地域品牌文化助力“城市記憶”

摘 要：自古有“蘇湖熟，天下足”之說(shuō)，這里的“湖”，便是指湖州。主要通過(guò)文獻(xiàn)研究法、案例分析法、實(shí)地調(diào)研法展開(kāi)研究，探討湖州飲食特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行研究、改進(jìn)，完善湖州飲食特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，以促進(jìn)湖州飲食特產(chǎn)的銷(xiāo)售，從而促進(jìn)湖州地域文化傳播及湖州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：飲食文化；包裝設(shè)計(jì)；湖州

自古湖州就是一個(gè)富饒安寧的地區(qū)，西有山區(qū)、東有平原、北瀕萬(wàn)頃太湖，有山、有水、有萬(wàn)畝良田，四季烹飪?cè)蠎?yīng)時(shí)入市。在四大風(fēng)味川菜、京魯菜、淮揚(yáng)菜、粵菜中，湖州菜歸屬淮揚(yáng)風(fēng)味?；磽P(yáng)菜系以小吃見(jiàn)長(zhǎng)，微甜，烹飪工藝精巧，與這一代盛行的幽雅的美學(xué)風(fēng)格相一致。

本文主要采用三種研究方法。第一，文獻(xiàn)研究法。通過(guò)大量查找與閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)文章，全面了解湖州地域文化，尤其是飲食文化的相關(guān)歷史資料，充分了解地域傳統(tǒng)飲食文化的發(fā)展與特征及飲食習(xí)俗的形成原因，為后續(xù)的深入研究奠定基礎(chǔ)。第二，案例分析法。結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，為下一步的研究提供依據(jù)。第三，實(shí)地調(diào)研法。對(duì)湖州的各種特色飲食進(jìn)行走訪、調(diào)查，對(duì)民風(fēng)民俗進(jìn)行實(shí)地走訪參觀，對(duì)特色菜品進(jìn)行品嘗。通過(guò)以上的調(diào)研，以諸老大粽子、周生記餛飩和雞爪、松毛湯包為例，探討如何弘揚(yáng)和傳承地域飲食文化，并以此為契機(jī)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大湖州的影響力。

一、湖州特色飲食概述

湖州有許多較為出名的特色飲食，如諸老大粽子、周生記餛飩和雞爪、松毛湯包等，在當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰椭g有較好的口碑。但是作為特色飲食，這些產(chǎn)品的包裝，不論是打包包裝還是網(wǎng)購(gòu)包裝均沒(méi)有體現(xiàn)地域特色，沒(méi)有發(fā)揮品牌效應(yīng)。

（一）諸老大粽子

湖州粽是一種長(zhǎng)條的枕頭形粽子。很多北方人以為所有的粽子都是三角體，而湖州粽每頭都尖尖的，長(zhǎng)短幾乎一致，也稱(chēng)作“四方粽”，北方粽子一般為甜粽，以糯米包裹紅棗、豆沙等食物，南方粽則有不同，多為肉粽。而湖州粽與其他地區(qū)的粽子都不同的是：湖州粽是長(zhǎng)條粽，整體細(xì)長(zhǎng)，長(zhǎng)條形狀如枕頭，造型十分別致。湖州的枕頭粽，除了外形頗有特色，餡料種類(lèi)也很多，可以在其中加入鮮肉、豆沙、蛋黃等食材。不同口味的粽子，讓人怎么嘗都不會(huì)膩，這也是湖州粽特有的魅力。湖州枕粽中最有名氣的老店就是“粽子狀元”百年老店諸老大，其以選料考究、做工精湛而聞名，做出來(lái)的咸粽不膩、甜粽軟糯，樣樣都有滋有味。根據(jù)走訪調(diào)查，在20世紀(jì)80年代，“諸老大”這三個(gè)字，可是湖州一張響亮的名片，提起湖州粽，人們第一時(shí)間想到的就是諸老大的長(zhǎng)條枕形粽。而想要吃到諸老大粽子，總是需要排很長(zhǎng)的隊(duì)。不僅如此，諸老大粽子制作技藝還入選了浙江省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。

