直播策展：面向液態(tài)出版生態(tài)的創(chuàng)新理念與路徑

劉峰 嚴(yán)三九

內(nèi)容摘要：面對(duì)社會(huì)發(fā)展的“液態(tài)”趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版生態(tài)的結(jié)構(gòu)化特征被打破。“液態(tài)”理念能夠解釋出版生態(tài)變革的趨勢(shì)與問題，液態(tài)出版生態(tài)已經(jīng)形成，且具有“去結(jié)構(gòu)化”“去中心化”“去穩(wěn)定性”等特征。為了充分發(fā)揮直播在液態(tài)出版生態(tài)中的積極作用，將策展理念引入出版直播路徑的探討，提煉出版直播策展的理念，力求基于策展邏輯構(gòu)建新的動(dòng)態(tài)出版結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)合出版社直播運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度展開，面向液態(tài)出版生態(tài)對(duì)直播策展的創(chuàng)新路徑作出探討。

關(guān)鍵詞：液態(tài)出版生態(tài)；出版直播；直播策展

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.008

本文借鑒齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）的“液態(tài)現(xiàn)代性”概念審視出版業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性危機(jī)，聚焦出版直播高速發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，基于策展理念思考相應(yīng)的對(duì)策?！霸邗U曼看來，長(zhǎng)期以來為人類社會(huì)提供存在依據(jù)的規(guī)則、模式、結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)則之間的界限漸趨模糊，社會(huì)生活不再是鐵板一塊，而是相互穿插，交錯(cuò)互聯(lián)，融合共生的?！?社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出“液態(tài)”特征，諸多行業(yè)、領(lǐng)域中的“結(jié)構(gòu)化”格局被打破，網(wǎng)絡(luò)化、節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營(yíng)邏輯的作用不斷提升。媒體是“液態(tài)化”趨勢(shì)與特征體現(xiàn)較為突出的領(lǐng)域，而且信息傳播技術(shù)與模式的更新本身便是“液態(tài)現(xiàn)代性”的重要驅(qū)動(dòng)要素；作為整個(gè)傳媒生態(tài)的重要組成部分，出版格局也發(fā)生了巨大變化，液態(tài)化趨勢(shì)日益明顯，“液態(tài)出版生態(tài)”正在形成；諸多新興出版形態(tài)開始涌現(xiàn)，比如直播、短視頻、云閱讀、社群傳播等均得到廣泛應(yīng)用，成為出版社回應(yīng)出版生態(tài)變革的路徑選擇。隨著電商直播的興起，出版社在電商直播領(lǐng)域的實(shí)踐（以下簡(jiǎn)稱“出版直播”）具備了在液態(tài)出版生態(tài)中重構(gòu)出版社與讀者關(guān)系的作用，本文從理念與策略兩個(gè)層面探討如何基于出版直播創(chuàng)新回應(yīng)液態(tài)出版生態(tài)對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)。

一、液態(tài)出版生態(tài)重構(gòu)及其主要特征

鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中表述了對(duì)從以硬件為中心的現(xiàn)代性向以軟件為中心的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變的思考，提出現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變導(dǎo)致傳統(tǒng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的“不可達(dá)性”，“系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)的遙不可及，伴隨著生活政治非結(jié)構(gòu)化的、流動(dòng)的狀態(tài)這一直接背景，以一種激進(jìn)的方式改變了人類的狀況”，由此社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出“液態(tài)”的特征，并驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、生活的諸多方面都產(chǎn)生巨大變化，需要人們重新思考自身所處的狀態(tài)。

