澳大利亞網(wǎng)球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)案例研究

陳鴦鴦 顧晨

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.04.153

摘 要：澳大利亞Tennis World俱樂(lè)部是墨爾本知名的大型俱樂(lè)部，它的成功運(yùn)營(yíng)得益于其在戰(zhàn)略職能、開(kāi)發(fā)職能和公共關(guān)系職能方面的各項(xiàng)有效舉措，對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)球俱樂(lè)部解決現(xiàn)存的市場(chǎng)定位模糊、市場(chǎng)細(xì)分單一和經(jīng)營(yíng)策略錯(cuò)位等問(wèn)題具有重要的借鑒意義；網(wǎng)球俱樂(lè)部應(yīng)制定中長(zhǎng)期規(guī)劃，不斷地適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境；應(yīng)豐富產(chǎn)品供給，增加多元化的俱樂(lè)部賽事；應(yīng)處理好公共關(guān)系，尤其是推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)制定分區(qū)培養(yǎng)計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)化的青少年網(wǎng)球培訓(xùn)課程。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)案例研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2016）02（a）-0153-02

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人們不斷增長(zhǎng)的體育需求催生了我國(guó)網(wǎng)球俱樂(lè)部的萌芽和發(fā)展，但是當(dāng)前網(wǎng)球俱樂(lè)部存在市場(chǎng)定位模糊、市場(chǎng)細(xì)分單一和經(jīng)營(yíng)策略錯(cuò)位等嚴(yán)重制約俱樂(lè)部持續(xù)健康快速發(fā)展的問(wèn)題。澳大利亞作為傳統(tǒng)的網(wǎng)球大國(guó)，擁有數(shù)量龐大、規(guī)模各異的網(wǎng)球俱樂(lè)部，且在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上形成了較為科學(xué)完善的經(jīng)營(yíng)管理方式。著眼于俱樂(lè)部的戰(zhàn)略職能、開(kāi)發(fā)職能和公共關(guān)系職能，該文將對(duì)網(wǎng)球世界俱樂(lè)部（Tennis World Club，簡(jiǎn)稱(chēng)TWC）的成功運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深入分析并提煉其特征，供國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部參考借鑒。

1 戰(zhàn)略職能

TWC原為澳洲網(wǎng)球公開(kāi)賽的組成部分，2008年開(kāi)始轉(zhuǎn)型為獨(dú)立的商業(yè)經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部，以營(yíng)利為目的，受澳大利亞網(wǎng)協(xié)的管轄。

企業(yè)使命是企業(yè)存在的理由和價(jià)值。TWC的使命為：促進(jìn)澳洲網(wǎng)球的積極發(fā)展；提供優(yōu)越的網(wǎng)球場(chǎng)和相關(guān)設(shè)施設(shè)備；確保俱樂(lè)部金融資產(chǎn)的合理開(kāi)發(fā)，通過(guò)有效地管理實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)愿景是企業(yè)最終希望實(shí)現(xiàn)的圖景。TWC的愿景為：呼應(yīng)澳大利亞網(wǎng)協(xié)的目標(biāo)，旨在促進(jìn)網(wǎng)球積極的身體、文化、心理和社會(huì)功能，鼓勵(lì)和增加不同年齡階段和水平的人們參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，提供所有成員均能參與的網(wǎng)球項(xiàng)目，包括競(jìng)技性和大眾性項(xiàng)目，成為全澳洲乃至全世界領(lǐng)軍的知名俱樂(lè)部。

2 開(kāi)發(fā)職能

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券，就必須擁有第一流的人才、技術(shù)和產(chǎn)品。本章主要介紹TWC的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人才開(kāi)發(fā)。

2.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

企業(yè)的生存與發(fā)展，取決于為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)和不斷地變化的需求，因此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。TWC的產(chǎn)品包括四大方面：網(wǎng)球活動(dòng)、觀光、服務(wù)套餐和商店。

2.1.1 網(wǎng)球活動(dòng)