（二）周生記餛飩和雞爪

說(shuō)到浙江湖州的特色美食，就不得不提在當(dāng)?shù)仡H受歡迎的周生記餛飩和雞爪。其餛飩形狀凸肚、翻角、略長(zhǎng)，酷似元寶，餡心選用上乘豬前腿肉為主料、筍衣和黑芝麻為輔料，加入麻油、酒、鹽、糖等調(diào)味品精制而成；餛飩湯用腿骨、雞腳骨等文火煨燉成乳白色原湯勾兌而成；自給加工的皮具有韌、薄、滑等特點(diǎn)。周生記的餛飩具有“薄滑潤(rùn)，餡大飽滿，入口汁長(zhǎng)，回味久鮮”等特點(diǎn)，煮好后白嫩細(xì)膩，光潤(rùn)晶瑩，豬油和小蔥的香氣撲鼻而來(lái)，遂被譽(yù)為“水晶元寶”和“雙羽鳥(niǎo)”。許多社交軟件上湖州美食推薦排行榜單上都有周生記的雞爪。周生記的雞爪外觀有點(diǎn)黑漆漆的，并不討喜，但鹵得很入味，咸中帶點(diǎn)微甜，味道可謂是“醬香濃郁”。周生記雞爪有“江南第一爪”的美譽(yù)，讓人越吃越過(guò)癮。

（三）松毛湯包

松毛湯包是湖州有名的早餐之一，是用松樹(shù)葉墊在蒸籠底部蒸出來(lái)的小湯包，其蒸鍋的底部放的不是清水，而是大骨高湯，所以味道鮮美，老少皆愛(ài)。松毛湯包最佳的吃法就是配上店里搭配好的蔥葉骨頭湯，然后倒上一碟醋和辣椒，用筷子夾住湯快速蘸取調(diào)料放進(jìn)嘴里，在口中感受松葉的清香和骨湯的鮮美。

二、湖州地域品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

湖州的特色美食在周邊城市中是具有獨(dú)特風(fēng)格和識(shí)別度的，但是宣傳不足，沒(méi)有品牌設(shè)計(jì)，同時(shí)也缺少和地域文化之間的聯(lián)系。這不僅對(duì)特產(chǎn)食品的銷(xiāo)售有影響，而且導(dǎo)致湖州地域文化的宣揚(yáng)受限。本文的目的在于探究湖州特產(chǎn)包裝存在的問(wèn)題，進(jìn)行多方面的分析，使其包裝設(shè)計(jì)能夠得到改善。

通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，去一個(gè)陌生的城市旅游時(shí)，50%的人對(duì)于特產(chǎn)是有興趣的，但是很多游客并不會(huì)去體驗(yàn)和嘗試特產(chǎn)，原因在于這些特產(chǎn)缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有特定的標(biāo)識(shí)，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。在調(diào)研中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是處于何種年齡段的人們，在購(gòu)買(mǎi)地方飲食特產(chǎn)時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著高要求以外，對(duì)產(chǎn)品包裝也有著較高的要求。好的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力，還是品牌宣傳的重要組成部分。

（一）包裝沒(méi)有設(shè)計(jì)感，缺乏藝術(shù)美感

諸老大粽子的包裝采用了真實(shí)的食物圖片，在版式設(shè)計(jì)上新意較少，只有大色塊的拼接，缺乏藝術(shù)美感。由于太過(guò)強(qiáng)調(diào)粽子的口味，其包裝忽略了視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，缺少對(duì)圖形、文字細(xì)節(jié)的處理?？梢詤⒖冀梃b五芳齋粽的包裝設(shè)計(jì)，其包裝色彩亮麗，圖形平面化，具有插畫(huà)形式；大大的“五芳”兩字，采用手寫(xiě)書(shū)法形式，既有中式意味，又強(qiáng)調(diào)了品牌。

（二）包裝形式較單調(diào)，環(huán)保意識(shí)薄弱

通過(guò)實(shí)地考察及訪談得知，一些年輕人認(rèn)為湖州地區(qū)食物的包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋，普遍采用白色透明塑料袋或者一次性塑料包裝盒，沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)，沒(méi)有文化背景介紹。長(zhǎng)此以往，不僅起不到品牌宣傳的作用，還會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生破壞，不利于綠色發(fā)展。在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分商家為了節(jié)約成本選擇了塑料包裝盒，環(huán)保意識(shí)較差，造成大量的污染。雖然塑料包裝有一定的保護(hù)作用，具有防水、防潮、防霉等性能，但是在環(huán)保性和審美性上較弱。湖州作為“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地，理應(yīng)減少甚至避免對(duì)塑料包裝的應(yīng)用，響應(yīng)當(dāng)下的環(huán)保政策承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。