“液態(tài)”的現(xiàn)代性理論具有很強(qiáng)的解釋力，在多種學(xué)科研究中得到了應(yīng)用，“其在新聞?lì)I(lǐng)域的濫觴，可追溯至荷蘭新聞學(xué)者馬克·德爾茲（Mark Deuze）所做出的理論遷移與嫁接”，“液態(tài)新聞”（liquidjournalism）逐步成為新聞傳播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，“‘液態(tài)的新聞業(yè)表明，在以技術(shù)變革為主要特征的新傳播形態(tài)下，作為話語資源的專業(yè)主義正在隨著社會(huì)構(gòu)成的演變而演變”。本文認(rèn)為“液態(tài)”理念同樣能夠解釋出版生態(tài)變革的趨勢(shì)與問題，嘗試將其引入對(duì)出版行業(yè)相關(guān)問題的審視與探討，并從以下幾個(gè)方面把握液態(tài)出版生態(tài)的特征：

第一，傳統(tǒng)出版生態(tài)的結(jié)構(gòu)化特征被打破，液態(tài)出版生態(tài)呈現(xiàn)出“去結(jié)構(gòu)化”特征。傳統(tǒng)出版生態(tài)具有明顯的結(jié)構(gòu)化特征，比如策劃、編輯、發(fā)行等崗位有著各自獨(dú)立的技術(shù)要求與規(guī)范，由業(yè)務(wù)形態(tài)、技術(shù)工具等所定義的工作內(nèi)容是區(qū)分不同崗位從業(yè)者職業(yè)特征與認(rèn)同感的基礎(chǔ)。然而，隨著新媒體特別是智能媒體的發(fā)展，“出版業(yè)體現(xiàn)出行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)去中心化、把關(guān)機(jī)制多樣化和產(chǎn)品高度開放性的發(fā)展趨勢(shì)”，各種新興出版形態(tài)的出現(xiàn)解構(gòu)了結(jié)構(gòu)化的出版生態(tài)，比如封面?zhèn)髅酱蛟斓?240“員工”智能機(jī)器人小封能夠完成大量新聞稿件的寫作，還“創(chuàng)作”、出版了詩(shī)集《萬物都相愛》。AI作為“作者”在出版生態(tài)中具備了一定的主體性，使MGC（Machine Generated Content）成為PGC、UGC之外的內(nèi)容生產(chǎn)新模式，打破了傳統(tǒng)的出版生態(tài)結(jié)構(gòu)。

第二，出版資源被打散，液態(tài)出版生態(tài)呈現(xiàn)出“去中心化”特征。傳統(tǒng)的出版結(jié)構(gòu)在一定程度上代表著出版資源聚集與分配的格局，但在融合發(fā)展中，出版資源被打散，傳統(tǒng)出版運(yùn)營(yíng)邏輯的影響力日益弱化、出版資源更多地依據(jù)新的融合發(fā)展邏輯實(shí)現(xiàn)重新分配。在傳統(tǒng)出版生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)出版資源圍繞結(jié)構(gòu)中心實(shí)現(xiàn)聚集與分發(fā)，但是在液態(tài)出版生態(tài)中，傳統(tǒng)的“中心”轉(zhuǎn)化成了“節(jié)點(diǎn)”，而且是從靜態(tài)的結(jié)構(gòu)化中心變成動(dòng)態(tài)的、隨著出版生態(tài)需求不斷優(yōu)化的節(jié)點(diǎn)。比如，文學(xué)作品在傳統(tǒng)出版流程中以書籍形式出版，出版社通過書籍銷售獲得回報(bào)；但是在融合出版的IP運(yùn)營(yíng)模式中，優(yōu)秀文學(xué)IP在出版過程中會(huì)受到游戲、影視、周邊運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)資源在IP化運(yùn)營(yíng)中更為靈活地得到整合。