根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，可分為專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、體能訓(xùn)練、網(wǎng)球訓(xùn)練營(yíng)和競(jìng)賽4種類(lèi)型。專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目中依據(jù)年齡大小細(xì)分為以下5種：基礎(chǔ)網(wǎng)球；10歲組高水平；青年隊(duì)；高水平隊(duì)；成人團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練。體能訓(xùn)練項(xiàng)目中則依據(jù)消費(fèi)者的不同強(qiáng)度需求細(xì)分為以下6種：有氧網(wǎng)球，網(wǎng)球鍛煉，新兵訓(xùn)練營(yíng)，個(gè)人和團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練，女性早晨網(wǎng)球練習(xí)，動(dòng)感單車(chē)。網(wǎng)球訓(xùn)練營(yíng)同時(shí)兼顧年齡以及時(shí)間安排兩個(gè)因素，開(kāi)設(shè)了青少年假期訓(xùn)練營(yíng)；青少年訓(xùn)練營(yíng)；澳網(wǎng)青少年訓(xùn)練營(yíng)；澳網(wǎng)成人訓(xùn)練營(yíng)；國(guó)內(nèi)外的團(tuán)隊(duì)預(yù)訂共5種課程。競(jìng)賽項(xiàng)目則依據(jù)技能水平的高低設(shè)置了以下3種賽事，社會(huì)比賽是一個(gè)集游戲、社交和挑戰(zhàn)自我于一體的網(wǎng)球活動(dòng)；系列錦標(biāo)賽則為不同年齡段、水平的運(yùn)動(dòng)員提供比賽的機(jī)會(huì)；聯(lián)賽則包括Hot Shot league、Bayside、Pennant等跨區(qū)域的賽事。

綜上所述，密集、分級(jí)的網(wǎng)球賽事是TWC的一大特色，既通過(guò)比賽提高了學(xué)員們的網(wǎng)球?qū)崙?zhàn)能力，積累寶貴的比賽經(jīng)驗(yàn)；也調(diào)動(dòng)了學(xué)員的積極性，提高網(wǎng)球?qū)W習(xí)的效率；再者，由此形成的活躍、濃郁的賽事氛圍將吸引著更多人參與到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

2.1.2 觀光及服務(wù)套餐

觀光項(xiàng)目包括個(gè)人的澳網(wǎng)場(chǎng)館參觀以及團(tuán)隊(duì)游覽。通常由擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游帶領(lǐng)，大眾可感受到墨爾本最有活力的體育和娛樂(lè)場(chǎng)館。服務(wù)套餐根據(jù)主題的不同，可分為以下4種：生日派對(duì)、公司團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、社會(huì)休閑和學(xué)?；顒?dòng)。

2.1.3 商店

TWC共有3家專(zhuān)賣(mài)店，出售多個(gè)品牌的服裝、拍子、配飾等；紀(jì)念品店則提供貨幣或特定的周邊產(chǎn)品和服務(wù)；此外，還設(shè)有穿線(xiàn)服務(wù)和球拍服務(wù)。

綜上所述，TWC提供的產(chǎn)品種類(lèi)齊全，從主體的網(wǎng)球訓(xùn)練、競(jìng)賽到輔助的體能訓(xùn)練、觀光和購(gòu)物，豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)；其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，從兒童到成年人，從初學(xué)者到高水平學(xué)員均能找到適合自己的課程。

2.2 人力資源開(kāi)發(fā)

人力資源管理中的招聘與配置關(guān)乎員工的工作勝任能力。TWC在教練員選拔時(shí)嚴(yán)格要求其必須在澳大利亞網(wǎng)協(xié)注冊(cè)、獲得資格認(rèn)證，還特別關(guān)注教練員的授課意愿是否強(qiáng)烈，工作熱情是否高漲 。

培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)的目的是為了幫助員工勝任工作并發(fā)掘員工的最大潛能。TWC要求教練員參與澳大利亞網(wǎng)協(xié)舉行的培訓(xùn)和交流課程，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外俱樂(lè)部教練員的切磋與探討，使教練員的授課能力保持最先進(jìn)的水平。

