新媒體背景下傳統(tǒng)年畫圖案的傳播與推廣研究

摘要：年畫屬于中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)的重要組成部分，傳統(tǒng)年畫經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，在我國(guó)不同地區(qū)形成了各具特色的藝術(shù)風(fēng)格。年畫圖案題材豐富、色彩艷麗，反映了我國(guó)廣大勞動(dòng)人民的生活面貌和習(xí)俗，蘊(yùn)含優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神，具有極高的藝術(shù)審美價(jià)值。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)年畫藝術(shù)瀕臨消失，如何挖掘傳統(tǒng)年畫藝術(shù)的核心要義并令其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性傳承和發(fā)展，成為亟待解決的問題?；诖?，文章研究在新媒體背景下，如何傳播與推廣中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)中的年畫圖案。在分析傳統(tǒng)年畫圖案特征的基礎(chǔ)上，闡釋在新媒體背景下傳播和推廣傳統(tǒng)年畫圖案的意義與價(jià)值，尋找具體的年畫圖案創(chuàng)新應(yīng)用方式。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)年畫憑借獨(dú)特的造型和色彩在當(dāng)代具有非常廣闊的再利用空間，新媒體時(shí)代科技的創(chuàng)新為傳統(tǒng)年畫圖案的再利用創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，利用傳統(tǒng)年畫圖案中的造型、色彩以及表現(xiàn)手法進(jìn)行現(xiàn)代化再設(shè)計(jì)，利用新興技術(shù)再現(xiàn)和保護(hù)傳統(tǒng)年畫圖案，打造專屬的年畫藝術(shù)品牌，并結(jié)合地區(qū)特色融入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)，凸顯其價(jià)值。創(chuàng)新性表達(dá)與應(yīng)用年畫圖案，有利于更好地挖掘傳統(tǒng)年畫藝術(shù)在當(dāng)代的價(jià)值，擴(kuò)大年畫藝術(shù)的受眾面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)年畫藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)民間藝術(shù)；年畫圖案；傳播與推廣

中圖分類號(hào)：G206；J218.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）11-0-03

年畫是我國(guó)的傳統(tǒng)民間藝術(shù)瑰寶，伴隨著傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)流傳至今，年畫的題材、內(nèi)容、表現(xiàn)形式隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活方式的變化而變化，其兼具藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，涵蓋的題材包括世俗生活、歷史故事、神話傳說等［1］，是一種特色鮮明的民間藝術(shù)。

工業(yè)文明和信息時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)文化造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)文化的生存空間被進(jìn)一步壓縮，傳統(tǒng)年畫藝術(shù)也失去了原有的活力。在新媒體背景下，利用信息技術(shù)傳播和推廣傳統(tǒng)年畫藝術(shù)，化壓力為助力，將傳統(tǒng)年畫圖案有機(jī)融入現(xiàn)代人的生產(chǎn)生活中，是新時(shí)代傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必然選擇。

1 新媒體帶來的機(jī)遇

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體誕生后，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍擴(kuò)大，以電視、廣播、報(bào)紙、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體讓路于數(shù)字電視、移動(dòng)媒體等新媒體。新媒體的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的路徑和空間。

青年成為新媒體信息傳播的主要受眾，信息傳播不再是傳播者到受眾的單一模式，受眾也可以成為傳播者。新媒體以其互動(dòng)性強(qiáng)、信息涵蓋量大、信息即時(shí)傳播、受眾主導(dǎo)等特點(diǎn)，受到了不同年齡段群體的青睞，并且自帶分眾功能［2］。當(dāng)前青年人的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)不斷延長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日益加深，在此背景下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以利用新媒體在短時(shí)間內(nèi)傳播到世界各地，使青年人認(rèn)識(shí)并了解傳統(tǒng)文化，激發(fā)其對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，讓他們成為傳承與發(fā)展傳統(tǒng)文化的中堅(jiān)力量。

新媒體拓展了文化傳播空間，多維度社群和多終端設(shè)備可以隨時(shí)隨地傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了社會(huì)“場(chǎng)景”的持續(xù)細(xì)分，層出不窮的移動(dòng)應(yīng)用，依托大數(shù)據(jù)建立用戶畫像，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶喜好和消費(fèi)需求，3D建模等新興技術(shù)打造的虛擬場(chǎng)景豐富了用戶體驗(yàn)，微博、微信、QQ等多方社交互動(dòng)平臺(tái)形成了多維度、多層次的傳播鏈，信息傳播速率大幅提高。智能手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的必需品，新媒體平臺(tái)推送的消息成為人們碎片化閱讀的首選，信息傳遞打破了時(shí)空限制，用戶能隨時(shí)隨地搜索自己需要的信息，文化傳播空間也得到了極大的拓展。

