順應(yīng)論視角下民國月份牌廣告話語中女性形象解讀

夏娟 陳曉倩

【摘要】 本文以民國時(shí)期的月份牌廣告為語料來源，基于Verschueren的語用順應(yīng)論，探究月份牌商家如何在商品宣傳和推廣中，運(yùn)用言語交際策略，構(gòu)建符合交際語境的女性形象，順應(yīng)社會(huì)變革、文化價(jià)值觀和消費(fèi)者的心理期待，從而激發(fā)其購買欲望，達(dá)到產(chǎn)品銷售目的。從語用順應(yīng)視角研究民國時(shí)期月份牌廣告話語中的女性形象，對(duì)民國時(shí)期商業(yè)宣傳和推廣話語策略具有理論意義和實(shí)踐價(jià)值，從而為當(dāng)今廣告中女性形象的塑造提供借鑒。同時(shí)為經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國民族企業(yè)品牌形象樹立和宣傳提供重要借鑒和參考，提升民族資本的國際競爭力和話語權(quán)。

【關(guān)鍵詞】月份牌；廣告話語；女性形象；語境順應(yīng)

【中圖分類號(hào)】H030? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2023）19-0128-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.19.042

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“民國時(shí)期月份牌話語語用特征及其文化傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKQ2017D55）

一、研究背景

月份牌誕生于19世紀(jì)末，盛行于20世紀(jì)二三十年代，是商家為宣傳推銷商品而免費(fèi)贈(zèng)予消費(fèi)者的商業(yè)廣告，它集圖畫、年歷和文字為一體；既有視覺的美感，又有年歷的實(shí)用性，具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，長實(shí)效、近距離滲透社會(huì)生活，廣受消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。作為中西方文化融合碰撞的產(chǎn)物，月份牌廣告蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，具有極高的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，是我國非物質(zhì)文化的瑰寶。

目前，對(duì)月份牌的研究主要集中在歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)和美術(shù)學(xué)等領(lǐng)域。栗珊[1]對(duì)19世紀(jì)末至20世紀(jì)初月份牌的歷史演變進(jìn)行研究，對(duì)其藝術(shù)語言和技術(shù)構(gòu)建進(jìn)行反思和重估。周曉杏[2]從社會(huì)性別視角對(duì)月份牌女性形象的變遷及其文化內(nèi)涵進(jìn)行解讀。宋玉書和劉學(xué)軍[3]從傳播學(xué)視角對(duì)民國時(shí)期月份牌廣告的傳播優(yōu)勢及都市文化建構(gòu)進(jìn)行分析，研究其作為商業(yè)廣告的營銷傳播和都市文化建設(shè)的雙重價(jià)值。邱義慧[4]從美術(shù)學(xué)視角對(duì)民國時(shí)期月份牌不同發(fā)展階段的色彩變化過程進(jìn)行探究，挖掘色彩變化傳遞的情感和社會(huì)狀態(tài)。孫曉玲[5]對(duì)20世紀(jì)上半葉思潮下的月份牌設(shè)計(jì)進(jìn)行探究，認(rèn)為月份牌的發(fā)展歷程與美術(shù)思潮和社會(huì)思潮緊密相關(guān)。月份牌廣告中的東方美女等圖畫和年歷作為主體占據(jù)大部分版面，而宣傳商品信息的廣告語被置于次要位置。迄今為止，鮮有學(xué)者從語用學(xué)角度對(duì)月份牌廣告話語所構(gòu)建的女性形象進(jìn)行研究。

