“全國藝聯(lián)”：文藝電影的幕后推手

仇廣宇

《波西米亞狂想曲》劇照。

每年四五月份的春夏之交，北京電影節(jié)舉辦的時段，北京的小西天附近就會格外熱鬧。這里是人們熟悉的文藝青年朝圣地，每當有電影節(jié)、文藝展映，影迷就會從城市的各個角落趕來，到中國電影資料館藝術(shù)影院觀賞自己期待已久的電影。

不過，少有人知道的是，小西天除了有著名的電影資料館，還有著一家與電影行業(yè)息息相關(guān)的機構(gòu)——“全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”（簡稱“全國藝聯(lián)”）。今年春天，一條新聞讓“全國藝聯(lián)”這個名字登上了新聞頭條。當時，“全國藝聯(lián)”把239家不按約定播放藝術(shù)電影的影院從聯(lián)盟中除名了，這一維護文藝電影播放環(huán)境的舉動，得到了業(yè)界和影迷的贊賞。

盡管出了一次名，很多人依然不知道“全國藝聯(lián)”是一個什么樣的機構(gòu)。其實，“全國藝聯(lián)”是在電影局支持下，由中國電影資料館牽頭，聯(lián)合電影院線、創(chuàng)作人、發(fā)行方、售票平臺等多方力量，專門放映藝術(shù)電影的一個聯(lián)盟?！叭珖嚶?lián)”的很多組織、宣傳工作都是由中國電影資料館的工作人員承擔的。中國觀眾近年來看到的《波西米亞狂想曲》《三塊廣告牌》《阿飛正傳》《掬水月在手》《困在時間里的父親》《名偵探柯南：貝克街的亡靈》等影片，在“全國藝聯(lián)”加盟影院專線放映，不僅取得了不錯的票房成績，還深深打動了人心。

“全國藝聯(lián)”成立已六年多，在幾乎沒有經(jīng)費支持的情況下，組織起了中國最大規(guī)模的文藝院線，通過募集加盟影院、組織主題影展和精準招募觀眾等方式，讓更多有性格、有特色的電影被大眾看到。從110個影院出發(fā)，截至2023年5月，全國藝聯(lián)已經(jīng)有2937家加盟影院，包括了3527塊銀幕，覆蓋311座城市。

商業(yè)片和文藝片之爭

談到3月的那次清退不合規(guī)影院的新聞，“全國藝聯(lián)”院線負責人英琦解釋，他們選擇將這些加盟影院清退，也是出于無奈。早在2019年，“全國藝聯(lián)”推出了一套影院加盟的管理辦法，其中規(guī)定了對加盟影院星級、規(guī)模的基本條件。而他們對加盟影院的要求，從成立以來就一直是很簡單的：只要保證每天安排3場規(guī)定的電影，每周安排10個黃金場次即可。但規(guī)定出臺之后沒過多久，疫情就來了，電影行業(yè)集體遭受沖擊，考慮到行業(yè)內(nèi)部還在集體解決遇到的新問題，這一考核標準就沒執(zhí)行下去。直到今年，他們重新梳理當初加入的影院，發(fā)現(xiàn)有些影院已經(jīng)停業(yè)了，有些則出現(xiàn)了嚴重違規(guī)的現(xiàn)象。比如，對于今年上映的兩部需要上映的文藝片《困在心緒里的兒子》和《生無可戀的奧托》，很多影院根本沒有排片。為了維護全國藝聯(lián)的品質(zhì)，他們選擇了清退這239家影院。

正是這樣通過對觀影環(huán)境的嚴格維護，“全國藝聯(lián)”保護著文藝電影的生存空間。這個組織之所以會誕生，也是因為文藝電影與商業(yè)電影在運營上有著完全不同的特性，需要用一種特殊的運營方式去保護。所謂文藝電影，就是題材和內(nèi)容偏小眾，具有較高個性度和藝術(shù)追求的電影，通常情況下成本相對較低，受眾也少。無論在海內(nèi)還是海外，文藝電影的商業(yè)價值、觀影人數(shù)一般都趕不上商業(yè)大片。

