創(chuàng)品牌 IP　立國家公園新形象

張衍輝　袁麗莉

國家公園品牌建設具有重要意義，不但可以宣傳國家公園的建設理念以及蘊含的精神思想，還可以提升國家公園的知名度和吸引力，從而為國家公園帶來更大的經(jīng)濟效益。雖然目前我國國家公園品牌建設取得了一定的成果，但仍存在理論基礎薄弱、市場占有率低、公眾認知度低等問題?，F(xiàn)采用統(tǒng)計分析的研究方法，對目前中國國家公園的重要研究成果進行整理與分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出國家公園品牌建設發(fā)展路徑。

國家公園品牌建設

國家公園與國家公園品牌

國家公園是指以保護具有國家代表性的大面積自然生態(tài)系統(tǒng)為主要目的，實現(xiàn)自然資源科學保護和合理利用的特定陸地或海洋區(qū)域，是自然生態(tài)系統(tǒng)中最重要、自然景觀最獨特、自然遺產(chǎn)最精華、生物多樣性最富集的區(qū)域。國家公園保護范圍之廣、生態(tài)過程之完整、國民認同度之高等特點，使其在世界范圍內(nèi)具有很高的價值。在中國，國家公園是最重要的自然保護地類型之一，是國家所有、全民共享、世代傳承的珍貴自然資產(chǎn)。

品牌是消費者對產(chǎn)品的認知程度，國家公園品牌即社會公眾對國家公園的認知程度。不同于其他商業(yè)品牌，國家公園品牌不僅能確保相關商業(yè)活動的順利開展，促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，同時也有利于傳播國家公園文化價值。

國家公園品牌建設的重要性

重視國家公園品牌建設，就是重視提升公眾對國家公園的認知程度。推動國家公園品牌建設，具有以下幾個方面的重要意義。

1.宣傳國家公園。品牌建設可以使更多人關注國家公園的建設以及了解國家公園存在的意義，從而吸引更多游客前往國家公園開放區(qū)域游玩。同時，品牌建設可以幫助政府和其他機構(gòu)更好地開展國家公園宣傳推廣的相關工作，通過有效的品牌策略，塑造一個良好的國家公園形象，從而提升其吸引力和影響力。

2.改善游客體驗。品牌宣傳可以提高游客對國家公園的期望值，由此推動相關部門或平臺提供相應的優(yōu)質(zhì)服務。游客可以通過各種媒體平臺或者服務平臺，更方便地獲取國家公園的各種信息，如國家公園介紹、動植物保護信息、票務信息、出行規(guī)劃等。

3.提高經(jīng)濟效益。國家公園的品牌價值可以為政府和其他機構(gòu)帶來更多的收益。品牌建設可以吸引更多的游客，從而提高國家公園的經(jīng)濟效益。此外，品牌建設還可以吸引更多的投資和贊助，為國家公園的發(fā)展提供更多的資金支持。

當前國家公園品牌建設情況

國家公園理論研究成果

2015年以來，國家公園相關行政部門和機構(gòu)陸續(xù)頒布了一系列關于國家公園建設的政策文件和規(guī)劃，包括《生態(tài)文明建設綱要》《國家公園體制試點方案》《國家公園體制改革總體方案》等。這些政策文件和規(guī)劃明確了國家公園的建設目標、管理機制、保護原則等方面，為國家公園品牌建設提供了政策支持和指導。

國家公園相關行政部門和管理機構(gòu)積極推動國家公園品牌建設。2017年9月，國家正式公布了10處國家公園試點，同時推出了《建立國家公園體制總體方案》，其將國家公園產(chǎn)品定位為“游憩產(chǎn)品”，并對國家公園旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方式提出了指導意見。同時，還在多個國際旅游展會上推廣中國國家公園，提高了我國國家公園的國際知名度。2021年10月，中國宣布正式設立5個中國國家公園：武夷山國家公園、海南熱帶雨林國家公園、東北虎豹國家公園、大熊貓國家公園、三江源國家公園。

中國的一些國家公園已經(jīng)開始了品牌建設，這得益于政策支持與科研投入。近些年，與國家公園相關的理論研究成果不斷涌現(xiàn)，主要包括以下幾個方面。

1.闡述國家公園的概念、宗旨和要求，對比分析國家公園與自然保護區(qū)、森林公園、濕地公園、風景名勝區(qū)等保護地的異同，系統(tǒng)梳理我國現(xiàn)有的保護地類型，提出建立國家公園管理體系的初步設想。

2.總結(jié)國家公園試點建設經(jīng)驗，借鑒國際理念和經(jīng)驗，吸收最新研究成果，并結(jié)合中國實際，提出中國特色國家公園體系建設的理論和方法，系統(tǒng)闡述國家公園建設的方法和步驟。

