美妝國貨品牌形象的符號建構(gòu)

摘要：新消費(fèi)時(shí)代，品牌的符號意義逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，隨著我國彩妝品類的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在此背景下美妝國貨品牌形象的符號化建構(gòu)顯得尤為重要。隨著美妝國貨品牌逐漸崛起，消費(fèi)者不僅要求其滿足最基本的使用價(jià)值，還要求其具備較獨(dú)特的文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值。然而，大多數(shù)產(chǎn)品仍停留在注重營銷模式、銷售渠道等層面，不注重品牌內(nèi)涵建設(shè)。文章以美妝國貨品牌百雀羚為研究對象，從品牌形象的符號建構(gòu)角度探討品牌符號的發(fā)展情況，以期進(jìn)一步創(chuàng)新百雀羚品牌形象，為國貨美妝的發(fā)展提供實(shí)踐參考。同時(shí)，文章以符號互動論為理論基礎(chǔ)，探討品牌符號、消費(fèi)者自我與心智三者之間的關(guān)系，關(guān)注美妝國貨的品牌符號化建構(gòu)效果。研究表明，符號作為中介性媒介與品牌互動，消費(fèi)者構(gòu)建符號意義并產(chǎn)生能動作用；自我概念是消費(fèi)者指引性工具，品牌以符號化外在表征和品牌底蘊(yùn)吸引消費(fèi)者作出消費(fèi)決策；心智作為內(nèi)隱性影響因素，是個(gè)人進(jìn)行社會活動的內(nèi)在活動方式，對社會互動產(chǎn)生內(nèi)隱式影響；消費(fèi)者情景下，角色扮演能夠促進(jìn)符號消費(fèi)。品牌形象的確立是一個(gè)動態(tài)變化的過程，在發(fā)展過程中需要充分考慮品牌發(fā)展方向和消費(fèi)者消費(fèi)需求，以品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以質(zhì)量為保障才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌形象；符號建構(gòu)；符號互動論

中圖分類號：F273.2；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

進(jìn)入信息化時(shí)代，我國化妝品市場規(guī)模位列世界第二，消費(fèi)群體對化妝品的整體認(rèn)知大幅度提升，對其的要求也越來越高。我國美妝國貨品牌的表現(xiàn)也不遜色，并呈現(xiàn)蒸蒸日上的勢態(tài)。在眾多美妝國貨品牌中，知名經(jīng)典老字號不在少數(shù)，調(diào)查國貨市場發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)品牌形象建設(shè)仍重點(diǎn)關(guān)注營銷策略、模式、渠道等外在層面，在品牌形象的符號化建構(gòu)方面有所欠缺。在國貨興起的背景下，傳統(tǒng)美妝品牌百雀羚成功轉(zhuǎn)型，一路遙遙領(lǐng)先，該品牌的成功與高質(zhì)量的形象建構(gòu)有密不可分的聯(lián)系，是商業(yè)價(jià)值與文化符號融合發(fā)展的產(chǎn)物。在“流量至上”和消費(fèi)升級的語境下，如何輔助老品牌重?zé)ɑ盍?，持續(xù)深化我國本土品牌的商業(yè)價(jià)值與文化底蘊(yùn)值得深思。鑒于此，在對國貨美妝品牌活化、創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，筆者對國貨品牌進(jìn)行案例聚焦性研究。結(jié)合品牌驅(qū)動創(chuàng)新策略與符號學(xué)相關(guān)理論，從理論層面挖掘活化因素、活化方向，以百雀羚為案例研究對象，挖掘其品牌形象的文化價(jià)值，研究其符號化創(chuàng)新點(diǎn)，為傳播美妝國貨品牌貢獻(xiàn)力量。