本文以民國時(shí)期的月份牌廣告為語料來源，以Verschueren的語用順應(yīng)論為理論分析框架，對(duì)月份牌廣告話語中折射的女性形象進(jìn)行剖析，探究月份牌商家如何在商品宣傳和推廣中，運(yùn)用言語交際策略，構(gòu)建適合交際語境的女性形象，順應(yīng)社會(huì)變革、文化價(jià)值觀和消費(fèi)者的心理期待，從而激發(fā)其購買欲望，達(dá)到產(chǎn)品銷售目的。從語用順應(yīng)視角研究民國時(shí)期月份牌廣告話語中的女性形象，解讀蘊(yùn)含的身份構(gòu)建和文化認(rèn)同，有助于厘清近代女性由中國古代傳統(tǒng)女性形象向現(xiàn)代形象嬗變的軌跡， 對(duì)民國時(shí)期商業(yè)宣傳和推廣話語策略具有重要理論意義和實(shí)踐價(jià)值，從而為當(dāng)今廣告中女性形象的塑造提供借鑒。同時(shí)為經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國民族企業(yè)品牌形象樹立和宣傳提供重要借鑒和參考，提升民族資本的國際競爭力和話語權(quán)。

二、語用順應(yīng)論綜述

順應(yīng)論由維索爾倫（JefVerschueren）提出，具有重大的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。他在Understanding Pragmatics一書中從語用學(xué)視角對(duì)順應(yīng)論進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，認(rèn)為語言的使用就是不斷做出選擇的過程，這種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無意識(shí)的[6]。在言語交際中，語言的使用者通過語言傳遞和表達(dá)意義，語言的使用過程實(shí)際上是一種語言的選擇和順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。在不同的語境條件下，交際者根據(jù)語言語境和交際語境的不同需要對(duì)語言做出不同的選擇，以達(dá)到交際目的或交際意圖。

語言作為說話者進(jìn)行交際的重要工具，是動(dòng)態(tài)變化的，在語言選擇和使用的過程中，說話者的語言選擇必須順應(yīng)相應(yīng)的交際意圖和語用語境。維爾索倫認(rèn)為語言的選擇和順應(yīng)具有明顯的變異性、商討性和順應(yīng)性。變異性是指語言使用者在交際過程中可選擇一系列的可能性語言表達(dá)交際意圖；商討性是指語言使用者在交際時(shí)可以通過一定的原則和策略主動(dòng)做出語言選擇；順應(yīng)性是指語言使用者應(yīng)根據(jù)不同的交際語境而靈活地做出語言選擇[7]。順應(yīng)性主要體現(xiàn)在語言的使用環(huán)境與語言結(jié)構(gòu)選擇之間的相互適應(yīng)，包括交際中的語境順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)。順應(yīng)性還指順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)過程的意識(shí)程度，是在動(dòng)態(tài)的交際中語言選擇和策略選擇的語境順應(yīng)。Verschueren指出交際者順應(yīng)的語境包括語言語境和交際語境。交際語境涵蓋語言使用者、物理世界、心理世界和社交世界。其中社交世界涉及社會(huì)制度和文化因素。

三、月份牌廣告話語的女性形象解讀

20世紀(jì)二三十年代，中國社會(huì)處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的巨大變革時(shí)期。月份牌作為新興的廣告模式，其廣告主圖中的女性形象生動(dòng)直觀地反映當(dāng)時(shí)社會(huì)女性的生活狀況。月份牌商家選擇順應(yīng)交際意圖和語用語境的廣告話語作為商品推介信息，對(duì)民國時(shí)期女性形象的樹立和構(gòu)建具有重要意義。

（一）順應(yīng)民國社會(huì)制度的變革

由于西方帝國主義的侵略，我國國門被強(qiáng)行打開，月份牌商業(yè)廣告隨之興起，民國時(shí)期空前繁榮。鴉片戰(zhàn)爭前，我國處于典型的以傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文明為特征的農(nóng)業(yè)社會(huì)。鴉片戰(zhàn)爭后，隨著西方帝國主義的大肆侵略，加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和自然經(jīng)濟(jì)的解體，給傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文明帶來巨大沖擊和瓦解。隨著外商大量入侵和本土民族工商業(yè)的興起，西方資本和民族資本在空間上形成二元對(duì)立的社會(huì)局勢，中國社會(huì)從傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文明向近代城市文明的轉(zhuǎn)型開始加快。

