全媒體時代提高國際傳播影響力的“三個升級”

程弘帥 唐彩紅

【摘 要】黨的二十大報告對加強國際傳播能力建設，提升國際傳播效能提出了明確要求。在受眾面對海量信息的全媒體時代，如何才能聚集國外受眾的注意力，提高國際傳播的效果，是主流媒體迫切需要解決的問題。文章分析南寧廣播電視臺多年來在國際傳播工作中的實踐與探索，提出從內(nèi)容升級、平臺升級、傳播升級三個方面不斷迭代升級，適應全媒體時代的傳播規(guī)律和受眾習慣，持續(xù)提升國際傳播影響力。

【關鍵詞】全媒體時代；主流媒體；國際傳播“三個升級”

黨的二十大報告提出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！盵1]打造國際傳播新品牌，提高國際傳播影響力，是主流媒體履行新形勢下使命任務的必然要求，也是全媒體時代主流媒體提升國際話語權的客觀需要。

近年來，南寧廣播電視臺認真貫徹落實習近平總書記關于加強和改進國際傳播能力建設的重要指示精神，充分發(fā)揮毗鄰東盟國家的地緣和資源優(yōu)勢，以打造優(yōu)質(zhì)的外宣品牌為核心，以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為目的，以融合南寧與東盟濃郁風情為特色，立足南寧市發(fā)展定位，強化對外宣傳引導，持續(xù)推出“一臺晚會”（《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會）、“一個活動”（“南寧渠道 絲路交響”融媒體采訪活動）、一個平臺（“云上絲路”國際傳播項目）等外宣品牌，通過內(nèi)容升級、平臺升級、傳播升級“三個升級”，不斷提高國際傳播能力，為講好中國故事南寧篇章，助力南寧高水平推進對外開放，加快建設面向東盟開放合作的國際化大都市貢獻力量。

一、內(nèi)容升級：聚焦中國開放發(fā)展的時代故事

在傳播領域，內(nèi)容始終為王。充滿中國特色、彰顯國際風范、體現(xiàn)時代特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是做好國際傳播工作的重要前提和保障。南寧廣播電視臺從創(chuàng)辦跨國文藝晚會，到策劃實施跨國采訪活動，再到制作電視劇、廣播劇、紀錄片、微視頻等多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)力、久久為功，實現(xiàn)了一次次國際傳播的內(nèi)容更迭升級。

（一）以藝術為媒，促進民心相通

2007年2月16日，南寧電視臺和越南國家數(shù)字技術電視臺合作，在南寧和河內(nèi)通過衛(wèi)星雙向互傳信號的方式聯(lián)合播出了《春天的旋律·2007》跨國春節(jié)晚會，迄今，《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會已連續(xù)舉辦了16屆，成為廣西重要的國際傳播品牌。晚會也獲得了權威部門和機構的認可：2019年獲廣西文藝創(chuàng)作最高獎“銅鼓獎”，7次入選國家外宣重點項目，入圍中國—東盟優(yōu)秀傳播案例。

《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會剛創(chuàng)辦的前幾年，節(jié)目多以中國與東盟國家的歌曲、舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)樂器表演等為主，隨著各國人們對彼此文化了解的增進，內(nèi)容創(chuàng)新成為最亟待解決的問題。如何讓古老文化煥發(fā)生機，讓經(jīng)典演繹充滿創(chuàng)意？導演組不斷尋求內(nèi)容上的拓展和突破。設置國外分會場，制作場景從演播室走向室外大自然；邀請“快樂童伴”國際合唱團到南寧市區(qū)的“三街兩巷”進行體驗式交流，感受中國及東盟各國年俗、傳統(tǒng)文化如舞龍、剪紙、皮影戲等，品嘗南寧特色美食；在“春晚”之外增設“秋晚”（跨國中秋詩歌晚會）品牌，與全球華人“人月兩團圓 千里共嬋娟”等，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新，《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會至今仍保持了較強的吸引力。

