?媒體融合環(huán)境下行業(yè)報刊的守正創(chuàng)新

王娟

在媒體融合環(huán)境下，行業(yè)報刊領域正在發(fā)生深刻性、體制性的變革。其擁有發(fā)布信息及時、權威性高、深耕垂直領域、專業(yè)性強、行業(yè)數(shù)據(jù)資源豐富等優(yōu)勢，但是仍然需要探尋可持續(xù)發(fā)展的途徑，例如不斷更新辦報理念，深耕內容創(chuàng)作，積極探索“行業(yè)報刊+產(chǎn)業(yè)”的新發(fā)展模式等，持續(xù)為用戶提供多樣化與個性化信息服務，提升市場競爭力。

行業(yè)報刊興起于20世紀40年代，發(fā)展壯大于20世紀80年代，對我國社會主義經(jīng)濟建設與文化發(fā)展有著不可估量的作用。其主要任務是為行業(yè)發(fā)展提供專業(yè)化信息服務，具有發(fā)布信息及時、權威性高、深耕垂直領域、專業(yè)性強、行業(yè)數(shù)據(jù)資源豐富等獨特優(yōu)勢。近年來，媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了媒體渠道多元化和宣發(fā)方式的變化。在媒體融合背景下，一些行業(yè)報刊把握新形勢、新機遇，構建全媒矩陣，拓寬報道渠道，創(chuàng)新內容生產(chǎn)，積極向全媒體機構轉型升級。國家新聞出版署發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國報紙出版營業(yè)收入接近580億元，期刊出版營業(yè)收入逾220億元，報刊整體出版情況呈現(xiàn)明顯改善態(tài)勢。因此，在媒體融合背景下，行業(yè)報刊只要積極思考創(chuàng)新發(fā)展途徑，就可以在市場中占領一席之位。

行業(yè)報刊存在的獨特優(yōu)勢

發(fā)布有效信息，權威性高

自行業(yè)報刊誕生以來，其依托各個行業(yè)主管部門與龍頭企業(yè)的獨家信息來源渠道，具有傳播信息及時、權威性高、引導輿論的獨特優(yōu)勢。在媒體融合背景下，自媒體平臺憑借傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式多樣等特征，收獲大量受眾。但是，在報道重大突發(fā)事件時，行業(yè)報刊擁有得天獨厚的優(yōu)勢。例如，其可以借助獨家信源迅速驗證信息真?zhèn)?，及時面向公眾傳遞權威可靠的信息，充分發(fā)揮輿論正面導向的作用，巧妙化解社會矛盾，減少當代社會中存在的不穩(wěn)定因素，促使社會秩序朝著井然有序的方向發(fā)展，在緊要關頭通過積極發(fā)聲提升政府部門的公信力。

深耕垂直領域，專業(yè)性強

行業(yè)報刊數(shù)年深耕垂直領域，對本行業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展模式、發(fā)展機遇、發(fā)展政策、發(fā)展前景如數(shù)家珍，可謂是一位真正的“行家里手”，具有專業(yè)性極強的獨特優(yōu)勢。以往行業(yè)報刊的受眾主要是行業(yè)內部人員，大眾存在普通人根本看不懂行業(yè)報刊的思維誤區(qū)。事實上，只要深入了解行業(yè)報刊領域，便會知曉其受眾從未設限，實現(xiàn)“破圈”傳播一直是每位行業(yè)報刊從業(yè)人員追求的目標。以《東方煙草報》為例，其內容并非全是煙草種植、煙草銷售等專業(yè)化信息，也關注企業(yè)管理、青年成長、融媒體產(chǎn)業(yè)鏈打造等話題，如《抓好教育培訓助力青年成長成才》《打造宣傳“融引擎”提升企業(yè)軟實力》等。行業(yè)報刊創(chuàng)作始終緊跟時代潮流，不斷提升市場影響力。