第三，出版主體與讀者的互動(dòng)邏輯發(fā)生了改變，液態(tài)出版生態(tài)呈現(xiàn)出“去穩(wěn)定性”特征。在傳統(tǒng)出版生態(tài)中，渠道是界定出版社與讀者接觸、互動(dòng)方式的標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同渠道可以形成差異化的互動(dòng)模式，無論是傳統(tǒng)的實(shí)體書店還是線上圖書銷售都是基于結(jié)構(gòu)化渠道開展的，均具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性特征。但隨著讀者話語權(quán)與主動(dòng)性的提升、各種新興平臺(tái)化與社交化渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)出版渠道的作用逐漸被削弱。天地出版社企宣部王婕認(rèn)為“直播為作者、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯(lián)系紐帶”，互動(dòng)邏輯的變化驅(qū)動(dòng)出版社積極尋找各種有效方式，在動(dòng)態(tài)、多變的液態(tài)出版生態(tài)中實(shí)現(xiàn)與讀者的重新連接，以克服“去穩(wěn)定性”對(duì)出版業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的影響。

二、出版直播的資源重聚作用及其存在的問題

“媒介形態(tài)每一次演進(jìn)的背后，都關(guān)系著媒介傳播效果、評(píng)價(jià)方式、組織架構(gòu)的相應(yīng)變革，以及對(duì)用戶行為結(jié)構(gòu)、交往連接的牽動(dòng)性影響”，電商直播在適應(yīng)傳媒格局移動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型、滿足受眾多種信息需求、提升互動(dòng)性等方面均表現(xiàn)出很強(qiáng)的適應(yīng)性，成為諸多行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展的突破口。出版直播也迅速發(fā)展起來，諸多出版社已經(jīng)將其納入日常運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，力求通過直播實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)新。出版直播中的多元主體不具_(dá)_備傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)，所有參與者都具有成為直播“中心”的可能性。遵循直播的基本邏輯在諸多不確定性中重建自身的優(yōu)勢(shì)、吸引更多受眾，成為出版社應(yīng)對(duì)液態(tài)出版生態(tài)挑戰(zhàn)的突破口。

在液態(tài)出版生態(tài)中，不僅出版社面臨著失去“中心”的困惑，讀者同樣存在信息過載的困擾與內(nèi)容選擇困難的問題。出版直播能夠幫助出版社在液態(tài)出版生態(tài)中實(shí)現(xiàn)讀者注意力重聚，出版社可以通過直播重聚讀者群體，在與讀者面對(duì)面的溝通交流中嵌入各種出版產(chǎn)品的銷售與維護(hù)?！熬W(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來發(fā)展的新趨勢(shì)，主要是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)立體化服務(wù)與場(chǎng)景化體驗(yàn)融合發(fā)展，主播多元化可及性不斷增強(qiáng)，全供應(yīng)鏈質(zhì)量追溯更加嚴(yán)格，品類劃分更加科學(xué)，法律環(huán)境不斷凈化，新理念與主流價(jià)值觀同步傳遞等?！?通過高質(zhì)量出版直播的運(yùn)營(yíng)，出版社能夠在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中搭建與目標(biāo)讀者溝通的“窗口”，在液態(tài)出版生態(tài)中構(gòu)建傳受雙方新的連接節(jié)點(diǎn)。整體來看，出版社通過直播重構(gòu)“中心節(jié)點(diǎn)”的努力與“去中心化”的液態(tài)趨勢(shì)構(gòu)成一對(duì)張力，出版直播實(shí)踐有助于出版社在液態(tài)出版生態(tài)中重新尋找自身的定位與平衡。

由于在液態(tài)出版生態(tài)中表現(xiàn)出對(duì)出版資源的重塑功能，直播在出版社得到了越來越廣泛、頻繁的應(yīng)用，成功的出版直播案例越來越多。但是，當(dāng)下的出版直播仍然存在諸多問題，“出版業(yè)運(yùn)用直播帶貨的方式仍然過于單一與粗放”，比如很多出版社只把直播當(dāng)作線上銷售的途徑，缺乏有效策劃與精心準(zhǔn)備，導(dǎo)致大量直播內(nèi)容平淡、質(zhì)量不高；再如沒有從供應(yīng)鏈的層面理順直播與出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，無法給直播提供有力的供應(yīng)鏈支撐；此外，很多出版社忽視直播前、直播后的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，難以有效提升讀者群體的黏性。這些問題的存在將影響出版直播效能的發(fā)揮，需要在探索出版直播創(chuàng)新理念與路徑的過程中予以克服。

