東南亞露營(yíng)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，還有機(jī)會(huì)嗎？

唐藝

“不是在露營(yíng)，就是在去露營(yíng)的路上?！毙鹿诜窝滓咔?年，露營(yíng)這一新休閑方式悄然興起，進(jìn)而催生了包括露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的新業(yè)態(tài)。

各種露營(yíng)形式蔚然成風(fēng)，不僅在中國(guó)頻頻出圈，也席卷了東南亞。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在東南亞的“熱度”能否維持，并再攀新高度，也成為了人們的關(guān)注點(diǎn)。

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)紅利顯

2020年被稱為“露營(yíng)元年”。新冠肺炎疫情席卷全球，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人受困于疫情及出行政策，戶外旅行及精神放松的需求難以得到滿足，在長(zhǎng)期居家的狀態(tài)下，消費(fèi)者的出行欲望達(dá)到了頂峰，野外露營(yíng)便成為了一種延長(zhǎng)在野外活動(dòng)時(shí)間的方式，受到青睞。

折疊桌椅、波西米亞風(fēng)格的亞麻米色帳篷、星星點(diǎn)點(diǎn)的熒光串燈......在有限空間內(nèi)構(gòu)建出回歸自然的愜意。自戶外露營(yíng)開(kāi)始風(fēng)靡東南亞，這種新型的戶外運(yùn)動(dòng)和生活方式相結(jié)合的精致露營(yíng)模式開(kāi)始闖進(jìn)人們的視野，成為人們休閑娛樂(lè)的選擇，走進(jìn)東南亞的千家萬(wàn)戶。

眾多網(wǎng)紅率先在社媒平臺(tái)展現(xiàn)自己“戶內(nèi)露營(yíng)”生活，吸引網(wǎng)友紛紛效仿，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。據(jù)東南亞旗艦電商平臺(tái)Lazada數(shù)據(jù)顯示，2021年6～7月，其平臺(tái)上銷售的露營(yíng)用品同比增長(zhǎng)51%，躋身Lazada東南亞熱賣榜單，吸粉無(wú)數(shù)；戶外運(yùn)動(dòng)類目在2022年“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)了高達(dá)100%的增長(zhǎng)。

據(jù)Lazada透露，帳篷、睡眠工具、照明、露營(yíng)廚具、背包、急救用品等是東南亞戶外露營(yíng)者徒步的重點(diǎn)商機(jī)類目。而從國(guó)家分布來(lái)看，泰國(guó)和菲律賓幾乎占據(jù)了露營(yíng)類目總銷售的75%。

此外，據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東南亞人口超6.5億，截至2021年，30歲以下用戶占比超50%，東南亞露營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然處于年輕化、發(fā)展中的局勢(shì)。緊隨東南亞年輕消費(fèi)群體對(duì)潮流化、年輕化的追捧，部分兼具防曬、熱傳導(dǎo)、光傳導(dǎo)等“黑科技”智能產(chǎn)品更受歡迎。

后疫情時(shí)代的“露營(yíng)之道”

隨著后疫情時(shí)代到來(lái)，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)還能否維持“熱度”，成為了許多從業(yè)者和相關(guān)愛(ài)好者關(guān)心的重點(diǎn)之一。雖然東南亞的“露營(yíng)熱”與歐美不同，并非由來(lái)已久，而是由疫情催生的產(chǎn)物，但露營(yíng)帶來(lái)的親近自然、接觸自由的體驗(yàn)感，一度成為東南亞國(guó)家人們追求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”時(shí)的新選擇，也使其發(fā)展轉(zhuǎn)向大眾化。

隨著疫情因素對(duì)人們生活的影響被削弱，旅游業(yè)不斷復(fù)蘇，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。越來(lái)越多的人喜歡在自然環(huán)境中露營(yíng)，享受寧?kù)o與放松的時(shí)光。因地點(diǎn)不受限，露營(yíng)地點(diǎn)也不斷增多，從海灘、山區(qū)到叢林等各種類型的地點(diǎn)都可以找到適合露營(yíng)的地方。

尤其是在泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為旅游業(yè)中的一大亮點(diǎn)。自然資源豐富加上氣候適宜和較低的物價(jià)，東南亞國(guó)家有望吸引更多游客前往露營(yíng)旅行。除此之外，越南、柬埔寨、菲律賓等國(guó)家也在逐漸發(fā)展露營(yíng)經(jīng)濟(jì)。越南的海灘、菲律賓的島嶼、柬埔寨的叢林等都是極有潛力的露營(yíng)地點(diǎn)。

而且，露營(yíng)也是一種比較環(huán)保的旅游方式，符合當(dāng)今人們對(duì)環(huán)保、低碳的追求。除了東南亞國(guó)家本地的游客，東南亞的露營(yíng)地點(diǎn)也吸引了越來(lái)越多的國(guó)際游客，為推動(dòng)?xùn)|南亞露營(yíng)旅游、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性發(fā)展提供了契機(jī)。

