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    淺談融媒體考核的幾個(gè)維度

    2023-06-15 11:15:40錢增
    新聞潮 2023年2期

    錢增

    【摘 要】在媒體融合發(fā)展過程中,科學(xué)高效均衡的考核激勵(lì)機(jī)制是不可或缺的“指揮棒”。相比運(yùn)行多年的紙媒考核,因其傳播載體、傳播特點(diǎn)、傳播方式的不同,融媒體考核凸顯多方面的不平衡性。金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在融媒體考核實(shí)踐中,按照多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬,跳高摘桃、動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則,均衡運(yùn)維、流量、質(zhì)量、梯度這四個(gè)維度,注重“閱讀量基礎(chǔ)+質(zhì)量關(guān)鍵”,并構(gòu)建以融媒指數(shù)為“風(fēng)向標(biāo)”的考核體系,從而更好地激發(fā)人員與媒體活力。

    【關(guān)鍵詞】融媒體考核;考核維度;制約與均衡

    2014年我國就提出了“媒體融合”,被稱為“媒體融合元年”。目前,融合之路已經(jīng)走過了8年。在媒體融合發(fā)展過程中,建立科學(xué)高效均衡的考核激勵(lì)機(jī)制,激發(fā)人員與媒體活力,解放新聞生產(chǎn)力,提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力,一直是發(fā)揮考核作為“指揮棒”的潛移默化的效用。

    以紙媒為主的考核已運(yùn)行多年,基本實(shí)現(xiàn)了作品數(shù)量與質(zhì)量間的平衡,但融媒體考核存在的不平衡性卻日益凸顯。從2020年初開始,金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“金華報(bào)業(yè)集團(tuán)”)的采編考核辦法不斷升級(jí)迭代,重塑“融媒意識(shí)”。本文以金華報(bào)業(yè)集團(tuán)三年來融媒體考核的做法為樣本,淺析融媒體考核如何實(shí)現(xiàn)幾個(gè)維度間的均衡。

    一、融媒體考核的特點(diǎn)分析

    從2020年開始,為加大采編人員向融媒體全技能人才轉(zhuǎn)變的激勵(lì)力度,金華報(bào)業(yè)集團(tuán)考核分為紙媒和融媒考核兩部分,逐步加大融媒體作品考核比重,從最初的以條目數(shù)量和閱讀量為主的考核,轉(zhuǎn)向以“閱讀量基礎(chǔ)+質(zhì)量關(guān)鍵”為主、融媒指數(shù)為“風(fēng)向標(biāo)”的考核體系。

    參照國內(nèi)一些媒體采取“新媒體基礎(chǔ)分、傳播分以及紙媒加權(quán)分”的做法,金華報(bào)業(yè)集團(tuán)在民生版塊試行以新媒體為主的考核,報(bào)紙版面的稿件僅頭條計(jì)100分加權(quán)分,版面的其他稿件不計(jì)分,在這一導(dǎo)向的引導(dǎo)下,民生版塊不少精耕融媒作品的記者,融媒的考核分比例占比80%,而且基本處于團(tuán)隊(duì)的前15%排序。

    (一)融媒體考核的特點(diǎn)

    相對(duì)于紙媒已經(jīng)運(yùn)行多年的考核模式,融媒體考核存在角色分工更細(xì)化、傳播平臺(tái)多樣、容量不封頂、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多元化等特點(diǎn),然而這些特點(diǎn)也帶來相對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)。

    1.角色分工更細(xì)化導(dǎo)致工種考核的精細(xì)度難把握。融媒作品需要更多崗位角色,一人承擔(dān)不同工種或多種工種成為常態(tài)。由于工作內(nèi)容不相同,只能分別制定考核細(xì)則和賦分辦法,但多個(gè)工種的賦分權(quán)重相對(duì)公平存在一定困難,如存在某些工種較容易得分,有些將一個(gè)工種拆分成兩個(gè)工種,以謀求更多考核分的現(xiàn)象等。這些都需要在具體操作實(shí)踐中,整體加以比較和區(qū)分,并隨時(shí)修正。

