符號(hào)學(xué)理論視角下參與型體育賽事旅游吸引力對(duì)重游意愿的影響

王聰　李娜　沈琳鈞　顧祎晗

摘 要：為探析人們參與體育賽事旅游的動(dòng)因，吸引更多的人助力體育賽事旅游的發(fā)展，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法與數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，借助符號(hào)學(xué)理論的三元符號(hào)關(guān)系，建構(gòu)體育賽事旅游吸引力、體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿的結(jié)構(gòu)模型。結(jié)果表明：體育賽事旅游吸引力、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)重游意愿均產(chǎn)生正向顯著影響；體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值在吸引力與重游意愿的關(guān)系中起著部分中介作用。最后，從賽事舉辦地組織者和體育賽事旅游者角度對(duì)體育賽事旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出切合實(shí)際的建議，以期完善體育賽事旅游相關(guān)理論，為體育賽事旅游的可持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)理論；體育賽事旅游；體驗(yàn)價(jià)值；吸引力；重游意愿

中圖分類號(hào)：G895文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-9840（2023）02-0008-07

Influence of Tourism Attraction of Sports Events on Revisit Intention from the Perspective of Semiotic Theory： the Intermediary Role of Experience Value

WANG Cong，LI Na，SHEN Linjun，GU Weihan

（School of P.E.， Hubei University， Wuhan 430062， Hubei， China）

[WT5HZ]Abstract：To explore the motivation of people's participation in sports event tourism and attract more people to help the development of sports event tourism， this paper constructs a structural model of sports event tourism attraction， experience value， and revisit intention by using the methods of literature review， interview and mathematical statistics and based on the ternary symbolic relationship in semiotic theory. Results show that the tourism attraction and experience value of sports events have a positive and significant impact on the willingness to revisit. The tourism experience value of sports events plays an intermediary role in the relationship between attraction and revisit intention. Finally， from the perspective of event organizers and sports event tourists， this paper gives suggestions for the long-term development of sports event tourism， in order to improve the relevant theories and provide practical guiding significance for the sustainable development of sports event tourism.

Key words：semiotic research; sports event tourism; experience value; attractive force; revisit intention

21世紀(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)作為綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，受到人們的密切關(guān)注。伴隨“亞健康”人群的增多，人們渴望擁有健康身體的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈，而融合了參與體驗(yàn)、觀賞娛樂(lè)、情感交流的體育賽事旅游滿足了人們的需求，贏得諸多消費(fèi)者青睞，體育賽事旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)日益活躍迸發(fā)之勢(shì)。同時(shí)國(guó)家出臺(tái)的一系列政策文件，如《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》［1］《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》［2］《支持社會(huì)力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動(dòng)方案（2017年）》［3］《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》［4］等均指出，馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，處于快速發(fā)展階段，要借此積極培育體育旅游市場(chǎng)主體，大力引領(lǐng)并推出更多健身休閑與體育賽事相結(jié)合的旅游產(chǎn)品和路線，結(jié)合體育賽事、戶外運(yùn)動(dòng)等開(kāi)發(fā)出體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的體育旅游項(xiàng)目。入選2017年“國(guó)家體育旅游精品賽事”（共33項(xiàng)）的就有8項(xiàng)馬拉松賽事、6項(xiàng)自行車騎行賽事，其中馬拉松賽事作為代表性項(xiàng)目之一。從2010年的20場(chǎng)斷崖式增長(zhǎng)至2019年的1 828場(chǎng)，同時(shí)參賽人數(shù)逐年增加，已達(dá)到530萬(wàn)人次，發(fā)展規(guī)模和場(chǎng)次呈現(xiàn)井噴，充分展現(xiàn)了中國(guó)體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)直線蓬勃發(fā)展之勢(shì)。體育賽事旅游火熱現(xiàn)象吸引人們蜂擁而至參與其中，成為現(xiàn)代重要的休閑娛樂(lè)手段，為增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)、實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”貢獻(xiàn)出強(qiáng)大力量。