而反觀國內(nèi)，“全國藝聯(lián)”成立之前，雖然也有“上海藝聯(lián)”“后窗放映”這樣自發(fā)組織的文藝院線，但絕大部分文藝電影都只能通過電影節(jié)傳播口碑，然后再回到國內(nèi)進入商業(yè)院線。這些小眾電影從制作到發(fā)行，資金和資源都不算充裕，還要和商業(yè)大片在同一個市場里爭奪排片的機會，無論從哪個角度考慮，他們都不太可能拚過商業(yè)大片，一旦沒有拿到預(yù)期的排片數(shù)量，很多文藝電影可能就會直接消失在觀眾視野中。

殘酷的廝殺，在“全國藝聯(lián)”成立前的2015年達到了頂峰。那是中國電影票房總體再創(chuàng)新高的一年，“商業(yè)大片”越賺越輕松，文藝電影的聲量卻越來越小。當時，位于全年票房前兩位的《捉妖記》《速度與激情7》兩部大片，總票房都超過24億元，但當年的票房排行榜前列名單卻看不到任何一部文藝電影?！叭珖嚶?lián)”院線負責人英琦對文藝片在當時的境況有著深刻的印象。2015年，他還在格瓦拉公司工作時，參與過文藝片《水草豐茂的地方》的發(fā)行工作，當時他感覺非常無助，這部電影上映當天，全國才只排了300多場，最后的票房僅有82萬元左右，非常慘淡。

幕后的電影人們都深知內(nèi)容創(chuàng)作的重要性，也一心想要維持住文藝電影的火種。到了2016年5月，一個標志性的事件發(fā)生打破了僵局。當時，為了讓導(dǎo)演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》能夠受人注意，制片人方勵在網(wǎng)絡(luò)直播中透過下跪、喊話等激烈方式，“跪求”觀眾走進影院觀看。最終，透過這種極端的宣傳，《百鳥朝鳳》的票房超過了八千萬元。而因為這次堪稱慘烈的營銷，人們也注意到了文藝電影在發(fā)行上尷尬的境地。

其實，早在這之前，很多關(guān)心文藝電影的人已經(jīng)開始行動起來。2014年，中國電影資料館就開始成立“藝術(shù)院線項目組”，打算醞釀出一條專門屬于文藝電影的院線。他們?yōu)檫@條即將誕生的藝術(shù)院線設(shè)想很多形式，比如加盟、直營、自建影院等。但是最終，這些形式似乎都不太現(xiàn)實。其中原因，第一是因為中國商業(yè)院線和銀幕數(shù)量已經(jīng)飽和，自建影院或者院線的成本實在太大，二是中國的電影院線建設(shè)中有規(guī)定，已有院線不能再重復(fù)設(shè)置“線中線”，也就是說，已經(jīng)加入商業(yè)院線的電影院無法重新加入文藝院線。

最后，在電影局的直接領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過多輪調(diào)研，中國電影資料館選擇了讓各地的電影院形成聯(lián)盟，以銀幕和影廳加盟的形式來組織文藝院線。牽頭方中國電影資料館以負責影院運營、宣傳推廣，組織學術(shù)活動，發(fā)放拷貝等形式來組織整個聯(lián)盟的運作，并不參與影片的發(fā)行和分賬。2016年10月，在第十三屆長春電影節(jié)上，“全國藝聯(lián)”正式宣布誕生，100家經(jīng)過考核的電影院成為聯(lián)盟的初始成員。

“全國藝聯(lián)”如何促進文藝電影的放映

2019年4月，導(dǎo)演萬瑪才旦的作品《撞死了一只羊》在商業(yè)院線準備上映時，正好撞上火爆的美國大片《復(fù)仇者聯(lián)盟4》也同時上映。當時，其他新片因為不想和商業(yè)大片短兵相接，都撤了檔。后來，《撞死了一只羊》的監(jiān)制王家衛(wèi)親自給“全國藝聯(lián)”的負責人、中國電影資料館館長孫向輝打了電話，表達了把電影改為“全國藝聯(lián)”專線發(fā)行的愿望。這個當機立斷的舉措，讓這部電影成為那個檔期中唯一一部與《復(fù)仇者聯(lián)盟4》共同出現(xiàn)在影院的新片，并且形成了獨特風景。影片收獲了超過千萬的票房，也是“全國藝聯(lián)”成立以來，專線放映的國產(chǎn)文藝片的最好成績。

