基于客戶價值模型的服裝零售VIP顧客數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵶C研究

摘 要：基于校企合作的一家品牌女裝企業(yè)近1200個客戶，通過客戶價值模型對相關(guān)客戶進(jìn)行分級分類，對占比較高的重要價值客戶應(yīng)用社群工具進(jìn)行營銷。

關(guān)鍵詞：客戶價值模型；數(shù)據(jù)挖掘；社群

一、引言

大數(shù)據(jù)時代的到來，各行各業(yè)都開始嘗試應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。對于每個企業(yè)來說，通過挖掘、分析企業(yè)客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成了他們最主要的目標(biāo)。同時，對于客戶來說，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)不是當(dāng)初只局限于產(chǎn)品本身和服務(wù)了，他們更在乎的是一種消費體驗和個性化服務(wù)。在這種背景下，我們經(jīng)常說二八原則，即一家企業(yè)80%的利潤是來源于20%的高端客戶，也就是VIP客戶。在服裝零售企業(yè)中，VIP客戶對品牌的關(guān)注比其他客戶要高很多，成交率和連帶銷售率更大。對于VIP客戶來說，他們對于品牌更加關(guān)注，忠誠度也相應(yīng)較高，此類客戶的消費行為與其本身的生活水平、經(jīng)濟(jì)收入、消費層次等有著很大的聯(lián)系。但是，現(xiàn)在有些服裝零售企業(yè)對VIP客戶沒有進(jìn)行較好的維護(hù)，客戶出現(xiàn)流失。

在過去幾年中，服裝企業(yè)得到了高速發(fā)展，特別是近幾年新冠肺炎疫情的影響，電商平臺在服裝行業(yè)中起著非常重要的作用，并且在今后相當(dāng)長時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)營銷依然是主流方向。在互聯(lián)網(wǎng)營銷如此火熱的環(huán)境中，營銷工具快速更迭，服裝零售企業(yè)想要在當(dāng)今市場中有一席之地，那就必須擺脫過去簡單的線上上貨+網(wǎng)上下單的傳統(tǒng)模式，而應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)服裝品牌的特點，運用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶消費行為進(jìn)行分級分類，有針對性地進(jìn)行個性化營銷，建立自己企業(yè)的智能化營銷數(shù)據(jù)庫，從而為企業(yè)打開新的營銷天地。

本文基于服裝企業(yè)客戶消費行為數(shù)據(jù)構(gòu)建客戶價值模型（簡稱RFM模型），為企業(yè)提供更強(qiáng)的管理指導(dǎo)依據(jù)。本文基于模型提出一套精準(zhǔn)營銷策略，幫助服裝零售企業(yè)維護(hù)顧客忠誠度，優(yōu)化配置營銷資源，有效控制銷售成本，大幅提升營銷效率。以模型篩選出的VIP顧客行為為切入點，分析這類特殊群體消費特征，從社群營銷角度為企業(yè)今后的管理與服務(wù)提供參考。

二、數(shù)據(jù)挖掘流程

對于任何一家企業(yè)來說，客戶數(shù)量龐大，如果要滿足所有顧客的需求是不可能的，根據(jù)二八原則，企業(yè)應(yīng)該把有限的資源應(yīng)用到對門店貢獻(xiàn)價值大的客戶身上，這樣企業(yè)才能高效運轉(zhuǎn)。挑選出企業(yè)的重要價值客戶就要對企業(yè)客戶進(jìn)行分級分類，這也是客戶關(guān)系管理中很重要的工作，對客戶進(jìn)行細(xì)分可以有很多維度，比如通過客戶價值生命周期來進(jìn)行細(xì)分，客戶的忠誠度、黏度等進(jìn)行細(xì)分，只有區(qū)分出這類客戶，我們才能進(jìn)行有針對性的高端維護(hù)，個性化營銷。另外一個方面，只要我們按照一定的標(biāo)準(zhǔn)判別出這類重要價值客戶后，在今后的市場中我們就可以主動去發(fā)現(xiàn)和爭取這類客戶。