3.探索建立以國家公園為主體的自然保護地體系的路徑和方法，系統(tǒng)研究建立國家公園體制的模式和路徑，探討國家公園的理念、規(guī)劃、分區(qū)、收費等關鍵問題，對各類自然保護區(qū)自然資源調(diào)查與評價、信息化建設、生態(tài)補償機制、社區(qū)共管、建筑設計等方面進行研究，并針對森林公園、濕地公園、草原公園、沙漠公園等類型的自然公園的科學保護和合理利用進行探討。

以上科研成果闡述了國家公園品牌建設的框架和基本要素，助力國家公園品牌框架理論的構(gòu)建。這些理論的提出對中國國家公園品牌的建設具有重要指導意義，其在國內(nèi)的相關研究和實踐中得到了廣泛應用，在國際上也受到了一定的關注。中國國家公園的品牌建設和管理經(jīng)驗也為一些國家公園和自然保護區(qū)提供了參考。

國家公園科學普及現(xiàn)狀

中國國家公園的品牌建設在科學普及領域受到了越來越多的關注。目前，相關的科學普及出版物和自媒體已經(jīng)涌現(xiàn)。

在出版領域，中國近年來出版了一批以國家公園為主題的圖書，涉及國家公園的歷史、文化、生態(tài)等方面的內(nèi)容。這些圖書通過生動形象的圖片和文字，為讀者提供了一個深入了解國家公園的機會。同時，還有一些以國家公園為背景的小說、散文等文學作品，為讀者提供了一個更加美好的想象空間。

此外，微信公眾號、微博、抖音等自媒體也開始關注中國國家公園的建設和發(fā)展情況。通過這些自媒體平臺，國家公園的品牌建設和知名度得到了進一步的提升。

但這些自媒體內(nèi)容多以圍繞國家公園“是什么”為主，如國家公園的定義、由來、地理位置等，缺乏解決“為什么”等縱深層面問題的內(nèi)容，如為什么要建立國家公園，為什么在某地建立國家公園，為什么某一種或某幾種物種在國家公園中才能得到保護等。

總的來說，中國國家公園的品牌建設在科學普及領域的發(fā)展雖然還處于起步階段，但是已經(jīng)有了可喜的進展。隨著國家公園的建設和發(fā)展，相關科學普及作品的數(shù)量和質(zhì)量也得到了進一步的增加和提升。

當前我國國家公園品牌建設中存在的不足

理論基礎薄弱

我國對國家公園的概念和定位相對較為模糊。盡管《關于加強和改進我國國家公園建設的意見》等一系列文件已經(jīng)對國家公園的概念和建設方向提供了明確指示，但是由于國家公園的種類和功能各異，不同地區(qū)和不同類型的國家公園的建設標準和要求也不盡相同，因此國家公園品牌建設難以有一個明確的目標和規(guī)劃。

市場占有率低

目前國家公園品牌在科普市場上的占有率還不算高。雖然國家公園品牌建設取得了一定的進展，但是國家公園在科普市場上的知名度和影響力仍然不夠。一方面，國家公園科普活動和宣傳的覆蓋面還不夠廣，尤其對于廣大民眾來說，他們對國家公園的認識和了解還不夠深入和全面。另一方面，相比于其他科普品牌，國家公園的宣傳和推廣力度還比較弱，難以與其他知名科普品牌競爭。近年來，國家公園管理部門和相關機構(gòu)加大了國家公園科普活動的力度，積極開展各種科普活動，如舉辦科普講座、科普活動等，同時還加強了與媒體和科普機構(gòu)的合作，提高國家公園在科普市場中的影響力和知名度。

公眾認知度低

目前，公眾了解國家公園的科普途徑有限，針對普通民眾舉辦的有關國家公園的科普展覽、科普講座以及開展的科普活動還不夠多，開展范圍也不夠廣。公眾多是從國家行政主管部門的官方途徑獲取國家公園的相關信息，這容易使廣大民眾誤解國家公園為“國家級別的公園”。雖然國家公園有一部分游覽、參觀、體驗的功能，但更多還是保護地的相關屬性，與國家級自然保護區(qū)相似，是最嚴格的保護地類型，但公眾對此往往不甚了解。

國家公園品牌未來發(fā)展方向

完善學科建設，培養(yǎng)專業(yè)人才

針對中國國家公園品牌建設中理論基礎薄弱的問題，相關部門應在國家公園品牌建設中注重明確國家公園的概念定位，制定統(tǒng)一的建設和管理標準，強化理論研究和人才培養(yǎng)，提升社會參與度和加強民眾教育，加強國際交流與合作，從而提高國家公園品牌建設的水平，為國家公園品牌的發(fā)展提供更加堅實的理論和實踐基礎。

1.明確國家公園的概念定位。將國家公園與其他類型的保護區(qū)進行區(qū)分，使公眾更好地了解國家公園的特點和作用。

2.制定統(tǒng)一的建設和管理標準。針對不同地區(qū)建設和管理標準不同的問題，國家有關部門可以制定統(tǒng)一的國家公園建設和管理標準，使各地區(qū)的國家公園建設和管理更加規(guī)范化和標準化。