在新媒體技術(shù)的支撐下，展示平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，豐富多彩的傳統(tǒng)文化展示內(nèi)容和形式能滿足不同受眾的需求。過去幾年，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)紅極一時(shí)，故宮博物院、敦煌博物館等相繼推出自己的文創(chuàng)品牌，利用各種形式的產(chǎn)品向廣大民眾特別是青年人宣傳傳統(tǒng)文化。另外，隨著人工智能等技術(shù)趨于成熟，傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式越來越豐富，數(shù)字博物館、虛擬展覽、線上園游會(huì)等活動(dòng)，讓人們獲得了更加豐富的體驗(yàn)。電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也為傳統(tǒng)文化打造了更大的表現(xiàn)舞臺(tái)，如《國(guó)家寶藏》《假如國(guó)寶會(huì)說話》《我在故宮修文物》等，讓人足不出戶就能感受到傳統(tǒng)文化的魅力。由此可見，在新媒體技術(shù)的支撐下，具有多樣表現(xiàn)形式的傳統(tǒng)文化不斷獲得各年齡段受眾的關(guān)注。

2 傳統(tǒng)年畫圖案的價(jià)值特征

我國(guó)許多地區(qū)保留著在春節(jié)張貼年畫的習(xí)俗，并且不同地區(qū)有不同的年畫風(fēng)格，其中以北方的楊柳青、武強(qiáng)，南方的桃花塢、綿竹最為出色。傳統(tǒng)年畫題材豐富、內(nèi)容多樣，主要反映了古代勞動(dòng)人民的民間信仰，如年畫中的土地神、門神，反映了人們對(duì)溫飽和安全的需求。年畫還表達(dá)了人們對(duì)美好生活的期盼，如年畫中對(duì)年年有余、五子登科、福祿雙全等場(chǎng)景的描繪。近代以來，年畫又承擔(dān)了部分政治宣傳的責(zé)任，反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)和人民生活，并隨著時(shí)代更迭歷經(jīng)興衰［3］。

傳統(tǒng)年畫圖案造型夸張、色彩絢麗，具有極高的審美價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)年畫是一種側(cè)重于寫實(shí)的藝術(shù)，但又與西方力求描繪客觀真實(shí)世界的繪畫理念截然不同，其體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的精髓，受到中國(guó)老百姓的喜愛。年畫圖案造型多呈對(duì)稱式構(gòu)圖，將多種物象集合在同一個(gè)畫面中，以形寓意，配以絢麗豐富的色彩，實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一的視覺表達(dá)效果。在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)老百姓的心中，蘊(yùn)含吉祥祝福和美好期盼寓意的年畫圖案是約定俗成的觀念符號(hào)，進(jìn)而形成符號(hào)化的視覺語(yǔ)言，并且逐漸成為老百姓生活中的通用藝術(shù)形式，表達(dá)了老百姓的審美判斷和價(jià)值取向，是過去我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)美育的重要載體之一。

傳統(tǒng)年畫圖案還蘊(yùn)含豐富的精神文化價(jià)值。傳統(tǒng)年畫圖案的創(chuàng)作與廣大勞動(dòng)人民的生活和利益息息相關(guān)，因此年畫圖案的表現(xiàn)主題源于老百姓的現(xiàn)實(shí)生活，又在現(xiàn)實(shí)生活的基礎(chǔ)上有所超越。人們將美好的期盼寄托于年畫，祈求神靈庇佑、風(fēng)調(diào)雨順、生活美滿、平安順?biāo)?，年畫能滿足農(nóng)村地區(qū)老百姓的上述精神需求，給他們帶來安全感和踏實(shí)感。年畫圖案多種多樣，但大多圍繞“和諧”這一核心理念展開創(chuàng)作。異彩紛呈的年畫圖案是我國(guó)農(nóng)村地區(qū)民俗文化的重要組成部分，記錄了人們的生產(chǎn)生活和理想追求，并延續(xù)至今，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。

3 新媒體背景下傳播與推廣傳統(tǒng)年畫圖案的意義

新媒體時(shí)代，重新將目光集中在傳統(tǒng)年畫圖案上，對(duì)傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。第一，文化是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展的底蘊(yùn)和靈魂，增強(qiáng)文化自信是傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的根本目的。在新媒體時(shí)代，利用新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)年畫進(jìn)行再創(chuàng)作，有利于在國(guó)內(nèi)外更好地宣傳和發(fā)展傳統(tǒng)年畫。第二，從傳統(tǒng)年畫圖案中汲取的靈感和素材，能夠豐富當(dāng)代設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，為設(shè)計(jì)師形成極具中國(guó)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格提供助力。第三，新媒體背景下對(duì)傳統(tǒng)年畫圖案的再利用必須和消費(fèi)市場(chǎng)相結(jié)合，由此能夠產(chǎn)生一系列獨(dú)具年畫特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，推動(dòng)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。第四，通過傳統(tǒng)年畫圖案中蘊(yùn)含的“和諧”之意消解快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中的諸多矛盾和分歧，也是新媒體背景下傳播和推廣傳統(tǒng)年畫藝術(shù)的意義所在。

