那坡縣“黑衣壯”旅游營(yíng)銷策略研究

劉倩倩

摘 要：廣西那坡縣“黑衣壯”民俗文化擁有濃烈的歷史氣息和自身的獨(dú)特性，并且旅游資源豐富，應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游的好去處。但現(xiàn)實(shí)卻不是如此，本文通過以那坡縣“黑衣壯”為切入點(diǎn)，調(diào)查鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷策略中所存在的問題，研究得出其營(yíng)銷策略中主要存在旅游形式單調(diào)、政府重點(diǎn)轉(zhuǎn)移、資金投入單一、宣傳渠道落后等，并且營(yíng)銷策略不能與時(shí)俱進(jìn)，存在缺乏專業(yè)規(guī)劃和人才儲(chǔ)備不足的問題。本文因此提出了以下四條解決措施：“沉浸式+文創(chuàng)項(xiàng)目”模式，豐富旅游形式、轉(zhuǎn)變觀念，規(guī)劃指導(dǎo)思想、開拓新媒體渠道，以內(nèi)容知識(shí)“出圈”構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，走向智慧文旅。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；鄉(xiāng)村旅游；黑衣壯

一、那坡縣“黑衣壯”旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.那坡縣“黑衣壯”旅游概況

（1） “黑衣壯”簡(jiǎn)介

廣西那坡縣“黑衣壯”是壯族的一個(gè)支系，自稱為“敏”，主要聚居在廣西那坡縣境內(nèi)。由于歷史上戰(zhàn)爭(zhēng)和民族遷徙等原因，許多人躲入深山老林，過著幾乎與世隔絕的生活，從而保留了古老的文化。那坡縣至今仍保留著壯族最原汁原味的習(xí)俗，因而被稱為壯族“活化石”。也是因?yàn)榈靥幋笊缴钐?，其文化、民俗都保留得非常完整，房屋結(jié)構(gòu)是典型的干欄式建筑。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部落中的干欄建筑只剩下來接待游客的寥寥幾幢，對(duì)于建筑方面，并不是傳承得非常好。特色的節(jié)慶禮儀、飲食住所、服飾裝扮、山歌文化、宗教信仰，都在展示“黑衣壯”古樸的風(fēng)土人情。這些獨(dú)特的民俗文化，都是非常好的旅游資源。然而，本應(yīng)該是旅游勝地的“黑衣壯”，至今知名度都非常低。

那坡縣“黑衣壯”吞力屯全屯共57戶250多人，為壯族支系“黑衣壯”的聚居地之一。2015—2020年，那坡縣吞力平莊民族公園建設(shè)共接待游客10萬(wàn)人次以上，旅游總收入1500萬(wàn)元，吞力村人均純收入從900元增加到1800元。吞力黑衣壯民俗風(fēng)情園也成為廣西壯族自治區(qū)民族風(fēng)情旅游示范地。

2015年，那坡縣政府投資3000多萬(wàn)元，對(duì)“平楊莊”民俗文化進(jìn)行整體保護(hù)和發(fā)展，以“黑衣壯”文化為品牌，創(chuàng)建了那坡鄉(xiāng)村旅游。關(guān)于民族村旅游名所建設(shè)，2018年9月開放的那破“黑衣壯”生態(tài)博物館，收集了200多件文化遺物和750張反映社會(huì)生活、居住、制作、服裝、習(xí)俗、歌舞的照片。展現(xiàn)了黑衣壯獨(dú)特的國(guó)家文化和精神。建成后，吞力屯的“黑衣壯民俗風(fēng)情園”年接待游客達(dá)35000人以上（見圖1）。

在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，以“云南、廣西、越南”旅游帶為中心點(diǎn)，建設(shè)從所在地到平孟高速公路、從那坡到靖西的高速公路等。要搞好林道建設(shè)、高品位沙道建設(shè)、逐步形成旅游交通基本格局。在此期間，建設(shè)黑衣壯服務(wù)中心和那坡縣餐飲服務(wù)，不斷完善村寨旅游景區(qū)景點(diǎn)具備“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的相關(guān)配套設(shè)施和生活服務(wù)，提高黑衣壯民族村寨的旅游接待能力。