1 符號互動論與品牌關(guān)系

符號互動論由美國社會學(xué)家米德創(chuàng)立，并由布魯默正式提出。符號互動論的主要概念是符號和互動。符號是對外在事物或概念的抽象化表達(dá)，即通過符號進(jìn)行意義的傳遞，如語言、動作、文字等；互動則是指人們借助外在語言、動作、表情等各種符號進(jìn)行溝通交流的過程，這里強(qiáng)調(diào)的是彼此的交互關(guān)系［1］。符號互動論的主要觀點(diǎn)在于符號意義產(chǎn)生于交往互動實(shí)踐中，無論是個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)體與群體之間，還是群體與群體之間，都是以符號為媒介進(jìn)行信息交流的，強(qiáng)調(diào)互動在主體事件中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。人在互動的過程中會根據(jù)自身對社會生活的理解賦予事物意義，并且隨著互動的逐漸深入，人們對事物的意義理解也會發(fā)生變化?；邮侨祟愄赜械男袨?，是各種傳媒符號和內(nèi)涵的載體，刺激的意義源于互動，這種互動并不是機(jī)械性的刺激—反應(yīng)機(jī)制，而是本身自帶的，是經(jīng)過意義闡釋后產(chǎn)生的，當(dāng)然，意義的闡述需要借助符號完成［2］。人和社會的關(guān)系并不是靜止的，而是處于不斷的互動交往中，隨著人類交往的復(fù)雜化以及對周遭環(huán)境了解程度的加深，互動會變得更加復(fù)雜且更有意義，兩者相互影響，不可分割。

人們將品牌作為符號加以利用，以獨(dú)特性、創(chuàng)新性的思維方式賦予符號意義并與他人進(jìn)行意義交換，品牌本身就是符號。從符號層面而言，品牌符號既指的是包括品牌定位、產(chǎn)品、文化、內(nèi)涵的內(nèi)涵性意指特征，又包括符號形式、符號制作等外延性意指表征。皮爾斯認(rèn)為，任何符號都應(yīng)包含三個(gè)基礎(chǔ)要素，即媒介（符號本身）、對象和解釋，這三個(gè)要素不可分離，以“三位一體”的方式出現(xiàn)，即符號的“三位一體”性質(zhì)［3］。因此，符號與對象、解釋之間是人為建立起的對應(yīng)關(guān)系，符號可直接代表對象，也可以是人為理解后將符號與對象關(guān)聯(lián)起來，三者之間是人為約定的依存關(guān)系。由此，應(yīng)把品牌看為“符號集合體”，必須具備“對象”“媒介”和“解釋”三要素。品牌的生產(chǎn)營銷通過符號象征意義和商品符號環(huán)境的情境構(gòu)造吸引消費(fèi)者。從品牌角度解讀符號互動論時(shí)，應(yīng)根據(jù)其主要概念“符號”“自我”“心智”“角色”等多方面分析，從品牌和消費(fèi)者等多方面出發(fā)理解符號建構(gòu)意義。

2 品牌形象建構(gòu)與受眾互動

2.1 符號：中介性媒介與品牌互動

符號作為中介連接品牌與消費(fèi)者。從消費(fèi)層面而言，物品首先應(yīng)該成為指代性符號，其次才能成為被消費(fèi)的對象，這也說明符號具有指代意義。在此基礎(chǔ)上，理解符號對個(gè)體的意義是了解消費(fèi)者購買意圖的重要指標(biāo)。為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的符號意義互動，百雀羚全面創(chuàng)新消費(fèi)環(huán)境。例如，全面擴(kuò)展銷售渠道，除了實(shí)體店以外，還開拓了淘寶、抖音、京東旗艦店等，并做到了整體風(fēng)格統(tǒng)一。同時(shí)，百雀羚產(chǎn)品由“天然不刺激”升級為“科技新本草”的全新品牌定位，為此整體的電商店與實(shí)體店設(shè)計(jì)均以淡綠色為主，再搭配清新雅致的草綠色。草綠色成為品牌主打色，構(gòu)建了外延性符號系統(tǒng)，使消費(fèi)者能直接感知品牌特色，在品牌與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮著重要作用。