（二）以新聞為基，講述合作共贏

2016年，南寧廣播電視臺策劃推出全新國際傳播品牌——“南寧渠道 絲路交響”采訪活動，以新聞報道的形式展現(xiàn)中國與東盟國家以及“一帶一路”沿線國家間的交往、交流與合作，是對以《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會為主的文藝類國際傳播內(nèi)容的有益補充。項目啟動前6年，足跡遍布全球14個國家的近20個城市，其中延伸到“一帶一路”沿線4個歐洲國家及中亞地區(qū)的烏茲別克斯坦，累計制作播出系列報道和系列專題片共77集，在16家海外媒體播出。近年來，根據(jù)新發(fā)展格局要求，該項目及時調(diào)整報道主題和工作思路，策劃開展“乘風破浪新通道——‘南寧渠道 絲路交響融媒體采訪行動”，重點關注南寧與西部陸海新通道沿線城市、“一帶一路”沿線國家之間的經(jīng)濟文化交流。

從2020年起，在做好國際傳播采訪報道的基礎上，南寧廣播電視臺策劃推出以國際友城合作發(fā)展為主題的高端訪談節(jié)目《跨國云訪談》，每年在中國—東盟博覽會和中國—東盟商務與投資峰會期間推出。2022年的《“共享新機遇 跨國云訪談”——聚焦RCEP生效 第19屆東博會特別節(jié)目》采用實時連線與海外拍攝錄制相結合的方式，邀請國內(nèi)知名專家學者參與錄制，與南寧和國際友城相關官員“云端”對話，全景展現(xiàn)在新發(fā)展格局下，南寧與友城的交往交流合作，以及RCEP《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》生效實施第一年南寧市對外開放取得的成果。這是《跨國云訪談》節(jié)目錄制以來參與嘉賓最多、規(guī)格最高、訪談內(nèi)容最豐富的一次，得到多家央級媒體關注推廣。

（三）以故事為底，激發(fā)情感共鳴

2018年，南寧廣播電視臺精心制作廣西壯族自治區(qū)成立60周年文化文藝精品項目之一的青春勵志電視連續(xù)劇《朱槿花開》，該劇講述南寧姑娘朱槿和泰國小伙子羅旺財在南寧相遇、相知、相戀，最終攜手發(fā)展，乘著“一帶一路”東風，將共同的事業(yè)扎根中泰兩國的故事，充分展示了廣西60年來在政治、經(jīng)濟、文化、社會建設中取得的豐碩成果。2021年，《朱槿花開》作為廣西展區(qū)的參展作品之一，在第八屆中國國際版權博覽會上展播。

與電視劇相比，廣播劇是一種制作周期短、投入成本少、實施難度低的內(nèi)容體裁。2022年，南寧廣播電視臺聚焦“一帶一路”建設重大主題，策劃推出中英雙語廣播劇《牽手走在陽光里》。該劇以南寧建設團隊赴非洲援建糖廠的故事為主線，生動講述廣西在融入“一帶一路”建設中所取得的成就及中非人民友好往來、合作共贏，攜手構建更加緊密的命運共同體的生動故事，被列入廣西廣播電視局重點選題和扶持項目，于2023年3月1日起在中央廣播電視總臺央廣之聲播出。