而如何維系體育賽事旅游現(xiàn)有人群，吸引更多的人參與其中，打造體育賽事旅游的火熱盛況是賽事舉辦地目前所關(guān)心的問(wèn)題。如何將人們的物質(zhì)和精神層次的需求，通過(guò)某種媒介表達(dá)出來(lái)被感知到即為最關(guān)鍵的。而體育賽事旅游過(guò)程中運(yùn)用的符號(hào)就正好起到了傳達(dá)人們想法的媒介作用，人們?cè)隗w育賽事旅游過(guò)程中的所知所感都可以通過(guò)符號(hào)學(xué)相關(guān)理論呈現(xiàn)，從而使賽事舉辦方等獲取信息，進(jìn)而不斷完善體育賽事旅游吸引力的符號(hào)系統(tǒng)。卡希爾說(shuō)“人是符號(hào)的動(dòng)物”，皮爾斯也認(rèn)為“整個(gè)宇宙都充滿符號(hào)”，任何事物都可以成為符號(hào)，任何符號(hào)都可能蘊(yùn)含多種多樣的意義。體育賽事旅游是個(gè)體與旅游目的地之間的一種交流活動(dòng)，同樣也是一種符號(hào)交互作用的活動(dòng)。許多學(xué)者對(duì)體育賽事旅游關(guān)注的焦點(diǎn)是個(gè)體文化、地域感知差異和目的地形象感知的構(gòu)成要素等研究，但是鮮少有學(xué)者從符號(hào)學(xué)視角切入，探討參與型體育賽事旅游吸引力、體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿的關(guān)系研究。而符號(hào)學(xué)理論最初被運(yùn)用到旅游領(lǐng)域是1976年，MacCannell［5］提出旅游所經(jīng)歷的所有事物都是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，人們開(kāi)展的所有旅游活動(dòng)都是對(duì)符號(hào)的解讀。Culler［6］直接將旅游者看作“符號(hào)大軍”，把旅游行為看做“符號(hào)解碼”，認(rèn)為旅游的過(guò)程即是旅游者對(duì)旅游目的地符號(hào)的感知互動(dòng)和意義解讀過(guò)程。符號(hào)本身必須是一種存在，并始終處于媒介、對(duì)象、解釋三位一體的三角關(guān)系之中。體育賽事旅游組織者極力挖掘地方文化與賽事特色，通過(guò)塑造獨(dú)特的賽事旅游場(chǎng)景、精品線路與服務(wù)等來(lái)凸顯體育賽事旅游的吸引力，就是在不斷挖掘符號(hào)，而參與者通過(guò)對(duì)體育賽事旅游的參與互動(dòng)體驗(yàn)，形成對(duì)體育賽事旅游符號(hào)意義上的解讀，并做出最終的決策，即是符號(hào)消費(fèi)的過(guò)程。因此，體育賽事旅游吸引力、體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿共同參與了體育賽事旅游的符號(hào)建構(gòu)。研究針對(duì)皮爾斯符號(hào)學(xué)理論的三元關(guān)系和體育賽事旅游的特點(diǎn)，構(gòu)建由“體育賽事旅游吸引力（符號(hào)生產(chǎn)階段）—體驗(yàn)價(jià)值（符號(hào)互動(dòng)階段）—重游意愿（符號(hào)消費(fèi)階段）”所組成的體育賽事旅游符號(hào)活動(dòng)三者關(guān)系構(gòu)建。在符號(hào)生產(chǎn)階段，體育賽事旅游目的地作為符號(hào)的生產(chǎn)者，組織策劃了集賽事質(zhì)量（擁有地域特色，文化古跡和賽事IP等）、賽事服務(wù)（配套食宿、賽事供給等）、過(guò)程體驗(yàn)（交流體驗(yàn)和賽事路線等）和參賽成本（賽事時(shí)間、距離、金錢）等各種符號(hào)于一體的體育賽事旅游吸引力。在符號(hào)互動(dòng)階段，體育賽事旅游參與者作為符號(hào)的運(yùn)用者，通過(guò)在體育賽事旅游場(chǎng)景中產(chǎn)生與自然景觀、地域特色文化、參賽者之間的交流等各種體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)體育賽事旅游參與者與旅游目的地符號(hào)之間的互動(dòng)。在符號(hào)消費(fèi)階段，參與者通過(guò)對(duì)人與旅游目的地的體驗(yàn)互動(dòng)階段進(jìn)行解讀，形成自身對(duì)體育賽事旅游的理解和解釋，最終決定是否會(huì)再次參與到體育賽事旅游中。鑒于此，本研究從符號(hào)學(xué)視角切入，聚焦體育賽事旅游情境，嘗試探討體育賽事旅游吸引力、體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿三者之間的關(guān)系，這正是一個(gè)新穎且實(shí)用的話題。希望能為完善體育賽事旅游相關(guān)理論做出理論貢獻(xiàn)，為體育賽事旅游舉辦地的可持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)的指導(dǎo)意義。

1 研究假設(shè)

