媒體整合背景下新能源汽車市場營銷策略研究

黃茜

摘 要：在綠色經(jīng)濟(jì)背景下，新能源汽車得到廣泛的關(guān)注，成為推動汽車行業(yè)綠色環(huán)保工作實施的重要因素。為了促使新能源汽車銷售活動順利進(jìn)行，文章以媒體整合背景下新能源汽車市場營銷策略為研究對象，對媒體整合進(jìn)行簡單的闡述。基于新能源市場營銷思路，對如何發(fā)揮媒體整合的優(yōu)勢，促使汽車銷售工作開展，提出幾點(diǎn)建議，希望為相關(guān)人士提供一定價值參考。

關(guān)鍵詞：媒體整合 新能源汽車 市場營銷 策略

1 引言

在新能源汽車市場營銷中，新媒體發(fā)揮著重要的作用，不僅拓展銷售范圍、渠道，同時也增加新能源汽車的汽車行業(yè)中的影響力，使更多人民群眾認(rèn)識、了解新能源汽車。如何在新能源汽車市場營銷中，發(fā)揮媒體整合的作用，提升銷售量呢？本文就此進(jìn)行分析。

2 媒體整合

媒體整合，是一種對不同營銷工具、營銷手段系統(tǒng)化融合，根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。在市場營銷中，媒體整合的運(yùn)用比較常見，具有提升銷售效果，提升產(chǎn)品市場影響力的作用[1]。與傳統(tǒng)營銷方式相比，媒體整合主要具備以下特點(diǎn)：

第一，豐富的信息傳播渠道。信息技術(shù)快速發(fā)展，對人民群眾生活、學(xué)習(xí)、工作產(chǎn)生較大的影響，接觸網(wǎng)絡(luò)的渠道也越來越廣泛，為獲取多元信息提供便利。與以往電視媒體、報紙等信息傳播方式對比，媒體融合的發(fā)展，豐富信息傳播渠道，人民群眾可以利用手機(jī)、電腦等載體獲取網(wǎng)絡(luò)信息、傳播信息。新媒體的出現(xiàn)，人民群眾不僅信息的接收者，也是信息的傳播者，可以在互聯(lián)網(wǎng)中轉(zhuǎn)發(fā)、評論信息，群眾的話語權(quán)得到凸顯。媒體融合的發(fā)展，為市場營銷活動開展提供內(nèi)在動力，市場營銷人員可以利用媒體融合豐富信息傳播渠道進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略率，提升市場營銷水平。

第二，多元化信息種類。在全球化背景下，人們的審美出現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，對信息的要求逐漸提升。這一背景下，信息傳播工作需要做好創(chuàng)新工作，結(jié)合人民群眾的實際需求，對原有的文字進(jìn)行加工優(yōu)化，利用圖文并茂的方式傳遞信息，增加受眾的觀感，為更好發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢做鋪墊?；ヂ?lián)網(wǎng)中，所有用戶都可以創(chuàng)造信息內(nèi)容、傳播信息[2]。用戶會根據(jù)自身的審美特點(diǎn)，將文字信息以多種不同方式進(jìn)行傳播，如圖片、表情包、動畫等等，為市場營銷活動開展提供更多的創(chuàng)意。市場營銷活動中，加強(qiáng)對媒體融合的運(yùn)用，借助媒體融合多元信息種類的優(yōu)勢進(jìn)行營銷，吸引群眾的關(guān)注，為銷售工作開展提供基礎(chǔ)。