三、面向液態(tài)出版生態(tài)的直播策展理念提煉

克服“節(jié)點(diǎn)”不穩(wěn)定現(xiàn)狀、實(shí)現(xiàn)出版資源重聚，在傳統(tǒng)出版格局“解構(gòu)”的背景下為出版行業(yè)提供新的動(dòng)態(tài)“結(jié)構(gòu)”邏輯，是液態(tài)出版生態(tài)中出版直播實(shí)踐要解決的核心問題。為了解決這一問題，本文將策展理念引入出版直播路徑的探討，策展理念來自會(huì)展領(lǐng)域，但是隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)與信息傳播環(huán)境的變化，策展理念與實(shí)踐得到了進(jìn)化、迭代?！霸跀?shù)字技術(shù)領(lǐng)域，‘策展意指通過數(shù)據(jù)創(chuàng)造者、提供者、存檔者、消費(fèi)者共同參與的標(biāo)注、評(píng)價(jià)、選擇、轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)的行為，令數(shù)據(jù)增值、廣泛共享和再利用。”由此，理念策展的主體與實(shí)踐內(nèi)容均得到了擴(kuò)展，策展理念能夠在更多的場(chǎng)景中得到應(yīng)用并發(fā)揮作用，“策展在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)涵發(fā)生了變化——一切通過策展人傳播觀點(diǎn)的行為皆可被視作策展，策展正在從過去的策劃展覽轉(zhuǎn)向如今的策展傳播”，比如新聞實(shí)踐中已經(jīng)開始運(yùn)用“新聞策展”理念來應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)。在此針對(duì)液態(tài)出版生態(tài)的特點(diǎn)，結(jié)合出版直播存在的問題，提煉直播策展理念的主要內(nèi)容。

（一）直播策展需以內(nèi)容為基礎(chǔ)、面向多元平臺(tái)展開

直播策展理念的核心內(nèi)容是通過高質(zhì)量的直播活動(dòng)重聚讀者群體，吸引更多讀者“參展”“看展”，基于策展邏輯在液態(tài)出版生態(tài)中構(gòu)建新的動(dòng)態(tài)出版“節(jié)點(diǎn)”。一方面，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在直播策展中的基礎(chǔ)作用?！半S著內(nèi)容策展策略的實(shí)例化，現(xiàn)今的相關(guān)工具和平臺(tái)比較豐富，趨于成熟，可以在進(jìn)行內(nèi)容策展活動(dòng)中有效地幫助策展者搜集、篩選、組織并分享信息。”精準(zhǔn)的內(nèi)容策展是在液態(tài)出__版生態(tài)中吸引讀者的基礎(chǔ)，比如，人民文學(xué)出版社較早便嘗試直播運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮自身作家資源的優(yōu)勢(shì)推出系列直播活動(dòng)，紀(jì)念汪曾祺主題、紅樓夢(mèng)主題等均得到了讀者認(rèn)可。另一方面，充分聚合各種傳播平臺(tái)的作用，弱化渠道對(duì)出版運(yùn)營(yíng)的制約。比如，華東師范大學(xué)出版社在新冠疫情期間策劃的少年兒童運(yùn)動(dòng)主題直播在11個(gè)平臺(tái)同步開播，觀看量超10萬人次?！吧鐣?huì)化策展是一種在支持策展功能的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以分享互動(dòng)為主要目的，以社群集體智慧和個(gè)人認(rèn)知為判斷規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行采集、聚類、發(fā)布的迭代型信息組織活動(dòng)，其本質(zhì)是‘社會(huì)化與‘策展活動(dòng)的綜合”，通過多平臺(tái)效果的聚合、“社會(huì)化”傳播效能的發(fā)揮助力出版直播匯聚多方面的優(yōu)質(zhì)資源。