為在激烈的市場競爭中取勝，各商家順應(yīng)新型文明社會(huì)轉(zhuǎn)型的需求，在商業(yè)廣告中普遍運(yùn)用美女圖像塑造作為商品“形象大使”，其中以當(dāng)時(shí)商業(yè)廣告的主流種類月份牌廣告最具代表性和示范性，以直觀、生動(dòng)的圖像和廣告語言反映當(dāng)時(shí)女性的生活狀況。隨著印刷精良的美女月份牌廣告畫走進(jìn)千家萬戶，廣告中的美女圖像和生動(dòng)直白的廣告語言構(gòu)建了民國的新女性形象，使之成為引領(lǐng)時(shí)代潮流和社會(huì)時(shí)尚生活的歷史文化坐標(biāo)。

1.陰丹士林布——春色佳人；她何以如此歡樂？因?yàn)樗┑年幍な苛譁\藍(lán)色布是至高無上日曬皂洗永不褪色。

2.拜耳健身素及阿司匹林為我健美之良友。——梁寶珊；拜耳健身素：補(bǔ)血開胃，培元健身，體虛服之，轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)，無病服之，益壽延年。

3.美麗的女郎穿美麗的衣裳，她們都只選購陰丹士林色布；在中國織染；因?yàn)殡m經(jīng)久著，日日如新，是市上馳譽(yù)最久的不褪色布。每碼布邊均有此項(xiàng)金印晴雨商標(biāo)印記。

4.時(shí)髦牌香煙——時(shí)髦人吸時(shí)髦煙。（中國和興煙公司出品）

民國時(shí)期是中國社會(huì)變革的重要時(shí)期，也是近代商業(yè)廣告的發(fā)展期。月份牌作為最具代表性的廣告形式，深受大眾歡迎。月份牌商家運(yùn)用更為生動(dòng)、簡潔、活潑、明快的廣告語言改變了當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)女性的傳統(tǒng)認(rèn)知，改變了普通民眾對(duì)女性的刻板印象。例1和例2分別用“她何以如此歡樂？”和“為我健美之良友”的語言構(gòu)建了女性對(duì)美好生活的向往和對(duì)獨(dú)立、自由、平等的追求形象。例3和例4用“美麗的女郎穿美麗的衣裳”和“時(shí)髦人吸時(shí)髦煙”塑造民國女性努力掙脫傳統(tǒng)封建思想的束縛，積極追求時(shí)尚潮流的新女性形象，映射出當(dāng)時(shí)社會(huì)變遷的縮影。

（二）順應(yīng)民國時(shí)期的社會(huì)文化價(jià)值觀

“廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)；一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理、 行為，從而影響著廣告活動(dòng)。”[8]因此，文化價(jià)值觀指導(dǎo)人們對(duì)事物的感知和認(rèn)識(shí)，同時(shí)指導(dǎo)人們的行為和判斷他人的行為。民國時(shí)期，隨著解放運(yùn)動(dòng)和文化運(yùn)動(dòng)的興起，社會(huì)女性自我意識(shí)開始覺醒， 不再崇尚封建禮教，自發(fā)掙脫封建思想的重重束縛并對(duì)自身身份和社會(huì)角色進(jìn)行重新審視和判斷，追求新的人生觀和價(jià)值觀，以自尊、自立、自信、自強(qiáng)的新女性形象，使自己變得“摩登”起來。