1.1 體育賽事旅游吸引力與體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系研究

體育賽事旅游以體育旅游為動(dòng)向，以體育賽事活動(dòng)（本文特指戶外體育賽事）為支撐，不斷實(shí)現(xiàn)滿足人們所需求的文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值需求。它強(qiáng)調(diào)參與和互動(dòng)體驗(yàn)，有著其他類型旅游吸引力不可復(fù)制的獨(dú)特感受。Higham、Hinch等［7-8］認(rèn)為體育賽事旅游吸引力是吸引參賽者或賽事觀眾前往目的地從事賽事相關(guān)活動(dòng)的主要原因，它是在一定的時(shí)間內(nèi)，體育賽事旅游參與者離開(kāi)自己的居住地，以參與體育賽事為目的，在旅游的過(guò)程中體驗(yàn)與身體活動(dòng)有關(guān)的賽事所帶來(lái)的樂(lè)趣為主產(chǎn)生的吸引力；張家銘［9］通過(guò)澎湖世界華人馬拉松賽事旅游研究發(fā)現(xiàn)，生命個(gè)體間存在符號(hào)互構(gòu)的過(guò)程，即體育賽事舉辦地所提供的旅游游憩資源以及人為創(chuàng)造的魅力所產(chǎn)生的吸引力會(huì)增強(qiáng)體育賽事旅游參與者的體驗(yàn)感；趙煌庚［10］同樣認(rèn)為，旅游的吸引力（文化娛樂(lè)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和開(kāi)放空間等資源的布局）越強(qiáng)，游客的體驗(yàn)舒適越為強(qiáng)烈。從供需理論來(lái)看，當(dāng)體育賽事旅游目的地能通過(guò)合理配置使人們產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，使參與者的實(shí)際需求達(dá)到一定程度的平衡時(shí)，就會(huì)促使他們產(chǎn)生較高的體驗(yàn)價(jià)值。從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以符號(hào)生產(chǎn)階段而言：即人們對(duì)自然風(fēng)光景色、人文景觀感知識(shí)別的過(guò)程。人們?cè)诔錆M體育賽事的同場(chǎng)競(jìng)技、廣泛參與、集中展示、高度整合和文化融合等特色的體育賽事旅游符號(hào)中，不斷吸收接納自己所認(rèn)可的符號(hào)。將自己與周邊賞心悅目的自然風(fēng)光、怡然自得的人文風(fēng)光融為一體，產(chǎn)生體育賽事旅游的獨(dú)特魅力，增添賽事吸引力，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。因此，提出研究假設(shè)H1：體育賽事旅游吸引力正向顯著影響體驗(yàn)價(jià)值。

1.2 體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿的關(guān)系

那夢(mèng)帆等［11］通過(guò)扎根理論總結(jié)出目的地體驗(yàn)價(jià)值是指“旅游者在不同的旅游場(chǎng)景體驗(yàn)下獲得、選擇、組織和翻譯信息，創(chuàng)造出有意義的目的地體驗(yàn)形象，并最大限度地獲得愉悅感”。體育賽事旅游參與者通過(guò)欣賞賽道沿途的風(fēng)景，與其他參賽選手進(jìn)行交流互動(dòng)，記錄賽事舉辦地獨(dú)特的建筑風(fēng)格，體會(huì)體育賽事獨(dú)有的參賽氛圍，感受賽事舉辦地周邊風(fēng)土人情等多種方式領(lǐng)悟體育賽事旅游的獨(dú)特魅力，形成對(duì)體育賽事旅游的獨(dú)特體驗(yàn)。石娜［12］運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了環(huán)境設(shè)施體驗(yàn)與互動(dòng)體驗(yàn)的質(zhì)量越高，自身重游和推薦重游的傾向越高；周嬋［13］從體驗(yàn)價(jià)值角度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，游客功能性體驗(yàn)、情境性體驗(yàn)、情感性體驗(yàn)及認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值可以正向影響重游意愿；陳偉［14］通過(guò)對(duì)赴東南亞旅游的中國(guó)游客進(jìn)行深度訪談發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)價(jià)值能正向預(yù)測(cè)重游意愿。從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以符號(hào)互動(dòng)階段而言：參與者在充滿符號(hào)性的體育賽事旅游場(chǎng)景中，開(kāi)展功能、享樂(lè)、符號(hào)為一體的體驗(yàn)活動(dòng)。參與者的親身體驗(yàn)是體育賽事旅游吸引人們能否再次參與到體育賽事旅游中來(lái)的關(guān)鍵；李靜［15］認(rèn)為當(dāng)人們進(jìn)入一個(gè)暫時(shí)超越日常門檻的體驗(yàn)，與人和自然互動(dòng)時(shí)，體育賽事旅游組織者所營(yíng)造的體育賽事旅游場(chǎng)景就起到了承載吸引力的意義。體育賽事旅游參與者在不知不覺(jué)中點(diǎn)綴了賽事場(chǎng)景，參與者透過(guò)周邊環(huán)境與賽事獨(dú)有的特色，產(chǎn)生功能、享樂(lè)與符號(hào)為一體的體育賽事旅游體驗(yàn)，這些體驗(yàn)為游客的重游意愿打下了良好的前景鋪墊。因此，提出假設(shè)H2：體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響重游意愿。