3 媒體整合背景下新能源汽車市場營銷思路

3.1 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，提升對用戶的影響

在媒體整合背景下，為了提升新能源汽車市場銷售效果，獲得更多用戶的支持，需要對傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，將線下銷售與線上推廣有機(jī)融合，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快與覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，將新能源汽車銷售信息帶到網(wǎng)絡(luò)用戶眼前，使其在潛移默化中對新能源汽車形成初步的認(rèn)識，并產(chǎn)生購買的欲望[3]。在網(wǎng)絡(luò)時代，線下銷售工作的實施，雖然可以帶給用戶更加真實的體驗，使其對新能源汽車綜合情況形成全面的了解，但是會受時間、空間的影響，無法為用戶提供良好的購物體驗。線上銷售工作的開展，可以將產(chǎn)品信息全方位的展示給用戶，用戶可以在線上與銷售人員進(jìn)行互動，獲取自己想要了解的信息，打破時間空間的限制，為市場營銷工作開展提供便利。線上與線下結(jié)合的方式，可以將兩者的優(yōu)勢凸顯出來，為消費(fèi)者了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品提供多元渠道支持。當(dāng)前新能源汽車市場營銷方式有較多中，如直播、平臺信息推送等等，與以往單一線下銷售模式相比，取得良好的銷售成果，打響新能源汽車產(chǎn)品知名度的同時，為銷售工作開展做好鋪墊。因此，在媒體融合發(fā)展背景下，新能源汽車市場營銷人員應(yīng)意識到多元銷售工作的重要性，將網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢體現(xiàn)出日常銷售工作中，改善銷售模式，提升新能源汽車市場占有率。

3.2 構(gòu)建市場營銷架構(gòu)模式

新能源汽車市場銷售工作中，為了發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，為用戶提供個性化的銷售服務(wù)，應(yīng)做好市場營銷架構(gòu)的工作，完善銷售渠道，了解用戶的需求，借助多元銷售模式提升用戶的滿意度，為產(chǎn)品銷售工作開展提供基礎(chǔ)保障[4]。新能源汽車市場營銷工作，是一個持續(xù)的過程，通過不斷的輸出信息、完善產(chǎn)品、創(chuàng)新銷售渠道，才能獲得更多用戶的支持，為提升新能源市場份額提供保障。市場營銷架構(gòu)模式的建設(shè)，明確市場營銷思路、形式、渠道、流程、服務(wù)等內(nèi)容，為多元化銷售工作開展提供支持。在新能源汽車銷售中，從多個不同方面入手，了解未來新能源汽車發(fā)展趨勢，結(jié)合當(dāng)前人民群眾對汽車產(chǎn)品的需求，立足實際，建立銷售架構(gòu)，促使市場營銷活動開展，提升新能源汽車產(chǎn)品的銷售水平。

4 媒體整合下新能源汽車市場營銷策略

4.1 整合營銷資源，提升銷售效果

新能源汽車市場營銷策略建設(shè)中，要求新能源汽車銷售相關(guān)工作人員做好信息調(diào)研工作，通過線上與線下結(jié)合的方式，獲取更多營銷資源，實現(xiàn)媒體融合，為新能源汽車銷售工作開展提供資源支持。不同媒體有不同的特點(diǎn)，其中包含優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合，利用優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，彌補(bǔ)不同媒體中的不足，形成媒體融合優(yōu)勢，為接下來市場營銷活動開展提供一定的支持。在新能源汽車市場營銷工作中，可以利用不同的媒體進(jìn)行不同的宣傳，如利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行產(chǎn)品價格、技術(shù)等方面的宣傳，吸引有購車需求用戶參與其中，使其在實踐的過程中感受到新能源汽車的獨(dú)特性[5]。利用新媒體進(jìn)行新能源汽車性能、特色外形方面的宣傳，將新能源汽車中包含的新技術(shù)呈現(xiàn)出胡來，使用戶對新能源汽車的價值形成初步的認(rèn)識，以此實現(xiàn)對消費(fèi)者購買動機(jī)的刺激。通過多種不同銷售資源的整合，提升產(chǎn)品銷售效果，吸引更多用戶參與其中，為新能源汽車走向市場打下堅實的基礎(chǔ)。

例如，在淘寶《向美好出發(fā)》直播中，主持人汪涵和李斌以及“村長”李銳一起暢快聊車，在持續(xù)40分鐘的蔚來直播環(huán)節(jié)中直播間人數(shù)超過1000萬人，有5288個試駕預(yù)約名額，同時有320臺汽車下了大定，直接鎖定銷售額約1.28億元。在直播間中對蔚來做了總體介紹，十分詳細(xì)的表明了蔚來汽車環(huán)保設(shè)計理念——那便是為中國國民打造屬于自己的高端汽車品牌。直播的場景很特殊，拉近了蔚來汽車與觀眾的距離，展現(xiàn)的是蔚來旗下的蔚來ES6。通過與以往銷售情況比較，發(fā)現(xiàn)蔚來汽車4月交付3155臺環(huán)比增加106%，已經(jīng)連續(xù)兩個月翻番，同比增長181%，為去年同期近三倍。這一市場營銷模式的運(yùn)用，將新能源汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、文化等內(nèi)容以360°的方式全部呈現(xiàn)給觀眾，為觀眾提供了解產(chǎn)品、選購產(chǎn)品的媒介，是一種市場銷售效果比較理想的市場營銷手段。

