同時(shí)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建專門的信息平臺，在平臺上共享傳統(tǒng)文化資源，并實(shí)時(shí)更新其內(nèi)容，避免存在知識盲區(qū)。例如，可以在平臺上直接發(fā)布圖片、視頻、文章，利用VR、3D建模等手段進(jìn)行技術(shù)填充，讓受眾身臨其境地感受文化氛圍，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的

“出圈”。

1.3 新媒體加快了傳統(tǒng)文化的傳播速度

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，對傳統(tǒng)文化的輻射影響力較小。如今，只需要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一個(gè)小視頻，即可實(shí)現(xiàn)迅速傳播，而受眾則可以利用碎片化的時(shí)間搜索自己感興趣的傳統(tǒng)文化信息。傳播傳統(tǒng)文化的目的是讓人們切實(shí)感受到其魅力，讓更多人了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，知名博主李子柒通過短視頻的方式向世界有效輸出了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，視頻內(nèi)容包括中國墨寶的制作、家鄉(xiāng)風(fēng)景文化的宣傳、中國傳統(tǒng)美食的傳承，向世界生動(dòng)地展示了我國深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。河南春晚《唐宮夜宴》，利用VR和5G技術(shù)，將虛擬場景和現(xiàn)實(shí)舞臺結(jié)合，將多件國家級寶物和舞蹈結(jié)合，在娛樂的同時(shí)，讓人們感受到了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化厚重的積淀。

2 破：新媒體時(shí)代中國傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何改變以往嚴(yán)肅單一的傳播模式？如何將傳統(tǒng)文化的主流價(jià)值觀與新媒體相交融？如何使傳統(tǒng)文化的傳播形式更具有全民性和全面性？這些都是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播需要解決的問題。

2.1 傳統(tǒng)文化傳播主體嚴(yán)重缺位

新媒體時(shí)代，中國傳統(tǒng)文化的傳播可“陽春白雪”，也可“下里巴人”［1］。從中國傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀來看，傳播主體主要集中于高等院校講師、教授或者社會(huì)文化單位的專家、學(xué)者，傳播主體嚴(yán)重缺位。

這支中國傳統(tǒng)文化傳播隊(duì)伍專業(yè)性強(qiáng)，可以極大地增強(qiáng)傳統(tǒng)文化傳播的權(quán)威性和影響力。但不容忽視的是，傳播主體數(shù)量較少，且存在專業(yè)差異。更重要的是，一些專家學(xué)者由于年齡較大以及技術(shù)掌握不足，因此難以借助新媒體傳播傳統(tǒng)文化。再者，有些學(xué)者在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)，在文本表達(dá)、思想闡釋等方面缺乏對大眾的理解能力和接受能力的考慮，難以形成大眾喜聞樂見的表達(dá)模式。

2.2 傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容被隨意篡改

新媒體儲(chǔ)存了海量的傳統(tǒng)文化資源，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，依托獨(dú)特理念的潤色，可以改變傳統(tǒng)媒體大眾傳播模式下大眾對文化傳播形成的刻板印象，重塑大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。但在利益的驅(qū)動(dòng)下，有些網(wǎng)絡(luò)短視頻一味迎合市場獵奇需求，以低俗的手段吸引受眾注意，使傳統(tǒng)文化所要傳遞的價(jià)值理念嚴(yán)重變質(zhì)；還有的文化節(jié)目過度依賴明星效應(yīng)，且熱衷于通過節(jié)目特效來吸引眼球，缺乏專業(yè)的傳統(tǒng)文化傳播人才，導(dǎo)致節(jié)目失去了原有的本真性，難以達(dá)到傳播文化、啟迪大眾的作用。

同時(shí)，一些自媒體為了節(jié)省成本，在未深入了解傳統(tǒng)文化的背景下，誤讀歷史文化，給人們造成一種“傳統(tǒng)文化不過如此”的假象，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的特色和底蘊(yùn)無法被人們熟知，其精神內(nèi)核也被忽略，人們記住的只是帶有濃厚商業(yè)色彩的文化節(jié)目。傳統(tǒng)文化作為一種精神力量，相關(guān)節(jié)目不能單純追求泡沫效應(yīng)，而是要“摸著石頭過河”，深入探索其內(nèi)在價(jià)值。

2.3 傳統(tǒng)文化傳播過程中的信息“貧富分化”現(xiàn)象

隨著新媒體的發(fā)展，信息“貧富分化”現(xiàn)象愈加明顯。基于文化知識背景、生活背景的差異，人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知能力、吸收能力以及解讀能力均有所不同。信息化時(shí)代，信息差異會(huì)導(dǎo)致信息“貧富分化”現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)傳播離不開信息平臺這一傳播載體，信息的傳播速度、傳播方式、傳播情況都會(huì)受到平臺的影響，進(jìn)而導(dǎo)致大眾獲取的信息存在差異。此外，各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異，信息化建設(shè)水平參差不齊，就會(huì)出現(xiàn)文化傳播不均衡的現(xiàn)象，導(dǎo)致信息“貧富分化”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