積累了豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)資源

行業(yè)報刊能夠完整記錄與保存信息，是一座資源豐富的數(shù)據(jù)富礦。長期從事行業(yè)信息采集與編輯工作的行業(yè)報刊從業(yè)人員積累了豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)資源，但如何將這些冰冷的數(shù)據(jù)變成直觀的、有效的、可預測的信息，使其成為指導整個行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的“新引擎”，是值得當下行業(yè)報刊從業(yè)人員深度思考的現(xiàn)實問題。隨著媒體融合進程的不斷加快，行業(yè)報刊從業(yè)人員應當持續(xù)推進和夯實行業(yè)報刊數(shù)字資源開發(fā)利用工作，積極利用大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術、區(qū)塊鏈技術等新興技術，將行業(yè)信息資源數(shù)據(jù)化、可視化，提升信息采集、信息編輯、信息存儲的數(shù)量與質量；基于龐大的數(shù)據(jù)支撐，前瞻性地分析行業(yè)未來發(fā)展走向，提前幫助相關企業(yè)規(guī)避風險。

行業(yè)報刊在媒體融合環(huán)境下的發(fā)展機遇

豐富行業(yè)報刊的報道形式

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)報道形式發(fā)生了深刻性、系統(tǒng)性的變革。以往“圖片+文字”的單一報道形式已經(jīng)難以滿足人們個性化與多樣化的信息需求?，F(xiàn)階段行業(yè)報刊從業(yè)人員亟須革新報道理念，主動了解與利用5G技術、VR技術、AR技術、大數(shù)據(jù)技術等新興技術，收集全面的、翔實的、直觀的數(shù)據(jù)資料，基于報道主題考慮是否需要利用虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實的手段搭建可聽、可看、可觸的新聞報道場景，全面、準確、立體式地報道行業(yè)新聞。除此之外，行業(yè)報刊還需要根據(jù)不同的新聞分發(fā)平臺確定多元化的報道形式，豐富行業(yè)新聞報道手法，提高行業(yè)新聞瀏覽量。例如，在微信公眾平臺采用“圖片+文字”的形式報道新聞，在抖音平臺發(fā)布具有趣味性的短視頻，在微博采用“圖片+文字+視頻”的多元化報道形式。H5、圖片、文字、短視頻、長視頻等多樣化的報道形式為行業(yè)新聞披上了華麗外衣，有利于打造成功的媒體融合案例，提升行業(yè)報刊的市場競爭力。以《東方煙草報》社有限公司為例，其近年來向全媒體機構轉型，推出了東方煙草報社全媒體“中央廚房”平臺、東方煙草報社客戶端3.0版、系列暖心公益短片：《守護成長》和云南西雙版納“9·17”特大跨境銷售假冒注冊商標卷煙案新聞發(fā)布會直播等成功的媒體融合案例，榮獲首屆中國行業(yè)媒體融合發(fā)展提名案例。

優(yōu)化行業(yè)報刊的報道流程

傳統(tǒng)行業(yè)報刊的制作流程周期較長，從信息采集、內容創(chuàng)作、編輯校對，再到發(fā)行傳播，短則數(shù)天，慢則數(shù)月。事實上其制作周期長短主要取決于行業(yè)信息的采集與編輯難度。從行業(yè)信息采集角度看，隨著大數(shù)據(jù)技術的日臻成熟與廣泛普及，行業(yè)報刊采集信息與分析信息的時間周期逐漸縮短，難度系數(shù)顯著降低。目前，部分行業(yè)報刊引進的先進共享數(shù)據(jù)資料庫，蘊藏海量且不斷更新的行業(yè)信息資源，極大地拓寬了記者獲取新聞線索的渠道，降低了信息采集難度。從行業(yè)新聞編輯角度看，行業(yè)報刊還可以利用人工智能寫作模式，提前構建寫作模板，在行業(yè)新聞發(fā)生的第一時間，通過輸入時間、地點、人物等關鍵信息，迅速實現(xiàn)新聞采集、新聞寫作、新聞分發(fā)等全流程操作，極大地縮短了行業(yè)報刊從業(yè)人員的新聞創(chuàng)作周期。除此之外，在全媒體時代，還可以運用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術，建設“中央廚房”，實施“一次采集、多種生成、多元傳播”，從而在新聞策劃方面統(tǒng)籌，提高集約效率；在內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)聚合，產(chǎn)生規(guī)模效益；在產(chǎn)品傳播階段協(xié)同，產(chǎn)生放大效應。

