基于慈善組織互聯(lián)網(wǎng)籌款實(shí)踐的思考

路連芳

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)籌款成為慈善事業(yè)發(fā)展的新事物?；ヂ?lián)網(wǎng)科技對(duì)慈善組織既帶來了沖擊，對(duì)傳統(tǒng)的慈善運(yùn)作方式帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也給慈善組織帶來了機(jī)遇。近幾年來，山東部分慈善組織進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)籌款的嘗試和探索，并取得了一定的成效。從2018年開始到2022年，山東省慈善總會(huì)與騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)合作，連續(xù)舉辦五屆“慈善山東”公益大會(huì)，聯(lián)合省內(nèi)上百家公益慈善機(jī)構(gòu)參與騰訊“99公益日”籌款，五年共募集1.56億元善款。2021年，山東省青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“希望小屋”兒童關(guān)愛項(xiàng)目不斷拓展募資渠道，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)累計(jì)募集資金8600萬元，吸引257萬人次參與公益捐贈(zèng)，山東已建、在建“希望小屋”達(dá)12739個(gè)。實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)籌款能夠給慈善機(jī)構(gòu)帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益，眾多慈善機(jī)構(gòu)及愛心企業(yè)單位的共同參與，形成了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的公益新生態(tài)，促進(jìn)了慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如何創(chuàng)新利用好互聯(lián)網(wǎng)開展公益，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的融合發(fā)展，開創(chuàng)慈善事業(yè)發(fā)展新格局，是中國特色的現(xiàn)代化慈善事業(yè)發(fā)展道路的重要內(nèi)容。

一、從思想上，正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)籌款的重要意義

（一）互聯(lián)網(wǎng)籌款是慈善事業(yè)發(fā)展新趨勢。2021年10月，民政部公布了第三批遴選的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，遴選了包括小米公益等10家平臺(tái)，加之前兩批遴選結(jié)果名單，目前慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)增至30家。互聯(lián)網(wǎng)慈善迅猛發(fā)展的大趨勢不可抵擋。以騰訊“99公益日”為例，自2015年到2022年八年來，發(fā)展迅猛，無論是籌款總額、公眾籌款能力、企業(yè)參與都得到大幅提高，公眾籌款額從2015年的1.27億元增長到2022年的33億元，增長了25倍。捐款人次從2015年的67.89萬人次，到2022年發(fā)展到5816萬人次，增長了85倍，騰訊公益基金會(huì)推出的“99公益日”創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)公益模式，已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)慈善的中國樣本。對(duì)慈善組織來說，要理性應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)慈善事業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度創(chuàng)新謀劃慈善工作，樹立互聯(lián)網(wǎng)籌款意識(shí)和思維，打破傳統(tǒng)慈善的地域性限制，借助互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)，創(chuàng)新公開募捐活動(dòng)的載體和形式，快速推動(dòng)慈善事業(yè)的發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)籌款是機(jī)構(gòu)善款的重要來源。善款是慈善機(jī)構(gòu)開展工作的前提和基礎(chǔ)。近年來，慈善機(jī)構(gòu)面臨著籌款的壓力：一是具有公開募捐資格的慈善組織日益增多，競爭有限的慈善資源，同一家企業(yè)遭遇多家慈善機(jī)構(gòu)上門勸募的情況；二是受經(jīng)濟(jì)下行影響，部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不是很樂觀，參與慈善捐贈(zèng)的意愿和能力不足；部分企業(yè)成立了企業(yè)基金會(huì)，比如山東中泰證券，2018年成立了中泰慈善基金會(huì)，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的大額捐贈(zèng)減少；三是新冠疫情及水災(zāi)臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害的影響，多次公開募捐，導(dǎo)致可以用于機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的慈善資源減少；四是“慈心一日捐”等行政動(dòng)員式的籌款方式不再被提倡，特別是2016年，《慈善法》出臺(tái)之后，對(duì)慈善組織募捐進(jìn)行了明確的規(guī)范，鼓勵(lì)自愿捐贈(zèng)，加大了慈善組織的籌款難度。在這種情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)動(dòng)廣大公眾的深度參與進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)籌款是機(jī)構(gòu)籌款新的重要渠道。