（二）在直播策展中強(qiáng)調(diào)讀者的參與和互動(dòng)

直播策展強(qiáng)調(diào)讀者在出版直播過程中的參與和互動(dòng)，比如，新聞策展“強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合及新聞?dòng)脩艄蚕黻P(guān)系的建立，新聞?dòng)脩魠⑴c程度影響新聞策展的影響力”。這一理念同樣適用于出版直播策展，出版社通過提升讀者在直播中的參與程度，便于逐步形成持續(xù)性的互動(dòng)與對(duì)話。比如，番茄小說策劃的一場(chǎng)“碼字直播”，把京祺、洛城東、楊十六等三位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家實(shí)時(shí)寫作的電腦屏幕作為直播對(duì)象，網(wǎng)友可以根據(jù)屏幕上的文字展開討論、投票，作家根據(jù)網(wǎng)友的意見安排情節(jié)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)作家與讀者的深度互動(dòng)。當(dāng)然，直播策展強(qiáng)調(diào)傳受雙方互動(dòng)不只是為了運(yùn)營(yíng)中的指標(biāo)或業(yè)績(jī)，其意義與價(jià)值在于構(gòu)建出版社與讀者之間新的對(duì)話模式，正如中華書局市場(chǎng)部副主任彭玉珊所說，“用觀眾所喜聞樂見的方式來進(jìn)行推廣，品牌發(fā)聲的重要性，大于單場(chǎng)成交量”。由此不僅能超越傳統(tǒng)出版模式對(duì)傳受雙方有效互動(dòng)的制約，還能夠在無形、隱形的液態(tài)出版格局中構(gòu)建有形的對(duì)話渠道，進(jìn)而為運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新提供支撐。

（三）通過直播策展突出與彰顯出版社的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)

出版生態(tài)“液態(tài)化”發(fā)展過程中出現(xiàn)的一個(gè)突出問題，即面對(duì)各種社交媒體、自媒體的興起，出版社無法有效地把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力，出版社的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)在生態(tài)重構(gòu)中被弱化與消解。立足與突出專業(yè)化優(yōu)勢(shì)、在液態(tài)出版生態(tài)中重塑出版社的權(quán)威性與影響力是出版策展理念的重要內(nèi)涵與基本要求，出版社除了在內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、發(fā)行方面要體現(xiàn)出各種自媒體主體所不具備的專業(yè)性，還要在直播策展方面體現(xiàn)出創(chuàng)意與專業(yè)水平，“出版策展人”在一定程度上將成為與作者、編輯同等重要的專業(yè)化從業(yè)主體。正如中華書局發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)推出的一系列傳統(tǒng)文化相關(guān)主題直播廣受好評(píng)，其中由執(zhí)行董事徐俊擔(dān)任主講人的“《金史》修訂本背后的故事”成為經(jīng)典案例。出版社的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)通過直播策展不斷得到轉(zhuǎn)化與體現(xiàn)，出版社被重新打造成液態(tài)出版生態(tài)中的中心節(jié)點(diǎn)。