（2） 黑衣壯旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

“黑衣壯”旅游品牌早期以民歌為推廣標(biāo)志，創(chuàng)立“尼的呀”合唱團(tuán)，在2001 年的南寧國(guó)際民謠節(jié)上大放異彩，起到了擴(kuò)大知名度的作用，此后合唱團(tuán)一直以參加商業(yè)演出以及合唱比賽的形式來擴(kuò)大知名度，使合唱團(tuán)成為了黑衣壯文化旅游的標(biāo)志。2018 年9 月開放的那浦“黑衣壯”生態(tài)博物館，收集了200 多件文化遺物和750 張反映社會(huì)生活、居住、制作、服裝、習(xí)俗、歌舞的照片。早期那坡縣政府舉辦了一個(gè)以“神秘的那坡”為主題的攝影活動(dòng)，邀請(qǐng)了180多位攝影師，走進(jìn)神秘的黑衣壯，體驗(yàn)獨(dú)特而傳統(tǒng)的文化，黑衣壯奇特美麗的圖景在當(dāng)時(shí)引起了巨大的轟動(dòng)，從此黑衣壯景區(qū)開始對(duì)外營(yíng)業(yè)。近幾年來，隨著大批的國(guó)內(nèi)外學(xué)者和壯學(xué)專家前來采風(fēng)和創(chuàng)作，“黑衣壯”也一度成為學(xué)者口中的“最后一片凈土”，但后階段的市場(chǎng)并沒有跟上前期的發(fā)展。

直至目前“黑衣壯”并沒有專門的公司與部門管理，旅游專業(yè)人才不足，景點(diǎn)的建設(shè)跟不上，這不利于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致“黑衣壯”缺乏旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。從后期的市場(chǎng)來看，景區(qū)的知名度僅靠著口碑以及前期活動(dòng)，“黑衣壯”景區(qū)的宣傳一直是傳統(tǒng)的宣傳方式，例如報(bào)紙、宣傳單頁(yè)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，宣傳途徑逐漸轉(zhuǎn)為線上，但景區(qū)并沒有跟上時(shí)代的腳步。根據(jù)調(diào)查顯示，“黑衣壯”景區(qū)的報(bào)道只有那坡縣政府微信公眾號(hào)中的幾篇，短視頻平臺(tái)也只有少部分游客的旅行視頻，但并未突出景區(qū)特點(diǎn)。

“黑衣壯”景區(qū)前景風(fēng)光無限，但由于專業(yè)人才的缺失，以及政府部門的產(chǎn)業(yè)重心偏移，現(xiàn)階段的景區(qū)缺乏整體的規(guī)劃、亮點(diǎn)的發(fā)掘以及渠道的擴(kuò)展。

2.那坡縣黑衣壯旅游地的SWOT分析

根據(jù)上述對(duì)那坡縣“黑衣壯”旅游景區(qū)的內(nèi)外部分析開看，那坡縣“黑衣壯”旅游景區(qū)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)非常的明顯，景區(qū)擁有獨(dú)特的、不可替代的民族資源，各類民俗文化也傳承得非常完整，且該景區(qū)的商業(yè)氣息比較弱，這些優(yōu)勢(shì)都是目前大部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)所沒有的，是吸引游客的重要因素。其中的內(nèi)部劣勢(shì)也是非常直觀的，主要是旅游項(xiàng)目產(chǎn)品單一，工作人員少且文化素質(zhì)較低以及宣傳力度的問題，但是這些問題都是能夠找到解決方案的?？偟膩碚f，對(duì)于外部的機(jī)會(huì)和威脅，我們需要與內(nèi)部結(jié)合起來，牢牢把握住機(jī)會(huì)，同時(shí)也要將威脅轉(zhuǎn)為我們的盈利機(jī)會(huì)，要及時(shí)整改劣勢(shì)，加大優(yōu)勢(shì)，增加景區(qū)知名度。

二、那坡縣黑衣壯旅游營(yíng)銷策略存在的問題

1.旅游形式單調(diào)

“黑衣壯”的旅游形式以原生態(tài)式為主，但作為壯族中獨(dú)特的一個(gè)分支，其傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，且至今仍保留著壯族最原汁原味的習(xí)俗，但該景區(qū)卻沒有利用該重要特點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，景區(qū)的游玩項(xiàng)目也只有博物館與村民的老宅，游玩內(nèi)容單一，滿足不了新時(shí)代游客的游玩需求。在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，在“黑衣壯”風(fēng)情園中，見證了“黑衣壯”歷史的博物館大門緊閉，現(xiàn)場(chǎng)沒有專門的工作人員，人煙稀少，見到的只有兩幢簡(jiǎn)陋的桿欄式建筑，其余的居住都是現(xiàn)代化的鋼筋混凝土建筑，獨(dú)具“黑衣壯”民族特色的活動(dòng)也極為少見。對(duì)于景區(qū)所擁有的原始資源，目前的營(yíng)銷策略并沒有更好地挖掘與利用，由于沒有文化氛圍，景區(qū)無法滿足游客對(duì)文化體驗(yàn)的追求，產(chǎn)生了巨大的反差感，使景區(qū)的旅游口碑逐漸惡化，游客數(shù)量逐漸減少。