（三）互聯(lián)網(wǎng)籌款能夠推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)籌款只是互聯(lián)網(wǎng)公益的一部分，卻是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)慈善的重要方式和途經(jīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)籌款有多方面的意義：一是機(jī)構(gòu)層面。能夠促進(jìn)慈善機(jī)構(gòu)的自身信息化建設(shè)和社會(huì)影響力，提高機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)新事物的適應(yīng)力和應(yīng)變力。二是隊(duì)伍層面。提高了工作隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化水平，提高了工作人員的項(xiàng)目策劃、信息公開、傳播推廣及組織動(dòng)員能力。三是社會(huì)層面。快速帶動(dòng)周邊的人參與慈善活動(dòng)，提高了慈善意識(shí)，傳播慈善理念。比如2021年濟(jì)寧泗水微公益協(xié)會(huì)，一個(gè)機(jī)構(gòu)帶動(dòng)43萬人次參與慈善捐贈(zèng)。對(duì)抖音、直播、微信、微博等新媒體的廣泛運(yùn)用，能夠迅速擴(kuò)大慈善項(xiàng)目的傳播范圍，這是傳統(tǒng)媒體所不及的。

二、從組織上，爭取黨委、政府及相關(guān)部門的支持

（一）爭取黨委、政府支持。中國特色的現(xiàn)代化慈善事業(yè)的重要特征就是黨委、政府的重視和支持，這是中國的國情。2018年至2022年，山東省慈善總會(huì)在省民政廳的大力指導(dǎo)下，舉辦“慈善山東”公益大會(huì)，來自全國的298家公益組織、16市慈善會(huì)、愛心企業(yè)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體大咖等500余人共商山東慈善事業(yè)的發(fā)展。騰訊“99公益日”籌款總額連年增加，分別為：1398萬元、3389萬元、3427萬元、3644萬元、3761萬元。山東臨沂市委、市政府的高度重視互聯(lián)網(wǎng)籌款，全市機(jī)關(guān)事業(yè)單位及愛心企業(yè)參加騰訊“99公益日”籌款，各個(gè)縣區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)帶頭參與互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)。2021年騰訊“99公益日”籌款中，臨沂市民政局、市大數(shù)據(jù)局、貿(mào)促會(huì)、威海市商業(yè)銀行、人防辦等42家單位獲得配捐的比例達(dá)到30%以上，充分發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)、示范、推動(dòng)作用。2022年，臨沂市慈善總會(huì)騰訊“99公益日”募集3911萬元，獲得騰訊配捐550萬元，取得了互聯(lián)網(wǎng)募捐工作的新突破。

（二）爭取愛心企業(yè)參與。參與慈善公益事業(yè)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要渠道，可以為企業(yè)贏得良好的社會(huì)信譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，反過來可以促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)騰訊籌款規(guī)則發(fā)動(dòng)愛心企業(yè)助力參與互聯(lián)網(wǎng)籌款活動(dòng)，沒有項(xiàng)目配套資金，但是可以給企業(yè)提供廣告位，在騰訊公益平臺(tái)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行公益宣傳和展示。如臨沂市慈善總會(huì)動(dòng)員企業(yè)定向捐贈(zèng)了50萬元，支持了6個(gè)慈善籌款項(xiàng)目，提高了企業(yè)的曝光率和社會(huì)知名度，提高了企業(yè)參與慈善公益事業(yè)的積極性和主動(dòng)性，增強(qiáng)了企業(yè)與慈善組織的合作深度。

