意料之外，情理之中：星巴克在中國開9000家店

侯雋

2023年3月20日，全球咖啡行業(yè)巨頭星巴克官網(wǎng)宣布，Laxman Narasimhan正式擔(dān)任星巴克首席執(zhí)行官，并加入公司董事會，接替公司創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）。

官宣兩個月以后，2023年5月底，Laxman Narasimhan首次以星巴克首席執(zhí)行官的身份到訪中國。他的公開行程中，包括與地方政要會談、參加國際會議、與星巴克的伙伴們內(nèi)部交流，還要在北京、上海等地走訪門店等。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自己的著作《一路向前》中，曾經(jīng)這樣暢想過星巴克的接班人：“最能夠領(lǐng)導(dǎo)好星巴克的應(yīng)該是在公司內(nèi)部任職多年的人?！苯?jīng)過全球撒網(wǎng)和考察半年后，他選擇了職業(yè)經(jīng)理人出身的Laxman Narasimhan，外界普遍認(rèn)為這是一個既在意料之外又在情理之中的決定。

作為第一個來自星巴克外部的CEO，這位新任CEO能否接過創(chuàng)始人、傳奇CEO舒爾茨手中的交接棒，帶領(lǐng)星巴克開始一個新故事呢？

新身份新名字新任務(wù)

“很高興認(rèn)識大家，我的中文名字是納思瀚?！?Laxman Narasimhan在接受采訪時如是進(jìn)行自我介紹。

雖然這是他履新之后第一次接受中國媒體的專訪，但是納思瀚其實是快消行業(yè)的老兵，中國的媒體對他非常熟悉。

納思瀚出生于印度，在美國沃頓商學(xué)院獲得了FMBA學(xué)位，曾經(jīng)在著名的咨詢公司麥肯錫工作19年，2012年加入了百事公司，擔(dān)任首席商務(wù)官。2019年9月，納思瀚接替拉凱什·卡普爾成為英國快消品巨頭利潔時（杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司）的首席執(zhí)行官。

因此，無論是在百事可樂時期還是在利潔時時期，納思瀚曾經(jīng)多次來中國工作考察，正如他自己所言：“我有機(jī)會造訪過中國多次，每次我來的時候，我都驚嘆于這個國家的發(fā)展速度。記得我1999年來到上海的時候，天際線看起來和現(xiàn)在很不一樣。2010年，在我母親70歲生日的時候，我特意帶她來中國過生日，我們?nèi)チ吮本┑情L城，去了西安又去了上海，她對中國的歷史和深厚的傳承感到震撼。所以，我是帶著對這個國家深深的尊重來到這里的?！?納思瀚對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

2022年秋季，納思瀚突然宣布離開利潔時，加入星巴克。據(jù)英國《衛(wèi)報》報道，他離職的消息公布后，外界非常吃驚，資本市場立刻做出反應(yīng)，彼時利潔時的股價應(yīng)聲下跌超過5%。據(jù)英國媒體報道，因為納思瀚納的突然離開讓投資者擔(dān)憂該公司是否會長期堅持之前的發(fā)展戰(zhàn)略。

從2022年10月到2023年3月，納思瀚在準(zhǔn)備接任星巴克首席執(zhí)行官期間，花了40個小時訓(xùn)練成為星巴克認(rèn)證的“綠圍裙咖啡師”，并花了大量時間在美國、歐洲和日本的門店參觀調(diào)研，進(jìn)行入職培訓(xùn)。

“曾經(jīng)有一位西方媒體問我，為什么你要有6個月的入職培訓(xùn)？我說，好吧，這是一個非常西方式的提問。如果用東方式的思維，可能會問為什么你只做了6個月的培訓(xùn)？所以同樣的詞，展示了不同的思維方式。我很榮幸有這次培訓(xùn)，我學(xué)到了很多，因為它為我?guī)ьI(lǐng)這家公司走向更高更遠(yuǎn)做好了準(zhǔn)備?！?納思瀚說。

與此同時，星巴克中國團(tuán)隊還建議這位新任CEO起一個新名字——納思瀚。

“這個主意太棒了?！奔{思瀚表示，“我早就該這么做了。我很高興有‘納思瀚這樣的名字。我試著寫‘瀚，這是一個非常難寫的字。但它又是這么美麗，包含著非常深刻的含義，我為大家給我起的名字而感動?！?納思瀚說。

新身份新名字都有了，新任務(wù)也隨之而來。

5月3日，星巴克發(fā)布截至4月2日的2023財年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，中國市場實現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長3%，去除外匯換算8%的影響后，增長幅度達(dá)到11%；同店銷售額增長3%，實現(xiàn)自2021財年三季度以來的首次同店銷售額正增長。

“第二季度迎來重大轉(zhuǎn)折，恢復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期，標(biāo)志著穩(wěn)健、全面復(fù)蘇的開始。” 納思瀚透露，下半年中國市場同店銷售額將會繼續(xù)改善。

星巴克的新故事要如何書寫

2023年3月20日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在辭任前的最后一天，給公司全體高管留了一封信。信中，他表示星巴克就像一條河流，管理者會隨時間推移而改變，但它會在成長中開辟一條新的道路，并朝著更好的方向前進(jìn)。