    2.傳播平臺(tái)多樣導(dǎo)致重復(fù)發(fā)布稿件賦分梯度難把握。多平臺(tái)重復(fù)發(fā)布的稿件,假如都按照相同的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)分,會(huì)存在不公平的情況,這就需要對(duì)平臺(tái)首發(fā)稿件,以及其他平臺(tái)轉(zhuǎn)載稿件進(jìn)行梯度賦分區(qū)分。

    3.容量不封頂導(dǎo)致考核分天花板難把握。傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播因版面、時(shí)長(zhǎng)是固定的,容量是有限的,因此考核的“天花板”可以預(yù)見。但是網(wǎng)絡(luò)容量是無限的,發(fā)布的稿件也是無限的,需要在動(dòng)態(tài)調(diào)整中精準(zhǔn)設(shè)置考核“天花板”。

    4.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多元化導(dǎo)致考核標(biāo)準(zhǔn)尺度難把握。目前,傳播效果評(píng)價(jià)體系過多偏重于傳播力,過于依賴數(shù)據(jù),這是不爭(zhēng)的事實(shí),但其背后折射出的是引導(dǎo)力、公信力等指標(biāo)較難量化,存在主觀衡量因素。

    (二)融媒體考核的考量因素

    “封面?zhèn)髅健眱?nèi)容部總監(jiān)余行認(rèn)為,融媒體考核的考量因素主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,新聞報(bào)道產(chǎn)品十分豐富,既有傳統(tǒng)的圖文,還有短視頻、H5、3D動(dòng)畫、直播等新媒體形式的產(chǎn)品,不同的產(chǎn)品都要設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的考核機(jī)制。第二,考核以數(shù)據(jù)和傳播影響力為依托,但發(fā)布平臺(tái)是多樣的,數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)變化的,需要系統(tǒng)做到實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)考核。第三,重點(diǎn)報(bào)道需要產(chǎn)品制項(xiàng)目制,團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),除了記者、編輯,還有美編、視頻剪輯、導(dǎo)播、前端設(shè)計(jì)師等共同參與。不同崗位的參與人員,需要考慮到考核的權(quán)重比例和對(duì)應(yīng)計(jì)酬方式。

    二、融媒體考核的幾個(gè)維度

    傳統(tǒng)媒體的考核的維度比較明確,是扁平化的考核體系,一是數(shù)量,即報(bào)紙刊登的字?jǐn)?shù),廣播電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng);二是質(zhì)量,更多是由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)判,例如能獲得各級(jí)新聞獎(jiǎng)的稿件就是優(yōu)質(zhì)稿件。但融媒體考核的特點(diǎn),必然決定融媒體考核的維度要多樣化、立體化,盡量兼顧公平和效率。

    據(jù)浙江日?qǐng)?bào)社新媒體運(yùn)營中心垂直運(yùn)營部經(jīng)理徐軒介紹,他們的考評(píng)大致從用戶指標(biāo)績(jī)效、傳播指數(shù)、客戶端等渠道用戶新增質(zhì)量方面進(jìn)行評(píng)判。如用戶指標(biāo)績(jī)效考核包括客戶端、微信、微博和其他第三方平臺(tái)傳播的所有用戶。

    在具體實(shí)踐中,金華報(bào)業(yè)集團(tuán)的融媒考核分成了運(yùn)維、流量、質(zhì)量、梯度這四個(gè)考核維度,盡量實(shí)現(xiàn)考核的精準(zhǔn)和公平。

    (一)平臺(tái)運(yùn)維是基礎(chǔ)

    現(xiàn)在媒體融合的呈現(xiàn)大體分兩類:一是搭建自有平臺(tái),從早期的新聞網(wǎng),到現(xiàn)在的新聞客戶端;二是“借船出?!?,在具有影響力的商業(yè)平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào),傳播自身作品,如微博、微信公眾號(hào)、抖音(B站、快手、微信視頻號(hào)、小紅書等),基本經(jīng)歷了從微博→微信→視頻的發(fā)展路徑。