5.陰丹士林色布——文雅而節(jié)儉的女學(xué)生選用陰丹士林色布；永不褪色；下列各色最為合宜。

6.閨閣名媛均愛穿一百九十號(hào)顏色之陰丹士林藍(lán)布，因其最漂亮，最鮮艷。

7.圖片正上方為：航空救國；本廠出品，完全國貨，注冊商標(biāo)，冒用必究?！蠊?/p>

8.木蘭從軍，改良國貨，挽回利權(quán)。——大華染織工廠股份有限公司

隨著新民主主義運(yùn)動(dòng)的開展，女性意識(shí)開始覺醒，沖破封建社會(huì)對(duì)女性自由平等人權(quán)的禁錮；民國女性渴求知識(shí)、向往自由、追求人格獨(dú)立和個(gè)性解放。當(dāng)時(shí)社會(huì)進(jìn)步人士把具備堅(jiān)定品格、豐富學(xué)識(shí)、知書達(dá)理作為評(píng)價(jià)現(xiàn)代女性最高標(biāo)準(zhǔn)。例5和例6的廣告商運(yùn)用“文雅而節(jié)儉的女學(xué)生”和“閨閣名媛”的廣告語言勾勒出陰丹士林色布消費(fèi)主體文明進(jìn)步的知識(shí)女性形象，喚起消費(fèi)者渴求思想解放，順應(yīng)社會(huì)潮流的主體意識(shí)和價(jià)值觀念，從而樹立良好的產(chǎn)品形象，達(dá)到積極的宣傳效果。

民國時(shí)期，帝國主義在華資本野蠻擴(kuò)張，嚴(yán)重?cái)D壓我國民族資本主義工商業(yè)的有限生存空間，蠶食我國經(jīng)濟(jì)根基，這場矛盾日益加劇的斗爭激起了中國民族工商業(yè)者的國家意識(shí)和民族意識(shí)。月份牌廣告成為訴諸民族情感的最佳宣傳媒介，為國貨的推廣提供最有力的情感支撐。愛國女性形象也應(yīng)運(yùn)而生，弘揚(yáng)民族氣節(jié)和愛國價(jià)值觀。例7中的主圖是意氣風(fēng)發(fā)的女飛行員形象，用航空救國；本廠出品，完全國貨的廣告語傳遞出女性對(duì)民族意識(shí)的覺醒和強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的愛國情結(jié)和民族氣節(jié)，表達(dá)出巨大的愛國熱情和民族凝聚力。例8中的主圖是英姿颯爽的木蘭從軍圖，形象生動(dòng)，配上“木蘭從軍，改良國貨，挽回利權(quán)”賦予大義凜然、精忠報(bào)國的女性形象，喚起廣告受眾的愛國情結(jié)和民族精神，從而團(tuán)結(jié)一致，積極自發(fā)保衛(wèi)國家。

（三）順應(yīng)廣告受眾的心理世界

廣告話語的選擇必須順應(yīng)消費(fèi)者心理世界才能取得良好的宣傳效果。作為語境的重要組成部分，心理世界主要指言語交際中交際者的心理狀態(tài)，即人的信仰、情感、意向、欲望、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者在交際過程中發(fā)生一系列心理活動(dòng)并在此基礎(chǔ)上采取行為。在廣告商推廣產(chǎn)品的過程中，作為受眾的消費(fèi)者觀察、搜集商品信息、對(duì)商品形成心理感受和心理體驗(yàn)，從而選擇商品品牌，做出決策、購買等行為。消費(fèi)者基于自己的購買興趣和需要，做出相應(yīng)的心理準(zhǔn)備，例如認(rèn)知商品信息、了解商品特性、對(duì)商品形成一定程度的好感等態(tài)度，這些活動(dòng)主要是指消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者消費(fèi)商品之前的基礎(chǔ)[9]。

為順應(yīng)大眾追求時(shí)尚生活方式的心理需求，月份牌廣告以東方美女作為商品形象代表，突破了傳統(tǒng)仕女圖像的禁錮，身穿最流行的時(shí)裝，使用最新潮的物品，享受最時(shí)髦的休閑生活；加上貼切的廣告語言，構(gòu)建新潮時(shí)尚的新女性形象，給廣告受眾帶來新鮮感和視覺沖擊，催生了市民階層追逐時(shí)尚潮流的文化心理。

