融媒體時代紅色文化傳播創(chuàng)新探析

孫清平

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命和建設(shè)的偉大實踐中形成發(fā)展起來的革命文化和中國特色社會主義先進(jìn)文化。紅色文化植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是對馬克思主義中國化進(jìn)程中所形成的偉大革命精神的高度凝練和升華，在新時代不斷傳承和創(chuàng)新。媒體融合向縱深發(fā)展為紅色文化傳播帶來了歷史機(jī)遇，借助融媒體傳播優(yōu)勢，紅色文化傳播實踐路徑需從其邏輯構(gòu)成出發(fā)，即策劃、內(nèi)涵、傳播三個方面動態(tài)把握，讓紅色文化在新時代實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，綻放出耀眼的時代光芒。

策劃主題、引導(dǎo)輿論，擴(kuò)大有品格有意蘊的紅色品牌“知名度”

紅色文化植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在新時代不斷完善發(fā)展，具有強大的凝聚力和引領(lǐng)力。中國共產(chǎn)黨在延安已經(jīng)全面建立了包括名稱、徽標(biāo)、標(biāo)語、歌曲與戲劇等在內(nèi)的品牌識別系統(tǒng)，它向全世界傳播了自己的信仰、信念與價值。以史為鑒，新時代要牢牢把握紅色文化傳播的戰(zhàn)略意義，“要抓緊做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”[1]。我們要主動策劃主題宏大、立場堅定、導(dǎo)向鮮明、基調(diào)昂揚的紅色文化作品，在思想引領(lǐng)、輿論推動等方面發(fā)揮“中流砥柱”的作用。

一方面要把握重要時間節(jié)點，加強活動策劃。在關(guān)鍵時間節(jié)點，把資源匯聚到主題文化產(chǎn)品上，突出主題、駕馭主題，系統(tǒng)性謀劃、組合式呈現(xiàn)，形成傳播疊加效應(yīng)，掌握輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)。比如，建黨100周年時，上海市人民政府與《新民晚報》共同策劃《百年大黨——老外講故事》百集融媒體作品，通過100位在滬外國人的視角，呈現(xiàn)城市建設(shè)的進(jìn)步與中國共產(chǎn)黨的豐功偉業(yè)，促進(jìn)國際社會對我國文化的了解與認(rèn)知。

另一方面要發(fā)揮地域優(yōu)勢，提高傳播辨識度。立足地域挖掘紅色資源、把握本土歷史文化探尋紅色基因是紅色文化傳播的切入點和突破口。比如，湘潭大學(xué)聯(lián)合湖南教育電視臺率先推出國內(nèi)首部“建黨百年”大學(xué)生原創(chuàng)短視頻《百年百地正青春》，既有偉人故里“韶山薪火永燎原”的豪情壯志、楊開慧故居“幾紙情書藏墻中”的家國情懷，也有同學(xué)少年“橘子洲頭”的創(chuàng)新膽識，依靠自身歷史文化積淀和深厚文化底蘊，通過有品格有意蘊的正能量傳播，打造出特色鮮明的紅色品牌，提高了紅色文化傳播辨識度。

守正創(chuàng)新、內(nèi)容為王，提升有品質(zhì)有價值的優(yōu)質(zhì)作品“關(guān)注度”

全媒體時代信息傳播速度快，內(nèi)容失真、觀點表達(dá)極端、情緒泛化等不良現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。在這種情況下，主流媒體守土有責(zé)更要守土盡責(zé)、明辨是非、站穩(wěn)立場，及時傳播準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，壯大積極、正確的思想輿論，使全體人民緊緊團(tuán)結(jié)在黨中央周圍。紅色文化傳播要在堅守正確輿論導(dǎo)向和價值標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，堅持內(nèi)容創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，靠有品質(zhì)有價值的優(yōu)質(zhì)作品凝心聚力。

一是要堅持內(nèi)容創(chuàng)新，講好中國紅色故事。內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本。只有站在受眾視角構(gòu)建故事體系，才能從源頭上創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。中國紅色故事融合了中華民族優(yōu)秀的文化基因，蘊含著“以人民為中心”的使命與擔(dān)當(dāng)，是解讀當(dāng)代中國的重要密碼。挖掘各種紅色故事，以事服人、以形動人、以情感人，在潛移默化中讓更多人認(rèn)識中國共產(chǎn)黨和中國特色社會主義。在故事的選擇和表述上要堅持實事求是的原則，用“好的方式”講好中國紅色故事，用真誠的筆觸向世界展現(xiàn)一個真實的中國。

