圍爐冰茶成新晉網(wǎng)紅 為場景買單的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)

張鑫

圍爐2.0版本——圍爐冰茶橫空出世，被消費(fèi)者稱為“小仙女的下午茶”。記者了解到，相關(guān)話題在抖音的播放量短時(shí)間內(nèi)沖破1500萬次，一個(gè)新的網(wǎng)紅消費(fèi)正在逐漸規(guī)?；６@樣一個(gè)靠圍爐概念持續(xù)，增加了新消費(fèi)體驗(yàn)的新晉網(wǎng)紅能紅到什么時(shí)候呢？

圍爐冰茶橫空出世

去年10月，圍爐煮茶作為一款新奇的喝茶方式進(jìn)入了大眾視野。與傳統(tǒng)茶館不同，其重在煮茶的過程。三五好友，圍爐而坐，中式場景與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，成為年輕人放松相聚、拍照打卡的網(wǎng)紅勝地。

隨著夏天來臨，氣溫逐漸升高，煮茶顯然行不通了，于是圍爐冰茶橫空出世，相關(guān)話題在抖音的播放量短時(shí)間內(nèi)沖破1500萬次，一些“圍爐冰茶”的體驗(yàn)視頻甚至成了某些博主帶貨的引流視頻。

圍爐冰茶工具更是以502萬的搜索指數(shù)，一度排到了淘寶熱搜榜第一位，涉及商品近千件。記者搜索發(fā)現(xiàn)，盛夏未至，北京地區(qū)已有多家店鋪推出了圍爐冰茶項(xiàng)目，而且不少推出圍爐冰茶服務(wù)的門店此前還是圍爐煮茶的熱門店。

作為圍爐煮茶在夏季的變形，圍爐冰茶到底是一種什么樣的場景？記者以消費(fèi)者的身份來到一家圍爐冰茶門店一探究竟。進(jìn)入店中，書法裝飾覆蓋了飄窗、簾子、座椅等多個(gè)位置，每個(gè)餐位的設(shè)計(jì)都包含木質(zhì)結(jié)構(gòu)，該店還輔以鮮花、荷葉作點(diǎn)綴，地面鋪設(shè)了草坪似的“綠地”。該店的圍爐冰茶以套餐形式售賣，199元包含一份蜜桃烏龍茶、中式點(diǎn)心、三色丸子、茶點(diǎn)拼盤、氣泡水和時(shí)令水果，使用時(shí)限為兩個(gè)小時(shí)。與冬天的煮茶不同，爐子里的炭火換成了冰塊以及干冰，加入水后，霧氣就會(huì)彌漫開來，氛圍感十足。同時(shí)，該店使用的器皿多為玻璃及陶瓷制品。

記者注意到，這一消費(fèi)水平和場景布置在北京的圍爐冰茶商家中屬于中間水平。目前，各店家推出圍爐冰茶項(xiàng)目的人均消費(fèi)普遍在100-300元，且有一定的時(shí)間限制，如果超時(shí)就會(huì)收取超時(shí)費(fèi)。另外，有的店鋪還需要顧客提前預(yù)訂才能有位置。

顧客以年輕人為主

這股圍爐冰茶風(fēng)并不只在北京，短視頻平臺(tái)上的話題標(biāo)簽大多與全國各地的城市名稱關(guān)聯(lián)，比如“汕頭圍爐冰茶”“合肥圍爐冰茶”，可見其已經(jīng)在多地出現(xiàn)。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，來體驗(yàn)圍爐冰茶的群體很多與去年參與圍爐煮茶的群體有一定的交集?？v觀在一些社交媒體上對圍爐冰茶的“種草”不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)和想要消費(fèi)的群體大多是喜歡儀式感、對中國傳統(tǒng)文化有一定的喜愛，并且喜歡“曬生活”的女性顧客，尤以女大學(xué)生和女白領(lǐng)為主。

上述門店的負(fù)責(zé)人陳紅表示，他們店里的消費(fèi)群體大多是喜愛體驗(yàn)的年輕人，且新客占比70%-80%，此外還有附近辦公樓的商務(wù)人士。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，圍爐冰茶是傳統(tǒng)茶文化的新表現(xiàn)，有些店家甚至“復(fù)刻”了一些經(jīng)典影視劇和古典名著中曾經(jīng)被提及的點(diǎn)心和飲茶儀式。更有網(wǎng)友特意穿漢服打卡圍爐冰茶，甚至為了擁有更完美的體驗(yàn)來了一趟說走就走的旅行。