在備受海外網(wǎng)友關注的紀錄片和微視頻方面，南寧廣播電視臺將廣西首部全4K影像、10集紀錄片《邕江》翻譯成英文，在菲律賓、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國家引發(fā)熱烈反響。此紀錄片分別從歷史政治、民風民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方美食、口頭文學、民歌戲劇、城市風光與經(jīng)濟科技發(fā)展等多方面、多角度、多層次展現(xiàn)南寧的前世今生，讓南寧故事走上國際舞臺。2020年，南寧廣播電視臺精心制作了人物故事短視頻《守護吳哥的微笑》，講述來自南寧市武鳴區(qū)的中國文化遺產(chǎn)研究院工程師周西安在柬埔寨堅守10年，參與吳哥窟茶膠寺修復工程的故事，展現(xiàn)中國智慧在對世界文化遺產(chǎn)的發(fā)掘和保護方面做出的積極貢獻，體現(xiàn)中國和東盟之間以“文化相通”推進“民心相通”的重要意義。2021年9月，《守護吳哥的微笑》在中國外文出版發(fā)行事業(yè)局主辦的2021年第三屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽中獲得最佳攝影獎，是廣西在此次大賽中唯一獲獎的作品。

二、平臺升級：構建更加自主可控的話語體系

習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”[2]國際傳播工作也不例外，在國際傳播場域，媒體平臺絕大多數(shù)掌握在其他國家手中，我國生產(chǎn)的內(nèi)容要在這些媒體播出，須經(jīng)過對方的重重審核與批準，難度大、周期長，缺乏主動權和話語權。因此，要實現(xiàn)國際傳播內(nèi)容在海外受眾的抵達，需要建設自主可控的國際傳播新型平臺，實現(xiàn)從“用平臺”到“建平臺”的升級轉(zhuǎn)變。

（一）移動化：搶占國際傳播主陣地

2020年底，南寧廣播電視臺創(chuàng)新推出“云上絲路”國際傳播項目，是廣西首個新媒體國際傳播平臺項目。項目計劃建設7個語種（中文、英文、泰語、越南語、馬來語、緬甸語、柬埔寨語）網(wǎng)站及手機頁面，并在海外覆蓋當?shù)刂髁魅巳旱男旅襟w平臺，如Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）、Twitter（推特）、Youtube（優(yōu)兔），TikTok（國際版抖音）等開設賬號，并推出系列國際傳播融媒體作品，探索全媒體時代的“云端”傳播、指尖交流。目前，已完成中文、英文、泰語版本的網(wǎng)站和手機頁面建設，在以上5個海外主要社交平臺全部開設了“Amazing Nanning”社交賬號。

（二）精準化：匯聚網(wǎng)絡受眾關注力

“云上絲路”多語種網(wǎng)站及手機版頁面是“云上絲路”國際傳播項目的內(nèi)容基礎工程，下設聚焦、經(jīng)貿(mào)往來、RCEP專區(qū)、文化交流、南寧縱橫、相關政策等板塊，主要報道東盟國家、絲路沿線國家與中國各地尤其是廣西之間的經(jīng)貿(mào)合作、文化交流等活動，全方位呈現(xiàn)中國、東盟國家、絲路沿線國家的合作與交流，重點展示南寧乃至廣西獨特的區(qū)位優(yōu)勢、歷史人文、旅游觀光等方面。“Amazing Nanning”系列社交賬號以發(fā)布資訊服務、獨特風情、好玩有趣、溫馨感人的內(nèi)容為主，以短、快、活為選題和制作考量標準，各賬號共輸出內(nèi)容每日需達到30條，以精準短小、鮮活快捷、吸引力強、形式多樣為目標，采用圖文、動漫、音視頻、VR等多種新媒體形式生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)和移動端受眾需求的信息內(nèi)容。

（三）“云端化”：破解技術部署新難題

在平臺技術搭建層面，“云上絲路”國際傳播項目充分利用南寧廣播電視臺現(xiàn)有的“老友云”硬件和網(wǎng)絡資源，在此基礎上適當對云存儲空間和網(wǎng)絡帶寬進行擴容；海外部署采用租賃云空間和海外CDN加速的方式，選擇東盟國家節(jié)點城市購買云服務方式，既保證全球網(wǎng)友便捷快速訪問，又確保網(wǎng)絡安全供應商服務器位于國內(nèi)，實現(xiàn)國際傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡安全保障。