3 破立相融：新媒體時(shí)代中國傳統(tǒng)文化傳播的時(shí)代創(chuàng)新

3.1 發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)建獨(dú)一無二的文化品牌

人類命運(yùn)共同體理念以及“一帶一路”倡議的提出，加強(qiáng)了中西方之間的文化碰撞和交流，使我國可以更好地向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。新媒體時(shí)代的到來，打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式，所以要充分利用好這個(gè)契機(jī)，打造全方位、全領(lǐng)域、全面性的傳統(tǒng)文化自主品牌。要看到年輕人作為文化消費(fèi)主力軍的現(xiàn)實(shí)情況，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)挖掘和分析文化資源，根據(jù)受眾的喜好，呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的價(jià)值符號，打造出優(yōu)質(zhì)的文藝表現(xiàn)形式，展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的生命力與再生力，利用世博會(huì)、國際峰會(huì)、國際展覽會(huì)等活動(dòng)向海外輸出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地“走出去”，擴(kuò)大國際影響力。

除此之外，在打造傳統(tǒng)文化自主品牌的同時(shí)，要注重保持傳統(tǒng)文化內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。國際文化傳播面臨著文化話語體系的轉(zhuǎn)換困境，中華文明和世界其他文明在思維模式、文化背景等方面存在較大的差異，傳統(tǒng)文化的跨文化傳播必須轉(zhuǎn)變文化的話語表達(dá)［2］。對此，可以根據(jù)海外受眾的喜好對本國傳統(tǒng)文化作品進(jìn)行創(chuàng)新，這樣既能體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，又有助于實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與世界文化“美美與共”的愿景。一是要用世界性語言講述東方故事，考慮到中國與世界各國思維方式的差異，從微觀角度出發(fā)，體現(xiàn)中華文化的博大精深；二是要用中國符號體現(xiàn)世界性價(jià)值，通過講好中國故事對世界性問題的思考，向世界展示中國智慧［3］。

3.2 注重全民，打破自上而下的精英生產(chǎn)

在傳統(tǒng)媒體的文化生產(chǎn)體系中，文化傳播過程大多是自上而下的精英生產(chǎn)過程，精英階層掌握文化傳播的話語權(quán)，其他人則處于被動(dòng)接收的地位。進(jìn)入新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都肩負(fù)著傳承傳統(tǒng)文化的重任。文化傳播者既要深刻理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，又要掌握一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)。為此，需要培育和打造更多兼?zhèn)湮幕仞B(yǎng)和新媒體技能的多元復(fù)合型人才，讓全民共同參與到傳統(tǒng)文化的傳播過程中。

一方面，要注重施展專家學(xué)者的文化傳播能力。改變專家學(xué)者文化傳播的思維方式，使他們走出學(xué)術(shù)的“小圈子”，摒棄壟斷文化生產(chǎn)權(quán)力的意識。同時(shí)，專家學(xué)者要將傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式與社會(huì)需求相結(jié)合，進(jìn)行平民化、形象化的表達(dá)，而不是簡單地用學(xué)術(shù)語言闡釋，導(dǎo)致大眾成為文化的“他者”。

另一方面，要充分重視大眾在傳統(tǒng)文化傳播中的作用。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)以較低的技術(shù)成本打破了文化邊界和社會(huì)邊界。如今，微信、微博等社交媒體的普及，使人人都能成為文化生產(chǎn)與傳播的主體。與此同時(shí)，短視頻APP的盛行給人們帶來了全新的文化傳播方式，大眾接過了文化生產(chǎn)的“接力棒”，讓短視頻生產(chǎn)變成一場自發(fā)的文化運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)著大眾的文化覺醒和文化生產(chǎn)。尼葛洛龐蒂認(rèn)為，后信息時(shí)代以個(gè)人化為主要特征，網(wǎng)絡(luò)為每個(gè)人都提供了表達(dá)需要和希望的機(jī)會(huì)［4］。對此，地方政府可以出臺一系列規(guī)定，通過平臺激勵(lì)、減免稅收、降低風(fēng)險(xiǎn)等福利，激勵(lì)更多人參與到文化生產(chǎn)的過程中，與專家學(xué)者傳統(tǒng)文化傳播的建設(shè)性行為產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。

3.3 健全機(jī)制，創(chuàng)造生態(tài)健康的傳播環(huán)境

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，具備較強(qiáng)的自我更新能力。因此，在日常文化生產(chǎn)過程中，要注意用辯證的思維推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使其既具備原始的魅力，也兼具時(shí)代化融合。

3.3.1 在傳統(tǒng)文化生產(chǎn)理念方面

從根和魂的角度出發(fā)，既要汲取傳統(tǒng)文化的精華，堅(jiān)守文化傳承人的本心，也要與新媒體結(jié)合，適應(yīng)受眾的審美趨勢和個(gè)性化需求，通過技術(shù)賦能，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化符號的表現(xiàn)形式。對傳統(tǒng)文化節(jié)目而言，不能僅停留在視覺藝術(shù)形式的展現(xiàn)上，簡單地堆砌傳統(tǒng)文化元素與生產(chǎn)同質(zhì)化的內(nèi)容，這會(huì)削弱中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的本真性。