1.3 體育賽事旅游吸引力與重游意愿的關(guān)系研究

Gyte［16］認(rèn)為，重游意愿是指游客在活動(dòng)結(jié)束后一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生再次訪問(wèn)同一目的地的意愿，它是游客對(duì)目的地忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。筆者將體育賽事旅游所產(chǎn)生的重游意愿定義為體育賽事旅游參與者在參與某項(xiàng)體育賽事旅游項(xiàng)目后，產(chǎn)生了再次參與或推薦參與賽事旅游的想法的意愿。體育旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，必然會(huì)造成旅游目的地同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，重游意愿作為反應(yīng)體育賽事旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的“探測(cè)針”，可以判斷舉辦地城市獨(dú)特的賽事IP發(fā)展生命周期，為體育賽事旅游目的地的長(zhǎng)期發(fā)展敲醒警鐘。Kim［17］認(rèn)為，感知吸引力是旅游目的地重游意愿的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，吸引力正向預(yù)測(cè)游客的目的地的選擇行為；郭安禧［18］運(yùn)用攔截式抽樣以著名旅游城市廈門的游客為目標(biāo)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，證實(shí)了吸引力能正向預(yù)測(cè)旅游者的重游意愿，重游意愿隨著目的地吸引力的增大而增強(qiáng)；Chon［19］研究了赴港國(guó)際游客，發(fā)現(xiàn)吸引力不僅顯著影響重游意向，而且是重游意愿最重要的前因變量，其影響力甚至超過(guò)了感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和滿意度對(duì)重游意愿的影響；謝彥君［20］認(rèn)為旅游活動(dòng)是旅游者的符號(hào)解讀過(guò)程，是與旅游地不斷發(fā)生的符號(hào)互動(dòng)過(guò)程，在體育賽事旅游的全過(guò)程都有符號(hào)的存在，一切事物都帶有符號(hào)色彩，人們沉浸在充滿符號(hào)色彩的旅游活動(dòng)中，被旅游目的地構(gòu)建的特色符號(hào)所吸引，并在符號(hào)的世界里開(kāi)展一系列的旅游活動(dòng)，產(chǎn)生再次重游的意愿；Dewar 等［21］也指出，城市通過(guò)自身資源創(chuàng)造獨(dú)特的供給吸引旅游者參與其中，通過(guò)滿足游客的價(jià)值需求，從而促進(jìn)游客的消費(fèi)意愿，即吸引力通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用對(duì)重游意愿產(chǎn)生正向影響。而在體育賽事旅游領(lǐng)域，參與者們想看到或愿意接受的其實(shí)是“某種不尋常的、超越日常生活體驗(yàn)的，可以讓他們結(jié)束旅程后回家回憶的東西”。體育賽事旅游體驗(yàn)過(guò)程中的所有事物都是一種符號(hào)，而參與體育賽事旅游則是對(duì)符號(hào)的尋找與收集，也是一種經(jīng)歷過(guò)體育賽事旅游體驗(yàn)后，可以讓他們留戀回憶，促使他們產(chǎn)生重游或推薦重游的符號(hào)。從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以符號(hào)消費(fèi)階段而言：當(dāng)體育賽事旅游參與者開(kāi)始探索回憶賽事或游玩過(guò)程中所經(jīng)歷的經(jīng)歷時(shí)，便預(yù)示著進(jìn)入了符號(hào)解讀階段，解釋項(xiàng)的三要素：直接解釋項(xiàng)（符號(hào)直接呈現(xiàn)解釋的事物）—?jiǎng)恿忉岉?xiàng)（在具體的時(shí)間地點(diǎn)對(duì)符號(hào)的實(shí)際解釋，可以是一種思想、一種話語(yǔ)、一種行動(dòng)等）—最終解釋項(xiàng)（符號(hào)效力對(duì)心靈產(chǎn)生的行為方式）。當(dāng)人們體育賽事旅游體驗(yàn)被體育賽事優(yōu)美的自然風(fēng)光、濃厚的競(jìng)技氛圍、和諧的人際關(guān)系、鮮明的建筑文化所完全吸引時(shí)，會(huì)促使人們基于體驗(yàn)過(guò)程中的所得與所失的權(quán)衡做出正向積極的總體評(píng)價(jià)，產(chǎn)生正向體驗(yàn)感知，使參與者獲得與內(nèi)心相對(duì)應(yīng)的心理效益，從而進(jìn)一步促使人們?cè)俅螀⑴c其中。因此，提出研究假設(shè)H3：體育賽事旅游吸引力正向顯著影響重游意愿；H4：體驗(yàn)價(jià)值在吸引力對(duì)重游意愿的影響中起著中介效應(yīng)的作用。