4.2 凸顯核心競爭力，完善銷售模式

媒體融合背景下，無論采用哪一方式進(jìn)行新能源汽車銷售，都應(yīng)以提升銷售量與產(chǎn)品市場影響力為目的，明確線上銷售與線下銷售之間的聯(lián)系，為高質(zhì)量市場營銷活動開展提供支持。在新能源汽車市場營銷工作中，面臨較多的問題，如用戶信息接受程度，如何保證服務(wù)質(zhì)量，如何解決用戶提出問題等等。為了提升新能源市場營銷效果，獲得更多用戶的支持，應(yīng)在營銷中體現(xiàn)出新能源汽車的核心競爭力，構(gòu)建完善的銷售模式，促使新能源銷售工作各個環(huán)節(jié)有效銜接，為高質(zhì)量工作開展打下堅實基礎(chǔ)。

首先，明確新能源汽車與傳統(tǒng)汽車之間的異同，了解新能源汽車的優(yōu)勢與特點(diǎn)，并在宣傳中體現(xiàn)出來。眾所周知，新能源汽車最大的特點(diǎn)就是環(huán)保，清潔能源（電、太陽能）是新能源汽車的動力，通過情節(jié)能源的運(yùn)用可以減少二氧化碳的排放，符合我國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。同時，新能源汽車在出行方面不會受限號的影響，在購買的過程中可以享受國家政策補(bǔ)貼，傳動效率較高。在宣傳活動中，可以針對經(jīng)濟(jì)區(qū)域?qū)嶋H情況，凸顯出用戶關(guān)注的優(yōu)勢，將此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者參與其中[6]。宣傳工作對營銷人員的要求較高，需要其具備因地制宜意識，能夠結(jié)合不同區(qū)域用戶的實際需求，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的宣傳，增加宣傳工作效果的同時，使用戶可以快速了解新能源汽車的競爭優(yōu)勢，為提升產(chǎn)品購買效果做好鋪墊。

其次，對銷售渠道與方案進(jìn)行動態(tài)管理。媒體融合，不僅為銷售提供便利，同時也為用戶獲取信息提供便利。在新能源汽車市場營銷過程中，銷售人員需要對銷售渠道與用戶信息獲取情況進(jìn)行動態(tài)的管理，為銷售工作開展提供多渠道支持。如，當(dāng)前人民群眾購物的途徑，已經(jīng)不再局限于淘寶、京東與線下超市，也會在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行購物。在產(chǎn)品銷售的過程中，可以將利用網(wǎng)絡(luò)直播、購物平臺、線下銷售三個不同的方面入手，以網(wǎng)絡(luò)直播為主，以線下與購物平臺為輔，進(jìn)行新能源汽車銷售工作，以此獲得更多用戶的支持，為針對性銷售工作開展提供支持。

最后，成立專門的管理隊伍，主要負(fù)責(zé)媒體融合銷售相關(guān)工作，為新能源汽車銷售工作開展提供數(shù)據(jù)支持。管理人員隊伍的建設(shè)，可以對當(dāng)前企業(yè)采用的銷售方法、銷售渠道、銷售策略中獲得成績進(jìn)行分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，了解不同銷售渠道的優(yōu)勢與用戶的服務(wù)體驗，為市場營銷策略建設(shè)提供可行性建議，增加原有客戶粘性的同時，吸引更多新用戶的支持。通過專人專管的方式，可以提升新能源市場營銷水平，可以為新能源汽車行業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗支持。

4.3 鞏固銷售渠道，提升新能源汽車市場占有率

新能源汽車市場營銷策略的制定，應(yīng)以煤炭融合為入手點(diǎn)，以提升產(chǎn)品銷售量為目的，對銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新、鞏固，為獲得更多用戶的滿意打下堅實的基礎(chǔ)。新能源汽車是未來的發(fā)展趨勢，是保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少資源浪費(fèi)的重要手段。未來新能源汽車的覆蓋范圍會越來越廣，人民群眾對新能源汽車的認(rèn)可程度也會增加。穩(wěn)定的銷售渠道，不僅可以當(dāng)下銷售活動提供支持，同時可以為將來銷售工作開展提供經(jīng)驗，能夠使新能源汽車擁有很多銷售渠道。因此，需要明確銷售渠道建設(shè)、鞏固的重要性，并在日常工作有所體現(xiàn)。