（三）爭取慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)。騰訊“99公益日”籌款機(jī)制在于通過騰訊公益平臺(tái)在更大的范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)更多的愛心人士和企業(yè)參與慈善活動(dòng)。慈善組織動(dòng)員能力越強(qiáng)，獲取騰訊配捐資金越高，因此聯(lián)動(dòng)民間公益機(jī)構(gòu)共同參與互聯(lián)網(wǎng)籌款成為山東省慈善總會(huì)、山東省扶貧開發(fā)基金會(huì)、山東省青少年發(fā)展基金會(huì)、山東省紅十字會(huì)等大多公募慈善組織共同選擇的方式。比如山東省慈善總會(huì)每年拿出300-400萬的配套資金，給予合作慈善機(jī)構(gòu)二次資金配捐，大大提高了社會(huì)公益機(jī)構(gòu)的積極性。2018年以來，山東省慈善總會(huì)每年與濟(jì)寧泗水微公益等上百家公益機(jī)構(gòu)合作，采取“1+1+n+∞”的模式，即“山東省慈善總會(huì)+山東社創(chuàng)+公益機(jī)構(gòu)+身邊資源”四級(jí)聯(lián)動(dòng)的模式，優(yōu)化上線60多個(gè)籌款項(xiàng)目，在較短的時(shí)間內(nèi)快速集結(jié)了基層慈善組織，最大程度發(fā)動(dòng)了周邊慈善資源，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目籌款效益的最大化，同時(shí)傳播了做好事的慈善理念和慈善思維。

三、從發(fā)動(dòng)上，深入掌握互聯(lián)網(wǎng)籌款的方法規(guī)則

（一）高度重視前期組織發(fā)動(dòng)。“眾人拾柴火焰高”。騰訊公益籌款的宗旨就是弘揚(yáng)“人人公益”“隨手公益”的理念，發(fā)動(dòng)的面越廣、參與人次越多，效果越好。臨沂市重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)籌款的動(dòng)員和部署。2022年，對(duì)“99公益日”網(wǎng)絡(luò)募捐活動(dòng)進(jìn)行了前期規(guī)劃，圍繞市慈善工作領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位、市直機(jī)關(guān)單位，銀行、保險(xiǎn)系統(tǒng)，慈善志愿者和各縣區(qū)等進(jìn)行了動(dòng)員培訓(xùn)，先后舉辦了20余場培訓(xùn)會(huì)，從項(xiàng)目設(shè)計(jì)上線到宣傳發(fā)動(dòng)等提供全方位的專業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)，并深入各縣區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)。為高效有序開展今年“99公益日”活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）準(zhǔn)確進(jìn)行機(jī)構(gòu)籌款定位。個(gè)人認(rèn)為，從慈善組織發(fā)揮作用的方式來看，可以分為資助型慈善組織、執(zhí)行型慈善組織和混合型慈善組織。資助型慈善組織一般具有較強(qiáng)的善款募集能力或者穩(wěn)定的善款來源，通過委托或與其他公益機(jī)構(gòu)合作的方式實(shí)施慈善項(xiàng)目；執(zhí)行型慈善組織往往缺乏足夠的慈善資金，主要依靠承接其他公益機(jī)構(gòu)或者政府購買服務(wù)項(xiàng)目開展慈善活動(dòng)；而混合型慈善組織結(jié)合了以上兩種類型的特點(diǎn)，既有一定的善款來源渠道，也具備開展慈善項(xiàng)目的能力和隊(duì)伍。對(duì)于公募慈善機(jī)構(gòu)來說，需要做好互聯(lián)網(wǎng)籌款戰(zhàn)略規(guī)劃，是要出資做資助式的機(jī)構(gòu)，還是要做執(zhí)行機(jī)構(gòu)經(jīng)營項(xiàng)目品牌，還是混合型的慈善組織，既要上線機(jī)構(gòu)的自身品牌又要給其他機(jī)構(gòu)配套資金。