綜上，筆者構(gòu)建了“體育賽事旅游吸引力—體驗(yàn)價(jià)值—重游意愿”三者關(guān)系的符號(hào)理論解讀模型（如圖1）。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

研究以參與型體育賽事旅游者為調(diào)查對(duì)象，對(duì)體育賽事旅游參與者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)出問(wèn)卷1 039份，收回有效問(wèn)卷874，有效回收率達(dá)84.12%。其中男性557，女性317。被試者調(diào)查的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主要包括馬拉松賽、自行車賽等（見(jiàn)表1）。

2.2 量表選取

采用傅鋼強(qiáng)［22］基于扎根理論提煉的賽事吸引力量表進(jìn)行吸引力的測(cè)量，該量表分為賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本和賽事服務(wù)4個(gè)維度，共20個(gè)題項(xiàng)；對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量采用那夢(mèng)帆［11］等學(xué)者開(kāi)發(fā)的量表，主要包括功能因素、享樂(lè)價(jià)值、符號(hào)價(jià)值三個(gè)維度，共16個(gè)測(cè)項(xiàng)；重游意愿采用自竇璐［23］、唐小飛［24］均采用的重游意愿量表，量表中分別包括直接重游、推薦重游、首選重游，共3個(gè)題項(xiàng)。除樣本基礎(chǔ)信息，剩余部分采用５點(diǎn)計(jì)分法，從1～5（“非常不同意”～“非常同意”）反映了認(rèn)同感地逐級(jí)增強(qiáng)。初始問(wèn)卷形成之后，經(jīng)專家訪談、課題組討論對(duì)問(wèn)卷中賽事吸引力量表中表述重復(fù)及語(yǔ)義不清的T4題項(xiàng)進(jìn)行刪除，形成最終賽事吸引力量表，共19個(gè)題項(xiàng)。

3 結(jié)果分析

3.1 探索性因子分析

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，本研究將問(wèn)卷所涉及的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，通過(guò)主成分法進(jìn)行提取公因子后，用方差極大旋轉(zhuǎn)進(jìn)行處理，最終檢驗(yàn)結(jié)果顯示：以特征值大于1提取4個(gè)公因子，且累積解釋方差達(dá)到63.899%，在整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查項(xiàng)目中，沒(méi)有明顯的共同方法差異。測(cè)量題項(xiàng)均值得分3.09～4.21，總體偏高，標(biāo)準(zhǔn)差在0.77～1.13，普遍偏小，表明受訪者對(duì)每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目有較高的認(rèn)可程度。吸引力、體驗(yàn)價(jià)值以及重游意愿量表的Cronbach＇s α系數(shù)為0.904、0.921、0.934，P<0.001，說(shuō)明此次研究適合使用因子分析，量表整體的內(nèi)部一致性較高。且所有變量題項(xiàng)的偏度值在-0.79～-0.08<2.58，峰度值在-0.58～-0.46<10，表明樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適合采用極大似然法建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程模型［25］。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

利用Amos23.0極大似然法對(duì)吸引力四個(gè)維度分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，題項(xiàng)X15、X16負(fù)荷系數(shù)小于0.5的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致模型適配度不佳，刪除后模型結(jié)構(gòu)擬合良好。結(jié)果見(jiàn)表2，賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本、賽事服務(wù)4個(gè)吸引力構(gòu)念的組合信度值（CR）為0.736～0.897>0.6，平均方差抽取值（AVE）>0.5，說(shuō)明吸引力量表?yè)碛休^好的內(nèi)部一致性和聚合效度［26］，R2>0.4，各負(fù)荷系數(shù)在0.50～0.95之間，表明吸引力與各維度之間為高度正相關(guān)。其中賽事質(zhì)量對(duì)吸引力的相關(guān)性最為強(qiáng)烈（路徑系數(shù)為0.94，R2值0.822）；其次為過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)、賽事成本，路徑系數(shù)分別為0.82、0.73、0.57，R2值則分別為0.584、0.561、0.401。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析可知，假設(shè)H1、H2、H3在P<0.05的條件下存在正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.791、0.671、0.583，T值>1.98。在吸引力的4維度中，賽事服務(wù)、過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本對(duì)重游意愿的路徑系數(shù)分別為0.644、0.172、-0.079（P<0.05），表明三者[JP+1]與重游意愿之間存在影響；而賽事質(zhì)量（P =0.492>0.05，T=-0.687<1.98）對(duì)重游意愿沒(méi)有顯著影響，可能是由于人們對(duì)于體育賽事旅游看重的是參與體育賽事旅游過(guò)程中的暖心服務(wù)，賽事帶來(lái)的身體鍛煉的體驗(yàn)感，以及體育旅游的休閑感，追求的是精神上的愉悅體驗(yàn)，而非是體育賽事外在的知名度、規(guī)模等。賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本、賽事服務(wù)正向影響體驗(yàn)價(jià)值（路徑系數(shù)分別為0.447、0.197、-0.065、0.072，P<0.05），其中參賽成本負(fù)向影響體驗(yàn)價(jià)值，說(shuō)明參賽成本越低，人們體驗(yàn)價(jià)值越高。體驗(yàn)價(jià)值正向影響重游意愿（路徑系數(shù)分別為0.148，P<0.01）。綜上，假設(shè)H1、H2、H3成立。