消費(fèi)者品牌互動建構(gòu)符號意義。個(gè)體行為容易受社會環(huán)境的影響，會根據(jù)社會框架賦予事物意義，這也是一種符號互動。新一代消費(fèi)者更注重精神消費(fèi)，對符號有著較高的認(rèn)知度和敏感度。百雀羚作為經(jīng)典國貨品牌，敏銳地趕上了國潮復(fù)興的浪潮，在更新自我定位下重?zé)ㄉ鷻C(jī)，通過品牌符號創(chuàng)新產(chǎn)生新的文化價(jià)值。粉絲的群體特征隨著時(shí)代的變化發(fā)生了巨變，區(qū)別于無腦崇拜的單向追捧群體，如今粉絲與明星形成了“相互需要”的關(guān)系，這種關(guān)系的發(fā)展需要粉絲強(qiáng)大的組織力和協(xié)調(diào)力，為共同的目標(biāo)奮進(jìn)。因此，百雀羚選擇擁有大量粉絲的當(dāng)紅小生王一博擔(dān)任代言人。護(hù)膚產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不僅是單純的身體體驗(yàn)，還有符號價(jià)值外的情感體驗(yàn)，百雀羚通過對特定人群進(jìn)行宣傳和發(fā)放福利來鞏固品牌的符號價(jià)值屬性在迎合消費(fèi)者情感取向的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者積極互動，共同構(gòu)建專屬符號意義。

消費(fèi)者與品牌符號互動后產(chǎn)生能動作用。符號互動過程暗示了消費(fèi)者本身的能動性與執(zhí)行力。消費(fèi)者通過闡釋品牌代表的符號意義逐步形成對整體品牌的理解框架，但這并不是一個(gè)機(jī)械的套用過程，而是在自我理解和詮釋的基礎(chǔ)上的能動過程。因此，只有與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的信任關(guān)系才能激發(fā)消費(fèi)者的能動性。百雀羚品牌除了創(chuàng)新店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格外，還針對消費(fèi)者心理進(jìn)行持續(xù)的符號創(chuàng)新。其根據(jù)不同消費(fèi)需求設(shè)置多重板塊，同時(shí)還設(shè)置明星同款、聯(lián)名周邊等吸引客流，根據(jù)不同的消費(fèi)需求創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品符號供消費(fèi)者進(jìn)行多樣化選擇，保證了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生持續(xù)的新鮮感。

2.2 自我：指引性工具與符號鏈接

自我作為符號互動的對象，消費(fèi)者自我概念反映品牌印象，消費(fèi)者行為映射自我形象。自我是人的主觀意識，是在與他人互動的過程中逐漸形成的。自我概念是依據(jù)他人和社會關(guān)系產(chǎn)生的，因此也是不斷發(fā)展變化的。消費(fèi)者追求的是能夠帶來名譽(yù)感、聲望感等更多意義的符號消費(fèi)。這要求品牌定位做好市場調(diào)研，創(chuàng)造符合消費(fèi)者自我概念的品牌形象，進(jìn)而獲得消費(fèi)者青睞。研究指出，消費(fèi)者傾向于購買自我概念和品牌形象相統(tǒng)一的品牌，或與自我期望個(gè)性一致的品牌，以展示自我概念，即購買的品牌能充分反映自身特點(diǎn)，將消費(fèi)者的購買決策視作自我概念的延伸。

百雀羚主打東方之美，傳承和再創(chuàng)是百雀羚承擔(dān)的社會責(zé)任，當(dāng)消費(fèi)者接觸到這個(gè)品牌時(shí)，想到的不僅僅是“百雀羚”這個(gè)名稱和標(biāo)志，還會自然而然地聯(lián)想到百雀羚所指代的東方婉約、神秘的女性形象，并自發(fā)解釋這個(gè)形象，如天然、不刺激等一系列屬性，這一系列的聯(lián)想都是由產(chǎn)品符號和自我概念的暗示促成的，能讓百雀羚這一品牌給人留下更深刻的印象。人們在購買百雀羚時(shí)希望自我印象與品牌調(diào)性相吻合，隱含獲得與東方女性相匹配的美的自我概念。作為指引性工具，自我概念引導(dǎo)人們尋找與自我認(rèn)知契合的品牌，品牌以符號化外在表征和品牌底蘊(yùn)吸引消費(fèi)者作出消費(fèi)決策。在此過程中，符號充當(dāng)連接自我概念和品牌的工具，發(fā)揮著指引性作用。