四、面向液態(tài)出版生態(tài)的直播策展路徑探析

“鮑曼的液態(tài)社會(huì)理論，是一種看待世界、認(rèn)識(shí)世界的新眼光，而眼光的變化為研究者帶來的是一種格式塔式的世界觀的改變?！?借鑒鮑曼的理論視角能夠發(fā)現(xiàn)出版生態(tài)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中已呈現(xiàn)出明顯的“液態(tài)”特征，而直播策展成為出版社在液態(tài)出版生態(tài)中創(chuàng)新發(fā)展的有效嘗試。為了充分發(fā)揮直播策展在出版資源聚合與重新分配過程中的作用，在液態(tài)出版生態(tài)中重塑出版社的專業(yè)與權(quán)威地位、提升出版社在融合發(fā)展進(jìn)程中的競(jìng)爭(zhēng)力，有必要將直播策展理念應(yīng)用于出版直播實(shí)踐。面對(duì)受眾注意力分散、傳播“節(jié)點(diǎn)”流動(dòng)的情境，出版社將通過路徑與機(jī)制創(chuàng)新有效降低這種“流動(dòng)性”，實(shí)現(xiàn)受眾注意力的重聚與“變現(xiàn)”，提升受眾關(guān)注度與品牌形象。在此結(jié)合出版社直播運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度展開探討面向液態(tài)出版生態(tài)的直播策展創(chuàng)新路徑。

（一）宏觀層面

出版直播策展不僅是一項(xiàng)具體的出版實(shí)務(wù)，更是一種值得從行業(yè)層面進(jìn)行宏觀思考與設(shè)計(jì)的融合發(fā)展模式。首先，面向新場(chǎng)景擴(kuò)展出版直播策展的應(yīng)用空間。“液態(tài)現(xiàn)代性”消解了出版業(yè)與其他傳媒形態(tài)、其他社會(huì)領(lǐng)域之間的界限，故可面向社會(huì)治理、養(yǎng)老、文旅、體育等多元社會(huì)場(chǎng)景進(jìn)行直播策展，比如基于文旅行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景，利用直播推進(jìn)出版與文旅行業(yè)的深度融合，通過各種文化旅游場(chǎng)景的“實(shí)景”直播吸聚受眾，讓讀者在“沉浸式”直播場(chǎng)景中認(rèn)可、購(gòu)買各類文化產(chǎn)品，同步實(shí)現(xiàn)宣傳文旅場(chǎng)景與推廣出版產(chǎn)品的雙重效果。其次，優(yōu)化行業(yè)規(guī)制。目前出版行業(yè)已充分重視直播模式強(qiáng)大的流量聚合與資源整合能力，但針對(duì)電商直播領(lǐng)域出現(xiàn)的多種亂象，還未做出前瞻性、科學(xué)性的規(guī)制，有必要及時(shí)制定相關(guān)行業(yè)規(guī)章，明確出版直播的邊界，制定對(duì)直播策展內(nèi)容的常態(tài)化審核與抽查機(jī)制、直播間活動(dòng)與主播語言規(guī)范等，以明確直播策展原則，確保出版直播在安全與可控的范圍內(nèi)開展。最后，從行業(yè)層面鼓勵(lì)直播策展理念的合理應(yīng)用。與國(guó)家廣播電視總局、中共中央宣傳部等主管部門的相關(guān)政策規(guī)劃相結(jié)合，比如鼓勵(lì)將直播應(yīng)用于主題出版工程，針對(duì)不同主題、受眾群體策劃差異化的直播形態(tài)，賦予主題出版更為生動(dòng)、“接地氣”的呈現(xiàn)方式。