9. 美麗牌香煙——欣賞不止，有美皆備，無麗不臻。（華成煙公司出品）

10.哈德門香煙——她倆說：“吸來吸去， 還是他好”；甘涼清香，十分可愛。（特還海上金黃煙業(yè)精制）

11.陰丹士林——我最喜歡用各色陰丹士林布裁制衣服。購時(shí)請(qǐng)親眼認(rèn)明每匹布面所貼之金印晴雨商標(biāo)牌子及每碼布邊之金印晴雨商標(biāo)印記；陰丹士林及晴雨牌均為注冊商標(biāo)，冒用必究?！嘿愔?/p>

12.陰丹士林——請(qǐng)購陰丹士林色布；云想衣裳花想容。（主圖美女為明星陳云裳）

民國時(shí)期，由于西方資本大量侵襲涌入我國市場，各式新潮商品的介入必然引領(lǐng)新的生活方式，月份牌廣告必然成為現(xiàn)代生活方式的最佳宣傳載體。隨著商品信息不斷豐富，市場競爭愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，單純傳播商品信息的廣告語難以再發(fā)揮優(yōu)勢。

例9中華成煙公司出品的“美麗”牌香煙月份牌，主圖以一位吸煙時(shí)髦女士形象吸引消費(fèi)者注意， 配上“欣賞不止，有美皆備，無麗不臻”的廣告語，在賦予女性漂亮?xí)r尚、自信獨(dú)立等特征的同時(shí)，引領(lǐng)新時(shí)代女性的消費(fèi)觀和以休閑享樂為主流的消費(fèi)文化。例10中哈德門香煙的廣告語——她倆說：“吸來吸去， 還是他好”；甘涼清香，十分可愛。以生動(dòng)直觀、充滿魅力的廣告語構(gòu)建了女性的消費(fèi)主體和現(xiàn)代時(shí)尚生活的代言人形象，不僅使女性消費(fèi)者在廣告的帶動(dòng)下，享受生活，追求時(shí)尚，也為男性消費(fèi)者營造一種強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍，順應(yīng)享受休閑時(shí)尚生活的心理，刺激其消費(fèi)欲望。例11和例12都使用了當(dāng)時(shí)社會(huì)的電影明星作為代言人，極具號(hào)召效應(yīng)，順應(yīng)了消費(fèi)大眾的從眾心理。例11配上“我最喜歡用……”的話語強(qiáng)烈表達(dá)了主圖中的明星對(duì)該品牌產(chǎn)品的信任和欣賞，同時(shí)突出女性自信美麗的形象，增加產(chǎn)品的號(hào)召力和可信度。例12月份牌主圖中電影明星陳云裳以“云想衣裳花想容”生動(dòng)形象的廣告語締造了對(duì)美的事物和生活方式大膽追求的新時(shí)代女性形象，給追求美麗的女性消費(fèi)者帶來無限遐想和表達(dá)自我的強(qiáng)烈訴求。

四、結(jié)語

民國時(shí)月份牌廣告話語中的女性形象不僅追求物質(zhì)消費(fèi)，而且開始追求更高層次的精神消費(fèi)；都市女性在消費(fèi)需求發(fā)生變化的同時(shí)，引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)的精神消費(fèi)時(shí)尚。月份牌商家在用廣告話語傳遞商品信息的同時(shí)，積極順應(yīng)女性新的人生價(jià)值觀，審美體驗(yàn)、生活方式和消費(fèi)觀念的變革；構(gòu)建近代中國女性獨(dú)立自由、愛國氣概、知書達(dá)理、追求時(shí)尚的新形象。月份牌廣告話語對(duì)女性形象的全新塑造，折射出社會(huì)審美價(jià)值觀的嬗變，引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)女性解放的歷史潮流，是社會(huì)變革的生動(dòng)寫照，成為社會(huì)文明不斷進(jìn)步的精神動(dòng)力。

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作者簡介：

夏娟，女，安徽懷遠(yuǎn)人，副教授，碩士，主要研究方向：語用學(xué)。