2.3 心智：內(nèi)隱式影響與符號理解

心智是個(gè)人進(jìn)行社會活動的內(nèi)在活動方式，對社會互動產(chǎn)生了內(nèi)隱式影響，其既幫助個(gè)人了解自我概念，也能幫助他人了解自我。在此過程中，心智的特性在于運(yùn)用符號來判定外在環(huán)境中客體的行為表現(xiàn)，并對不同情況采取不同的應(yīng)對方式。首先，心智能促成消費(fèi)者理解象征符號。品牌形象能傳遞品牌觀念，基于消費(fèi)者對百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老品牌，國產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品中的經(jīng)典，因此其口碑和信用是穩(wěn)固的。清新的設(shè)計(jì)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)隱式自我暗示，這是值得信賴的老品牌。而聽覺符號是視覺符號外的一大補(bǔ)充，品牌的日常溝通是通過最簡單的外在語言、表情、動作完成的，具體而言需要感知和理解外在行為表征，并采取相應(yīng)的動作，這里的外在行為是最基本的象征符號。當(dāng)將意義轉(zhuǎn)換到品牌時(shí)，人們與品牌的溝通就是由品牌傳遞的符號意義完成的。心智能促進(jìn)消費(fèi)者運(yùn)用符號象征的能力，即內(nèi)隱式運(yùn)用符號象征的能力自發(fā)對品牌符號進(jìn)行解構(gòu)、重新賦予意義，也是符號理解的過程。

外延性意指系統(tǒng)即企業(yè)能通過相關(guān)的外在方式直接傳遞出的意義，能被消費(fèi)者直接感知到，這個(gè)層次涉及視覺符號、聽覺符號，還有行為符號和廣告符號。統(tǒng)一的視覺特征能讓消費(fèi)者獲得一致的品牌信息。設(shè)計(jì)品牌符號要從產(chǎn)品實(shí)體出發(fā)，通過簡單卻深入人心的符號讓消費(fèi)者直接理解?！鞍偃噶纭弊x起來朗朗上口，能讓人聯(lián)想到大自然中鳥兒發(fā)出的天籟，符合清新自然的品牌調(diào)性。人們對“讓國人回憶百雀羚”“東方草本，安全護(hù)膚”等廣告語耳熟能詳，這些廣告語也直截了當(dāng)?shù)乇砻髁水a(chǎn)品特性，能夠加深消費(fèi)者對國貨安心有保障的產(chǎn)品定位的印象，促進(jìn)二者交流互動。

行為符號是指企業(yè)理念指導(dǎo)下產(chǎn)生的企業(yè)行為，表現(xiàn)在管理培訓(xùn)、行為規(guī)范等方面。百雀羚85年來一直堅(jiān)持從用戶的膚質(zhì)需求出發(fā)，匠心打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。百雀羚貫徹匠心精神，在營銷過程中給消費(fèi)者留下了深刻的印象，在與消費(fèi)者互動的過程中也對相關(guān)理念有所體現(xiàn)。在品牌營銷中要注重廣告符號一致，雖然隨著時(shí)代的變遷廣告語也有所創(chuàng)新，但主打觀點(diǎn)是不變的，強(qiáng)調(diào)歷史傳承性。同時(shí)，百雀羚在一貫的宣傳中都注重宣傳天然草本護(hù)膚的理念，如在互聯(lián)網(wǎng)宣傳創(chuàng)新營銷中采用故事營銷的方法，講述一個(gè)尋找永葆青春秘籍的新國潮故事，但核心理念仍然不變。品牌符號的外延性系統(tǒng)是形成品牌概念的基礎(chǔ)，在內(nèi)隱式心智的影響下與品牌符號互動。

2.4 角色：情景下扮演與符號消費(fèi)