2.政府重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，資金投入單一

民俗旅游是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，特別是對(duì)于那坡縣這個(gè)較偏僻的村落來說，政府的支持至關(guān)重要，目前政府的側(cè)重點(diǎn)不在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未成立相關(guān)部門機(jī)構(gòu)來專門負(fù)責(zé)那坡旅游業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展，沒有確切的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展規(guī)劃較為模糊。對(duì)于“黑衣壯”景區(qū)的資金投入也非常單一，由于政府的不重視，資金規(guī)劃不明確，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)，居民建筑改為現(xiàn)代建筑，民俗特色展示不完全，景區(qū)工作人員稀少，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備等問題明顯。

3.宣傳渠道落后，不能與時(shí)俱進(jìn)

“黑衣壯”文化資源在地方或市級(jí)旅游點(diǎn)及相關(guān)企業(yè)的宣傳中，僅僅使用微信及地方新聞宣傳，且宣傳資料少、介紹不充分、傳播力度不足，導(dǎo)致大部分那坡縣人民對(duì)“黑衣壯”民俗文化僅僅只有聽說過，更何況對(duì)于外省外縣的消費(fèi)者。其次，“黑衣壯”景區(qū)所運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)平臺(tái)，宣傳形式單一，內(nèi)容更新速度慢，無法吸引年輕人。而對(duì)于中年人來說由于忙于工作對(duì)公眾號(hào)推文泛泛而過記憶不深刻。

4.缺乏專業(yè)規(guī)劃，人才儲(chǔ)備不足

作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，必須要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行策劃與管理，專業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有過硬的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，明白市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)況，同時(shí)能夠預(yù)測(cè)未來的走向，目前景區(qū)的主要盈利來源僅僅是25元的門票，對(duì)于旅游資源利用得非常不充分，缺乏完整的旅游產(chǎn)品。由于沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，“黑衣壯”景區(qū)不管是自身的建設(shè)還是對(duì)外的形象，都在日漸下降。

三、那坡縣“黑衣壯”旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1.“沉浸式+文創(chuàng)項(xiàng)目”模式，豐富旅游形式

目前，我國(guó)的旅游項(xiàng)目大部分還是以觀光為主，但是對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來說，由于鄉(xiāng)村自身的面積小，位置較為偏僻，單調(diào)的觀光對(duì)于鄉(xiāng)村旅游并不友好，而沉浸式旅行可以有效地將鄉(xiāng)村旅游的局限性打破。沉浸式旅游是指，游客在進(jìn)入景區(qū)的那一刻，就成為該景區(qū)的“原著居民”，工作人員身著“黑衣壯”傳統(tǒng)服飾，引導(dǎo)游客對(duì)景區(qū)進(jìn)行游覽，同時(shí)增加文創(chuàng)項(xiàng)目，如：開辦黑布染織園區(qū)，以當(dāng)?shù)靥厣暮谝路椬鳛橹黝}，讓游客去參與黑布染織的過程，使游客能更深入地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，?dāng)一個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目成型后，還可以開創(chuàng)繡球、酸肉等文創(chuàng)項(xiàng)目。對(duì)于“黑衣壯”景區(qū)來說，這樣的模式既增加了客單價(jià)，也有利于口碑的宣傳。且鄉(xiāng)村旅游需要與“城市化”完全隔離開來，堅(jiān)持“舊的作為舊的修復(fù)，新的作為舊的修復(fù)”的原則，現(xiàn)代社會(huì)同質(zhì)化程度嚴(yán)重，要另辟蹊徑，利用差異化策略才是正確的道路，其中干欄建筑作為“黑衣壯”民俗文化組成的重要部分，也是景區(qū)的重大亮點(diǎn)之一。以大理古城為例，雖然內(nèi)部的商業(yè)氣息濃厚，但是白族的文化，在古城內(nèi)更加顯著，人們也更愿意分享，也讓大理古城成為旅游時(shí)必去的一個(gè)景點(diǎn)。結(jié)合那坡縣的地理特征，根據(jù)現(xiàn)有文化的各種特點(diǎn)，促進(jìn)“黑衣壯”文化內(nèi)涵與旅游資源的組合，豐富旅游內(nèi)涵，傳播“黑衣壯”文化，促進(jìn)民族文化的發(fā)展，讓游客回歸傳統(tǒng)，更多地了解“黑衣壯”的古老文化。