（二）中觀層面

對(duì)于出版社來說，有效的直播策展能助其創(chuàng)新融合運(yùn)營(yíng)模式、提升其在液態(tài)出版生態(tài)中的影響力。首先，優(yōu)化出版直播策展相關(guān)的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制。目前，我國(guó)出版社大多將直播用戶擴(kuò)展發(fā)行渠道、補(bǔ)充溝通方式與市場(chǎng)化更強(qiáng)的直播主體相比，缺乏完善的選品、主播準(zhǔn)入、達(dá)人孵化、考核激勵(lì)、合規(guī)約束等機(jī)制，故而直播效果參差不齊。出版社可借鑒MCN機(jī)構(gòu)的成熟經(jīng)驗(yàn)，完善運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，以優(yōu)化考核激勵(lì)機(jī)制為例，根據(jù)自身直播部門或團(tuán)隊(duì)的情況設(shè)定直播轉(zhuǎn)化率、直播ROI等指標(biāo)在績(jī)效測(cè)評(píng)中的權(quán)重，“倒逼”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)適應(yīng)各個(gè)平臺(tái)的流量機(jī)制與要求、提升盈利能力；還可建立出版直播達(dá)人孵化機(jī)制，從出版、廣電、高校等多系統(tǒng)甄選高素質(zhì)、專業(yè)化的主播隊(duì)伍，為直播策展提供人才保障。其次，出版社基于開放與合作的姿態(tài)、以“策展”為核心整合出版直播“產(chǎn)業(yè)鏈”。直播策展離不開出版社與直播平臺(tái)、供應(yīng)商、技術(shù)方等多元市場(chǎng)主體的合作，逐步形成出版直播“產(chǎn)業(yè)鏈”效應(yīng)。如果出版社僅將直播作為補(bǔ)充渠道，便會(huì)在“競(jìng)合”中處于弱勢(shì)地位，所以出版社需面向直播“產(chǎn)業(yè)鏈”前端重新規(guī)劃定位，吸納其他出版社、直播平臺(tái)方、供應(yīng)商等共同參與策展，從平臺(tái)方獲得流量支持、從其他供應(yīng)商獲得更豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，提升出版社在直播“產(chǎn)業(yè)鏈”中的地位與話語權(quán)。

（三）微觀層面

對(duì)于出版從業(yè)者來說，高質(zhì)量策展是提升出版直播效率與效果的有效路徑，在此圍繞“資源整合—立體呈現(xiàn)—技術(shù)支撐”等三點(diǎn)展開探討。首先，以“策”為核心提煉“賣點(diǎn)”。出版社可以緊跟時(shí)事熱點(diǎn)、行業(yè)風(fēng)尚、流行動(dòng)態(tài)、節(jié)慶活動(dòng)等，__挖掘自身存量資源中與之相關(guān)聯(lián)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。在融合發(fā)展背景下，出版社可以借助各大平臺(tái)“發(fā)掘”創(chuàng)意，目前抖音、喜馬拉雅FM、B站等融媒體平臺(tái)已聚合海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者與產(chǎn)品，沉淀了受眾的閱讀與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，從中便于把握受眾關(guān)注熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化，發(fā)掘“賣點(diǎn)”并結(jié)合出版社存量資源提煉策劃方案，也可以將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)“大V”或內(nèi)容直接作為策展的重要元素，吸引其參與出版直播；還可強(qiáng)化與廣告公司、MCN等機(jī)構(gòu)的合作，由“外腦”為出版社提供直播策展助力，輔助出版社將優(yōu)質(zhì)資源“點(diǎn)石成金”。其次，綜合利用多元方式實(shí)現(xiàn)“展”的立體呈現(xiàn)。傳統(tǒng)會(huì)展的單一呈現(xiàn)方式無法滿足出版直播要求，要在“策”的基礎(chǔ)上打造“展”之立體化呈現(xiàn)效果，比如通過優(yōu)秀主播人設(shè)打造與包裝、“直播+短視頻”互補(bǔ)運(yùn)營(yíng)、新媒體矩陣維護(hù)等多種方式形成“合力”，應(yīng)對(duì)傳播“節(jié)點(diǎn)”流動(dòng)的挑戰(zhàn)。最后，積極應(yīng)用新技術(shù)支撐出版直播策展與運(yùn)營(yíng)。在面向未來的直播策展中，應(yīng)充分發(fā)揮先進(jìn)數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)品對(duì)出版直播的支撐用，比如綜合應(yīng)用VR、AR等新技術(shù)，或者創(chuàng)新應(yīng)用小K直播姬（實(shí)現(xiàn)3D虛擬形象直播）、綠幕助手（實(shí)現(xiàn)直播摳像）等新興軟件產(chǎn)品來豐富直播形態(tài)；再如將新近興起的元宇宙技術(shù)納入直播策展的視野，基于“我的世界”“希壤”等元宇宙平臺(tái)開展出版直播，拉近出版社與年輕讀者的距離。