4 新媒體背景下傳播與推廣傳統(tǒng)年畫圖案的具體舉措

4.1 推動(dòng)受眾成為傳統(tǒng)年畫造型和色彩元素的再創(chuàng)作者和傳播者

受眾主導(dǎo)是新媒體的一大特點(diǎn)，在新媒體時(shí)代，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。傳統(tǒng)年畫題材豐富、內(nèi)容多樣且寓意吉祥，年畫中的造型元素、色彩元素在當(dāng)代也具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

傳統(tǒng)年畫圖案中常用動(dòng)植物、人物、神靈作為造型元素，這些元素具有美好的象征意義，例如利用停留在樹梢上的喜鵲的圖案寓意“喜上眉梢”、用“象”作“祥”創(chuàng)作“吉祥如意”圖案、用鯉魚和蓮花組合而成的圖案寓意“年年有余”等。這些蘊(yùn)含吉祥祝福寓意的年畫圖案在新媒體背景下可以進(jìn)行語(yǔ)義擴(kuò)充和再創(chuàng)作，如“年年有余”吉祥圖案的再創(chuàng)作，可以加入現(xiàn)代元素，實(shí)現(xiàn)對(duì)吉祥圖案的現(xiàn)代化創(chuàng)作。

傳統(tǒng)年畫中對(duì)神靈的崇拜反映了老百姓希望能夠征服自然的愿望，表達(dá)了老百姓的精神追求，這對(duì)現(xiàn)代受眾同樣適用。新媒體時(shí)代，人們對(duì)傳統(tǒng)民間藝術(shù)具有天然的好奇心，因此傳統(tǒng)年畫圖案中的門神、灶神、財(cái)神、土地神等經(jīng)過現(xiàn)代化創(chuàng)作，可以延伸和發(fā)展出更多契合當(dāng)代社會(huì)需求的內(nèi)容，如夏日祈雨的雨神、保佑取得好成績(jī)的考神等。可以利用傳統(tǒng)年畫圖案的造型手法，創(chuàng)作符合當(dāng)代社會(huì)的吉祥用語(yǔ)，如妙筆生花、逢考必過、一帆風(fēng)順等。傳統(tǒng)年畫中的對(duì)稱、連續(xù)等創(chuàng)作手法能創(chuàng)作出具有和諧、統(tǒng)一視覺效果的吉祥圖案，運(yùn)用這樣的構(gòu)圖手法創(chuàng)新當(dāng)代吉祥用語(yǔ)，滿足受眾的視覺和心理需求。

傳統(tǒng)年畫的色彩絢麗，用色講究，通常采用具有特殊象征寓意的色彩。新媒體時(shí)代的很多創(chuàng)作可以參考傳統(tǒng)年畫的用色和配色思路，在傳統(tǒng)文化相關(guān)活動(dòng)中，利用色彩來吸引眼球，并且呼應(yīng)主題，強(qiáng)化人們對(duì)傳統(tǒng)文化的視覺感受和心理體驗(yàn)。

處于不同環(huán)境、具有不同性格特點(diǎn)的受眾，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需要對(duì)傳統(tǒng)年畫圖案進(jìn)行再創(chuàng)作，并通過網(wǎng)絡(luò)分享引起共鳴，讓習(xí)慣現(xiàn)代審美的受眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力，豐富傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)形式，營(yíng)造百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的景象。

4.2 利用多樣的新媒體技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)年畫圖案的表現(xiàn)形式

新媒體拓展了信息的傳播媒介和傳播渠道，豐富了人們的精神文化生活。新媒體的崛起，改變了過去受眾被動(dòng)接收信息的局面，信息傳播渠道多樣導(dǎo)致信息冗余，而讀圖時(shí)代的到來則為傳統(tǒng)藝術(shù)圖像在新時(shí)代的傳播創(chuàng)造了條件。傳播傳統(tǒng)年畫圖案，也可以利用當(dāng)代的新興科技，如3D建模技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，為廣大受眾，特別是青年人帶來新穎的藝術(shù)體驗(yàn)。