拓寬行業(yè)報刊的發(fā)行渠道

社會主義市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展促進了行業(yè)報刊領域的體制性變革，對行業(yè)報刊從業(yè)人員提出高標準要求。其需要開闊思維，緊跟時代發(fā)展潮流，積極拓寬多元化發(fā)行渠道，觸及更廣大范圍內的受眾，提升行業(yè)報刊市場占有率。在媒體融合背景下，隨著微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺的興起，用戶的大規(guī)模聚集成為可能。行業(yè)報刊從業(yè)人員需要把握時代機遇，主動搭載網(wǎng)絡平臺“快車”，拓寬行業(yè)報刊發(fā)行渠道，不斷吸引用戶注意力，組建與運營用戶社群，打造新發(fā)展模式。從實際情況看，大多數(shù)行業(yè)報刊都基本布局“兩微一端”，即微博、微信與新聞客戶端，部分還開通抖音、快手等短視頻賬號，并依據(jù)平臺風格生產(chǎn)配套產(chǎn)品，利用評論區(qū)互動與組建社群的方式增加用戶黏性。例如《中國教育報》的抖音粉絲已突破50萬，微信公眾號推文瀏覽量均破萬。為了在激烈的線下與線上市場競爭中存活下來，現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報刊開始不斷擴充版面，深耕內容創(chuàng)作，通過滿足用戶多樣化與個性化的信息需求，謀求可持續(xù)高質量發(fā)展。

媒體融合環(huán)境下行業(yè)報刊的創(chuàng)新發(fā)展途徑

樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，重視用戶體驗

在媒體融合與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，行業(yè)報刊應該順應時勢、謀求轉型，從單一的紙媒平臺進化出多個分發(fā)平臺，建構全新的內容生產(chǎn)、傳播和運營體系，實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展。媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播對象、傳播渠道、傳播形式、傳播內容等維度的深層次融合，旨在更好地滿足受眾在互聯(lián)網(wǎng)時代多樣化與個性化的信息需求，創(chuàng)新行業(yè)報刊的報道形式，優(yōu)化其報道流程，拓寬其發(fā)行渠道。事實上，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維是行業(yè)報刊媒體融合的內在邏輯。該思維模式與以往以“傳者”（生產(chǎn)者）為中心的理念大相徑庭，更加注重“受者”（用戶）的閱讀體驗。從本質上講，樹立用戶思維是培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的關鍵環(huán)節(jié)，真正的用戶是微觀且具體、直觀且可測量的群體。

行業(yè)報刊要想在媒體融合語境下成為領域內的佼佼者，必須將擴大用戶規(guī)模視作行業(yè)發(fā)展的基本任務。作為連接行業(yè)報刊與用戶的重要載體，媒體產(chǎn)品需要與時俱進，及時更新外部形態(tài)。例如行業(yè)報刊應積極布局全媒體矩陣，包括“兩微一端”與抖音、快手等短視頻平臺，夯實新型基礎設施建設，持續(xù)生產(chǎn)與平臺風格相匹配的媒體產(chǎn)品。但是，搭載新興媒體“快車”，創(chuàng)作新穎的、生動的、鮮活的媒體產(chǎn)品，只是行業(yè)報刊“觸網(wǎng)”的基本配置。依靠外部形態(tài)吸引用戶只是權宜之計，行業(yè)報刊更需要借助大數(shù)據(jù)技術，精準描繪用戶畫像，明確用戶信息及其需求，生產(chǎn)優(yōu)質的信息內容，輻射更大范圍內的用戶，在此基礎上進一步挖掘其消費潛力，重塑新型的經(jīng)營管理模式。

深耕內容創(chuàng)作，打造行業(yè)品牌

當下行業(yè)報刊領域的市場競爭異常激烈，只有堅持“內容為王”的創(chuàng)作理念才是突出重圍的制勝法寶。無論在傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，技術賦能只能為行業(yè)報刊插上時代之翼，能否騰飛則取決于內容創(chuàng)作質量。從表面上看，行業(yè)報刊的主要競爭對手是都市報、娛樂報、互聯(lián)網(wǎng)資訊等。事實上，行業(yè)報刊最強勁的競爭對手永遠是自己。要想在市場競爭中脫穎而出，行業(yè)報刊需要明確市場定位，創(chuàng)作高水平的原創(chuàng)內容。只有轉向內容建設，深耕內容創(chuàng)作，充分發(fā)揮權威信息的獨特優(yōu)勢，行業(yè)報刊才能逐漸吸引更多用戶，不斷實現(xiàn)“破圈”傳播，成為行業(yè)標桿，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的內生動力。

