春風(fēng)有信 好景將至冰箱市場從功能驅(qū)動向場景驅(qū)動時代過渡
——中國冰箱市場2023Q1、五一總結(jié)及618預(yù)判

文_奧維云網(wǎng) 葛慶

Summary Of Refrigerator Market

2023年，疫情及防控帶來的影響迅速減弱，經(jīng)濟生產(chǎn)活動恢復(fù)，市場秩序有序重建。但相比于整個社會的強烈復(fù)蘇，家電行業(yè)的弱現(xiàn)實與之形成反差，一季度收官，家電市場復(fù)蘇節(jié)奏慢、強度弱。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023Q1中國家電市場零售額規(guī)模1554億元，同比降低3.5%。

近幾年我國速凍食品產(chǎn)業(yè)快速成長，在這一背景下，高冷凍容積配比成為流行趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023Q1線下500 L+容積段TOP10機型冷凍容積配比均值為37.2%，增長3.2%。線下市場冰箱容積率55%以上產(chǎn)品占比13.9%，同比擴大5.7%。

一季度：高預(yù)期、高出貨中零售跑贏家電大盤

聚焦到冰箱市場，管控徹底放后，企業(yè)定制特高預(yù)期、冰箱品類開盤早于其他品類，從出貨端來看市場表現(xiàn)良好。從零售端來看，與企業(yè)高預(yù)期、高出貨相比，零售表現(xiàn)雖與高預(yù)期不相符，但仍在結(jié)構(gòu)升級中跑贏家電大盤。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2023Q1冰箱市場零售額198億元，同比增長3.3%，零售量599萬臺，同比降低2.1%。從分月走勢來看，前兩個月受同期基數(shù)較低、春節(jié)節(jié)點等影響，增長較好，累計零售額129億元，同比增長6.6%；進入到三月，增長不再，零售額規(guī)模同比下滑2.4%。

高端與容積結(jié)構(gòu)快 升級與門體結(jié)構(gòu)慢迭代共存

2023年冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的節(jié)奏進一步加快。一方面表現(xiàn)在全渠道高端化持續(xù)不斷。從均價表現(xiàn)來看，線下市場受渠道驅(qū)動，除對開門外，各個細分品類均價持續(xù)上漲，整體均價漲幅5.1%。線上在結(jié)構(gòu)騰挪中均價提升，法式產(chǎn)品規(guī)模占比擴大，帶動線上行業(yè)均價提升。從高端表現(xiàn)來看，全渠道高端結(jié)構(gòu)升級，2023Q1線下高端占比37.8%，線上高端占比14.8%，但受制于線上渠道屬性影響，高端增速放緩，存在上限。另一方面，容積結(jié)構(gòu)不斷升級，600 L+占比持續(xù)擴大。截止2023Q1，線下渠道大容積占比為24.1%，線上渠道大容積占比為12.8%，而聚焦到冰箱類型結(jié)構(gòu)來看，線下嵌入式產(chǎn)品容積段向下調(diào)整，400～499 L品牌集中發(fā)力，占比擴大；常規(guī)產(chǎn)品容積結(jié)構(gòu)上行趨勢仍在，2023Q1線下600 L+占比增至27.0%。

與此同時，冰箱產(chǎn)品門體演化進入慢周期，線下市場對開門、十字4門、法式多門占比基本穩(wěn)定，零售額占比分別為25.5%、32.0%和28.8%，風(fēng)冷兩三門產(chǎn)品零售額占比為12.9%。線上市場內(nèi)部門體結(jié)構(gòu)騰挪，十字4門市場占比升至27.0%，法式多門產(chǎn)品占比升至12.1%，三兩門占比縮減。

消費需求遷移下產(chǎn)品趨勢向嵌入、高容、白色演變

首先，冰箱產(chǎn)業(yè)進入嵌入時代。家裝家居家電一體化趨勢下，用戶對產(chǎn)品與空間布局的匹配要求更高，而嵌入式家電憑借著統(tǒng)一的外觀設(shè)計以及較高的顏值，愈發(fā)受到用戶青睞。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年線下嵌入式冰箱零售額占比達19.1%，截止2023年第一季度，這一比例增長至23.1%。而嵌入式產(chǎn)品的高溢價也給企業(yè)提供了創(chuàng)新動力，2023年第一季度線下500～600 L市場對開門嵌入式產(chǎn)品均價7282元，比常規(guī)對開產(chǎn)品增長41.3%，十字4門嵌入式產(chǎn)品均價13834元，對比常規(guī)十字4門產(chǎn)品增長36.6%，法式多門嵌入式產(chǎn)品均價10385元，對比常規(guī)法式多門產(chǎn)品增長31.9%。嵌入式冰箱產(chǎn)品的增長仍在持續(xù)，在供需端的雙重拉動下，嵌入式作為當(dāng)前行業(yè)最重要的趨勢之一，未來有望成為冰箱產(chǎn)業(yè)的增長引擎。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AWC）推總數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AWC）推總數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AWC）線上、線下監(jiān)測數(shù)據(jù)

