頭部茶飲品牌向“萬店”狂奔 “大魚吃小魚”或?qū)㈩l繁發(fā)生

曾憲天

越來越多的茶飲品牌開始講起“萬店”故事。茶百道宣布門店數(shù)量突破7000家，穩(wěn)步向萬店邁進；滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店超1萬家；古茗表示2023年要新增超3000家門店，實現(xiàn)門店總數(shù)破萬家；門店數(shù)超7000家的書亦燒仙草，早在2021年就提出了“千城萬店”的口號。頭部茶飲品牌集體向“萬店”狂奔，或?qū)⒑芸旄膶戀惖赖母窬?，中小品牌的發(fā)展大概率會受到?jīng)_擊，“大魚吃小魚”的整合效應在未來幾年或許會頻繁發(fā)生。

萬店規(guī)模意味著什么

“萬店，是茶飲品牌真正成為大眾品牌的標志?！卑酝醪杓嚓P(guān)負責人表示。

在國內(nèi)市場做到萬店規(guī)模，約等于平均每十萬人就擁有一家門店，意味著品牌的購買便利性、用戶的認知和觸點都足夠強。

“達到萬店規(guī)模就能建立起足夠的門店、用戶網(wǎng)絡(luò)，品牌知名度以及規(guī)模效應帶來的成本優(yōu)勢等都能成為新的核心競爭壁壘，為品牌后續(xù)競爭贏得足夠的發(fā)展空間?！?分甜營運中心負責人李峰認為，茶飲行業(yè)的競爭壁壘相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴重，連鎖品牌要憑差異化路線突圍并不容易，而規(guī)模化其實是一種非常重要的競爭手段。

門店規(guī)模往往和銷量營收、品牌知名度呈正比，門店規(guī)模的擴大能讓連鎖品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢。連鎖品牌具備更強的規(guī)模效應后，在成本管控、利潤提升上也更有發(fā)展空間?！八云放苽儾艜ψプ∶恳粋€窗口期來擴張發(fā)展，處于成長期的品牌也往往需要將門店規(guī)模增長視為第一指標?！崩罘逭f道。

在李峰看來，每個行業(yè)都會經(jīng)歷快速發(fā)展的窗口期，在這期間如果不借勢建立足夠的規(guī)模，獲得一定的市場占有率壁壘，等行業(yè)快速發(fā)展期結(jié)束進入到整合階段時，錯過時機又沒有足夠體量的品牌將很難贏得市場競爭，甚至連生存都會遇到極大的挑戰(zhàn)?！爱斚戮褪遣栾嬓袠I(yè)發(fā)展的窗口期。過去三年大家都憋著一股勁兒，現(xiàn)在全都抓緊把失去的時間補回來。”李峰認為。

“規(guī)模本身就代表了競爭力?！敝麘?zhàn)略營銷專家小馬宋表示，茶飲連鎖品牌如果始終難以形成一定的規(guī)模效應，整體的競爭力便無法持續(xù)提升。

綜合來看，在百花齊放的茶飲賽道中，沒有品牌愿意在競爭中掉隊，通過窗口期加速門店規(guī)模擴張以尋求突圍的策略，必然會成為市場新階段主流發(fā)展趨勢之一，這也就解釋了為何各大品牌“扎堆”展示開店野心。

快速擴店沒那么容易

需要注意的是，對茶飲品牌而言，門店規(guī)模的擴張就像建一座大樓，最重要的不是樓層的高度數(shù)字，而是地基、結(jié)構(gòu)、材料等多個環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定，確保大樓不會垮塌。

正如李峰所說，門店規(guī)模一定得建立在門店盈利模式健康的前提之上，否則開再多的店，未來還是會關(guān)閉，屆時龐大的門店數(shù)量反而會成為品牌的巨大負擔。

“直營模式下，品牌會有較大的盈利壓力?！毙●R宋表示，茶飲品牌以直營模式進行門店擴張，往往伴隨著較大的成本壓力，一旦受到不確定因素的影響，便很容易出現(xiàn)虧損情況。

實際情況似乎確實如此。以堅持直營擴張的奈雪為例，截至2023年3月底，奈雪的茶擁有1106家直營店，其財報顯示，2022年實現(xiàn)營收42.92億元，凈虧損4.61億元。在公布2023年計劃開店600家時，奈雪的茶還特別強調(diào)了盈利能力，稱有信心于2023年維持茶飲門店經(jīng)營利潤率在20%或以上。

相比于堅持直營而言，加盟模式顯然更契合茶飲品牌的快速擴張策略。從不少品牌的轉(zhuǎn)型動作來看，加盟也的確成為了開店的更優(yōu)選。此前，喜茶、樂樂茶等過往堅持直營發(fā)展的品牌，均對外開放了加盟業(yè)務(wù)，以求門店規(guī)模提速增長。

