基于新媒體環(huán)境下企業(yè)的廣告營銷研究

摘 要：在新媒體環(huán)境下，信息的生產(chǎn)規(guī)模、內(nèi)容類型、傳播途徑等大幅度提升，這賦予受眾一定的自由裁量權(quán)，使得人們能夠規(guī)避各種“被廣告”行為。然而，基于我國互聯(lián)網(wǎng)“免費思維”的運營模式，廣告產(chǎn)業(yè)不但沒有受挫，反而借助互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)與傳播空間的創(chuàng)造力，衍生出更新穎、更復雜、更多樣的存在形態(tài)，企業(yè)在新媒體環(huán)境下的廣告營銷隨之發(fā)生嬗變。本文立足新媒體環(huán)境重新定義廣告特征，通過SWOT模型分析企業(yè)廣告營銷情況，提出企業(yè)的廣告營銷策略，以供企業(yè)參考借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告營銷；企業(yè)；策略

宏觀上，“廣告”是指向社會公眾傳遞某種信息，如官方及社會組織發(fā)布的公告、通知、啟事、聲明、建議等均屬于廣告范疇。狹義的“廣告”則具有鮮明的商業(yè)性質(zhì)，如企業(yè)為了吸引消費者、促銷產(chǎn)品而投放的廣告，其主要功能是說服、告知、引導、激活消費者，使之產(chǎn)生購買欲望、達成消費事實。從社會公眾角度來說，對于廣告的認知主要停留在狹義層面。作為媒體文化的一種表現(xiàn)類型，廣告是具有重要傳播價值的，尤其在市場經(jīng)濟環(huán)境下，它可以提高供需雙方的信息對稱性，為買方和賣方搭建對接橋梁。從消費者的角度來說，傳統(tǒng)媒體時代的廣告之所以產(chǎn)生令人厭倦、抵觸的現(xiàn)象，并非人們不需要廣告咨詢，而是不希望“被廣告”，尤其是一些廣告存在說教化、欺騙性、轟炸式的特點?；谛旅襟w環(huán)境分析，各類企業(yè)作為廣告行業(yè)的重要參與者，應(yīng)該主動轉(zhuǎn)變廣告營銷思路與策略，包括廣告投放渠道、廣告內(nèi)容、廣告形式等，均要充分契合新媒體環(huán)境。

一、新媒體環(huán)境下廣告特征的重新定義

（一）多元性

針對傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的廣告分析，“多元性”在某種意義上說是個偽定義，所謂的“多”只是表現(xiàn)在傳播媒介上，如同一產(chǎn)品的廣告可以在電視臺、廣播電臺、紙媒上投放，但整體上存在形式單一、內(nèi)容同質(zhì)、創(chuàng)意簡單等缺陷。新媒體重新定義了廣告“多元性”的特征，首先在廣告媒介方面，網(wǎng)頁、視頻、應(yīng)用軟件、智能手機App、VR/AR設(shè)備等，都可以成為廣告投放渠道。其次，在廣告形式上，一改傳統(tǒng)的說教、推銷、誘導等做法，注重通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準推送、巧妙植入，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。再次，在廣告內(nèi)容上，改變了直白傳遞商品信息的做法，更善于通過“講故事”的形式間接傳達（如廣告軟文），容易被消費者接受。最后，在廣告創(chuàng)意上，促使受眾觀感體驗更加豐富，充分調(diào)動受眾的情感，如中國銀聯(lián)廣告片《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，很好地調(diào)動了受眾的家國情懷，而《世界名畫抖抖抖起來》的H5廣告則充滿幽默、趣味，吸引受眾主動接受并傳播。

（二）精準性

客觀上說，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告幾乎沒有精準性可言，或者說，廣告很難精準地定位目標個體，只能大致圈定消費群體。如一款服裝面向年輕女性群體設(shè)計，一種食品面向兒童推出，廣告的目的是告訴特定群體相關(guān)信息，但無法精準地作用于有消費意向的個體。新媒體環(huán)境下，廣告的“精準性”特征被重新定義，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、搜索及消費記錄分析，各種網(wǎng)絡(luò)平臺會精準推送相關(guān)產(chǎn)品廣告，而在算法加持下，這些廣告能夠最大程度契合消費者需求。根據(jù)調(diào)查，76.88%的消費者表示智能精準廣告投放的內(nèi)容對自己有吸引力，在保持廣告投放精準性的前提下，廣告的轉(zhuǎn)化率也會大幅提升。