《三塊廣告牌》劇照。

這一切，也得益于“全國藝聯(lián)”此前多次專線放映和聯(lián)合推廣文藝電影的努力。2017年8月，進口分賬片《海邊的曼徹斯特》成為第一部在藝聯(lián)專線放映的文藝片，這部電影早在半年前在海外放映時就已經(jīng)收回了成本，來到中國上映，并沒有任何的票房壓力。對它的放映，也算是全國藝聯(lián)得到的第一個機會。雖然《海邊的曼徹斯特》彼時已經(jīng)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺上線，且藝聯(lián)加盟影院的銀幕數(shù)只有不到300塊，但最終獲得了800多萬的票房，通過這次放映，藝聯(lián)專線在業(yè)內(nèi)打出了名聲，很多電影院得知還可以單獨為文藝片開辟渠道，開始申請加入，發(fā)來申請的郵件甚至擠爆了電影資料館的郵箱。

在一次次的專線放映中，“全國藝聯(lián)”摸索出更多的技巧，以促進專線放映的票房。他們深知，文藝電影具有自己獨特的個性和受眾，與商業(yè)大片有著截然不同的氣質(zhì)，營銷宣發(fā)成本也很低，絕對不能采取過度爭取流量的“病毒營銷”，也不能僅僅在一兩天時間內(nèi)就定下票房的生死。保持文藝、高質(zhì)量的觀影環(huán)境，以及做好長線放映和觀影團、研討會的組織，才是他們應(yīng)該專注的。所以一開始，他們的影迷群體還是以電影資料館的影迷為主，也會組織電影資料館的學者加入觀影團，加強影迷之間的互動和黏性。

“全國藝聯(lián)”首先把最多的精力花在研究電影內(nèi)容上，以鞏固影迷群體。這是他們認為的關(guān)鍵。在藝聯(lián)專線上映的電影，必須通過專家和工作人員的嚴格選片，嚴格把關(guān)。此外，因為“藝聯(lián)”專映的藝術(shù)進口片指標并不在一般商業(yè)院線進口片的配額之內(nèi)，而是單獨多出來的名額，因此，一些想進入中國市場的海外優(yōu)秀文藝電影，尤其是很多奧斯卡提名名單上的電影，也會主動聯(lián)系“全國藝聯(lián)”進入中國進行專線放映，這也成了一個便利條件。2018年，獲得奧斯卡最佳影片提名的《三塊廣告牌》在“全國藝聯(lián)”進行專線放映，最終獲得了6000多萬元的票房好成績。

在特色放映、長線放映方面，“全國藝聯(lián)”也通過放映積攢了經(jīng)驗。2020年，他們通過專線放映了講述詩詞大師葉嘉瑩生平的紀錄片《掬水月在手》。經(jīng)過分析，工作人員發(fā)現(xiàn)，這部電影的受眾群體不一定是傳統(tǒng)的藝術(shù)片愛好者，反而可能集中在文史愛好者等小眾圈子中。他們選擇做超長線放映，還組織葉嘉瑩所在的南開大學校友會做了觀影團。最后，《掬水月在手》一共上映了119天，票房達到790萬元，是當年藝聯(lián)專線放映的電影中成績最好的紀錄片。

一些有趣的營銷方式，也會帶來意想不到的票房收獲。2019年，囊括當年四項奧斯卡大獎的音樂傳記片《波西米亞狂想曲》也由藝聯(lián)專線上映。這部電影早已在國內(nèi)未播先火，在營銷宣傳上就有不少可以發(fā)力的地方。根據(jù)電影音樂性極強的特點，電影放映時，“全國藝聯(lián)”不但組織了很多普通的觀影活動、樂迷包場，還創(chuàng)造性地引進了一個“KTV版本”的拷貝，把這個拷貝在多家KTV放映，讓觀眾可以邊看邊跟著劇情中的演唱會高歌。最終，這部電影取得了超過9900萬的超高票房，也是“藝聯(lián)專線”迄今為止最高票房的紀錄。

在全國藝聯(lián)推廣國產(chǎn)藝術(shù)片的過程中，2019年是一個特殊的年份，這一年，國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金管理委員會辦公室發(fā)布了一份申報指南，對文藝電影在發(fā)行方面做資金上的補助，片方通過后可以拿到一筆資助。“全國藝聯(lián)”會幫助旗下專線發(fā)行的電影做這筆資金的申請工作。盡管資金的數(shù)目并不大，但對于成本本身就比較小的文藝電影而言，也是一項難得的鼓勵。

