2023年：內(nèi)需開新局 消費(fèi)尋新機(jī)

侯雋

黨的二十大報(bào)告提出，“著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用”。

2022年12月15日至16日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也提出，“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求”“要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)復(fù)蘇對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)的重要作用。

一方面，中央出臺(tái)相關(guān)措施，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，各個(gè)省份也有相應(yīng)舉措出臺(tái)刺激消費(fèi)；另一方面，無論是房地產(chǎn)、養(yǎng)老，還是汽車、旅游等行業(yè)，都在改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場景。

蓄勢待發(fā)的消費(fèi)復(fù)蘇方向在哪里？機(jī)會(huì)又在哪里？當(dāng)消費(fèi)的馬車跑起來，誰能一馬當(dāng)先呢？

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者? 肖翊 攝

2023年消費(fèi)的風(fēng)往哪里吹

2023年元旦，全國多地重點(diǎn)商圈迎來消費(fèi)復(fù)蘇熱潮。

在北京，年輕人涌向三里屯，隨著倒數(shù)的鐘聲許下新年愿望；在上海，外灘、淮海路、靜安寺等商圈車水馬龍；在長沙、武漢、成都、鄭州等城市，快樂的人群放飛節(jié)日氣球祈福迎新。

隨著2023年春節(jié)的到來，全國進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，政府、商家也已開始多措并舉激發(fā)市場活力，真金白銀補(bǔ)貼促消費(fèi)，全力拉動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)。

英國《金融時(shí)報(bào)》援引花旗銀行分析師的預(yù)測報(bào)道稱，中國2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將增長11%，達(dá)到50萬億元人民幣，中國“新的一年將更加光明”。

比金子還寶貴的消費(fèi)信心回來了

2022年12月15日至16日舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來”。這表明擴(kuò)大內(nèi)需將是2023年經(jīng)濟(jì)工作主基調(diào)。

緊接著，兩份重磅文件《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》接連出臺(tái)，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的重視程度升至新高度，也對(duì)未來一段時(shí)期實(shí)施的路線圖予以細(xì)致布局規(guī)劃。

中國經(jīng)濟(jì)的最大底氣，來自內(nèi)需市場。穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)消費(fèi)是重要抓手。

“展望2023年，盡管整體市場環(huán)境復(fù)雜多變，中國快速消費(fèi)品市場可能會(huì)持續(xù)波動(dòng)，但是，隨著防疫政策優(yōu)化，消費(fèi)者信心將逐步恢復(fù)，中國快速消費(fèi)品市場依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來幾個(gè)月乃至幾年依舊前景可期?！?貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

根據(jù)貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告》顯示，2022年前三季度，中國快速消費(fèi)品市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較上年同期增長3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來的趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

“元旦當(dāng)天就接待了6萬人！看著大家又開啟了買買買，就像回到了疫情之前一樣！”天津武清奧特萊斯佛羅倫薩小鎮(zhèn)的售貨員張敏興高采烈。

“春節(jié)的房間全部預(yù)訂出去了，現(xiàn)在的三亞太火了！”三亞的酒店大堂經(jīng)理Sunny如是表示。

在2023年，中國經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)”的基調(diào)更明確，“進(jìn)”的要求更積極。神州大地處處涌動(dòng)著新局面，比金子還寶貴的消費(fèi)信心回來了。

消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)理性，追求“心價(jià)比”

當(dāng)信心與希望重啟之后，全國多地陸續(xù)推出各種促消費(fèi)活動(dòng)，為人們端上豐富多彩的新年“消費(fèi)大餐”。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2022年12月以來，深圳、長沙、北京等超過40個(gè)城市宣布將發(fā)放消費(fèi)券，覆蓋汽車、餐飲、旅游等多個(gè)領(lǐng)域。

但是，另一方面，2022年“雙11”“雙12”等傳統(tǒng)購物節(jié)消費(fèi)結(jié)果不及預(yù)期也讓商家們思索2023年的新年經(jīng)濟(jì)消費(fèi)如何提振。

采訪中，多家商場的經(jīng)理均表示要用新的促銷來吸引消費(fèi)者：我們發(fā)現(xiàn)去年“雙11”就卷不動(dòng)了，“雙12”更是非常安靜，當(dāng)然也有疫情的原因。但是春節(jié)來了，最近我們絞盡腦汁布局年貨，希望消費(fèi)者們能夠喜歡，愿意掏錢。

在貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化（vector）業(yè)務(wù)主席張婧看來，中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。

“從早期追求物美價(jià)廉的性價(jià)比，到上一波消費(fèi)升級(jí)的‘興價(jià)比，未來則是價(jià)值回歸到‘心價(jià)比，即整體環(huán)境將回歸理性、回歸真需求?！?張婧對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