（三）滲透性

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告“滲透性”特征，可以理解為廣告符號被公眾的熟悉程度，如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“媽媽再也不用擔心我的學習”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等經(jīng)典廣告語，一度深入滲透到人們的生活場景中。但這種形式的廣告滲透，本質(zhì)上是流行文化（符號）對人們的影響，或是因為廣告語內(nèi)涵深刻，或是因為廣告語朗朗上口，或是因為廣告語輪番轟炸，一旦傳播環(huán)境發(fā)生變化，便會迅速從人們的生活中被剝離出去。新媒體環(huán)境重新定義了廣告的“滲透性”特征，是真正意義上的無孔不入，幾乎所有的數(shù)字化平臺、渠道、媒介等都被滲透了廣告要素，以嗶哩嗶哩（B站）App為例，打開App后即可看到過場廣告，進入頁面會出現(xiàn)推薦廣告，打開具體視頻會在下方出現(xiàn)“up推薦廣告”，以及視頻、專欄中的植入廣告等。

（四）互動性

所謂“互動性”特征，即廣告投放方與廣告受眾之間的信息傳遞，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告互動性較差，其本質(zhì)為“消費互動”，需要商品作為互動中介（見圖1），也可以將這種互動視為“廣而告之”的必然結(jié)果。

而新媒體環(huán)境下的廣告“互動性”特征，屬于“信息互動”模式，購買商品成為一種選擇，而非必然的結(jié)果（見圖2）。很顯然，去除掉商品這一中介，直接實現(xiàn)廣告投放方與廣告受眾之間的互動，不僅效率更高，本身也符合新媒體為用戶“賦權(quán)”的特點（即廣告受眾為中心），對于不喜歡的廣告可以直接屏蔽。從技術(shù)角度說，新媒體環(huán)境為互動性廣告創(chuàng)造了有利條件，如蘭蔻推出的“測一測你靈魂的顏色”的H5互動游戲廣告，無論最終測試結(jié)果如何，都有一款適合消費者的口紅色號。雖然消費者測試完畢之后發(fā)現(xiàn)是一種廣告行為，但整個過程非常有趣，也能欣然接受。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)的廣告營銷分析

新媒體環(huán)境對于企業(yè)廣告營銷的影響是全方位、系統(tǒng)性的，以下采用SWOT模型分析，明確新媒體環(huán)境下企業(yè)廣告營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇及風險。

（一）企業(yè)廣告營銷優(yōu)勢

（1） 節(jié)約成本

隨著新媒體矩陣的產(chǎn)生，企業(yè)在新媒體平臺上投放廣告的成本大幅度下降，相比電視臺數(shù)秒幾萬、幾十萬的廣告花銷，企業(yè)可以在新媒體平臺上進行長期投放。

（2） 滲透性強

現(xiàn)階段，人們的現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡(luò)生活呈現(xiàn)高度融合、重疊的特征，如日常消費、社交、娛樂等高度依賴新媒體平臺。而新媒體廣告具有很強的滲透性，只要打開響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，每一層級的界面都可以成為廣告展示平臺，這有助于企業(yè)提高產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳效果。同時，新媒體環(huán)境下的廣告植入非常便捷、靈活，便于隨時調(diào)整廣告投放戰(zhàn)略和周期。

（3） 接受度高

從受眾角度說，新媒體廣告消除了說教性、強制推銷等色彩，從“硬廣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤败浳膹V告”的形式，可以消除一部分受眾的心理抵觸。同時，新媒體廣告內(nèi)容、形式等更強調(diào)創(chuàng)意，如通過游戲形式制作的廣告，可以提供一定趣味性體驗，因此受眾的接受度較高。

（4） 投送精準

當前，包括電子商務(wù)平臺、短視頻平臺、直播平臺等都引進了大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過智能廣告精準推薦系統(tǒng)的功能，將特定廣告信息傳遞給特定的個體，確保了企業(yè)廣告“投入-產(chǎn)出”關(guān)系的平衡。

（二）企業(yè)廣告營銷劣勢

（1） 管理難度增加

企業(yè)在新媒體平臺上投放廣告，所面對的是龐大的“新媒體矩陣”，這意味著企業(yè)內(nèi)部廣告部門人員需要更多的時間、精力進行管理。例如，管理者需要明確哪些產(chǎn)品適合哪些平臺，不同平臺適合采用的廣告營銷方式。同時，我國新媒體廣告市場的發(fā)展并不均衡，流量主要集中在頭部新媒體平臺上，如短視頻主要是抖音、快手等，搜索引擎主要是百度、360搜索等，直播主要是虎牙、騰訊等，企業(yè)事實上可選擇的范圍較小。如果采用直接與網(wǎng)紅合作，則需要支付龐大的人力成本、時間成本去維護合作關(guān)系。