（三）品牌缺少地域性，文化特色淺薄

地域文化融入特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)既有助于豐富品牌的文化底蘊(yùn)，又能起到宣傳地域文化的作用。食物除了物質(zhì)層面的含義，也是地域文化的符號(hào)，是地域文化可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要載體。食物的象征意義，能夠反映地域內(nèi)部文化及本地域與其他地域的社會(huì)文化關(guān)系。隨著現(xiàn)代人的審美水平逐漸提高，包裝所帶來(lái)的效應(yīng)已經(jīng)越來(lái)越大，不僅能反映品牌的文化，還能反映出一個(gè)品牌對(duì)宣傳的重視程度。一個(gè)地方特產(chǎn)的口碑和一個(gè)城市的文化息息相關(guān)，是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于這個(gè)城市的精神印象，發(fā)揮著重要的作用。

三、將地域文化應(yīng)用于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

（一）因地制宜，創(chuàng)新品牌特性

好的包裝設(shè)計(jì)能使特產(chǎn)脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越成為眾多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的主要選擇原因之一。將地域文化與特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合在一起，能在很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨別能力，進(jìn)而使消費(fèi)者認(rèn)可品牌、認(rèn)可地域文化。

（二）改良包裝，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感

特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)地域文化，是對(duì)地域特點(diǎn)的總結(jié)歸納。地域文化可以為特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提供諸多元素和靈感。一般來(lái)講，在特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)地域文化元素是可以提升產(chǎn)品的吸引力的，能夠很快速地抓住消費(fèi)者的眼球，提升產(chǎn)品的魅力，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。其實(shí)年輕人并不排斥老字號(hào)，但老字號(hào)不能一成不變，如果其產(chǎn)品既美觀又有亮點(diǎn)，那么年輕人在內(nèi)心深處還是很愿意接受的。因此，老字號(hào)需要把握好“歷史包袱”和“現(xiàn)代創(chuàng)新”之間的度，通過(guò)挖掘歷史、優(yōu)化品牌、利用電商、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等方式，在穩(wěn)步前進(jìn)的同時(shí)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提升經(jīng)濟(jì)效益。

（三）融入文化，增強(qiáng)文化自信

地域文化與特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)是相輔相成、互相促進(jìn)的。地域文化可為特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提供所要借鑒的元素和內(nèi)涵，而特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)則是反映地域文化的手段之一。一個(gè)特產(chǎn)品牌要想發(fā)展得更長(zhǎng)久，更為人所知，就需要將地域文化融入包裝設(shè)計(jì)。融入了地域文化的特產(chǎn)外包裝能讓消費(fèi)者快速想到這件產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地，甚至在接收禮物時(shí)能很快辨別產(chǎn)品來(lái)自何處。這種融入地域文化元素的方式對(duì)地域文化的發(fā)展和傳承也會(huì)起到一定的作用。任何特產(chǎn)都離不開(kāi)地域文化背景，所以，特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)要對(duì)地域文化進(jìn)行深挖和利用，實(shí)現(xiàn)地域文化與包裝設(shè)計(jì)的融合與創(chuàng)新，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的辨別能力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。還可以打造特色美食主題活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳和推廣，如湖州南潯區(qū)今年推出的“南潯百味”活動(dòng)，在傳播地域文化中也起到了積極的作用。

四、地域文化元素在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用

更想將地域文化融入特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，必須了解產(chǎn)品的背景，追根溯源，從其歷史發(fā)展過(guò)程中提取元素，也可從產(chǎn)品特色中提取元素。對(duì)于特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)而言，想要提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮，必須結(jié)合產(chǎn)品的地域性特征，提煉其中的精髓元素，彰顯地域民俗風(fēng)情，傳承地域文化。