首先，成立專項資金，用于新能源汽車銷售渠道建設(shè)與鞏固。物質(zhì)是市場營銷工作實施的前提，是銷售渠道建設(shè)的關(guān)鍵。新能源汽車可以成立專項資金，由專人管理，主要用市場營銷，進(jìn)行銷售渠道的拓展與延伸。日常工作中，產(chǎn)品營銷人員不僅要做好線下銷售工作，同時還要維護(hù)下山銷售平臺，定期向用戶傳播與新能源汽車的信息，使用戶從中獲得更多產(chǎn)品信息，保證各個賬號活躍度，為接下來工作開展提供支持[7]。

其次，組織專題活動，增加與用戶互動效果，使用戶在互動中獲得更多與新能源汽車有關(guān)的信息，為參與銷售做好準(zhǔn)備。在互動過程，主動客戶需求的分析，并為用戶提供個性化的服務(wù)，滿足用戶基本需求，為接下來銷售工作開展提供支持。如極狐汽車與巨量引擎聯(lián)手，共創(chuàng)了首個新能源汽車直播節(jié)目《新車駕到 來電吧冠軍》，邀請了冬奧會著名的“拍案組合” 黃健翔、王濛作為主持人，同時還有兩位世界冠軍惠若琪、肖若騰以及兩位抖音車圈達(dá)人，分別組成“冠軍隊”和“來電隊”，在現(xiàn)場進(jìn)行“斗智斗勇”。兩位體育冠軍和抖音達(dá)人的互動也相當(dāng)吸睛，抖音車圈達(dá)人為世界冠軍科普各種新能源汽車知識，介紹新一代豪華智能純電轎車極狐阿爾法S的性能特色。在新車駕到主會場，還有超級品牌日、360度看車、視頻看車、達(dá)人看車等板塊，方便準(zhǔn)車主深度了解汽車性能。新能源汽車銷售工作中，可以參與此類直播活動，利用明星效益，為產(chǎn)品加分，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，為高質(zhì)量市場營銷活動開展提供內(nèi)在支持。

最后，建立數(shù)據(jù)庫，將新能源汽車用戶信息整合在一起，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對用戶的需求進(jìn)行分析，為其制定個性化的產(chǎn)品銷售方案，利用專屬服務(wù)提升消費(fèi)者的滿意度，增加客戶對產(chǎn)品的忠誠度。媒體融合發(fā)展下，數(shù)據(jù)庫的建設(shè)十分重要，可以為銷售工作開展提供更多的支持，同時能夠提升企業(yè)產(chǎn)品銷售水平，獲得更多的消費(fèi)者的關(guān)注，促使新能源汽車行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

5 結(jié)語

總而言之，媒體整合，實現(xiàn)對傳統(tǒng)市場營銷模式的創(chuàng)新，拓展銷售渠道與信息類型，為新能源汽車市場營銷活動開展提供基礎(chǔ)保障。實際工作中，應(yīng)明確媒體融合的優(yōu)勢，將線下與線上銷售有機(jī)融合，利用完善的銷售架構(gòu)模型，推動新能源汽車銷售工作順利進(jìn)行。同時加強(qiáng)對不同銷售資源的利用，凸顯出新能源汽車的核心競爭力，吸引觀眾注意的同時，提升產(chǎn)品銷售效果。加強(qiáng)信息技術(shù)與資金方面的投入，鞏固銷售渠道，吸引不同類型的群體參與新能源產(chǎn)品營銷中，以此提升產(chǎn)品市場銷售與宣傳效果，促使我國新能源汽車銷售工作順利進(jìn)行。

【基金項目】2022年度柳州市職業(yè)教育重點(diǎn)立項課題+教育質(zhì)量提升視域下《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》混合教學(xué)模式改革與實踐+（項目編號：LZJ2022B020）；2022年度校級首批課程思政教學(xué)改革研究項目+《汽車服務(wù)顧問》課程思政與專業(yè)教學(xué)融合的路徑與實踐+（項目編號：2022-KCSZ-JGB10）。

參考文獻(xiàn)：

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