電商的交易數(shù)據(jù)是比較容易獲取的，所以消費交易數(shù)據(jù)的細(xì)分挖掘，都是根據(jù)交易數(shù)據(jù)的某些特征，確定消費者細(xì)分指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上，建立細(xì)分的 RFM 模型。RFM模型是目前公認(rèn)的衡量客戶價值的經(jīng)典模型，最早由 Arthur Hughes 于1994 年提出。RFM模型是眾多客戶關(guān)系管理（CRM）分析中，最被廣泛提及，是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)新能力的重要工具和手段。它是通過三項指標(biāo)衡量一位顧客的價值狀況，一項指標(biāo)Recency衡量客戶黏性，一項指標(biāo)Frequency衡量客戶忠誠度，第三項指標(biāo)Monetary衡量客戶收入，通過三項指標(biāo)建立模型將客戶分為一般挽留客戶、重要挽留客戶、一般發(fā)展客戶、重要發(fā)展客戶、一般保持客戶、重要保持客戶、一般價值客戶、重要價值客戶8類。

RFM 模型釋義：

R（Recency）為近度（單位/天），表示顧客一段時間內(nèi)的最近一次購買時間距離截止時間的間隔天數(shù)，即時間間隔。該值越小就代表顧客的新鮮程度越高，而且再次購買的可能越大；

F（Frequency）為頻度（單位/次），表示一段時間內(nèi)顧客發(fā)生交易的次數(shù)，即購買頻率。該值越大說明顧客的購買頻率越高，顧客的忠誠度就有可能越高，顧客的價值也就有可能越大；

M（Monetary）為額度（單位/元），表示一段時間內(nèi)顧客在企業(yè)的消費金額，即購買金額，總金額越高說明顧客的忠誠度越高，顧客的價值就越大。

RFM的三維圖形如圖1所示：

在服裝零售企業(yè)店鋪，以細(xì)分消費者為總目標(biāo)，通過確定消費者細(xì)分指標(biāo)體系來構(gòu)建RFM行為模型，通過模型處理分析，識別消費者類型，針對不同類型的消費者采取不同的營銷策略，即精準(zhǔn)營銷。具體的消費者細(xì)分流程如圖2所示：

三、實證研究

本文所獲取的消費數(shù)據(jù)為我校校企合作的一家服裝企業(yè)2021年5月14日至2022年5月13日的這一整年的會員消費數(shù)據(jù)，包括客戶編號、收銀時間和銷售額，通過一系列的數(shù)據(jù)清洗后，共有7300條消費記錄，涉及1198位客戶。

（1） 從服裝企業(yè)調(diào)取的數(shù)據(jù)是最原始的數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理。選取2022年5月15日作為參考時間，以此時間為界點，分析過去一年內(nèi)該服裝企業(yè)客戶消費情況（表1）。

（2） 通過R＼F＼M五等分距法對R、F、M分別進(jìn)行賦分，得出每位客戶的賦分明細(xì)表（表2）。

（3） 比較每位客戶與所有客戶R、F、M得分的平均值高低來判別每位客戶的RFM等級，通過Excel進(jìn)行相應(yīng)的匹配，將本企業(yè)客戶分為一般挽留客戶、重要挽留客戶、一般發(fā)展客戶、重要發(fā)展客戶、一般保持客戶、重要保持客戶、一般價值客戶、重要價值客戶，以下是操作明細(xì)和該企業(yè)八類客戶的分布（表3）。

4.由實證分析結(jié)果可看出該企業(yè)重要價值客戶即VIP客戶最多（圖3），對門店貢獻(xiàn)最大，那怎么樣才能維護(hù)好這類客戶呢，通過該品牌企業(yè)的周年活動我們發(fā)現(xiàn)，這些重要價值客戶都愿意參與線上線下聚集活動中來，如果說以前是粉絲經(jīng)濟(jì)的話，現(xiàn)在我們要做的就是社群經(jīng)濟(jì)來留住維護(hù)這些顧客。社群營銷便是其中最易落地實現(xiàn)的一種策略，它的核心是給老客戶帶來除產(chǎn)品外的服務(wù)附加值，增強(qiáng)其品牌體驗感，其實也就需要為顧客創(chuàng)造一種美好的生活方式。針對這種情況，該服裝企業(yè)可制定社群等重要營銷工具來維護(hù)好此類客群。

四、服裝品牌社群營銷方案

本企業(yè)服裝品牌是一個旅行品牌，主要面向的高端女裝消費市場。品牌文化和社群文化都是抽象的價值觀概念，如果只是通過喊口號或者自我標(biāo)榜的方式是很難讓社群成員產(chǎn)生切身體會的。沒有切身體會，社群成員也很難在社群之外的范圍傳播信息，引起他人的共鳴。因此，社群文化要想擴(kuò)大影響力，對社群營銷形成助推力，就需要開展符合社群文化的豐富多彩的實踐活動，將品牌獨特的價值觀植入其中，進(jìn)一步宣傳自身的企業(yè)文化和理念，通過吸引更多的人參與其中，從而實現(xiàn)傳遞品牌社群文化的目標(biāo)。