“霍華德是公司當(dāng)之無愧的創(chuàng)始人，他不僅僅是傳奇企業(yè)家，還打造了在全球獲得認(rèn)可和引發(fā)共鳴的商業(yè)理念和事業(yè)，而且這番事業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。”在采訪中，納思瀚不止一次對創(chuàng)始人表示尊敬。

“我們將永遠(yuǎn)敬重他。雖然我不是他?！?納思瀚非常堅定。

但是，如今的星巴克和許多企業(yè)一樣，同樣面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的情況，如何書寫星巴克的新故事呢？

納思瀚的自信來源于在接受這份工作前，他已經(jīng)經(jīng)過了30年的訓(xùn)練，且在世界各地生活和工作過?！拔以鵀槿蝾I(lǐng)先的消費和零售公司提供咨詢服務(wù)。在我的職業(yè)生涯里，我曾領(lǐng)導(dǎo)過公司在全球不斷發(fā)展。所以我為這份工作已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備。”納思瀚表示，希望自己不僅成為一名企業(yè)家，更是一位專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，利用所具備的技能幫助星巴克進(jìn)一步發(fā)展。

納思瀚向媒體介紹了星巴克最新版本的使命宣言，新版本在舊版本基礎(chǔ)上延展出更豐富、更貼合時代的含義，從“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)（To inspire and nurture the human spirit — one person， one cup， and one neighborhood at a time）”變成“每一杯咖啡、每一次對話、每一個社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能”。

“舊版本的使命宣言在2007年提出，當(dāng)時微信尚未問世，蘋果手機(jī)也不像現(xiàn)在這樣流行。世界在變，我們也要與時俱進(jìn)，所以，我們對使命進(jìn)行了更新。我們對過去表達(dá)敬意，但也在推動公司不斷向前。” 納思瀚表示。

我們歡迎競爭，星巴克在中國要開設(shè) 9000 家門店

資料顯示，星巴克中國擁有超過6200家門店，覆蓋244個城市。中國，已經(jīng)成為星巴克美國之外的第二大市場，收入占比近10%。

顯然中國市場對星巴克的重要性不言而喻，但是眾所周知，中國咖啡市場也是目前全球競爭激烈的市場，新品牌不斷涌現(xiàn)且融資頻繁。

根據(jù)天眼查APP顯示，2022年中國咖啡賽道發(fā)生融資30多起。在2023年前4個月，已經(jīng)有了20多起融資，并累計新增1.8萬家以上咖啡相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加103.3%。從行業(yè)來看，中國本土咖啡品牌表現(xiàn)也很突出，例如成立5年多的瑞幸，通過直營和加盟兩條腿極速狂奔，店鋪數(shù)量已反超星巴克，突破了一萬家。還有很多企業(yè)，如茅臺、故宮等大IP企業(yè)也已經(jīng)涉足咖啡領(lǐng)域，圈粉無數(shù)。

“中國人均每年咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國是380杯——仍然有很大的上升空間，所以星巴克還有很多發(fā)展機(jī)會?！奔{思瀚表示。

他表示，中國有望成為星巴克全球最大的市場?！霸谖业穆殬I(yè)生涯中，我研究中國、特別是中國顧客，已經(jīng)25年了。我對中國市場非常尊重，了解中國消費者的復(fù)雜性。毫無疑問，對于中國消費者而言，質(zhì)量、設(shè)計、口味、體驗以及價格等方面都非常重要。我最大的好奇心其實是關(guān)于增長空間的問題。我們?nèi)绾未_保在中國市場作出正確的投資，以利用中國市場的增長空間。我們（2022年）確立了未來3年中國總店數(shù)達(dá)9000家的目標(biāo)，但這并不是終極目標(biāo)。我們還看到了更多機(jī)會，重要的不僅是門店數(shù)量?！奔{思瀚說。

最近3年以來，星巴克明顯在中國加快了開店速度，同時將發(fā)展觸角伸向越來越多的三四線城市——這意味著未來每年要開出超過1000家門店。而在過去4個財年（2019—2022），星巴克中國的門店凈增數(shù)分別為600家、581家、654家、661家。

此外，星巴克加大了創(chuàng)新力度，產(chǎn)品上新頻繁。例如5月30日，星巴克一口氣上線了4款星巴克生咖輕咖啡因飲品系列（Starbucks Refreshers），其中包括了在海外市場的爆款“Pink Drink” 。

在服務(wù)層面，3月21日，星巴克中國與高德地圖共同打造的“沿街取”服務(wù)上線——開車的顧客可以沿途選擇星巴克門店下單，店員會將咖啡直接送到車旁。據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)，目前北京已有過百家門店可提供此項服務(wù)，并計劃未來一年內(nèi)推廣到全國超過1000家門店。

“我們歡迎競爭，因為它能擴(kuò)大市場，讓更多的人喝咖啡。中國是一個大國，比如上海，這里已經(jīng)是世界上擁有最多星巴克的城市。我想說，我們將來的發(fā)展，既包含深入我們所在的城市去挖掘更多機(jī)會、更多潛力，也要去覆蓋更廣闊的市場。未來，這兩個場景都會發(fā)生?！?納思瀚說。