項目建設兩年多來，助力中國對外文化交流，致力于建設成為全媒體時代中國對外尤其是對亞洲地區(qū)傳播與合作的重要平臺，實現(xiàn)云端交流、高效互通。平臺策劃、制作了一系列反映中國經(jīng)濟社會發(fā)展、獨特民族風俗、悠久歷史文化、美麗自然風景和民眾友好和善的內(nèi)容，重點聚焦中國—東盟博覽會、RCEP實施生效、西部陸海新通道、新能源產(chǎn)業(yè)等選題，推出了《嘿，東博會上新了！》《Hi南寧》《英國小伙丹尼爾體驗中國民俗》《外國人帶你打卡南寧》等融媒體系列報道。2022年10月，“云上絲路”國際傳播項目入選2022年度國家廣播電視總局媒體融合成長項目，是廣西唯一入選的項目。

三、傳播升級：釋放國際傳播內(nèi)容的最大效能

2021年5月31日，習近平總書記在第十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，要全面提升國際傳播效能。[3]考量國際傳播效能的主要因素有兩個，一個是到達，即國際傳播的內(nèi)容被推送至國外受眾眼前；另一個是接受，即國際傳播的內(nèi)容和方式被國外受眾所理解、認同。要使國際傳播內(nèi)容在國外受眾中入眼、入腦、入心，必須在傳播覆蓋面、滲透力、接受度方面下大功夫。

（一）擁抱潮流：推動話語表達年輕化

2007年，第一屆《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會舉辦時，節(jié)目僅在中國和越南兩國的電視臺播出。之后隨著參與晚會的國家和地區(qū)不斷增加，至2023年，參與聯(lián)合錄制的媒體和機構近40家，覆蓋落地國家和地區(qū)超過150個，在南寧廣播電視臺、中新網(wǎng)、湖南紅網(wǎng)、湖南娛樂頻道、海南廣播電視總臺、湛江市廣播電視臺、香港國際衛(wèi)視、澳門廣播電視股份有限公司、馬來西亞嘉麗臺、馬來西亞ENJOY TV、菲律賓菲中電視臺、泰國泰鼎東盟文化（泰華衛(wèi)視）、印度尼西亞國家旅游部、印度尼西亞美都電視臺、印度尼西亞億樂榮電視臺、《印華日報》、印度尼西亞《國際日報》、緬甸衛(wèi)星電視臺、越南胡志明市電視臺、STAR老撾電視臺、柬埔寨國家電視臺、澳大利亞天和電視臺、澳大利亞四海映畫有限公司、新西蘭CubeeKiz少兒媒體集團、新西蘭中文《先驅(qū)報》、新西蘭33頻道（Channel 33）等海內(nèi)外平臺播出或刊發(fā)。為提升傳播效果，2023年《春天的旋律》跨國春晚在節(jié)目設定、嘉賓挑選和傳播平臺方面更注重向網(wǎng)絡傳播和年輕群體發(fā)力，邀請《中國好聲音》總冠軍梁玉瑩、泰國當紅歌手等加入，在微博、抖音等新媒體平臺掀起熱潮，截至2023年3月1日，全網(wǎng)（不含央視頻及合作國外媒體數(shù)據(jù)）瀏覽量約1.5億次，僅南寧廣播電視臺抖音號開設的《春天的旋律·2023》合輯播放量就達到了3423萬次，實現(xiàn)了傳播效能的飛躍式提升。

