線下堂食回歸，鍋圈食匯如何破困？

徐霽

前幾年的特殊市場環(huán)境，造就了鍋圈食匯的資本與產(chǎn)業(yè)神話。公司3年完成五輪融資，IDG、天圖資本、三全食品、茅臺(tái)、物美等機(jī)構(gòu)合力投入26億元，推動(dòng)其門店數(shù)量從2020年初的1441家增長至2023年3月底的9645家，即將跨過萬店門檻。但當(dāng)消費(fèi)市場回歸正常，鍋圈食匯依賴的家庭火鍋和露營等場景遭遇增長瓶頸，除了懶熊火鍋等同類競爭者，公司還遭遇新舊零售渠道對火鍋場景的降維打擊，壓力倍增。在此背景下，賺不到錢的加盟商開始撤離，關(guān)店率翻倍增長的趨勢已出現(xiàn)。

A家庭火鍋狂飆

中國人喜歡吃火鍋。有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，即便是在2022這樣的特殊年份，仍有四成消費(fèi)者兩到三周會(huì)光臨一次火鍋店，另有二成的消費(fèi)者每周都出去吃火鍋。所以，在4萬億元的中餐市場中，火鍋門店高達(dá)40萬家，成為最大、最熱門的品類。

這其中，不僅誕生了火鍋三雄——海底撈、呷哺呷哺、巴奴，前幾年港股餐飲上市潮，撈王豬肚雞、七欣天海鮮火鍋嶄露頭角，魚火鍋、鴨血火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等細(xì)分品種，也能找到自己的位置。

由于2020年—2022年的特殊情況，大家去火鍋店的頻率被動(dòng)壓縮。但是，吃火鍋的需求仍在。怎么辦？火鍋食材超市乘勢崛起。數(shù)據(jù)顯示，2020年之后，火鍋食材相關(guān)公司大量誕生，行業(yè)迅速成為熱門賽道。其中，最生猛的當(dāng)屬鍋圈食匯。

2015年，河南鍋圈供應(yīng)鏈成立，早期主要給火鍋店供應(yīng)食材；兩年之后，創(chuàng)始人楊明超決定自己開店，第一家鍋圈食匯在鄭州開業(yè)。供應(yīng)鏈與連鎖門店協(xié)同，鍋圈食匯迅速發(fā)展，門店數(shù)量2018年初突破100家、2019年初突破500家，2020年初發(fā)展到1441家。

接著爆發(fā)期到來了。2020年底、2021年底、2022年底，公司門店數(shù)量分別為4296家、6864家、9216家，最近3年分別凈增2855家、2568家、2352家。鍋圈食匯官網(wǎng)顯示，截至2023年3月27日，旗下門店數(shù)量9645家，分布于25個(gè)省、4個(gè)直轄市。

不斷壯大的向鍋圈食匯，得到了一級市場的認(rèn)可。2020年一2022年，5輪融資獲得26億元資金，入局者包括IDG、天圖資本、三全食品、茅臺(tái)建信、物美等投資機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資本巨頭。4月3日晚間，鍋圈食匯母公司鍋圈食品披露IPO招股書，擬登陸港交所主板上市。

值得一提的是，為了去港股市場講述新的資本故事，公司斥資百萬，聘請研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文，開創(chuàng)了一個(gè)全新的“在家吃飯行業(yè)”，并將自己定義為一站式在家吃飯餐食解決方案領(lǐng)導(dǎo)品牌。

B賺加盟商的錢

開一家鍋圈食匯，首先需要租一家40到100平方米的門店。確認(rèn)加盟后，在公司的指導(dǎo)下完成裝修，即可向鍋圈食品進(jìn)貨。鍋圈食匯號稱不收加盟費(fèi)，但收取兩萬元的綜合服務(wù)費(fèi)，其實(shí)差別不大，只是換個(gè)名稱而已。另外，還有兩萬元的保證金。因此，鍋圈食品的收入主要來自兩部分，服務(wù)費(fèi)和產(chǎn)品銷售。

隨著鍋圈食匯零售門店的迅速鋪開，公司規(guī)模水漲船高。2020年—2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時(shí)，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。以毛利率提升為基礎(chǔ)，鍋圈食品通過削減銷售及分銷開始，終于在去年扭虧為盈。2020年—2022年，公司凈利潤分別為-4329.2萬元、-461億元、241億元。