近年來，各種數(shù)字藝術(shù)展覽、沉浸式虛擬體驗(yàn)等為傳統(tǒng)年畫圖案的再利用提供了靈感，傳統(tǒng)年畫數(shù)字展覽、傳統(tǒng)年畫數(shù)字博物館等應(yīng)該成為新媒體時(shí)代傳統(tǒng)年畫走進(jìn)社會(huì)和人們生活的途徑［4］。各大博物館在疫情期間推出的線上展覽打破了時(shí)空限制，人們只需要連接網(wǎng)絡(luò)，就可以在線上欣賞精美的傳統(tǒng)藝術(shù)品，廣大農(nóng)村地區(qū)的老百姓也能通過線上展覽受到傳統(tǒng)文化的熏陶。

另外，由于缺乏傳承人、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展落后等，很多年畫藝術(shù)品受損，傳統(tǒng)年畫藝術(shù)瀕臨消失。人工智能修復(fù)技術(shù)、AR和VR技術(shù)成為再現(xiàn)傳統(tǒng)年畫圖案的有效工具，能夠向年輕人展示我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)年畫藝術(shù)文化，再現(xiàn)古代勞動(dòng)人民的智慧成果，助力當(dāng)代美育。

4.3 利用新媒體平臺(tái)和社群傳播打造傳統(tǒng)年畫品牌

信息技術(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)推動(dòng)了商品產(chǎn)業(yè)化和品牌化的深入，微博、微信、QQ、知乎、豆瓣等平臺(tái)的活躍用戶，促使相關(guān)文化理念迅速擴(kuò)張，成為討論熱點(diǎn)，經(jīng)過一系列傳播，更容易塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象。品牌成為商品的代表性符號(hào)，能夠依托品牌形象充分表達(dá)文化內(nèi)涵。因此，要想在新媒體時(shí)代更好地傳承和發(fā)展傳統(tǒng)年畫藝術(shù)，打造專屬的年畫品牌至關(guān)重要。

新媒體開闊了受眾視野，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)意品牌打造了便捷、高效的傳播平臺(tái)。我國(guó)各地的傳統(tǒng)年畫可以建立專屬的文化品牌，將傳統(tǒng)年畫藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，根據(jù)受眾的不同喜好開發(fā)多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等進(jìn)行宣傳推廣。一方面，能夠變現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)，提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，保護(hù)和傳承傳統(tǒng)年畫藝術(shù)，吸引更多的人關(guān)注并投身傳統(tǒng)年畫圖案乃至更多傳統(tǒng)民間藝術(shù)的傳承工作。另一方面，利用新媒體傳播范圍廣的特點(diǎn)提高傳統(tǒng)年畫的知名度，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)并了解傳統(tǒng)年畫藝術(shù)，提高他們的文化素養(yǎng)，增強(qiáng)中國(guó)青年的文化自信。

4.4 將傳統(tǒng)年畫藝術(shù)引入電商平臺(tái)，擴(kuò)大消費(fèi)和宣傳范圍

經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展是相輔相成的，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，文化成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。與此同時(shí)，文化的發(fā)展也離不開經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的刺激。電商平臺(tái)的崛起使人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式發(fā)生了變化，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。面對(duì)令人眼花繚亂的產(chǎn)品，人們?cè)絹碓角嗖A文化底蘊(yùn)深厚、極具傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)年畫圖案可以和當(dāng)下流行的消費(fèi)項(xiàng)目相結(jié)合，滲透人們的日常生活，例如打造以傳統(tǒng)年畫故事為主題的密室逃脫體驗(yàn)館、在影視劇中融入傳統(tǒng)年畫的相關(guān)內(nèi)容、在我國(guó)較為出名的年畫產(chǎn)地打造以年畫為中心的旅游項(xiàng)目、在直播平臺(tái)宣傳和售賣優(yōu)秀的年畫藝術(shù)品等，將傳統(tǒng)年畫藝術(shù)與當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)相結(jié)合，提供人民群眾喜聞樂見的藝術(shù)產(chǎn)品和活動(dòng)［5］，使傳統(tǒng)年畫藝術(shù)融入當(dāng)代人的生活中，凸顯當(dāng)代社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，拓展其生存和發(fā)展空間。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳播與推廣傳統(tǒng)年畫圖案是弘揚(yáng)和發(fā)展傳統(tǒng)民間藝術(shù)的應(yīng)有之義，利用新媒體重新解讀傳統(tǒng)年畫圖案，能使更多的人感受到傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力和力量，使傳統(tǒng)年畫圖案蘊(yùn)含的精神文化內(nèi)涵對(duì)當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)生新的影響，煥發(fā)新的活力。

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作者簡(jiǎn)介：李濤（1996—），女，山西長(zhǎng)治人，碩士在讀，研究方向：平面設(shè)計(jì)。