（二）價值認同：實現(xiàn)“入腦入心”深觸達

在“云上絲路”國際傳播平臺搭建后，受益于海外網(wǎng)絡社交平臺受眾基數(shù)大、傳播內(nèi)容廣、二次傳播快的優(yōu)勢，國際傳播的效能得到進一步提升。平臺致力于傳播體現(xiàn)中國精神、中國價值、中國力量的正能量內(nèi)容，為國外網(wǎng)友展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。截至2023年3月1日，“云上絲路”中文、英文、泰語網(wǎng)站總瀏覽數(shù)達5000萬次，海外社交平臺“魅力南寧”賬號粉絲量超10萬，總計瀏覽量達1億次，覆蓋受眾超6000萬，互動量達700萬次，單條短視頻播放量最高超100萬次、留言互動超5000條，吸引東盟國家及美國、英國、德國、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭等國家的海外網(wǎng)友關注。國外網(wǎng)友對平臺所傳播的內(nèi)容普遍持支持態(tài)度，并認同其中所蘊含的奮斗、堅強、創(chuàng)新、友愛、互助等人類共同美好情感，從而實現(xiàn)國際傳播從“傳到點”向“傳入心”的升級轉(zhuǎn)變。

（三）跨媒合作：探索國際傳播新機制

除了用好自建平臺，南寧廣播電視臺還積極探索“借船出?！蹦Ｊ?，充分與中央級及省級媒體溝通聯(lián)動，探索合作推動國際傳播走深走實的新路徑。多年來，南寧廣播電視臺紀錄片工作室與中國黃河電視臺保持著良好的合作。中國黃河電視臺作為我國面向北美地區(qū)的重要外宣陣地，通過Scola衛(wèi)星網(wǎng)在北美覆蓋400多所大學、7000多所中小學和40多家城市有線教育電視網(wǎng)，覆蓋受眾達5000多萬人。2018年至2023年，南寧廣播電視臺共送播《見字如面》《走東盟》《我的足球夢》《秘密》《外婆》《廣西的味道》《為了遠古的記憶》《守護》《筑夢》《春天里》《壯美南寧》《南寧·橋》等10余部作品，目前正在接洽推進《赤子足跡》《雄獅人生》《一米陽光》《南崇追車記》等多部作品排片事宜。在“南寧渠道 絲路交響”融媒體采訪行動中，原本僅有南寧廣播電視臺派出記者采訪，隨著合作加深，新華社、中央廣播電視總臺、中新社等中央級媒體不僅提供傳播平臺，有的還派出采訪團一同前往實地采訪。南寧廣播電視臺拍攝制作的“網(wǎng)絡中國節(jié)”系列短視頻，除了通過“云上絲路”國際傳播平臺傳播，同時還推送至中國網(wǎng)海外賬號、央視頻、新華網(wǎng)等央媒平臺播出，取得良好效果。2022年，南寧廣播電視臺與《中國日報》廣西記者站聯(lián)合制作5集短視頻《I love 南寧》，以國際友人看南寧的視角展現(xiàn)黨的十八大以來，南寧服務中國與東盟開放合作，深度融入“一帶一路”建設取得的成就，在策劃初期就邀請對方深度參與，為有效傳播提供更扎實的合作基礎。

四、結語

講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，是主流媒體的職責與使命。在全媒體時代，國際傳播的輿論環(huán)境、傳播特點、技術平臺、受眾心理等發(fā)生了顯著變化，主流媒體要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，積極應對新的挑戰(zhàn)和機遇，根據(jù)時代特點和受眾需求適時調(diào)整傳播策略。要適應分眾化、差異化、社交化、碎片化的時代要求，不斷在內(nèi)容供給、呈現(xiàn)形態(tài)、傳播渠道、話語敘事等方面持續(xù)創(chuàng)新，立足自身資源，打造特色品牌，關注“網(wǎng)生代”國外受眾的信息需求和心理習慣，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)國際傳播的巨大優(yōu)勢和獨特作用，把更多融通中外的新概念、新范疇、新表達，用國外受眾喜聞樂見、易于接受的方式，傳播到更多國家。潮

參考文獻

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［2］習近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局［J］.網(wǎng)絡傳播，2019（4）：9-11.

［3］人民網(wǎng).加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國［EB/OL］. ［2021-06-02］.http：//dangshi.people.com.cn/n1/2021/0602/c436975-32119838.html.

（編輯：黃佳君）