整體量表的結(jié)構(gòu)方程模型擬合見(jiàn)圖2，假設(shè)H4得到支持，其中過(guò)程體驗(yàn)是吸引力維度中中介效應(yīng)占比最高的，表明體驗(yàn)價(jià)值在過(guò)程體驗(yàn)對(duì)重游意愿的影響中產(chǎn)生的中介作用效應(yīng)較強(qiáng)。過(guò)程體驗(yàn)對(duì)重游意愿的總效應(yīng)（β=0.22， P <0.05）、間接效應(yīng)（過(guò)程體驗(yàn)→體驗(yàn)價(jià)值→重游意愿）（β=0.028， P<0.05）和直接效應(yīng)（β=0.172， P<0.05）均顯著，中介效應(yīng)占比12.72%，通過(guò)對(duì)總效應(yīng)進(jìn)行分析可知，過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)的總效應(yīng)大于直接效應(yīng)，表明過(guò)程體驗(yàn)與賽事服務(wù)的間接效應(yīng)明顯，且賽事服務(wù)通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)對(duì)重游意愿的作用明顯高于過(guò)程體驗(yàn)，說(shuō)明在間接路徑中，賽事服務(wù)對(duì)重游意愿有著較為重要的作用。賽事質(zhì)量直接效應(yīng)并不顯著，但是通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用的重游意愿產(chǎn)生了正向顯著影響，原因可能是人們經(jīng)歷過(guò)多種不同規(guī)模的賽事體驗(yàn)后，高質(zhì)量的賽事對(duì)人們的體驗(yàn)感會(huì)產(chǎn)生一定的重要性，從而增強(qiáng)人們?cè)俅芜x擇體育賽事旅游的幾率?？偠灾w驗(yàn)價(jià)值在賽事質(zhì)量對(duì)重游意愿的關(guān)系研究中起到部分中介作用，體驗(yàn)價(jià)值在過(guò)程體驗(yàn)、賽事成本、賽事服務(wù)對(duì)重游意愿的關(guān)系研究中起到完全中介作用。吸引力和體驗(yàn)價(jià)值對(duì)重游意愿的聯(lián)合方差解釋量位38.91%。