3.3.2 在傳統(tǒng)文化展現(xiàn)內(nèi)容方面

要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡，社會(huì)內(nèi)在價(jià)值與商業(yè)利益價(jià)值存在一定的矛盾，市場的逐利性在一定程度上會(huì)導(dǎo)致文化異化現(xiàn)象。國家需要在制度層面為傳統(tǒng)文化營造生態(tài)健康的傳播環(huán)境，對于傳播過程中出現(xiàn)的糟粕因素，必須加以監(jiān)管，避免其對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展大局造成不利影響。

3.3.3 在文化內(nèi)容創(chuàng)造版權(quán)方面

新媒體從業(yè)者要具備較高的文化傳播素養(yǎng)，增強(qiáng)版權(quán)意識。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對跨媒介文化制作版權(quán)濫用現(xiàn)象的監(jiān)察。隨著短視頻的盛行，對傳統(tǒng)文化節(jié)目的模仿以及侵犯版權(quán)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。例如，《見字如面》節(jié)目中，某演員朗讀了一封三毛父親寫給三毛的書信，卻因未經(jīng)許可對涉案信件進(jìn)行了修改，而被三毛遺屬告上了法庭；河南衛(wèi)視的《七夕奇妙游》節(jié)目在未和原創(chuàng)插畫師達(dá)成授權(quán)協(xié)議的情況下，盜用了其創(chuàng)作，造成了不良影響。

3.4 抓住機(jī)遇，優(yōu)化傳統(tǒng)文化的傳播效果

3.4.1 豐富傳播形式，實(shí)現(xiàn)由“靜態(tài)美學(xué)”到“動(dòng)態(tài)美學(xué)”的轉(zhuǎn)變

如今，青年群體作為文化消費(fèi)的主力軍，越來越傾向于“快餐式”消費(fèi)，對于文化的閱讀模式選擇更鐘情于“動(dòng)態(tài)美學(xué)”。基于此，對于傳統(tǒng)文化的傳播，既可以采用圖片、文字等靜態(tài)形式，也可以剪輯成視頻、動(dòng)圖、動(dòng)態(tài)表情包等，將靜態(tài)的圖片作為“面”，將動(dòng)態(tài)的視頻作為“里”，二者結(jié)合創(chuàng)造出最佳的傳播效果。此外，動(dòng)靜結(jié)合，能讓古籍里的中華文化“活”起來，一個(gè)原創(chuàng)視頻配上圖片、適當(dāng)?shù)淖帜?、搞笑的?dòng)圖，更有助于人們消化、吸收傳統(tǒng)文化知識。

3.4.2 拓寬傳統(tǒng)文化的市場傳播路徑，鼓勵(lì)市場主體積極參與

傳統(tǒng)文化的傳播不能只依賴國家力量，需要市場主體積極參與，主動(dòng)探索當(dāng)今社會(huì)對傳統(tǒng)文化的需求，挖掘其中的商業(yè)價(jià)值，在保留其本真性的基礎(chǔ)上，利用新媒體平臺，創(chuàng)新性地融入大眾生活。

3.4.3 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的數(shù)字化創(chuàng)新

隨著科技的飛速發(fā)展，5G以及虛擬技術(shù)的廣泛應(yīng)用拓寬了傳統(tǒng)文化的傳播渠道，使其實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化發(fā)展。要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR技術(shù)等建立立體數(shù)據(jù)庫，同時(shí)利用全景技術(shù)讓人們足不出戶便能體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化，還可以將傳統(tǒng)文化符號運(yùn)用到游戲軟件或人們?nèi)粘１貍滠浖校瑵撘颇赜绊懭藗?。如故宮博物院利用三維空間技術(shù)，讓網(wǎng)友體驗(yàn)虛擬故宮全景。

3.4.4 完善傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方位聯(lián)合

傳統(tǒng)文化經(jīng)時(shí)代洗禮而不斷更新，其傳承應(yīng)是多方共同努力的結(jié)果。政府部門應(yīng)將新聞媒體、社會(huì)大眾、相關(guān)機(jī)構(gòu)等聯(lián)合起來，發(fā)揮自身在文化傳播中的主導(dǎo)作用；社會(huì)組織如公益團(tuán)體、學(xué)術(shù)團(tuán)體可以對碎片化的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行深層次的講解；社會(huì)大眾是主要力量，民間文藝傳承人由于技術(shù)的限制隱藏在社會(huì)的各個(gè)角落，要重視民間手工藝的傳承，促使其進(jìn)入新媒體平臺與大眾進(jìn)行文化互動(dòng)。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代，大眾轉(zhuǎn)變了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的態(tài)度，改變了以往自上而下的傳播模式，從不同角度感受到了傳統(tǒng)文化的魅力。新時(shí)期的傳統(tǒng)文化傳播要充分利用新媒體，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)化，同時(shí)構(gòu)建專業(yè)的文化傳播隊(duì)伍，優(yōu)化傳統(tǒng)文化的傳播效果，以全新的姿態(tài)講好中國故事，傳播好中國聲音。

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作者簡介：李夢佳（1997—），女，山東德州人，碩士在讀，研究方向：馬克思主義中國化。