鍋圈食匯是賺到錢了，加盟商呢？從商家們反饋的請款來看，可能并不樂觀。此前有業(yè)內(nèi)人士表示，北京的70多家門店，真正能賺錢的可能不到20家。加盟商不掙錢的原因，除了宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，門店選址及運(yùn)營等很多因素也與鍋圈食匯有關(guān)。比如，鍋圈食品毛利率的大幅提升，很可能就意味著產(chǎn)品大幅漲價(jià)。

另外，鍋圈食匯旗下近萬家門店內(nèi)部競爭，單個(gè)門店的經(jīng)營效率必然下降。從終端反饋的情況來看，早期品牌方會(huì)限制加盟店之間的距離間隔，但實(shí)際執(zhí)行并不嚴(yán)格。鍋圈食品拿到物美的戰(zhàn)略投資后，在物美的超市門店中開設(shè)了很多店中店。店中店的產(chǎn)品售價(jià)，比鍋圈食匯加盟店的拿貨價(jià)都低，更擠壓了加盟商的盈利空間。

公司對外宣稱，一家鍋圈食匯的投資成本在23萬元左右，回本周期6至12個(gè)月。實(shí)際上，這都是理想狀態(tài)。公司此前曾對外披露，截至2020年12月鍋圈食匯關(guān)店47家，關(guān)店率不到1%。這一數(shù)據(jù)在之后的兩年迅速拾升。2022年上半年，因?yàn)橘嵅坏藉X，部分一線城市，就出現(xiàn)了鍋圈食匯關(guān)店潮。其IPO招股書顯示，2021年和2022年，鍋圈食匯關(guān)店數(shù)量分別為194家和279家，關(guān)店率分別為2.8%和3.0%。

C重回小眾市場

前幾年特殊的市場環(huán)境，造就了火鍋食材超市這個(gè)細(xì)分市場的狂飆突進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，我國火鍋食材相關(guān)企業(yè)數(shù)量就增長了216%，之后兩年繼續(xù)保持高增速。除了“領(lǐng)頭羊”鍋圈食匯，還有懶熊、鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、火鍋物語等中小品牌嶄露頭角；安井食品、三全食品以上游身份切入；蒙牛、國美等跨行業(yè)巨頭也曾布局這個(gè)細(xì)分市場。

但是，2023年之后，火鍋消費(fèi)回歸正常，大家基于體驗(yàn)感、社交屬性等原因，更多的需求還是通過火鍋店得到滿足——鍋圈食匯把競爭對手定位為海底撈，本來就是蹭熱度大過于實(shí)際。市場熱度下降，競爭氛圍加劇，鍋圈食匯首當(dāng)其沖。

更棘手的競爭，其實(shí)并非鍋圈食匯的跟隨者，而是來自各種各樣的替代渠道。鍋圈食匯的上游供應(yīng)商們，借助KA渠道，仍然能占據(jù)一定的火鍋食材消費(fèi)份額；以盒馬鮮生、樸樸、美團(tuán)買菜為首的新零售渠道，也將火鍋?zhàn)鳛闋I銷場景大舉進(jìn)攻?；疱伿巢?，只是這些新舊渠道的一個(gè)消費(fèi)場景，卻是鍋圈食匯們的全部。這種競爭，本就不在一個(gè)維度上，結(jié)局可想而知。

在家庭火鍋這個(gè)場景眼見萎縮之時(shí)，鍋圈食匯看中這兩年大火的露營場景，學(xué)起了場景營銷。為此，公司設(shè)計(jì)了火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食八大類別，共計(jì)755個(gè)SKU。但是，當(dāng)旅游市場、周邊游市場也回歸正常，露營市場也遭遇了危機(jī)，相關(guān)企業(yè)近期爆發(fā)了倒閉潮。總之，當(dāng)消費(fèi)市場回歸正常，家庭火鍋、露營這些逆周期的消費(fèi)場景，將再度回歸小眾，市場機(jī)遇期徹底結(jié)束。鍋圈食匯們的資本與產(chǎn)業(yè)神話，恐難以維系。

摘自微信公眾號“斑馬消費(fèi)”