不同的績(jī)效管理視角往往會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)局。TWC管理人員堅(jiān)持麥克格雷戈的Y理論假設(shè)：大部分人并不抗拒工作；人們具有自我調(diào)節(jié)和自我監(jiān)督的能力。因此，TWC主張人性激發(fā)的管理，未設(shè)置嚴(yán)格的規(guī)章制度，趨向于對(duì)員工授予更大的權(quán)力，讓員工有更大地發(fā)揮機(jī)會(huì)，以激發(fā)員工對(duì)工作的積極性。

3 公共關(guān)系職能

企業(yè)同它賴(lài)以生存的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的諸環(huán)節(jié)保持協(xié)調(diào)，這種同外部環(huán)境保持協(xié)調(diào)的職能被稱(chēng)為公共關(guān)系職能。

3.1 與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。TWC所在的墨爾本公園，是澳大利亞網(wǎng)協(xié)的駐地以及澳網(wǎng)的比賽場(chǎng)地，相較于其他俱樂(lè)部在綜合影響力上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。每年的澳網(wǎng)為墨爾本公園帶來(lái)日均3萬(wàn)的流量以及數(shù)以?xún)|計(jì)的電視轉(zhuǎn)播收視。25片室外球場(chǎng)、12片室內(nèi)球場(chǎng)、8片紅土球場(chǎng)和2個(gè)設(shè)施齊全的健身房和恢復(fù)區(qū)，也形成巨大的硬件優(yōu)勢(shì)。

鑒于墨爾本地廣人稀，TWC雖位于市中心卻面臨輻射范圍有限的難題，交通擁堵也成為制約因素之一。其次，所有俱樂(lè)部均在網(wǎng)協(xié)注冊(cè)并接受其指導(dǎo)和監(jiān)督，因此，在目標(biāo)和戰(zhàn)略制定上差別化程度有限，大多包括：著力開(kāi)發(fā)中小學(xué)，“送課進(jìn)?！?；為成年人提供多樣化課程；開(kāi)發(fā)適合老年人的特色課程等。

據(jù)悉，TWC有意在墨爾本甚至是澳洲其他地區(qū)建設(shè)分部，滿(mǎn)足更大群體對(duì)網(wǎng)球參與的需求。為形成差別化經(jīng)營(yíng)，TWC把重心放在培養(yǎng)高水平的運(yùn)動(dòng)員上，推出全日制的培養(yǎng)模式；其次，注重與國(guó)外的交流學(xué)習(xí)，吸引來(lái)自中國(guó)、新加坡和英國(guó)等學(xué)員來(lái)墨爾本求學(xué)。

3.2 與顧客的關(guān)系

客戶(hù)分析是通過(guò)了解客戶(hù)需要，分析客戶(hù)特征，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。TWC根據(jù)顧客需求的不同，將其分為3大類(lèi)：訓(xùn)練型、健身型和休閑型。高水平授課和專(zhuān)業(yè)性場(chǎng)館成為吸引訓(xùn)練型顧客的最大亮點(diǎn)，也帶來(lái)最主要的收益；健身型和休閑型顧客則擴(kuò)大了社會(huì)效益，提高了場(chǎng)地設(shè)施的利用率。

客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)間新的競(jìng)爭(zhēng)手段，保持老客戶(hù)要比尋求新客戶(hù)更加經(jīng)濟(jì)。TWC尤其重視維持老客戶(hù)的關(guān)系，稱(chēng)其為俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理工作的一大焦點(diǎn)。俱樂(lè)部致力于增加每項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值，表現(xiàn)為良好的服務(wù)態(tài)度、高質(zhì)量的教學(xué)水平和優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)地設(shè)施。

客戶(hù)意見(jiàn)分析對(duì)于俱樂(lè)部的發(fā)展尤為重要。在客戶(hù)最為關(guān)注的體育場(chǎng)地、器材上，澳網(wǎng)一年一度的到來(lái)使得場(chǎng)地設(shè)施得到及時(shí)更新；在體育指導(dǎo)服務(wù)方面，俱樂(lè)部的教練均持有資格證書(shū)，且有長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)參與和執(zhí)教經(jīng)驗(yàn)；會(huì)費(fèi)方面，相較于一般俱樂(lè)部較高但是提供了多樣化的項(xiàng)目選擇；文化體驗(yàn)上，主打澳網(wǎng)的悠久歷史、歷屆大滿(mǎn)貫的輝煌以及球童文化。