4 討論

4.1 吸引力對(duì)重游意愿的直接影響

體育賽事旅游吸引力的影響力度大小分別為賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)、參賽成本。由此可見(jiàn)，賽事質(zhì)量對(duì)體育賽事旅游者的賽事影響最為深遠(yuǎn)，最為容易產(chǎn)生賽事吸引力，原因是一個(gè)集賽事特色、大牌贊助、大規(guī)模、大知名度為一身的體育賽事旅游更容易得到人們的青睞，成為人們的第一選擇。過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本、賽事服務(wù)對(duì)重游意愿有著直接作用，但是賽事質(zhì)量對(duì)重游意愿不產(chǎn)生直接影響。原因可能是外在的賽事質(zhì)量可以直觀地吸引人們參與到體育賽事旅游活動(dòng)中，但讓人們選擇再次參與體育賽事旅游活動(dòng)的關(guān)鍵可能是體驗(yàn)過(guò)程中有著讓人們內(nèi)心感受到快樂(lè)的地方，如賽事路線距離設(shè)置合理、安排的賽事娛樂(lè)性較強(qiáng)；賽事過(guò)程體驗(yàn)讓人輕松愉悅，感到舒心等。在賽事體驗(yàn)過(guò)程中，愉悅新奇的體驗(yàn)以及賽事所提供的熱情服務(wù)的符號(hào)更能打動(dòng)人心，使得人們更加注重過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)，追求精神層次的享樂(lè)，從而忽略了外在的賽事規(guī)模的大小以及其知名度等，充斥著溫馨與快樂(lè)的內(nèi)在符號(hào)比外在的規(guī)模大小更容易吸引人們?cè)俅螀⑴c。金銀日［27］在研究中指出，濱海休閑體育旅游資源的有效供給是吸引人們參與到休閑體育旅游中的一大要素，能夠促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生；羅丹［28］以西安大唐不夜城游客為樣本，運(yùn)用定性定量分析得出游客更容易被服務(wù)質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍所吸引，產(chǎn)生深厚的重游意愿。因此，在體育賽事旅游中，賽道沿途靚麗的風(fēng)光美景會(huì)使人們心情愉悅，音樂(lè)加油站、食物補(bǔ)給站的吶喊加油、能量補(bǔ)充會(huì)溫暖人心，收容車、醫(yī)療隊(duì)會(huì)給人滿滿的安全放心，這些景觀符號(hào)和人文關(guān)懷符號(hào)會(huì)更加吸引人們產(chǎn)生期盼從而投入到體育賽事旅游活動(dòng)中。鑒于此，體育賽事旅游舉辦地相關(guān)管理部門在打造大規(guī)模、知名賽事品牌吸引人們參賽的同時(shí)，應(yīng)該將重心放在提升沿途景觀的美觀、給予暖心有效的補(bǔ)給站及救援配置、合理分配布置工作人員、提高賽事服務(wù)的人文情懷，形成體育賽事旅游獨(dú)特的賽事符號(hào)，從而達(dá)到提升人們體育賽事旅游重游意愿的目的。

4.2 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)重游意愿的直接影響

體驗(yàn)價(jià)值對(duì)重游意愿存在直接的影響（路徑系數(shù)為0.143，P<0.05）。以符號(hào)化體育賽事旅游而言，賽事體驗(yàn)的過(guò)程也是體育旅游目的地、舉辦方運(yùn)用符號(hào)展現(xiàn)和演繹體育賽事特色與目的地文化并實(shí)現(xiàn)與參與者之間的認(rèn)知互動(dòng)的過(guò)程。Gallarza［29］等研究認(rèn)為游客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)重游意愿產(chǎn)生直接作用，人們?cè)诨?dòng)中感悟參賽過(guò)程中的美好體驗(yàn)，通過(guò)不斷回味此次體育賽事旅游的收獲，從而增添再次重游的想法。因此，體育賽事旅游目的地要充分?jǐn)U充體育賽事旅游符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)涵與外延，注重傳達(dá)人們的精神共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)獲得良好的體驗(yàn)感。以旅游地的原生文化為基礎(chǔ)，在合理的范圍內(nèi)運(yùn)用符號(hào)表達(dá)感受，闡釋人與人、人與物之間的關(guān)系；張翔［30］等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值能夠明顯影響消費(fèi)者的行為，其中四大維度均對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用。在體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值中的三維度（功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、符號(hào)價(jià)值）對(duì)參與者的重游意愿同樣起著促進(jìn)作用。外在的衣食住行等功能型體驗(yàn)，心靈享樂(lè)、精神的升華等內(nèi)在的享樂(lè)價(jià)值、符號(hào)價(jià)值，會(huì)通過(guò)人與人之前不同的需求對(duì)整個(gè)賽事旅游過(guò)程做出權(quán)衡對(duì)比，從而促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生。因此組織方應(yīng)該從參與者關(guān)注的不同需求的視角，建構(gòu)出來(lái)的旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)既要能讓體育賽事旅游參與者認(rèn)同，又要符合他們所追求賽事刺激挑戰(zhàn)的異化心理，實(shí)現(xiàn)體育賽事旅游項(xiàng)目與旅游地形象價(jià)值與意義在旅游者心目中的建構(gòu)，促使融合了符號(hào)學(xué)理念的體育賽事旅游給人們帶來(lái)耳目一新的感受，使人們流連忘返。