不過，基于加盟模式的快速擴店也并非易事?！伴T店規(guī)?？焖僭鲩L，會對品牌的‘內(nèi)功提出更高的要求?！卞奉ＹY本創(chuàng)始人、董事長胡維波告訴記者，連鎖行業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢是標準化快速復制，最忌諱的則是“連而不鎖”。

門店規(guī)模擴大，意味著各大品牌在組織管理、效率提升等方面的壓力越來越大。在胡維波看來，破局的關(guān)鍵在于持續(xù)強化對上游供應鏈的把控能力，和建設(shè)數(shù)字化、數(shù)智化大中臺系統(tǒng)兩大基礎(chǔ)設(shè)施。具體而言，所謂的數(shù)字化大中臺，由全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)、智能化運營體系和強管控體系構(gòu)成，能抓取前臺產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)，檢測門店信息，幫助品牌持續(xù)進行新品研發(fā)，輔助企業(yè)開展數(shù)字化營運，幫助企業(yè)高效地進行內(nèi)容提取、預測和高級分析，從而精準地布局渠道和營銷投放。

此外，胡維波還直言，當下大部分茶飲品牌對核心技術(shù)的研發(fā)投入仍然不夠，以食品發(fā)酵、萃取、調(diào)香、分離、微生態(tài)、合成生物等為代表的深度研發(fā)投入尚未真正大規(guī)模開展，而這或許也會制約品牌的擴張。比如，在對茶這個重要原料的把控上，大部分品牌目前還局限在對茶園基地的控制上，在茶的存儲、功能研究、萃取分離等技術(shù)上的投入甚少。

中小玩家大概率承壓

商業(yè)世界從來都是殘酷的，頭部品牌爭相向“萬店”進軍時，賽道上中小品牌的生存情況就沒那么樂觀了。商業(yè)市場各個賽道都有著類似的大浪淘沙故事，茶飲頭部品牌的加速擴張，其實也意味著中小品牌們的生存空間和機會正在被擠壓。

“這些年茶飲行業(yè)的連鎖化率一直在增長，未來幾年還會進一步提高，馬太效應將愈發(fā)明顯。”李峰表示，既有足夠規(guī)模又有高知名度的頭部品牌，競爭優(yōu)勢將會更加顯現(xiàn)，中小品牌和單體商家除非處于封閉商圈或者有特別差異化的優(yōu)勢，否則未來幾年面臨的生存壓力會非常大。當然，也不排除頭部品牌會開始整合收購中小體量的品牌，茶飲賽道“大魚吃小魚”的整合效應或許在未來幾年就會頻繁發(fā)生。

小馬宋也對中小品牌的生存狀況表示擔憂，因為從數(shù)元到數(shù)十元的價格區(qū)間里都已存在較大體量且仍在加速擴張的頭部連鎖品牌，所以沒有規(guī)模和差異化優(yōu)勢的中小品牌未來很難找到合適的生存市場。

此外，小馬宋還強調(diào)，頭部品牌未來爭奪的增長空間，有一部分將來自于對存量市場的連鎖化改造。比如，對一些經(jīng)營不善的中小品牌門店進行“翻牌”，吸收各類單體奶茶店等，這必然也會擠壓中小品牌的生存空間。

值得一提的是，茶飲萬店時代下，中小品牌的發(fā)展雖然大概率承壓，但還未到“死局”。“與規(guī)?；鄬Φ钠鋵嵤遣町惢２栾嬍袌龅恼w規(guī)模足夠大，中小品牌如果做好差異化、精細化，仍能在頭部品牌手下?lián)尩靡欢ǖ纳婵臻g?！币晃婚L期關(guān)注茶飲賽道的業(yè)內(nèi)人士說道。

這也是當下大多數(shù)人比較認可的一個觀點?！拔磥硇袠I(yè)將朝著兩個方向發(fā)展，中小體量的品牌和單體商家走向細分創(chuàng)新，頭部品牌則持續(xù)深化全品類、規(guī)模化的布局?！卑酝醪杓嚓P(guān)負責人表示。

餐飲是高度分散的行當，茶飲生意同樣如此，絕大部分品牌不可能做成“千城萬店”。在巨頭之下找到差異化的路線，即便是小店也依然有生長的空間。對此，小馬宋也提醒稱，一定周期內(nèi)區(qū)域型、差異細分型的茶飲品牌，憑借自身對屬地市場、目標客群的了解以及先發(fā)優(yōu)勢等，或許仍能有所發(fā)展，但對這些品牌而言，未來如何應對頭部品牌的下場競爭，一定也是一個需要提早謀劃的課題。