（2） 質(zhì)量參差不齊

相對傳統(tǒng)媒體廣告投放而言，新媒體環(huán)境的監(jiān)管難度很大，容易造成廣告質(zhì)量參差不齊，通過虛假宣傳、欺騙消費者的情況層出不窮。例如“拼多多”作為國內(nèi)主要的電商平臺之一，其廣告就廣被詬病，通過“爽文式”的廣告內(nèi)容，如注冊送現(xiàn)金、9.9元買蘋果手機、砍一刀等，誘導用戶下載拼多多軟件。根據(jù)2022黑貓投訴平臺“雙十一”期間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，拼多多的投訴量高達2萬單，且受理服務(wù)極差。

（3） 不當植入問題

所謂“不當植入”問題，主要有兩種表現(xiàn)形式，其一是喧賓奪主，廣告符號出現(xiàn)頻次過多，嚴重影響了受眾的正常觀感。例如，企業(yè)的某一種產(chǎn)品植入到熱門影視劇、動畫、游戲中，背景、臺詞、人物等媒介上都包含了大量廣告符號，這容易削弱用戶的觀賞或游戲體驗，進而對所廣告的商品形成厭惡心理。其二是技術(shù)惡意，廣告成為用戶使用網(wǎng)絡(luò)平臺、正常接收信息的壁壘，例如一些網(wǎng)文、漫畫軟件對用戶免費提供內(nèi)容，但閱讀過程中需要反復觀看廣告，并且在閱讀頁面中也有大量隱藏式廣告連接，稍有不慎就會跳轉(zhuǎn)到廣告頁面、購買頁面，嚴重影響用戶的閱讀體驗。

三.企業(yè)廣告營銷機遇

從長遠角度看，企業(yè)廣告營銷必然轉(zhuǎn)向新媒體環(huán)境，這是由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“不可逆”的特征決定的，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度嵌套、融合進各行各業(yè)，尤其是消費領(lǐng)域（電商購物、網(wǎng)絡(luò)支付）。同時，我國針對新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了充分政策支持，新媒體產(chǎn)業(yè)自身也發(fā)揮了對“雙循環(huán)”“經(jīng)濟結(jié)構(gòu)創(chuàng)新”“鄉(xiāng)村振興”等促進作用，企業(yè)（尤其是中小型企業(yè)）越早熟悉、了解新媒體下的廣告營銷特點，越有助于提高廣告轉(zhuǎn)化率及市場占有率。

具體來說，新媒體環(huán)境下企業(yè)的廣告營銷機遇包括：（1） 受眾群體龐大，中國有著龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，根據(jù)CNNIC第50次調(diào)查顯示，截至2022年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達10.51億，配合精準的廣告投送技術(shù)，能夠為企業(yè)帶來更大的利潤。（2） 平臺高度聚合，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下企業(yè)投放廣告是一項獨立行為，距離消費行為仍有一定差距，而新媒體實現(xiàn)了廣告媒體、電商平臺、支付工具的高度聚合，各平臺之間的無縫銜接，加速了從廣告到消費的進程。（3） 移動媒體發(fā)展，伴隨著我國5G移動通信網(wǎng)絡(luò)的飛速建設(shè)，進一步釋放了人們消費的限制，在智能手機幾乎人手一部的社會環(huán)境中，廣告逐漸演變?yōu)橐环N需求推送機制，只要契合消費者的需求，就能夠通過智能手機隨時隨地下單，這是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下無法實現(xiàn)的。

四.企業(yè)廣告營銷風險

新媒體環(huán)境下廣告營銷風險主要是兩類，一種是常規(guī)風險，如法律風險、道德風險、市場風險等，需要企業(yè)謹慎選擇廣告投放媒介，嚴格審核廣告內(nèi)容。另一類是競爭風險，由于新媒體廣告投放成本、門檻較低，容易引起類型企業(yè)之間在新媒體環(huán)境中惡性競爭。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)的廣告營銷策略

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)廣告營銷策略要充分利用優(yōu)勢（S）、抓住機遇（O），同時提高對風險（T）的監(jiān)控、消除劣勢（W），“以產(chǎn)品為中心”是很好的切入點。即根據(jù)產(chǎn)品功能特征、用戶需求、物流便捷性等制定廣告營銷策略。