除了單片的資助申報，國家電影專項資金辦公室也通過影展的形式推動國產(chǎn)藝術(shù)片的發(fā)行放映。就在剛剛過去的5月，全國藝聯(lián)在國家電影專項資金辦公室的支持下在全國5個城市舉辦了“藝術(shù)電影展·春華夏繁主題展映”活動，推廣、放映10部近兩年質(zhì)量較高的國產(chǎn)文藝電影，其中包括備受矚目的《宇宙探索編輯部》《白塔之光》《臍帶》等業(yè)界認可的優(yōu)秀作品。展映活動還在5個城市同步舉辦了5場“藝術(shù)電影高質(zhì)量發(fā)展研討會”，并組織展映影片的主創(chuàng)、專家學者等開展多場映后交流。這類主題影展也是全國藝聯(lián)每年舉辦的“保留曲目”，旨在為缺乏宣發(fā)聲量的優(yōu)秀國產(chǎn)藝術(shù)電影提供展示平臺。

把內(nèi)容和觀眾連接起來

在“全國藝聯(lián)”的選片人王笑楠看來，她和她的伙伴們所做的工作，就是讓手中的這些電影找到“對的電影院和對的觀眾”，希望能夠經(jīng)過長線經(jīng)營，讓影院形成放映文藝片的習慣，也精準招募更多的影迷群體，為更多的觀眾培養(yǎng)觀看的習慣。

聽起來簡單直接，這卻是一個長期而細致的工作?！叭珖嚶?lián)”的工作人員和全國各地的影迷觀影團一直保持著密切的聯(lián)系，一旦有新電影上映，他們會第一時間為群主提供最新的宣發(fā)資料、專家資源，幫助當?shù)叵矏垭娪暗娜藗兘M織起交流活動。在這些文藝電影的忠實觀眾中，就有群主會自發(fā)組織起相關(guān)的觀影活動?！叭珖嚶?lián)觀影團”杭州站的群主風子就是一位這樣的電影愛好者。他從2017年開始跟“全國藝聯(lián)”合作，自發(fā)組織一些影展活動，還運營了一個電影方面的微信公號。2022年4月起，風子創(chuàng)造性地設(shè)計了一個“打撈”文藝片的活動，取名為“黃金場打撈計劃”。他和電影院合作，每個周四，他都會從上映兩周后的院線電影中，選擇幾部零排片，或者排片較少的小眾文藝電影，在公眾號上發(fā)起投票，得票最多的影片就會在下下周三的影院黃金場放映，影迷們可集體前往購票、觀影，互相交流。風子說，這樣做，會讓他身邊的影迷群體在每周三有個心理期待，也會形成一種觀影氛圍。不少文藝片在他和同伴的“打撈”之下，也在當?shù)貙崿F(xiàn)了票房逆襲。

《海邊的曼徹斯特》海報。

除了“全國藝聯(lián)”工作人員的付出之外，聯(lián)盟旗下的影院負責人，也對文藝電影的推廣功不可沒。他們中很多人自己就是資深影迷，也會用自己的方式，一次一次地為充滿個性的文藝片爭取一席之地。北京中環(huán)春天影院管理有限公司董事長王征，是一位對電影充滿熱情的影院運營者。他會經(jīng)常定制一些有特色的觀影活動。2020年，關(guān)于詩詞大家葉嘉瑩生平的紀錄片《掬水月在手》在全國藝聯(lián)專線上映時，他就結(jié)合片子內(nèi)容，和當?shù)匾患易x書會一起組織了詩歌吟誦活動，當時，剛剛觀影完畢的讀者們，又在現(xiàn)場吟誦起葉嘉瑩在片中吟誦的詩句，這個場面，讓現(xiàn)在的他依然覺得感動不已。多年的積累下來，王征早已經(jīng)清晰地知道這座城市里有哪些“同好”會來他的影院，他當然也會持續(xù)不斷地把這互動維持下去。

如今，銀幕多了，“全國藝聯(lián)”的專業(yè)人士考慮得更多的，是怎么樣用更多、更好的內(nèi)容填滿這些剛剛培養(yǎng)起來的需求。正如王笑楠所思考的那樣，在文藝電影最發(fā)達的法國，每個城市都有好幾個電影節(jié)，一年有七千多部電影上映，觀眾的可選內(nèi)容多到眼花繚亂。她希望，有一天，中國的觀眾也能面對這種“多”和豐盛，這應(yīng)該是一種幸福的煩惱。

（參考資料：《國內(nèi)藝術(shù)影院探究：關(guān)于藝術(shù)體制的一次實踐》，作者：鄒希望）