3.強化理論研究和人才培養(yǎng)。加強對國家公園的理論研究，包括環(huán)境保護、生態(tài)修復、文化遺產(chǎn)保護等方面，提高國家公園品牌建設的理論水平和科研能力。同時，加強對國家公園管理和服務人才的培養(yǎng)，從而提升國家公園管理的專業(yè)性和科學性。

4.提升社會參與度和加強民眾教育。建立健全相關制度，提升社會參與度和加強民眾教育，增強公眾對國家公園的認知度和參與度，使國家公園品牌建設更加廣泛和深入。

加強學術研究，促進理論專著出版

加強相關的學術研究，及時總結(jié)科研經(jīng)驗，沉淀科研成果，可以為國家公園生態(tài)環(huán)境修復提供科學依據(jù)，提高國家公園保護管理的科學化、自動化水平，實現(xiàn)科學建園、智慧管園、嚴格護園的保護初衷。

1.“中國國家公園系列叢書”：講好中國國家公園故事，更好地推廣國家公園文化，為每個國家公園量身打造一部體現(xiàn)國家意志的精品圖書，結(jié)合多媒體融合的呈現(xiàn)形式，全景展現(xiàn)中國國家公園風采，是中國國家公園品牌專著。

2.“自然資源科考叢書”：結(jié)合國家公園自然資源、資產(chǎn)調(diào)查及科考調(diào)研，依托國家公園研究院的科研力量，與各個國家公園管理局及科考團隊緊密聯(lián)系，出版各個國家公園的自然資源圖書。

3.“國家公園專家智庫研究系列叢書”：該叢書是根據(jù)目前有關專家對國家公園的治理與立法體系、自然資源管理體制，國家公園規(guī)劃與空間布局，生態(tài)系統(tǒng)與自然文化遺產(chǎn)保護，事權(quán)劃分與資金機制，特許經(jīng)營以及自然保護管理體制改革方向和路徑等方面的研究編寫而成，有利于加強國家公園專家智庫建設。

4.“中國國家公園公報系列”：每年系統(tǒng)梳理總結(jié)國家公園管理的相關工作，分國家與地方兩個層面進行匯總。每年全國出版一冊，每個國家公園出版一冊，統(tǒng)一體例、格式以及數(shù)據(jù)分類，以此作為今后開展國家公園管理工作的基礎資料與存檔材料。

5.“國家公園譯叢”：當前我國的國家公園建設集百家之長，廣泛吸收各個國家在建設國家公園方面的經(jīng)驗。因此，相關部門要有針對性地引進行業(yè)管理建設急需的書籍。

豐富中國國家公園科普圖書品類

科普圖書是公眾了解國家公園的重要途徑之一，能夠幫助公眾更好地了解國家公園的概念、建設、管理和保護等方面的知識。因此，提高以及增加科普圖書的質(zhì)量和數(shù)量，對于促進公眾了解國家公園、參與國家公園的保護和建設具有重要意義。

同時，提高科普圖書內(nèi)容的深度和廣度也是必要的。深度指的是在科普圖書中更加深入地介紹國家公園的相關知識，如國家公園的歷史沿革、生態(tài)環(huán)境保護、文化遺產(chǎn)保護等方面；廣度則指科普圖書不僅要介紹國家公園的基本概念和知識，還要涵蓋國家公園與社會、經(jīng)濟、文化等各個方面的關系，如國家公園與旅游、民族文化、生態(tài)農(nóng)業(yè)等。

因此，未來應該繼續(xù)加強科普圖書的編寫和出版，提高科普圖書的質(zhì)量，注重圖書內(nèi)容深度和廣度相結(jié)合。同時，還應該通過多種渠道宣傳和推廣科普圖書，如在國家公園、旅游景點、圖書館等地設立科普圖書展示區(qū)，開展科普讀書會等活動，讓更多的公眾了解和學習國家公園的相關知識。

打造中國國家公園科普文化創(chuàng)意產(chǎn)品

推出以國家公園為主題的科普文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既可以傳遞國家公園的知識，也可以通過文化創(chuàng)意的方式增加公眾對國家公園的關注和認知，如國家公園主題手賬、國家公園主題手工藝品、國家公園主題的圖書和影視作品、國家公園主題手繪地圖、國家公園主題文化衫等。

通過不同形式、不同內(nèi)容來展現(xiàn)國家公園的豐富內(nèi)涵，可以提升國家公園的品牌形象。夯實基礎，打造國家公園品牌IP，并以此為基礎，使國家公園的概念深入民心，從而滿足不同層次、不同年齡段的公眾的需求，引導社會公眾關注國家公園，共同參與到國家公園的建設中來。

（作者單位：中國林業(yè)出版社有限公司）