其次，“小體積大容積”鎖定高冷凍容積配比和高容積率。更新?lián)Q代需求、囤貨需求、多空間分儲需求下，人們在“小體積”產(chǎn)品的前提下追求更“大容積”。

近幾年我國速凍食品產(chǎn)業(yè)快速成長，在這一背景下，高冷凍容積配比成為流行趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023Q1線下500 L+容積段TOP10機型冷凍容積配比均值為37.2%，增長3.2%。線下市場冰箱容積率55%以上產(chǎn)品占比13.9%，同比擴大5.7%。

最后，白色冰箱重回消費者視線。近幾年深色產(chǎn)品稱霸冰箱市場，各大品牌主推型號很難見到白色冰箱的身影。但隨著消費品味以及時尚風(fēng)潮的持續(xù)轉(zhuǎn)變，小紅書渠道中“輕法式奶油風(fēng)”“原木風(fēng)”“日式風(fēng)”等以淺色為主的家居裝修風(fēng)格層出不窮，淺色、白色冰箱產(chǎn)品重回大眾視野，2023年開年企業(yè)紛紛發(fā)力上新白色系列產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度線上白色冰箱新品數(shù)量為27臺，遠超同期，白色冰箱產(chǎn)品零售額9.3億元，同比增長51.5%，線下市場白色冰箱產(chǎn)品零售額6.6億元，同比增長30.1%。

五一促銷期：市場規(guī)模增長，冰箱市場需求韌性仍在

在各地消費刺激政策的加持下，五一消費市場一片火熱，餐飲、服務(wù)類消費全面增長，這反映出國內(nèi)消費市場仍存在巨大潛力。冰箱市場的需求也展現(xiàn)出了相應(yīng)的韌性。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”促銷期冰箱市場零售額規(guī)模60.8億元，同比增長9.1%，零售量規(guī)模152.3萬臺，同比下滑4.1%。

結(jié)構(gòu)升級趨勢仍在繼續(xù)。從價格表現(xiàn)來看，全渠道均價3991元，同比上漲13.7%；從門體結(jié)構(gòu)來看，行業(yè)進一步聚焦法式多門、十字四門。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年“五一”促銷期間，線上市場十字產(chǎn)品零售額份額擴大至31.6%，法式多門產(chǎn)品零售額份額13.4%，線下市場十字4門產(chǎn)品零售額份額37.3%，法式多門產(chǎn)品零售額份額30.5%；從價格結(jié)構(gòu)來看，高端進程持續(xù)加快，線上6K+市場占比擴大2.4%，線下10K+高端市場份額增長4.6%。

618預(yù)判：同期高基數(shù)下冰箱市場發(fā)展穩(wěn)健迎來微漲

2022年“618”促銷期大家電迎來“開門紅”，市場整體迎來小爆發(fā)，市場基數(shù)相對較高?？紤]到部分需求在五一前置釋放以及同期基數(shù)較高等原因，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測2023年“618”促銷期冰箱全渠道零售額140億元，同比增長1.1%。其中線上市場零售額91億元，同比增長3.3%，線下市場零售額49億元，同比下滑2.6%。

2018年以來冰箱產(chǎn)業(yè)進入結(jié)構(gòu)升級期，功能驅(qū)動成為核心增長動力，經(jīng)歷五年的發(fā)展，目前冰箱門體結(jié)構(gòu)進入慢迭代，冰箱產(chǎn)業(yè)已進入到結(jié)構(gòu)升級末期，以高端品牌和產(chǎn)品升級為核心的升級正逐漸向以場景驅(qū)動時代過渡，其底層邏輯在于用戶對于產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)向價值需求，技術(shù)持續(xù)升級和消費鏈路變化，場景驅(qū)動最大特征是外在場景拓展和內(nèi)在產(chǎn)品價值重造。相信未來，場景驅(qū)動下的好品牌、好產(chǎn)品跨界融合成為大勢所趨。