高價(jià)土豆片熱議中的品牌認(rèn)知

梁之高

“一份18元富硒土豆僅有5片”。近日，有消費(fèi)者曬出在西安一家巴奴毛肚火鍋店的驚奇發(fā)現(xiàn)，迅速引發(fā)廣泛爭(zhēng)議：有說(shuō)簡(jiǎn)直是“天價(jià)”，也有說(shuō)品牌店就值這個(gè)價(jià)。到底值不值這個(gè)價(jià)？應(yīng)該是什么價(jià)格？這是個(gè)很值得一說(shuō)的話(huà)題。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議，老板很快出面解釋說(shuō)，巴奴售賣(mài)的“富硒土豆”不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購(gòu)、加工、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物配）的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品。

普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格歷來(lái)敏感，特別是年輕的消費(fèi)者，借助手機(jī)貨比三家已成習(xí)慣，18元一盤(pán)土豆，說(shuō)“天價(jià)”倒不至于，但明顯超出一般人的心理價(jià)位。至于老板的解釋?zhuān)埠苡猩倘兜牡胤剑?、“富硒土豆”是否真實(shí)存在、物有所值？2、環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及供應(yīng)鏈價(jià)值，是品牌的綜合價(jià)值，而商品的價(jià)格，包含著品牌的溢出價(jià)值，土豆價(jià)與“巴奴”的品牌價(jià)值是否相符？3、商品的價(jià)格也是經(jīng)營(yíng)成本的一種體現(xiàn)，成本是制定價(jià)格的參考因素，但不是決定因素。不考慮降價(jià)，是說(shuō)明經(jīng)營(yíng)成本沒(méi)有下降的空間了嗎？

透過(guò)現(xiàn)象看，網(wǎng)友爭(zhēng)議的焦點(diǎn)表面上是“價(jià)格”，但潛在意義卻是關(guān)于“品牌”的爭(zhēng)議：1、巴奴算不算品牌店？2、如何衡量商品的價(jià)格？

認(rèn)為是“天價(jià)”的一方，把網(wǎng)店賣(mài)的土豆與之對(duì)比，將原材料價(jià)格與成品價(jià)格對(duì)比，猶如將牛皮與皮鞋對(duì)比，顯然有失常理；而認(rèn)為“不貴”的一方，則認(rèn)為18元的土豆中包含著品牌的價(jià)值，有人甚至說(shuō)麥當(dāng)勞肯德基的薯?xiàng)l才是真的“天價(jià)”。把品牌的價(jià)值均等化，以及把“名牌”等同于“品牌”，顯然也有失偏頗。

巴奴火鍋2001年成立，目前國(guó)內(nèi)已有100多家連鎖店，有一定的知名度無(wú)疑，但需要厘清的是，“品牌”與“名牌”有聯(lián)系也有區(qū)別：二者的主要聯(lián)系是，都具有一定的“知名度”——“品牌”通常都是“名牌”，而“名牌”并不都是“品牌”；二者的主要區(qū)別是，“品牌”更突出“品質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)的是更加專(zhuān)業(yè)精進(jìn)的市場(chǎng)美譽(yù)度，以建立和維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)；而“名牌”更突出“名聲”，在努力保持信譽(yù)前提下，強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知度。

由此我們看出，做為經(jīng)營(yíng)20多年的連鎖店，巴奴不僅具有一定的知名度——成就了“名牌”，也在長(zhǎng)期積累中，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)摹捌放啤眱r(jià)值，可以說(shuō)，它是一家“名牌”企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)“品牌”。但是，我們?cè)跔?zhēng)議中還需要注意一點(diǎn)，即“名牌”或“品牌”，是一種動(dòng)態(tài)梯度成長(zhǎng)過(guò)程，比如有“地區(qū)級(jí)品牌”，有“國(guó)家級(jí)品牌”，還有“世界級(jí)品牌”。

在價(jià)格問(wèn)題上，無(wú)論什么級(jí)別的“品牌”，都自覺(jué)遵守價(jià)值規(guī)律，一方面價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，另一方面，當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，供給與需求決定商品的價(jià)格，通俗地講，價(jià)格是消費(fèi)者面對(duì)某種商品時(shí)愿意支付的價(jià)款。由此我們才會(huì)知道，有的商品，比如奢侈品，價(jià)格會(huì)高出成本很多，而有的商品，無(wú)論價(jià)格低成什么樣都賣(mài)不動(dòng)。

所以，土豆片的價(jià)格問(wèn)題，說(shuō)到底，是貴是賤還要看消費(fèi)者自己如何選擇，而商家特別是已有一定知名度的品牌企業(yè)，在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者有爭(zhēng)議的呼聲時(shí)，可以也應(yīng)該做得更專(zhuān)業(yè)。