汽車經(jīng)銷商的困局

羅克研

日前，浙江臺(tái)州最大的豪車經(jīng)銷商破產(chǎn)，“老板卷款跑路，旗下4S店全部關(guān)閉”等消息持續(xù)發(fā)酵。作為浙江臺(tái)州一家區(qū)域性經(jīng)銷商集團(tuán)，在汽車行業(yè)耕耘了20多年。

近幾年，傳統(tǒng)4S店生存顯得愈發(fā)艱難。

中國汽車流通協(xié)會(huì)2月6日發(fā)布《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》。協(xié)會(huì)對(duì)40余家經(jīng)銷商集團(tuán)及近百家單店經(jīng)銷商的調(diào)查報(bào)告顯示，2022年受疫情風(fēng)險(xiǎn)、客流下滑、人才流失、集客成本上升等因素影響，經(jīng)銷商全年盈利狀況不佳。

2022年5月底，中國汽車流通協(xié)會(huì)曾公布了一組數(shù)據(jù)：2022年前4個(gè)月，已經(jīng)有近1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停，平均下來，每天約有11家4S店關(guān)停退網(wǎng)。按照中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的4S店約有3萬家，2022年全年約有40%的4S店關(guān)停，可以說是觸目驚心。

從中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年底數(shù)據(jù)可以看到，超73%的經(jīng)銷商認(rèn)為無法完成年內(nèi)銷量任務(wù)，其中61.1%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足80%。

4S店的“快速增長期”

隨著工業(yè)化水平崛起以及人們消費(fèi)水平的升級(jí)，購買汽車的家庭不斷增加，汽車被廣泛應(yīng)用在生活場景中，因此，承載汽車銷售功能的傳統(tǒng)4S店迎來了快速增長期。

1994年，國務(wù)院頒發(fā)汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)汽車工業(yè)企業(yè)按照國際通行原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。

眾所周知，4S店非品牌直營，主要靠經(jīng)銷商拿下品牌代理權(quán)，然后選址、開店、經(jīng)營。經(jīng)營范圍涵蓋整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋。

1999年3月26日，位于廣州白云區(qū)黃石東路448號(hào)的中國內(nèi)地第一家4S店廣州本田（后更名為廣汽本田）第一特約銷售服務(wù)店開業(yè)并銷售出第一輛雅閣，而“四位一體”服務(wù)模式的廣州本田開創(chuàng)了中國4S銷售服務(wù)的先河。

從1999起長達(dá)15年，汽車產(chǎn)銷量保持高速增長，平均年增速達(dá)到19.3%。2009年，我國國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛，自此開始了世界汽車產(chǎn)銷第一頭銜。

市場數(shù)據(jù)顯示，僅在2012年一年，經(jīng)銷商廣匯汽車就新增了115家4S店，達(dá)到了全國394家的規(guī)模，年增長比例接近40%。

4S店退網(wǎng)加劇

新能源直營店“入局”

進(jìn)入2018年，4S店瘋狂擴(kuò)張模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，4S店之后的潰敗也在2018年就已埋下了種子。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2018年底至2019年上半年，3660家4S店被關(guān)閉；2020年全年，近4000家門店因主機(jī)廠管理不善或非主機(jī)廠原因退網(wǎng)；2021年，近2000家4S店倒閉注銷。

當(dāng)年本田作為第一個(gè)吃螃蟹的人，把4S店帶到中國大陸，沒想到，卻成了率先取消4S店模式的汽車廠商。2021年7月1日開始，本田澳洲取消“4S店”模式，已授權(quán)汽車經(jīng)銷商不能銷售新車，客戶只能從廠家官網(wǎng)預(yù)定，新車統(tǒng)一零售價(jià)。

似乎時(shí)代的風(fēng)要告別傳統(tǒng)4S店了。

早先，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)自建或合作的模式，如龐大與58同城合作，但側(cè)重的是二手車業(yè)務(wù)，新車電商平臺(tái)如毛豆新車網(wǎng)，垂直二手車電商平臺(tái)如瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車等。

此外，途虎養(yǎng)車等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，瓜分走了4S店“售后維修”這塊大蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)，不僅讓買車變得透明，而且更簡單，也在進(jìn)一步分化4S店的影響力。

2013年，特斯拉在中國的第一家汽車直營店在北京朝陽區(qū)核心商圈僑福芳草地購物中心開業(yè)，占地 500 平米，坐擁上下兩層空間；2020年11月，特斯拉在中國成立首家直營鈑噴中心。

直營模式下，特斯拉掌握所有消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以采取靈活的定價(jià)策略，并擁有超強(qiáng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（10-15天），成就了單季30%左右的毛利率。

沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)，把控車輛體驗(yàn)、預(yù)定、交付以及售后各個(gè)環(huán)節(jié)后，又能多賺錢。此后，造車新勢(shì)力蔚小理不約而同地遵循著特斯拉的直營路徑。

重獲消費(fèi)者信任仍是關(guān)鍵

對(duì)于傳統(tǒng)4S店，眼下面臨的現(xiàn)實(shí)情況是營收降低、銷量變差以及維修保養(yǎng)收入減少。

對(duì)消費(fèi)者來說，不會(huì)像之前花高價(jià)到4S店中使用所謂的“原廠件、原廠油液”，而是把視線轉(zhuǎn)向一些品牌維修店，品質(zhì)能得到保障的情況下，品牌維修店更低的維保價(jià)格，讓4S店最重要的利潤也要丟了不少。

2019年“西安女車主奔馳新車漏油維權(quán)事件”將4S店推上輿論頂峰，二審判決以涉事4S店“退一賠三”賠償車主270萬元告終。

此事也揭開了汽車行業(yè)亂收費(fèi)潛規(guī)則，還推動(dòng)了陜西全省歷時(shí)2個(gè)月專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，來規(guī)范汽車消費(fèi)領(lǐng)域亂象，對(duì)涉嫌欺詐消費(fèi)、涉嫌強(qiáng)制性消費(fèi)、涉嫌侵害消費(fèi)者個(gè)人信息等行為進(jìn)行查處。

近些年，4S店的服務(wù)質(zhì)量也讓消費(fèi)者近些年感到并不滿意。從早些年的“加價(jià)提車”、到現(xiàn)在芯片短缺消費(fèi)者不得不“等”車。

記者了解到，在過去的2022年，《中國質(zhì)量萬里行》雜志社收到4S店的相關(guān)投訴有240多起。綜合消費(fèi)者發(fā)來的投訴分析，一是汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者在4S店得不到的有效解決；二是購車過程中，存在一些合同服務(wù)條框有欺詐現(xiàn)象，一些品牌4S店承諾送裝修套餐，送購置稅減免，甚至承諾終身免費(fèi)保養(yǎng)政策來吸引消費(fèi)者；三是對(duì)整體的服務(wù)滿意度不高。

經(jīng)歷23年的時(shí)代變遷，4S店雖已不像往昔那樣輝煌，受市場整體環(huán)境影響，傳統(tǒng)汽車的新車市場舉步維艱。與此同時(shí)，在消費(fèi)者的眼中，4S店口碑也不斷地日益下降。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)4S店在多年不斷完善的標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量體系下，也給消費(fèi)者提供了好的服務(wù)。

未來，如何挽回消費(fèi)者的信任，對(duì)于4S店來講，仍是關(guān)鍵的。