    融媒體平臺(tái)需要編輯每天定時(shí)值班,完成各種平臺(tái)上的內(nèi)容更新和維護(hù),這是非常重要的基礎(chǔ)工作。浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲2020年在抖音開設(shè)新聞賬號(hào)《新聞姐》,前5個(gè)月賬號(hào)的流量并不樂觀,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持一周三更。2020年10月13日,發(fā)布的作品《青島核酸檢測(cè)采樣超423萬人,僅僅兩天,再次刷新中國速度!》成為爆款,最終獲得3000多萬的播放量,點(diǎn)贊超過240萬,增粉將近30萬,目前在抖音上粉絲已超過1500萬。

    可見,在融媒體考核中,決不能忽略各個(gè)平臺(tái)的維護(hù)這一從量變走向質(zhì)變的關(guān)鍵基礎(chǔ),如《新聞姐》在沒有爆紅之前,所做的大量都是無法用點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、滿意率等來衡量的基礎(chǔ)工作。因此,金華報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)各平臺(tái)值班編輯記值班分,以保證各平臺(tái)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

    (二)閱讀流量是關(guān)鍵

    流量是融媒體考核無法回避的關(guān)鍵性指標(biāo),沒有流量,任何平臺(tái)的運(yùn)營都是無源之本。一些媒體通過點(diǎn)擊量等指標(biāo)來決定績(jī)效報(bào)酬,點(diǎn)擊量高就是好新聞,績(jī)效報(bào)酬也隨之水漲船高。以金華新聞客戶端2022年10月考核數(shù)據(jù)為例,存在個(gè)別采編人員作品流量分得分達(dá)到5000分以上。針對(duì)角色分工多賦分難以精準(zhǔn)的問題,金華報(bào)業(yè)集團(tuán)以流量分為統(tǒng)領(lǐng)進(jìn)行通盤考慮,對(duì)融媒稿件采用整體賦分的模式,分值由融媒稿件的所有參與者按比例分配,逐漸淡化角色分工的區(qū)別。

    目前,由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在一些網(wǎng)民批判性理解能力較低且容易盲從跟風(fēng)的現(xiàn)象,因此僅僅以流量作為單一指標(biāo)是不夠全面的。在平臺(tái)數(shù)據(jù)考核壓力之下,個(gè)別媒體掌握了收割流量的訣竅——即使是普通新聞也要用對(duì)立的方式展現(xiàn)出來,故意引發(fā)熱議,以換取高點(diǎn)擊量,會(huì)導(dǎo)致新聞媒體與新聞從業(yè)者越來越偏離新聞價(jià)值。

    為避免出現(xiàn)這樣的偏差,在金華新聞客戶端發(fā)布的原創(chuàng)稿件考核中,將客戶端閱讀量、客戶端轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、客戶端點(diǎn)贊次數(shù)、客戶端評(píng)論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量按3:1:1:1:4的比例,進(jìn)行閱讀傳播指數(shù)排名統(tǒng)計(jì)并賦分,盡量地讓數(shù)據(jù)更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。

    (三)內(nèi)容質(zhì)量是根本

    移動(dòng)傳播時(shí)代,有時(shí)一篇可能花費(fèi)精力不大的作品,因?yàn)槠涫录旧黻P(guān)注度高,如天氣預(yù)報(bào)、人事任免、疫情通報(bào)等導(dǎo)致傳播面廣、受眾面多,流量很高;而一些精心創(chuàng)作有深度有思想有看點(diǎn)的新聞產(chǎn)品,卻不一定有高流量。因此,在閱讀量基礎(chǔ)上注重質(zhì)量,注重平臺(tái)的可持續(xù)性發(fā)展,在精品和一般產(chǎn)品之間拉大考核差距,是考核的第三維度。