1.網(wǎng)紅合作式廣告營銷

新媒體環(huán)境下催生了強大的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”效應(yīng)?！爸辈ж洝笔且环N非常高效的廣告營銷方式，它除了可以直接帶來經(jīng)濟收益，還能夠在廣大網(wǎng)民群體中產(chǎn)生品牌宣傳作用。在利用這一優(yōu)勢的過程中，企業(yè)需要為產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化等做好背書，幫助網(wǎng)紅消除對商品不熟悉的弊端。例如，在直播帶貨之前策劃完整的廣告營銷方案，從產(chǎn)品性能、價格優(yōu)勢、適用人群等過渡到企業(yè)文化、品牌意涵、公益活動等方面。同時，要慎重選擇合作網(wǎng)紅對象，確保網(wǎng)紅風格與商品氣質(zhì)保持一致，例如文創(chuàng)產(chǎn)品、漢服等商品，比較適合與“李子柒”“彭傳明”“陸磊”等定位于中國傳統(tǒng)文化傳播者的網(wǎng)紅合作，其余諸如科技產(chǎn)品、食品等，也應(yīng)該對應(yīng)“數(shù)碼博主”“美食博主”等，簡言之，網(wǎng)紅的流量大小并非是唯一判定標準。

2.內(nèi)容滲透式廣告營銷

與網(wǎng)紅經(jīng)濟高度對應(yīng)的是“粉絲效應(yīng)”，新媒體環(huán)境下產(chǎn)生了大量自媒體運營者，他們往往聚焦于某一領(lǐng)域的細分研究，如動漫領(lǐng)域、文學領(lǐng)域、生活領(lǐng)域、游戲領(lǐng)域等，在各個平臺積累了大量忠實度較高的粉絲。但相當一部分創(chuàng)作者并不接觸直播，而是持續(xù)輸出視頻、專欄等內(nèi)容，據(jù)此可以采取廣告置入的方式，實現(xiàn)“內(nèi)容滲透式”的廣告營銷。以B站為例，目前已經(jīng)形成了非常成熟的模式，up主（B站創(chuàng)作者稱謂）在制作內(nèi)容的過程中，巧妙地將話題引向廣告營銷方向，并完整地介紹產(chǎn)品特點、附加購買鏈接等，粉絲群體雖然意識到up主在做廣告，但基于長期的互信關(guān)系，不但不會產(chǎn)生反感，反而會為自己關(guān)注的up主能夠“恰飯”感到高興。例如，“萌芽家”電動牙刷一度在B站眾多up主的視頻中展開廣告營銷，取得了很好的市場反應(yīng)。

3.間接引導式廣告營銷

客觀上，一些商品是存在使用門檻的，加上電商平臺、實體店中提供同類產(chǎn)品眾多，導致消費者不知道該如何選擇。在這種情況下，新媒體環(huán)境提供的“間接引導式”廣告營銷可以發(fā)揮積極作用。例如，化妝品、服裝、日用品等常見商品，在現(xiàn)實及虛擬市場上種類繁多，不同膚質(zhì)該如何選擇化妝品、不同性別體形該如何穿搭、哪些日用品更安全等，在“細分領(lǐng)域”的自媒體可以提供大量建議。如小紅書App就采取了這種方式，它基于社交平臺（小紅書社區(qū)）供創(chuàng)作者分享不同領(lǐng)域的經(jīng)驗，如服裝品牌、材質(zhì)、搭配等，在分享穿搭知識的同時，推薦一些服裝品牌。其本質(zhì)雖然是廣告營銷，但在分享知識、展現(xiàn)成果的同時，讓受眾看到了效果，自然可以很好地實現(xiàn)營銷目的。

4.“微電影”廣告營銷

微電影是一種藝術(shù)性較高的廣告營銷方式，比較適用于價值較高的商品、品牌及企業(yè)自身的宣傳，由于微電影具備完善的情節(jié)、精良的制作，能夠給予受眾良好體驗、調(diào)動受眾情感，因此更容易給受眾留下深刻印象。例如，長安汽車在熱門動畫《三體》中置入的“營救羅輯”微電影，將商品與故事人物、情節(jié)高度融合。類似的微電影廣告營銷案例如凱迪拉克《一觸即發(fā)》、TCL《愛從未離家》、東方航空《飛行的意義》等。對于企業(yè)而言，微電影本身也是一種具有回報價值的投資項目，且實現(xiàn)了廣告營銷的長效作用，在新媒體廣告競爭激烈的背景下，不失為一種優(yōu)秀的營銷策略。

綜上所述，新媒體環(huán)境下的廣告生態(tài)已然巨變，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)、主動融入其中，根據(jù)自身產(chǎn)品定位、特點等靈活選擇廣告營銷方式。其中，大型企業(yè)更適合“微電影”廣告形式，而中小型企業(yè)可以與網(wǎng)紅合作，采取內(nèi)容滲透式、間接引導式營銷手段。

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作者簡介：馮恩（1977.05— ），男，北京人，碩士學歷，研究方向：市場營銷。