體驗(yàn)式場景刺激消費(fèi)

“曬”成了目前很多網(wǎng)紅類消費(fèi)繞不開的話題，那么圍爐冰茶呢？

“當(dāng)然是想拍好看的照片發(fā)朋友圈啦?！痹诒粏柤盀楹我M(fèi)圍爐冰茶時(shí)，一位大三學(xué)生這樣回答。她告訴記者，這些圍爐冰茶店的拍照氛圍感強(qiáng)，有的還有精致的中式復(fù)古餐具以及唯美的環(huán)境，自己能夠穿著漢服感受一下，再“發(fā)個(gè)圈”獲得朋友們的羨慕，這就足以吸引她來消費(fèi)了。

一些社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友也表示是為了拍照打卡而去體驗(yàn)，“出片”“唯美”“慢生活”“新中式風(fēng)”等詞匯成為分享筆記和視頻中出現(xiàn)的高頻詞。

不僅如此，作為茶樓文化的延續(xù)，圍爐冰茶也讓不少顧客在快節(jié)奏工作中尋找到了慢生活的閑適感。顧客張先生表示，一個(gè)人來的時(shí)候坐在店里仿佛遠(yuǎn)離了城市，時(shí)間都慢下來了，有時(shí)候和客戶交談也會(huì)選在這種氛圍比較好的地方，“聊起來能更輕松”。

由此可見，不論是煮茶還是冰茶，圍爐的爆火與年輕人社交場景的適配有著緊密的聯(lián)系。事實(shí)上，給日常的消費(fèi)和商品打造更有儀式感的流程和場景化的場所，已經(jīng)成為一些商家的“流量密碼”。在很多年輕消費(fèi)者看來，體驗(yàn)式的場景本身就是刺激他們消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?，即使是同樣的商品，他們也更愿意為場景支付額外的溢價(jià)。

儀式感生意如何走更遠(yuǎn)

不過，為場景買單的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)，到底是曇花一現(xiàn)還是創(chuàng)造了新需求，目前還有爭議。雖然有爆火至今的實(shí)例，但也有一陣風(fēng)過去就結(jié)束的情況。

以圍爐類的商家為例，入行門檻較低，只需要布置一個(gè)漂亮的場景，其余商品均可靠外購來實(shí)現(xiàn)。此外，小食口感差、性價(jià)比低是圍爐消費(fèi)者反映的主要問題。

儀式感生意往往掉入“上頭快，下頭也快”的模式，畢竟圍爐煮茶之所以能夠迅速走紅，與年輕人的打卡文化不無關(guān)系，但這也就意味著打卡容易回購難。記者采訪的門店老板也表示，目前回購的顧客大多以附近商務(wù)人士為主，回購率僅20%左右。

此外，圍爐類的生意基本沒有技術(shù)門檻，也就是說這一商業(yè)模式容易被快速復(fù)制，商家會(huì)一窩蜂上馬，行業(yè)也會(huì)快速變?yōu)榧t海。因此在餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，圍爐類門店的商業(yè)模式很難走通。“餐飲看的是翻臺(tái)率，即使咖啡店也是如此。但是圍爐類的門店主打的是消磨時(shí)間，這跟餐飲類的盈利模式背離?！比绻惐却饲暗牟铇?，以年輕消費(fèi)群體為主的圍爐門店也難以解決顧客黏性和商品稀缺性等問題。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，場景體驗(yàn)式消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)很多時(shí)候會(huì)和內(nèi)心預(yù)期有差距，如果僅僅滿足消費(fèi)者“曬”需求的場景體驗(yàn)消費(fèi)，只能是“來得快去得也快”。如何靠場景引流，構(gòu)建更加完整的消費(fèi)鏈條，是商家必須要考慮的事。

也有分析人士認(rèn)為，消費(fèi)業(yè)就是要?jiǎng)?chuàng)新迭代，創(chuàng)新的過程中有曲折也很正常。商家靠自身特點(diǎn)來“蹭熱點(diǎn)”，最終一種新潮流就會(huì)在不斷的市場考驗(yàn)中成為新業(yè)態(tài)。