    金華報(bào)業(yè)集團(tuán)在原有新媒體優(yōu)稿每月評(píng)選的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化,加快考核頻次,以部門推薦、編委評(píng)定、總編終審的流程,每周評(píng)選30條左右的新媒體優(yōu)稿,并分為ABC三個(gè)等級(jí)、融合報(bào)道和單一報(bào)道兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn),以優(yōu)稿考核作為補(bǔ)充,兼顧閱讀量和質(zhì)量。例如一些善于創(chuàng)作優(yōu)稿的同志,每月的新媒體優(yōu)稿加分可以達(dá)到1500~2500分,占個(gè)人新媒體考核分的40%~60%;一些有美編參與制作的稿件,獲評(píng)好稿的機(jī)會(huì)更多,優(yōu)勢(shì)明顯,一定程度上彌補(bǔ)了淡化角色分工考核的分值缺口。

    每月優(yōu)稿的考核獎(jiǎng)勵(lì)只是基礎(chǔ),還有年度優(yōu)稿、各種新聞獎(jiǎng)的推薦資格和獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì),目的就是通過各種辦法,對(duì)優(yōu)秀作品疊加報(bào)酬,對(duì)優(yōu)稿的重獎(jiǎng),調(diào)動(dòng)采編人員創(chuàng)作優(yōu)秀作品的熱情。

    (四)梯度調(diào)整是補(bǔ)充

    金華報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下有不少的微信號(hào)、視頻號(hào)等融媒平臺(tái),這些平臺(tái)上的作品設(shè)立以值班分為基礎(chǔ),閱讀量動(dòng)態(tài)調(diào)整考核的機(jī)制。在此過程中,強(qiáng)化需要“跳高摘桃”的考核理念,逐步提高閱讀量的考核起點(diǎn),加大公眾號(hào)、視頻號(hào)的閱讀量考核比例,倒逼粉絲基數(shù)的提升和傳播能級(jí)的擴(kuò)容。例如金華晚報(bào)抖音號(hào),在粉絲只有20萬的時(shí)候,閱讀量的考核起點(diǎn)是10萬;粉絲量翻倍后,閱讀量的考核起點(diǎn)逐漸提高到50萬甚至100萬,避免機(jī)械化的設(shè)置考核梯度而導(dǎo)致考核分膨脹,失去各平臺(tái)之間的平衡。

    自2023年起,浙江省委宣傳部推行媒體融合指數(shù)考核,共有四個(gè)層級(jí)的指標(biāo),從而實(shí)現(xiàn)評(píng)估結(jié)果的可量化、可對(duì)比、可排名。針對(duì)該項(xiàng)排名,由金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和金華廣播電視傳媒集團(tuán)共同組建的“金彩云”客戶端,就提出了與融媒指數(shù)掛鉤的梯度考核方案,排名往前,整體績(jī)效按比例遞增,排名落后,則整體績(jī)效按比例倒扣。

    三、幾個(gè)維度的制約與平衡

    相較于傳統(tǒng)媒體扁平化的考核體系,融媒考核多維立體的考核體系,金華報(bào)業(yè)集團(tuán)注重幾個(gè)維度之間的制約和平衡,避免某個(gè)維度過于凸顯而導(dǎo)致新的不均衡出現(xiàn)。

    (一)值班比重過高的制約

    在具體的實(shí)踐中,會(huì)遇到一些新媒體編輯只值班而不愿意采訪寫稿的情況,值班賦分可達(dá)到平均70%~80%的水平,為修正這一現(xiàn)象造成的不平衡狀況,新組建的“金彩云”客戶端在考核設(shè)計(jì)中就嘗試性地提出將班組30%的值班分進(jìn)行二次分配,由班組負(fù)責(zé)人對(duì)承擔(dān)急難險(xiǎn)重采訪任務(wù)、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)稿件等進(jìn)行賦分獎(jiǎng)勵(lì),從考核導(dǎo)向上鼓勵(lì)新媒體編輯走出去采訪,成為采編合一的多面手。