3.3 與廠商的關(guān)系

俱樂(lè)部與廠商的關(guān)系是合作共贏，共同發(fā)展。澳大利亞網(wǎng)協(xié)與許多著名的企業(yè)簽訂了贊助協(xié)議，因此，TWC也從澳大利亞網(wǎng)協(xié)獲得贊助，具體包括：紐百倫、威爾遜、埃米爾·布勞恩、圣基爾達(dá)道運(yùn)動(dòng)和理療中心和澳大利亞網(wǎng)球雜志。廠商為俱樂(lè)部提供贊助的同時(shí)，收獲了與目標(biāo)消費(fèi)者更多的接觸機(jī)會(huì)，提升了自身品牌影響力。

3.4 與公共組織的關(guān)系

澳大利亞網(wǎng)協(xié)是澳大利亞網(wǎng)球的管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)網(wǎng)球俱樂(lè)部的注冊(cè)、指導(dǎo)和監(jiān)督工作，同時(shí)也代表澳大利亞組織國(guó)內(nèi)和國(guó)際賽事。TWC原為澳網(wǎng)的組成部分，而后獨(dú)立為營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)，但其與澳大利亞網(wǎng)協(xié)的親密關(guān)系仍然維持著。具體表現(xiàn)為：TWC可有權(quán)使用標(biāo)準(zhǔn)的澳網(wǎng)場(chǎng)地；可共享澳網(wǎng)的贊助商資源?？梢?jiàn)，TWC與澳大利亞網(wǎng)協(xié)的良好關(guān)系極大地促進(jìn)了俱樂(lè)部的快速發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)與建議

4.1 結(jié)語(yǔ)

TWC具有清晰的使命和愿景，明確了企業(yè)存在的理由、價(jià)值以及企業(yè)最終希望實(shí)現(xiàn)的圖景；具有豐富的產(chǎn)品供給和科學(xué)的人力資源開(kāi)發(fā)，既匯聚了消費(fèi)者又凝聚了員工；具有良好的公共關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者占有有利地位。

4.2 建議

網(wǎng)球俱樂(lè)部應(yīng)制定中長(zhǎng)期規(guī)劃，剖析外部環(huán)境的變化并及時(shí)作出反應(yīng)；分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)癥下藥；明確俱樂(lè)部未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)及方向；提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

網(wǎng)球俱樂(lè)部應(yīng)豐富產(chǎn)品供給，增加多元化的俱樂(lè)部賽事。密切關(guān)注人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)和不斷變化的體育需求，及時(shí)提供符合人們需要的產(chǎn)品和服務(wù)甚至是超前引領(lǐng)消費(fèi)。

網(wǎng)球俱樂(lè)部應(yīng)處理好公共關(guān)系。其中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與往來(lái)廠商的關(guān)系、與公共組織的關(guān)系顯得尤為重要。俱樂(lè)部還應(yīng)致力于推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)制定分區(qū)培養(yǎng)計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)化的青少年網(wǎng)球培訓(xùn)課程。分區(qū)培養(yǎng)不僅能解決青少年網(wǎng)球培訓(xùn)的供需矛盾以及距離問(wèn)題，還有利于培養(yǎng)高水平的教練員，加快帶動(dòng)網(wǎng)球項(xiàng)目的普及和推廣。澳大利亞網(wǎng)協(xié)極力推廣針對(duì)4～12歲兒童的包含迷你網(wǎng)球、紅、黃、綠色球的Hot Shot課程，降低了網(wǎng)球的上手難度，規(guī)范了全國(guó)范圍內(nèi)的授課內(nèi)容，極大地促進(jìn)了網(wǎng)球的普及，值得中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)學(xué)習(xí)借鑒。

參考文獻(xiàn)

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