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，每個(gè)人都在社會中扮演著自己定義的角色，他把社會關(guān)系定義為“表演”。在日常生活中人們運(yùn)用符號來展示在他人面前的形象，即符號作為表演工具助力人們?nèi)〉昧己玫谋硌菪Ч?］。同理可得，由消費(fèi)者支配的產(chǎn)品符號發(fā)揮著同樣的功能，產(chǎn)品符號越穩(wěn)定，成功扮演角色的概率越高。只有精準(zhǔn)選擇組合產(chǎn)品符號才能有效樹立產(chǎn)品形象。任永波認(rèn)為，經(jīng)過企業(yè)文化整合、產(chǎn)品形象定位、種類選擇等多重考慮才能確立產(chǎn)品符號［5］。

首先，品牌形象中涵蓋的企業(yè)核心價(jià)值、文化精神是品牌形象的核心，因此必須構(gòu)建鮮明的表達(dá)符號。百雀羚品牌利用色彩鮮明和易于識別且個(gè)性突出的產(chǎn)品符號來和設(shè)計(jì)保守的國貨品牌區(qū)別開來，符合企業(yè)產(chǎn)品形象的建構(gòu)要求。其次，產(chǎn)品形象的確立是從企業(yè)的經(jīng)營理念出發(fā)，在品牌規(guī)劃下進(jìn)行具體的定位。百雀羚推出的三生花系列，以動漫插畫的形式表現(xiàn)老上海風(fēng)格，明朗大方，讓人眼前一亮，包裝的審美和創(chuàng)新水平有了質(zhì)的提升，擺脫了固有的“媽媽型”護(hù)膚產(chǎn)品印象，更符合年輕人的消費(fèi)取向。最后，在種類選擇方面，不同種類應(yīng)該用辨識度高的符號元素進(jìn)行區(qū)分，百雀羚推出了多個(gè)系列產(chǎn)品，如草本精粹系列、經(jīng)典系列和三生花系列等，針對不同的年齡段有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。經(jīng)過以上步驟之后，需要確定產(chǎn)品的限定符號特征顏色以和其他品牌區(qū)別開來，百雀羚的產(chǎn)品顏色是鮮嫩的草綠色，給人以清爽感，符合倡導(dǎo)天然護(hù)膚的品牌調(diào)性。產(chǎn)品自身通過符號組織傳遞符號意義，在消費(fèi)情境打造相關(guān)符號，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象，提升對產(chǎn)品的認(rèn)知水平，及其對產(chǎn)品的認(rèn)可度和信賴度。

3 結(jié)語

品牌形象的確立是一個(gè)動態(tài)變化的過程，需要從多個(gè)方面出發(fā)，充分考慮品牌的發(fā)展方向和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。品牌符號之所以重要，是因?yàn)槠渑c符號消費(fèi)和社會評價(jià)緊密相關(guān)，在市場營銷中應(yīng)充分重視品牌符號的創(chuàng)新和品牌形象的維護(hù)，從消費(fèi)者的主觀視角出發(fā)，與消費(fèi)者構(gòu)建良好的互動關(guān)系。同時(shí)，品牌符號在發(fā)展過程中不能忽略傳播效果，要根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)修正，使符號更加飽滿，豐富文化內(nèi)涵。從品牌符號的角度分析品牌形象可知，應(yīng)注重滿足消費(fèi)者的喜好，積極建立信任關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。消費(fèi)者和品牌文化的溝通是依托消費(fèi)活動完成的，品牌的象征意義對消費(fèi)者的身份認(rèn)同起到?jīng)Q定性作用，互動之所以和品牌符號有重要聯(lián)系，是因?yàn)橄M(fèi)者只有認(rèn)同品牌符號才會發(fā)生一系列的社會互動行為。百雀羚通過精準(zhǔn)的市場定位和品牌符號營銷在激烈的競爭中“殺”出重圍，引領(lǐng)國貨美妝新潮流。值得注意的是，在女性群體為主的消費(fèi)市場中，應(yīng)更加關(guān)注女性的喜好和習(xí)慣，靈活應(yīng)變，貼合女性消費(fèi)需求，在符號化消費(fèi)的現(xiàn)代生活中展現(xiàn)不一樣的風(fēng)采。

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作者簡介：彭凡會（1999—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)公共事件。