持續(xù)穩(wěn)增的GDP、“一帶一路”倡議和《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）釋放的政策紅利，以及以年輕互聯(lián)網(wǎng)群體居多的高購(gòu)買力消費(fèi)人群，也使得更多戶外運(yùn)動(dòng)的賣家、企業(yè)不約而同地將發(fā)展目光瞄準(zhǔn)了東南亞這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)。

疫情期間東南亞顯現(xiàn)出的市場(chǎng)潛力和人口紅利，也給中國(guó)戶外露營(yíng)企業(yè)“出海”東南亞提振了信心。中國(guó)知名戶外品牌NatureHike從2020年9月入駐Lazada，銷量從2021年7月開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，迎來(lái)訂單旺季；2022年6月，Camel Crown決定踏足東南亞跨境電商平臺(tái) Shopee 開(kāi)啟爆單征途。半年不到，他們?cè)?022年“雙十二”大促當(dāng)天，僅在泰國(guó)市場(chǎng)，便拿下23萬(wàn)元人民幣的銷售額。

無(wú)論是針對(duì)專業(yè)的戶外露營(yíng)設(shè)備，還是針對(duì)最近興起的精細(xì)露營(yíng)新模式用品，東南亞消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的信任度有著多年的基礎(chǔ)和沉淀，這促使中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌“出?！睎|南亞獲得了優(yōu)勢(shì)。

談及出海東南亞市場(chǎng)的原因時(shí)，Camel Crown 團(tuán)隊(duì)表示，東南亞近年來(lái)經(jīng)濟(jì)不斷崛起，國(guó)民生活水平快速提升，對(duì)品質(zhì)生活也有了更多追求。作為一個(gè)坐擁超6.5億人口且在各方面都處于增長(zhǎng)的市場(chǎng)，東南亞是中國(guó)品牌出海的理想標(biāo)地。

統(tǒng)籌規(guī)劃，心急吃不了“熱豆腐”

隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，露營(yíng)用品、戶外裝備、露營(yíng)車等產(chǎn)品的需求也逐漸增加。在電商大多數(shù)類目都已經(jīng)是一片紅海的情況下，以露營(yíng)為代表的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)還是一片藍(lán)海，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的超級(jí)頭部品牌，這也意味著商家都有機(jī)會(huì)從中脫穎而出。

不過(guò)，東南亞的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)雖“余熱未散”，但露營(yíng)并不是剛需型的產(chǎn)品，市場(chǎng)未發(fā)育完全，布局時(shí)需充分分析、謹(jǐn)慎決策。想要抓住東南亞戶外露營(yíng)這一風(fēng)口，中國(guó)品牌“出海”也還有很多需要注意和進(jìn)一步考量的地方。

Lazada跨境快消品行業(yè)負(fù)責(zé)人李斯認(rèn)為，部分中國(guó)品牌出海需要重視本土化：一是產(chǎn)品本土化，針對(duì)本地消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整，只有滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，消費(fèi)者才會(huì)買單，而不是簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)爆款；二是營(yíng)銷本土化，營(yíng)銷內(nèi)容要符合當(dāng)?shù)刈诮涛幕繕?biāo)群體審美和理解習(xí)慣，營(yíng)銷渠道選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的傳媒進(jìn)行傳播和推廣，講好品牌故事。

這意味著，中國(guó)戶外品牌想要贏得本地戶外露營(yíng)者的芳心，需要做好消費(fèi)調(diào)研。譬如 Camel Crown 發(fā)現(xiàn)，東南亞的大部分露營(yíng)消費(fèi)都處于剛起步階段，并不像歐美那樣“硬核”，而是更偏向“輕露營(yíng)”，因此消費(fèi)者偏愛(ài)舒適、方便、輕便的產(chǎn)品。而多雨潮濕的熱帶氣候，也決定了東南亞本土露營(yíng)者在選擇露營(yíng)帳篷時(shí)，會(huì)將防雨水、防潮濕、防曬透氣的性能作為重點(diǎn)考慮因素。再細(xì)分到東南亞不同國(guó)家，馬來(lái)西亞雨季較多，消費(fèi)者會(huì)更偏向于防雨、耐用的產(chǎn)品，泰國(guó)和越南則更注重防曬?！俺龊！逼髽I(yè)需要根據(jù)其地區(qū)的氣候特性、民族文化特性等來(lái)設(shè)計(jì)、研發(fā)產(chǎn)品做廣告推銷。

總體而言，得益于電商平臺(tái)和人口市場(chǎng)紅利的加持，東南亞的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在后疫情時(shí)代依然算得上是一條黃金賽道。即使品類的上漲有時(shí)和社會(huì)環(huán)境或熱點(diǎn)事件有關(guān)，但長(zhǎng)期來(lái)看，更是消費(fèi)方式的變化和升級(jí)所致。作為一種生活方式，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品也是如此，在產(chǎn)品力先行之后，學(xué)會(huì)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，或許才是“長(zhǎng)久之道”。

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