4.3 體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

體育賽事旅游體驗(yàn)價(jià)值在吸引力對(duì)重游意愿的影響中起著部分中介作用（中介效應(yīng)占比12.72%）。以到異地參與體育賽事為目的而進(jìn)行體育活動(dòng)的體育賽事旅游迎合了人們情感和精神的需要，受到更多人的青睞。它作為一種社會(huì)的、歷史的和文化的決定，通過(guò)其特有的不可復(fù)制、不可移動(dòng)的景觀符號(hào)和文化符號(hào)吸引人們參與其中，使人們充分體驗(yàn)在體育賽事旅游中的快樂(lè)，而正是這些符號(hào)系統(tǒng)傳遞的表意作用展現(xiàn)了人們充滿魅力與真實(shí)的人生，傳達(dá)出人們對(duì)自然與文化的理解，在情感、心理和精神上引起人們的共鳴，使人們?cè)俅螀⑴c其中的意愿在內(nèi)心不斷增強(qiáng)。在體育賽事旅游領(lǐng)域，體育賽事與旅游是天然的匹配關(guān)系，賽事給旅游提供新內(nèi)容，旅游又為賽事帶來(lái)了消費(fèi)人群。但當(dāng)人們有過(guò)體育賽事旅游體驗(yàn)的經(jīng)歷后，賽事質(zhì)量通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用對(duì)重游意愿產(chǎn)生了顯著影響，而過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)、參賽成本通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用對(duì)重游意愿的影響力加深。原因可能是由于人們?cè)诮?jīng)歷了不同規(guī)模大小、各式各樣風(fēng)格的體育賽事旅游體驗(yàn)后，更傾向于去參加規(guī)模大、知名度高、對(duì)手有著較高水平層次的體育賽事旅游活動(dòng)，期望從中獲得更高的成就感以及被他人或社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)了他們的重游意愿。而溫馨的賽事服務(wù)體驗(yàn)、愉悅的過(guò)程體驗(yàn)、稱心的參賽成本體驗(yàn)會(huì)加強(qiáng)人們想要再次參與的想法。賽事過(guò)程中人們眼見(jiàn)心通的符號(hào)都是促使人們?cè)俅螀⑴c的關(guān)鍵。因此，在旅游開(kāi)發(fā)及旅游經(jīng)營(yíng)理念上應(yīng)該形成一種新的格局，結(jié)合體育賽事旅游符號(hào)學(xué)理論，建構(gòu)體育賽事旅游吸引物時(shí)，不應(yīng)局限于吸引物本體上的規(guī)模、大小和真實(shí)，而應(yīng)該側(cè)重理解特定情景中參與者的主觀體驗(yàn)，根據(jù)參與者的需要?jiǎng)?chuàng)造和提供符合需求的體育賽事旅游符號(hào)系統(tǒng)，組織策劃、塑造多元化體驗(yàn)式場(chǎng)景，運(yùn)用體育旅游中各種環(huán)境資源，經(jīng)由多方積極配合，建立清晰合理的組織管理結(jié)構(gòu)，秉承促進(jìn)全民健身、緊跟國(guó)家戰(zhàn)略、順應(yīng)時(shí)代潮流、帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)等多思路的策劃理念，塑造一個(gè)包含有安全保障和獨(dú)特賽道、擁有創(chuàng)意互動(dòng)的集自然景觀與人文關(guān)懷于一體的體育賽事旅游環(huán)境。而各種符號(hào)間的互動(dòng)必定能促進(jìn)符號(hào)的傳承與創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)推動(dòng)體育賽事旅游業(yè)的興旺繁榮，實(shí)現(xiàn)深度開(kāi)發(fā)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

5 結(jié) 論

5.1 體育賽事旅游賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)顯著正向預(yù)測(cè)體驗(yàn)價(jià)值，而參賽成本顯著負(fù)向預(yù)測(cè)體驗(yàn)價(jià)值。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，在符號(hào)生產(chǎn)階段，人們?nèi)菀讖乃蕉雀?、體驗(yàn)度好、服務(wù)全面、性價(jià)比高的符號(hào)化賽事旅游吸引物系統(tǒng)中獲得更好的體驗(yàn)感受。

5.2 體育賽事旅游參與者的體驗(yàn)價(jià)值顯著正向預(yù)測(cè)重游意愿。在符號(hào)互動(dòng)階段，參與者之間、參與者與原居住地居民之間、參與者與自然環(huán)境之間的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)參與者產(chǎn)生重游意愿。

5.3 體驗(yàn)價(jià)值在體育賽事旅游賽事質(zhì)量與重游意愿之間起著完全中介作用；在過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)、參賽成本之間分別起部分中介作用。在符號(hào)消費(fèi)階段，親身參與后的感受會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)自然環(huán)境、人文關(guān)懷的體驗(yàn)感，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的重游意愿。

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收稿日期：2022-02-28

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（編號(hào)：18YJC890016）。

作者簡(jiǎn)介：王 聰（1997- ），女，湖北武漢人，在讀碩士，研究方向?yàn)檫\(yùn)動(dòng)心理學(xué)。

通訊作者：李 娜（1988- ），女，湖北襄陽(yáng)人，博士，講師，研究方向?yàn)檫\(yùn)動(dòng)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)。