“有很多人表示自己的消費(fèi)降級(jí)，但實(shí)際的情況是任何消費(fèi)者都不希望自己購買的產(chǎn)品質(zhì)量下滑，所以真正的消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生。當(dāng)前消費(fèi)者在購買商品和選擇渠道時(shí)更加明智，而且渠道更多了，不僅僅局限傳統(tǒng)線下商超和幾大電商，他們廣開思路，尋找價(jià)格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌?！辈┦繎?zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義表示消費(fèi)者們經(jīng)過疫情之后更加務(wù)實(shí)，對(duì)健康高品質(zhì)的生活需求迫切，因此對(duì)商家也提出了新的需求。

國金證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇理事趙偉表示，可以創(chuàng)造高質(zhì)量的消費(fèi)場景，拉動(dòng)居民消費(fèi)?！袄缯雠_(tái)政策減少購車限制、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)、汽車以舊換新和新能源汽車推廣，撬動(dòng)農(nóng)村居民的用車需求；鼓勵(lì)地方政府開展直播帶貨，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品以及特產(chǎn)等；鼓勵(lì)地方政府支持大型商場、支持線下餐飲業(yè)恢復(fù)，給餐飲企業(yè)租賃、融資、收費(fèi)等方面補(bǔ)貼，推動(dòng)餐飲業(yè)以及夜市恢復(fù)，并鼓勵(lì)機(jī)關(guān)干部帶頭自費(fèi)進(jìn)店就餐，提振餐飲企業(yè)消費(fèi)信心?！?/p>

誰會(huì)在2023年脫穎而出？

中國的消費(fèi)者們?cè)絹碓骄髁耍缟缃幻襟w上越來越多的直男們?cè)诜窒碜约貉芯啃膬x電子產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，漂亮的小姐姐們教大家認(rèn)識(shí)日常護(hù)膚品的成分、對(duì)比羽絨服的保暖效果和含絨量，能夠贏得消費(fèi)者的青睞變得至關(guān)重要。

目前，哪些消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)最先復(fù)蘇？又有哪些消費(fèi)品牌會(huì)在風(fēng)起云涌的2023年生存發(fā)展更好呢？

2023年1月6日，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷在新聞發(fā)布會(huì)上表示，元旦假期，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)的糧油食品、飲料、日用品銷售額同比分別增長11.3%、10.2%和2.6%。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，“年貨節(jié)”前5天全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2080億元，比上屆同期增長4.7%。其次是跨省游、長途游需求明顯增長，熱門旅游目的地酒店住宿率和預(yù)訂率持續(xù)提高。此外，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，元旦三天電影票房突破5.5億元，全國影院營業(yè)率達(dá)到85%，創(chuàng)10個(gè)月以來新高。

中銀研究預(yù)測，隨著疫情防控措施或?qū)⒏觾?yōu)化，將為2023年服務(wù)消費(fèi)、線下消費(fèi)恢復(fù)創(chuàng)造良好條件，住宿餐飲、文化旅游、交通運(yùn)輸?shù)冉佑|類消費(fèi)將成為消費(fèi)恢復(fù)的主要推動(dòng)力。此外，房地產(chǎn)市場逐步筑底回升，將會(huì)帶動(dòng)家具家電、建筑裝潢等與住房相關(guān)消費(fèi)全部回暖。

德意志銀行中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊奕亦認(rèn)為，當(dāng)前各地房地產(chǎn)政策已顯著放寬，隨著中國在 2023 年下半年加速開放，房地產(chǎn)市場有望迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇。

美國《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《中國人“報(bào)復(fù)性旅行”將提振2023年旅游業(yè)》的報(bào)道稱，中國重新開放邊境意味著中國游客的回歸，不僅利好一些周邊國家，對(duì)中國的航空公司和旅行社來說也是好消息，且這些利好將向更廣范圍擴(kuò)散。

“如果預(yù)測哪些領(lǐng)域最先消費(fèi)復(fù)蘇，要放在全年的維度來看，首先肯定是短途快于長途，這是根據(jù)消費(fèi)者活動(dòng)空間范圍決定的，因此去年很火的戶外露營、飛盤等新消費(fèi)還會(huì)持續(xù)熱度；其次是國內(nèi)旅游肯定快于跨境旅游；第三是一線城市和新一線城市的消費(fèi)能力會(huì)快于其他城市?！辈┦繎?zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義表示。

新消費(fèi)的新任務(wù)

“我們?nèi)康娜硕汲霾盍?，拜訪客戶，要趕快追回失去的三年！”一家零食消費(fèi)品公司的創(chuàng)始人對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

從2019年以來，口紅、咖啡、茶、面……消費(fèi)品類的網(wǎng)紅新品牌層出不窮，各路資本也紛紛涌入新消費(fèi)領(lǐng)域，但是從2022年開始，很多新消費(fèi)品牌表現(xiàn)并不理想，導(dǎo)致后續(xù)融資中新的機(jī)構(gòu)進(jìn)入會(huì)越發(fā)謹(jǐn)慎。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2022年1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額358490億元，下降0.2%。另外，11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38615億元，同比下降5.9%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額34828億元，下降6.1%。