2.轉(zhuǎn)變觀念，規(guī)劃指導(dǎo)思想

鄉(xiāng)村民俗旅游是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，而一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的興起，可以活躍當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，帶動(dòng)周邊其他產(chǎn)業(yè)。政府在這之中起著至關(guān)重要的作用，首先，政府應(yīng)該對(duì)景區(qū)有完整的規(guī)劃，需要構(gòu)建未來發(fā)展的目標(biāo)，樹立明確的市場(chǎng)定位，找出與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異的一個(gè)特點(diǎn)，給自身樹立明確的定位，以定位進(jìn)行后續(xù)的推廣活動(dòng)。其次，引進(jìn)新的專業(yè)人才，完善人才計(jì)劃，鼓勵(lì)人才到地方發(fā)展。最后，需要加大旅游資金投入，扶持和鼓勵(lì)旅游型企業(yè)的建立和擴(kuò)大規(guī)模，完善旅游體制機(jī)制，為那坡旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境氛圍?！昂谝聣选本皡^(qū)自身的民俗文化傳承完整，傳統(tǒng)技藝也一直在使用，目前市場(chǎng)上的對(duì)于獨(dú)特的民俗文化旅游地也非?？杖保@是“黑衣壯”景區(qū)的天然條件，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)此加強(qiáng)開發(fā)利用，帶動(dòng)那坡縣的經(jīng)濟(jì)。

3.開拓新媒體渠道，以內(nèi)容知識(shí)“出圈”

現(xiàn)代社會(huì)“酒香也怕巷子深”，網(wǎng)絡(luò)資源的合理利用，可以讓偏遠(yuǎn)的地區(qū)也能夠成為人們絡(luò)繹不絕想打卡的地點(diǎn)。5G時(shí)代抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速占領(lǐng)新媒體市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，根據(jù)愛立信的《移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2026年短視頻占全網(wǎng)的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將達(dá)到77%，所以未來短視頻仍然是新媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)?！昂谝聣选本皡^(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作可以從短視頻入手，建立景區(qū)獨(dú)立公眾號(hào)、微博以及抖音等賬號(hào)。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于短視頻的關(guān)注也不僅僅停留在淺層娛樂，而是更關(guān)注“有趣+有料”的短視頻，例如抖音旅游博主房琪，他的視頻靠著對(duì)旅游地優(yōu)美的描述“出圈”，“黑衣壯”景區(qū)也利用內(nèi)容網(wǎng)紅進(jìn)行引流，將“體驗(yàn)神秘的民族”作為話題，提高景區(qū)的知名度。在進(jìn)行網(wǎng)紅引流的同時(shí)，景區(qū)的獨(dú)立賬號(hào)，進(jìn)行黑衣壯各類傳統(tǒng)風(fēng)俗的短視頻創(chuàng)作，可以以有趣的內(nèi)容“出圈”。其次建立官方網(wǎng)站，及時(shí)更新相關(guān)信息，將新開設(shè)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以及其他旅游項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)發(fā)布，也要加強(qiáng)與各個(gè)第三方旅游平臺(tái)合作，例如稻草人等小眾旅行社。多方面強(qiáng)化農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，注重網(wǎng)絡(luò)資源的利用，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播性以及廣泛性進(jìn)一步強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的宣傳。

4.構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，走向智慧文旅

通過收集景區(qū)的各類數(shù)據(jù)，創(chuàng)新模型算法進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化展示，對(duì)于不相同的場(chǎng)景或者流程，進(jìn)行決策或提升。首先是對(duì)游客畫像與客流的預(yù)測(cè)分析，通過數(shù)據(jù)平臺(tái)提升游客畫像的準(zhǔn)確率，有利于景區(qū)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，同時(shí)方便景區(qū)對(duì)客流量的掌握，方便管理。其次是進(jìn)行景區(qū)OTA游后評(píng)價(jià)綜合分析，利用OTA 進(jìn)行多時(shí)段多維度的景區(qū)滿意度分析，旅游的滿意度一般包含：交通、配套、消費(fèi)、服務(wù)、景觀、安全、衛(wèi)生、體驗(yàn)等，有利于管理者了解消費(fèi)者的看法，以此加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的建設(shè)。當(dāng)然，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)需要專業(yè)的人才，所以引進(jìn)專業(yè)人才以及加強(qiáng)員工培訓(xùn)也是非常重要的一環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起，可以帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于遠(yuǎn)在山區(qū)的那坡縣來說，“黑衣壯”民俗文化旅游，將為那坡縣帶來了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)如今那坡縣黑衣壯族民俗文化旅游已經(jīng)初具規(guī)模，有了一定的發(fā)展，但相對(duì)于其他地區(qū)來說還比較落后。“酒香不怕巷子深”已然不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今日，網(wǎng)絡(luò)資源成為品牌宣傳的重要途徑之一。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有從差異化的方向發(fā)展，才可以從一眾旅游產(chǎn)品中脫穎而出，那坡縣政府需要有效地利用現(xiàn)有的當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜钨Y源，開發(fā)和保護(hù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜钨Y源，改善交通條件，利用當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜谓?jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，充分發(fā)揮民俗文化旅游的積極作用，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

注釋：

歐陽(yáng)翎.廣西黑衣壯族村落與建筑研究[D].廣東.廣東工業(yè)大學(xué)，2013.

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