（1） 線上微學(xué)院多渠道聚集用戶。社群營銷的第一步，往往是多渠道推廣以積累用戶。社群成員的數(shù)量一定程度上決定了社群的規(guī)模和發(fā)展路徑。聚集用戶、增加流量的方法一般有：內(nèi)容分享、活動推廣、激勵新用戶等，聚集社群的線上平臺一般有：微信、QQ、貼吧、微博等社交平臺、視頻和門戶網(wǎng)站、自建平臺等。用戶出于對某品牌的生活理念互相聚合在一起，進(jìn)行分享，能夠不斷地學(xué)習(xí)成長，以情相交，這是比較簡單的一種社群營銷形式。我們對微學(xué)院進(jìn)行修正，使它以情感為主要動力，推動產(chǎn)品品牌建設(shè)，也就是第二種形式線下俱樂部。

（2） 線下俱樂部。社群成立之初，往往活躍度較高，但若不能持續(xù)提供價值，社群的活躍度會慢慢下降，這就需要社群管理者有效的運營和管理。線下俱樂部是一群對某品牌認(rèn)可、興趣相投的，一開始互不認(rèn)識的客戶在一起組建的線下活動，它可以成為優(yōu)秀女性聚集的沙龍。比如說插花，拍照，陶藝，做做手工。首先可以交友，人的成長大多數(shù)是從別人身上獲取的，可以看到別人身上的閃光點；同時能有機(jī)會很好的展示自己，獲取一些別人的鼓勵和支持。因為我們每一個客戶主體都是渴望成功、渴望得到認(rèn)可，這種體驗就特別棒。不光堅定了客戶對品牌的認(rèn)可度，留住顧客，而且對于這個服裝品牌建設(shè)是一個很正向的推動行為。

（3） 社群經(jīng)濟(jì)場景為王。社群經(jīng)濟(jì)與場景化營銷相結(jié)合，將生活場景與產(chǎn)品使用場景融入社群運營和商業(yè)變現(xiàn)中。本項目服裝品牌是一個旅行品牌。一起旅行將是一種高級的社群體驗。構(gòu)建旅行美妙的場景，穿著漂亮的衣服大家一起到現(xiàn)場去旅行去拍照去交流，這其實就是一種美的創(chuàng)造、理念的聚合。從長遠(yuǎn)來看，要對客戶產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，就得沉淀出品牌文化的東西。比如提供旅行配套服務(wù)，通過旅行定制公司，解決客戶其他需求，比如路線攻略，簽證辦理等服務(wù)，對旅行記錄制作精美相冊或者微電影等，這些藝術(shù)化的記錄，全帶來情感的升華，這就是品牌帶動的生活價值理念的變化，提供增值服務(wù)，增強(qiáng)品牌體驗感，維持住重要價值客戶。

五、結(jié)語

本文通過RFM模型對校企合作服裝企業(yè)將近1200名客戶進(jìn)行分級分類，將客戶分為重要價值客戶、一般價值客戶、重要發(fā)展客戶等8類，分析出該企業(yè)重要價值客戶占比最大，應(yīng)用社群營銷的三種方式，通過品牌帶動的生活價值等理念的變化，提供增值服務(wù)，增強(qiáng)品牌體驗感，維持住重要價值客戶。

參考文獻(xiàn)：

[1]季曉芬，賈真.基于RFM行為模型的服裝企業(yè)VIP顧客數(shù)據(jù)挖掘[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報，2015（34）：131-135.

[2]葉寶文，朱奕，孫田雨.基于RFM模型的服裝零售精準(zhǔn)營銷研究[J].商業(yè)研究，2020（16）：22-24.

[3]徐慧麗，楊冰冰.淺論移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群營銷[J].商務(wù)營銷，2020（65）：79-81.

[4]徐文瑞.基于RFM模型的顧客消費行為與顧客價值預(yù)測研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（19）：44-46.

[5]陳鋼.基于數(shù)據(jù)挖掘的服裝電商精準(zhǔn)營銷策略研究-以AD公司為例[D].重慶：重慶理工大學(xué)，2022.

作者簡介：謝婷（1985— ），女，湖北天門人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。