    (二)過度追逐流量的平衡

    對(duì)于沒有多少創(chuàng)造性、點(diǎn)擊量卻很高的人事任免等通稿類稿件,既要認(rèn)同其閱讀量高所體現(xiàn)的新聞傳播價(jià)值,也要在作品的其他方面考核時(shí)進(jìn)行適當(dāng)限制。例如從政府網(wǎng)站獲悉人事任免信息,或疫情防控指揮部發(fā)布的疫情信息,閱讀量可能出現(xiàn)“天量”。類似這樣的稿件,記者或者是平臺(tái)編輯所付出的勞動(dòng)是較少的。因此在具體操作中,則以值班分為主要考核維度,流量賦分減半或者按1/3記。

    與此同時(shí),在考核中還設(shè)置了流量考核起點(diǎn),只有超過閱讀量起點(diǎn)的稿件才能考核賦分,并在不斷升級(jí)的考核方案版本中逐漸提高,以此促使記者編輯利用多種渠道推廣自己的稿件,從而在讀者和服務(wù)對(duì)象中推薦客戶端,提高客戶端的日活率等。

    以2022年7月的“金華新聞”客戶端新媒體稿件考核為例,客戶端7月刊發(fā)各類稿件6270條,去除轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)的稿件后,有效稿件是4854條,而符合閱讀量起點(diǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)的稿件只有2500條,意味著將近一半的稿件因?yàn)殚喿x量不達(dá)標(biāo)而不得考核賦分。在“金彩云”客戶端的考核方案中,融媒稿件的考核條目壓縮到2000條,進(jìn)一步凸顯提質(zhì)高效的導(dǎo)向,集中力量讓一批高質(zhì)量稿件脫穎而出。

    (三)量質(zhì)并舉的激勵(lì)

    在實(shí)際考核中,有流量分占比為主的人員,也有質(zhì)量分占比偏重的人員,這樣的分裂并不矛盾。但應(yīng)該將傳播效果、社會(huì)影響力納入考核評(píng)價(jià)體系,通過對(duì)質(zhì)量分權(quán)重的提升,以達(dá)到流量分和質(zhì)量分的均衡,讓記者的注意力從淺表的流量追逐中轉(zhuǎn)移至重大主題上,這既可以促使媒體人采寫制作更多優(yōu)質(zhì)的作品,也可以使融媒產(chǎn)品更加多樣化,滿足受眾的需求,在一定程度上激勵(lì)采編人員優(yōu)稿創(chuàng)作的主動(dòng)性和積極性。

    四、結(jié)語

    目前,融媒體考核制度尚在摸索之中,而且由于技術(shù)力量支持力度不夠,缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來支撐全面的考核和評(píng)價(jià),基本是采用平臺(tái)出具基礎(chǔ)數(shù)據(jù),后期進(jìn)行人工計(jì)算和復(fù)核的方式,需要根據(jù)自身定位、特色和不同發(fā)展階段來調(diào)整。

    因此,現(xiàn)階段的融媒體考核要從以下幾個(gè)方面著手:一是進(jìn)一步完善考核復(fù)議反饋制度,讓一線采編人員提出意見建議,及時(shí)動(dòng)態(tài)修正,避免片面性和不確定性,保持最大限度的平衡與公平;二是盡量避免采用單一維度的考核標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)槿菀资еH,應(yīng)結(jié)合傳播訴求的側(cè)重點(diǎn),采用多維度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),以期實(shí)現(xiàn)傳播效果的組合拳;三是風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量,作為主流媒體在轉(zhuǎn)變賽道的過程中,更要注重傳播力背后的引導(dǎo)力、影響力、公信力,切實(shí)實(shí)現(xiàn)“四力”的有機(jī)融合。潮

    參考文獻(xiàn)

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    (編輯:黃佳君)

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