二是要堅持表達(dá)創(chuàng)新，探索多元符號表達(dá)意義。中國紅色故事內(nèi)涵的豐富性決定了其表達(dá)符號的多元化。語言符號、圖像符號以及運用技術(shù)手段的多樣化符號疊加呈現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)表達(dá)方式，通過新的增長點給受眾帶來新的觸動和更廣闊的審美空間，技術(shù)賦能下的場景化體驗更為用戶營造了沉浸感。運用多元符號表達(dá)的融媒體作品往往兼具新聞片的時效性、紀(jì)錄片的真實性和文藝片的故事性，通過生動形象的藝術(shù)表達(dá)展現(xiàn)中國紅色故事的思想內(nèi)涵和時代價值。

三是要堅持傳播創(chuàng)新，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”。媒體智能化發(fā)展階段，要充分發(fā)揮人工智能優(yōu)勢，要“推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法，全面提高輿論引導(dǎo)能力”。[2]融媒體時代，要進(jìn)一步優(yōu)化算法推薦功能，新型主流媒體通過更加專業(yè)化、多元化的信息生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)方式，根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知體系和行為習(xí)慣因人施策、因時制宜，打破信息繭房，通過“建圈”實現(xiàn)“破圈”，將主流意識形態(tài)通過個性化推薦的方式傳遞至不同社會群體內(nèi)部，正確引導(dǎo)輿論走勢。

深度融合、立體傳播，熔煉正能量有內(nèi)涵的主流輿論“美譽度”

媒體融合是時代所向、大勢所趨，就是要讓主力軍遷移到主陣地上，讓主流意識形態(tài)向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近，努力占領(lǐng)新的輿論場。媒體融合是媒體的一次自我革命，也是紅色文化傳播的革命，是輿論場上必須贏得的勝利。紅色文化傳播只有把握全球傳播浪潮的“時”和“勢”，因勢而謀、把握主動，遵循融合傳播規(guī)律，建造立體化紅色文化傳播體系，才能在錯綜復(fù)雜的輿論場上發(fā)揮“定海神針”的作用，引導(dǎo)正能量、有內(nèi)涵的主流輿論。

一是傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補。要使紅色文化更加富有生命力和感召力，就要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢，堅持一體化發(fā)展方向，實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺、管理共融互通，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流價值傳播優(yōu)勢和新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢及其跨邊界的傳播影響力，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的雙向破壁與功能互補融通，打造立體化傳播空間。

二是中央媒體和地方媒體系統(tǒng)聯(lián)動。中央媒體“上接天線”，受眾覆蓋面廣，具有強大的權(quán)威性和引領(lǐng)力，地方媒體“下接地氣”，地域特色濃厚，有更強的親和力和針對性。中央媒體借助地方媒體的產(chǎn)品豐富自身內(nèi)容，地方媒體借助中央媒體宣傳自身品牌，拓展知名度。只有充分整合中央和地方兩級媒體的資源，才能建立一個全面系統(tǒng)的融媒體傳播資源共享平臺，打造立體多元的紅色文化傳播體系。

三是構(gòu)建對外傳播話語體系。國際輿論格局目前是西強我弱，西方主要媒體掌握全球話語資源配置。我們可以在全球范圍內(nèi)統(tǒng)籌整合資源，與國際優(yōu)秀團(tuán)隊協(xié)同協(xié)作，在價值取向和主題內(nèi)容上以我為主，在拍攝手法和表達(dá)方式上借鑒國際經(jīng)驗，主動把握對外文化交流和多層次文明對話的方式。把握國際傳播領(lǐng)域社交化、互動化趨勢，引導(dǎo)海外受眾成為中國紅色故事的傳播者。

紅色文化傳播具有鞏固意識形態(tài)、堅定文化自信、弘揚民族精神等多重價值。融媒體時代，紅色文化傳播具有自身特點，只有順應(yīng)時代潮流、尊重傳播規(guī)律，才能真正實現(xiàn)紅色文化的有效傳播，形成同我國綜合國力和國際地位相適應(yīng)的國際輿論引導(dǎo)力。

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■注 釋

[1]《習(xí)近平談治國理政》（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020.319。

[2]習(xí)近平. 加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019.6。

（作者單位：湘潭大學(xué)）

責(zé)任編輯 蘇鴻雁