（一）圖案元素在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖案的提取可以從兩方面入手。首先，可以將產(chǎn)品所用的食材用具象或抽象的形式表現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)手繪、印刷、刻版等方式將圖形表達(dá)清晰。具象不是純粹的復(fù)制，而是通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造的手段，將圖案元素以視覺(jué)美的方式呈現(xiàn)出來(lái)，既有一目了然的清晰感，又通俗易懂，具有感染力。抽象是一種意蘊(yùn)，是對(duì)元素的主要特征進(jìn)行主觀提煉，運(yùn)用“加減法”或者幾何形態(tài)的轉(zhuǎn)化進(jìn)行重新編排、創(chuàng)造，使其符合視覺(jué)美的規(guī)律。其次是提取地域特征，將地方特有的人文元素運(yùn)用在包裝上。湖州依山傍水，以水養(yǎng)人，以山養(yǎng)人，造就了特有的江南風(fēng)格。

（二）地域元素色彩在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩的運(yùn)用也是設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要因素。色彩是一種無(wú)形的傳播語(yǔ)言，可以通過(guò)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造視覺(jué)吸引力，使人產(chǎn)生豐富的想象。各個(gè)地區(qū)的地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等不同，對(duì)色彩的喜好也不盡相同。中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格中鮮艷的色彩較多，既能起到裝飾和烘托氣氛的作用，又具有一定的文化價(jià)值。在色彩心理學(xué)中，暖色調(diào)更能刺激人的食欲。食品包裝在色彩的選取上也需要心理學(xué)理論的支撐，這樣才能準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)出更符合食物的色彩。在顏色的運(yùn)用上，設(shè)計(jì)師既需要考慮對(duì)傳統(tǒng)文化色彩的運(yùn)用，又要兼顧現(xiàn)代用色風(fēng)格。

（三）地域文化在特產(chǎn)包裝造型中的應(yīng)用

設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)單理解為對(duì)某一領(lǐng)域的整合和統(tǒng)籌，以及對(duì)某一問(wèn)題的處理和解決的過(guò)程，是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新創(chuàng)造的一種藝術(shù)手段，其本質(zhì)在于提高物質(zhì)的利用價(jià)值和精神價(jià)值，即“用”與“美”的統(tǒng)一。比如某品牌廣式臘腸的包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用“家肥屋潤(rùn)”這一經(jīng)典的廣東話當(dāng)作文案，寓意家庭富裕，生活滋潤(rùn)。這一禮盒的外形以廣府風(fēng)格民居建筑的主要代表鑊耳屋為參照，整體造型新穎又方便攜帶，還具有廣東地方特色。沙棘茶生長(zhǎng)于內(nèi)蒙古地區(qū)，具有極高的藥用價(jià)值。某品牌沙棘茶的包裝設(shè)計(jì)以打造內(nèi)蒙古地域特產(chǎn)為目的，將中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——蒙古包作為創(chuàng)意點(diǎn)，抽象提煉出五邊形的蒙古包盒型，具有仿生效果，用插畫(huà)的形式展現(xiàn)蒙古風(fēng)情。盒頂上的紅色旗子可折疊，具有提拉功能，仿佛一座座蒙古包坐落在草原之上，陳列效果極佳，既有地域識(shí)別性又具備趣味性。

五、結(jié)語(yǔ)

飲食文化與地方文化一脈相連，承載著傳統(tǒng)文化，是傳統(tǒng)文化的“血脈”，是重要的文化遺產(chǎn)。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種特產(chǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何從眾多特產(chǎn)中脫穎而出，是值得眾多相關(guān)人員需要考慮的問(wèn)題。設(shè)計(jì)師要大膽突破常規(guī)，改變老舊觀念，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，在融入多種地域文化元素的過(guò)程中找到平衡點(diǎn)，建立品牌認(rèn)同感。特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)既要滿足消費(fèi)者的審美需求，又要具有精神文化價(jià)值。本文著眼于地域文化，挖掘特產(chǎn)的內(nèi)在含義，探究特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)品牌發(fā)展的重要性，同時(shí)探究特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與地域文化發(fā)展之間的關(guān)系。湖州的特產(chǎn)品牌要走出去，湖州的地域文化也要走出去?；诖耍鸵笃放圃谧⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)注重產(chǎn)品的包裝，在宣揚(yáng)本品牌的同時(shí)宣傳地域文化。

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作者簡(jiǎn)介：

呂晶晶，湖州師范學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

指導(dǎo)教師：

羅小華，博士，湖州師范學(xué)院副研究員，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：圖像學(xué)。