在三年以前，新消費(fèi)品領(lǐng)域也曾有過一個(gè)百試不爽的爆款公式：“2萬篇小紅書+8000個(gè)抖音+3000個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”，但是這三年以來，這個(gè)公式早就失靈，甚至有投資人悲觀地表示“資本跌倒，爆品炸掉，新消費(fèi)品牌活不過三年”。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》分析，原因在于五個(gè)方面：一是模式（Growth）能力，過往的增長通常來自抓住短平快紅利，實(shí)現(xiàn)迅速增長，如今，這種粗獷的模式已經(jīng)不存在了，品牌應(yīng)當(dāng)回歸初心、精耕細(xì)作、秋收冬藏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長；二是產(chǎn)品（Product）能力，即找到核心大單品，從而可持續(xù)長期增長；三是營銷（Marketing）能力，過往的營銷更看重不同平臺(tái)的流量紅利，未來，品牌需要秉承長期主義思維，集中媒體火力、改變用戶行為；四是渠道（Channel）能力，過往的中國市場是“大流通渠道”，但是“一波起量”做法已經(jīng)走不通了，品牌需要“全域增長”，需要“線上線下一盤棋”，認(rèn)真思考如何精準(zhǔn)定義每一個(gè)渠道的角色和作用、精耕細(xì)作才有可能打造基本盤；五是組織（Organization）能力，過往的組織更加看重穩(wěn)定與控制力，面對(duì)越來越復(fù)雜的市場環(huán)境，未來，品牌需要建設(shè)更加敏捷自驅(qū)的組織形式，從而應(yīng)對(duì)外部環(huán)境。

“資本只能助攻，那些一度跑出來的新消費(fèi)品，本身也是脆弱的，當(dāng)遭遇疫情這個(gè)最無法確定的因素，一下就喪失了市場中的人口紅利、流量紅利、品類紅利、審美紅利這些外增長動(dòng)力。2023年新消費(fèi)品牌如果想從爆紅到長紅，過去的打法必須改變，在市場越來越細(xì)分中找到分化機(jī)會(huì)，吃上屬于自己的品牌紅利?！辈┦繎?zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義這樣認(rèn)為。

新青年攜手新國潮讓內(nèi)需火起來

2022年12月下旬，麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱2023年中國有五大消費(fèi)趨勢，其中一個(gè)消費(fèi)趨勢是中國本土企業(yè)正在贏得市場。

麥肯錫認(rèn)為，中國消費(fèi)者愿意花大價(jià)錢去購買外國品牌正在成為過往。如今中國品牌也可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。盡管這并非新現(xiàn)象，但近幾年來中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動(dòng)因素。如今的國內(nèi)企業(yè)對(duì)潮流趨勢的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費(fèi)者，投資也更為果敢。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者? 肖翊 攝

1月6日，商務(wù)部召開2023年首場例行新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人束玨婷表示，隨著國潮消費(fèi)持續(xù)升溫，老字號(hào)備受消費(fèi)者歡迎，在剛剛過去的元旦假期，老字號(hào)線上消費(fèi)同比增長30%。

北京市工商聯(lián)副主席李志起對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，國潮作為中國品牌創(chuàng)造出來的潮流，已成功贏得90后、00后新青年消費(fèi)群體的心。當(dāng)代中國年輕人在全球互聯(lián)的思潮下，將國潮作為追求自我表達(dá)的新形式，其背后正是中國文化不斷走向自信的過程。文化力量正是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展最為持久的力量。新一代的青年消費(fèi)者們天然具備國際視野，他們更加清楚地認(rèn)識(shí)到國內(nèi)國際差距已經(jīng)縮小，加之強(qiáng)烈的民族文化認(rèn)同感和自信感，在他們所主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代，新國潮、新智造的爆發(fā)實(shí)為必然。

全聚德、稻香村、安踏、白象等多家企業(yè)都表示，對(duì)于老字號(hào)來說，企業(yè)要勇于創(chuàng)造新的市場，通過全面評(píng)估市場和消費(fèi)趨勢，規(guī)劃部署可靠的增長路徑，打通新的銷售渠道，通過新觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)等。必須要攜手新青年新消費(fèi)者們，完成科技進(jìn)步+需求迭代，共同推動(dòng)完成產(chǎn)品創(chuàng)新。

目前，很多新國貨的創(chuàng)新層出不窮，自熱技術(shù)、凍干技術(shù)、鎖鮮技術(shù)、AR/VR、虛擬人……每一個(gè)科技名詞背后，都是一場產(chǎn)品的迭代。

對(duì)此，外界認(rèn)為在2023年的消費(fèi)大潮中，中國消費(fèi)品牌將進(jìn)一步通過“國潮”新標(biāo)簽，持續(xù)深入?yún)⑴c全球競爭。新一代消費(fèi)者，從成長一路見證中國的文化、科技、品牌和潮流走向全球，他們對(duì)帶有“中國”印記的一切，都將有前所未有的認(rèn)同感，所以他們的消費(fèi)也將徹底傾向于中國市場。汽車、手機(jī)、化妝品、本土文創(chuàng)IP、硬核科技……國貨與消費(fèi)者之間正在重新連接。

責(zé)編：姚坤? yaokun@ceweekly.cn

美編：孟凡婷