從20世紀40年代至今，擁有行業(yè)主管部門獨家信源，根植行業(yè)沃土，專業(yè)性強、權威性高的原創(chuàng)內容是行業(yè)報刊不斷發(fā)展壯大的內在邏輯。面向未來，行業(yè)報刊從業(yè)人員也需要持續(xù)發(fā)揮原創(chuàng)內容的獨特優(yōu)勢，從專業(yè)角度展開創(chuàng)作，不斷滿足行業(yè)發(fā)展多樣化與個性化的信息需求，打造具有知名度的行業(yè)報刊品牌。具體而言，第一，行業(yè)報刊需要站在國家戰(zhàn)略部署層面，從宏觀與微觀相結合的角度解讀行業(yè)發(fā)展趨勢，全面準確地分析行業(yè)政策導向，幫助相關企業(yè)洞悉未來發(fā)展機遇。第二，行業(yè)報刊還應該跟蹤報道最新行業(yè)動態(tài)，借助深度采訪，全方位、多角度報道行業(yè)標桿的成功經(jīng)驗，及時為需要者提供借鑒模板。第三，行業(yè)報刊更需要關注行業(yè)發(fā)展的疑點、難點、痛點，真實反映行業(yè)發(fā)展問題，并積極尋找解決策略。

探索“行業(yè)報刊+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展模式

作為為行業(yè)發(fā)展提供專業(yè)化信息內容與服務的機構，行業(yè)報刊接觸的對象是龐大的實體產(chǎn)業(yè)。2023年3月，“扎實推進媒體深度融合”被首次寫入政府工作報告，同時，報告中還提到“發(fā)展新聞出版、廣播影視、文學藝術、哲學社會科學和檔案等事業(yè)，加強智庫建設”。行業(yè)報刊可以積極探索“行業(yè)報刊+產(chǎn)業(yè)”的新發(fā)展模式。事實上，行業(yè)報刊轉型升級為“智庫”“咨詢公司”“文化傳媒公司”“互聯(lián)網(wǎng)公司”等產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以收獲可觀的經(jīng)濟效益，具有廣闊的發(fā)展前景。一方面，行業(yè)報刊在本行業(yè)積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，搭建了完整的人際關系網(wǎng)絡，擁有可靠且獨家的行業(yè)信源，這些優(yōu)勢可為其成功轉型奠定堅實的基礎。另一方面，行業(yè)報刊一旦成功轉型，不僅可以突破其發(fā)展瓶頸，還極大地拓寬了其未來發(fā)展的市場空間。

以旅游報刊為例，其可以通過打造旅游行業(yè)智庫，組建旅行社，開通旅游直播間等途徑，積極探索“行業(yè)報刊+產(chǎn)業(yè)”的新模式。第一，旅游行業(yè)智庫是由本領域專家、學者組建的研究機構，可以為國家、企業(yè)、個人提供專業(yè)化的信息付費服務，既可以響應國家政策號召，也可以提升國家文化軟實力。第二，組建旅行社，踏入實體產(chǎn)業(yè)，利用積累的豐富旅游知識為顧客提供高質量的服務體驗，既可以積累行業(yè)口碑，也能收獲經(jīng)濟收益。第三，開通旅游直播間，在講解專業(yè)旅游知識的同時銷售旅游書籍、旅游食品、旅游服裝等配套產(chǎn)品，拓寬行業(yè)報刊收入來源渠道。這些“行業(yè)報刊+產(chǎn)業(yè)”的新模式只是拋磚引玉，各類型的行業(yè)報刊需要根據(jù)自身優(yōu)勢，思考未來發(fā)展途徑。

從為行業(yè)市場主體與用戶提供專業(yè)化、個性化、多樣化的信息服務角度出發(fā)，地方級行業(yè)報刊與國家級行業(yè)報刊發(fā)揮的功能大同小異。近年來，利用信源優(yōu)勢與專業(yè)化服務，行業(yè)報刊成為本行業(yè)信息發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中的關鍵要素。面向未來，其應該積極探索多元化創(chuàng)新發(fā)展途徑，提升市場競爭力，拓展發(fā)展新空間。

（作者單位：《東方煙草報》社有限公司）