綜上，通過對(duì)液態(tài)出版生態(tài)的分析能夠更深入、更清晰地把握變革中的出版業(yè)態(tài)格局，發(fā)現(xiàn)融合發(fā)展進(jìn)程中出版運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)要素，從社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的層面找到出版生態(tài)“去結(jié)構(gòu)化”“去中心化”“去穩(wěn)定性”趨勢(shì)的深層原因。直播電商模式具有整合出版資源的作用，可以助力出版社在液態(tài)出版生態(tài)中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、權(quán)威性的重塑，按照液態(tài)的邏輯重新聚合讀者群體；而基于直播策展理念能夠激發(fā)出版直播的潛能，便于探索有效的可行性路徑。在未來的出版實(shí)踐中，有必要在深入、全面把握液態(tài)出版生態(tài)特征與邏輯的基礎(chǔ)上，積極探索出版直播策展的新策略、新方式，激發(fā)直播策展的“再結(jié)構(gòu)化”力量。此外，策展的理念還可以在其他出版實(shí)踐中得到應(yīng)用與發(fā)展，比如出版短視頻、出版社群運(yùn)營(yíng)等，通過多方面、立體化的探索共同提升出版社的競(jìng)爭(zhēng)力，有效應(yīng)對(duì)液態(tài)出版生態(tài)給出版行業(yè)帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。

（作者劉峰系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；嚴(yán)三九系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師）

注釋

①③? 李泓江，楊保軍.“液態(tài)”理論的旅行及其對(duì)新聞學(xué)研究的啟示[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2019（9）：254-261.

② 鮑曼.流動(dòng)的現(xiàn)代性[M].歐陽(yáng)景根，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018.

④ 周睿鳴，徐煜，李先知.液態(tài)的連接：理解職業(yè)共同體——對(duì)百余位中國(guó)新聞從業(yè)者的深度訪談[J].新聞與傳播研究，2018（7）：27-48.

⑤ 常江，朱思?jí)?作為知識(shí)生產(chǎn)的數(shù)字出版：媒介邏輯與文化生態(tài)[J].現(xiàn)代出版，2021（5）：19-24.

⑥ 劉蓓蓓.出版社直播是風(fēng)口還是虛火？[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020-04-13.

⑦ 梁爽，喻國(guó)明.移動(dòng)直播“新景觀”：樣態(tài)演進(jìn)、情感價(jià)值與關(guān)系連接[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021（4）：162-171.

⑧ 趙 樹梅，梁波.直播帶貨的特點(diǎn)、挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢(shì)[ J ] .中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021（8）：61-71.

⑨ 馬光輝， 鄭蘇暉. 出版業(yè)圖書直播帶貨的困境與紓解[ J ] . 現(xiàn)代出版，2022（2）：99-104.

⑩ 陸曄，周睿鳴.新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)向“策展”模式[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2016-07-07.

? 朱亞希，隋文馨.基于知識(shí)再生產(chǎn)視角的城市實(shí)體書店策展傳播探析[J].編輯之友，2020（11）：46-51.? 呂琳露.內(nèi)容策展的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)及發(fā)展[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2017（2）：133-138.

? 齊虹，于洋.社會(huì)資本視角下社會(huì)化策展行為實(shí)證研究——以花瓣網(wǎng)為例[J].圖書情報(bào)知識(shí)，2020（4）：87-96.

? 吳果中.策展新聞：以“對(duì)話”為中心的新聞實(shí)踐[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2018（1）：143-148.

? 當(dāng)出版遇上直播帶貨[EB/OL].（2020-07-09）[2023-01-10].http：//fashion.people.com.cn/n1/2020/0709/c1014-31777497.html.__