（三）深入解讀騰訊籌款規(guī)則。熟悉掌握籌款規(guī)則很重要，是慈善機(jī)構(gòu)能否得到配捐的關(guān)鍵，要準(zhǔn)確把握“六大核心規(guī)則”：一是慈善機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入規(guī)則。明確哪些慈善機(jī)構(gòu)可以參與上線籌款。二是慈善項(xiàng)目準(zhǔn)入規(guī)則。按照《慈善法》及相關(guān)要求在慈善中國備案等。三是信息公開準(zhǔn)入規(guī)則。要提供上年度的年度報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告，籌款額度準(zhǔn)入規(guī)則，堅(jiān)持適度和合理的原則。四是騰訊公益配捐規(guī)則。明確項(xiàng)目配捐的額度和比例、要求和流程等，這也是眾多慈善機(jī)構(gòu)能否獲得較高配捐資金的核心和關(guān)鍵；五是騰訊公益助力規(guī)則。包括小紅花、答題及捐贈(zèng)助力等方式，包括非定向資金的總額及規(guī)則，線下捐贈(zèng)的獎(jiǎng)勵(lì)等等。六是愛心企業(yè)捐助規(guī)則。對(duì)于企業(yè)參與騰訊公益捐贈(zèng)的獎(jiǎng)勵(lì)和推廣等。

四、從行動(dòng)上，切實(shí)提高慈善機(jī)構(gòu)的能力建設(shè)

（一）注重籌款項(xiàng)目的經(jīng)營管理。項(xiàng)目是互聯(lián)網(wǎng)籌款的載體和依托。一是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。合并同類項(xiàng)的慈善項(xiàng)目，樹立品牌化的意識(shí)，支持發(fā)展精品優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。如“助力老年幸福食堂”“微愛1加N成長計(jì)劃”“希望小屋”成為全省的知名項(xiàng)目品牌。二是長期項(xiàng)目。在項(xiàng)目選擇上，要注重項(xiàng)目的持續(xù)性和發(fā)展性，結(jié)合社會(huì)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，大眾關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，能夠在募捐平臺(tái)長期在線籌款，提高品牌的影響力和知名度。三是檢查評(píng)估。避免出現(xiàn)“重籌款、輕實(shí)施、不評(píng)估”的問題。騰訊公益平臺(tái)籌款的項(xiàng)目實(shí)施周期一般為一年，小部分項(xiàng)目周期為兩年。監(jiān)督合作機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目實(shí)施，注重項(xiàng)目的社會(huì)效益和善款的安全使用，按時(shí)公開慈善信息，提高項(xiàng)目透明度和公信力。

（二）注重互聯(lián)網(wǎng)籌款傳播宣傳。中華慈善日是每年的9月5日，每年騰訊公益“99公益日”籌款是在9月7日、8日和9日。慈善組織可以互聯(lián)網(wǎng)籌款為主題，以《慈善法》為依托，與宣傳部、文明辦等單位合作，聯(lián)動(dòng)各級(jí)各類慈善組織策劃大型的主題宣傳活動(dòng)，利用主流媒體及抖音、直播等新媒體多種方式集中力量，在社會(huì)營造濃厚的慈善氛圍，宣傳人人慈善、依法行善的慈善理念，提高慈善組織依法行善的水平和能力。

（三）注重互聯(lián)網(wǎng)籌款成果研究。互聯(lián)網(wǎng)籌款是在實(shí)踐探索中不斷前進(jìn)的，每年的籌款都會(huì)收獲大量的經(jīng)驗(yàn)和成果，這些都是珍貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，公益機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員要及時(shí)探尋總結(jié)規(guī)律，與政府部門、高等院校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)單位等，合作開展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”政策理論和課題研究，將實(shí)踐成果、典型案例上升為理論成果、模式經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)出臺(tái)相關(guān)的慈善綜合政策、專項(xiàng)政策、地方政策及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等，健全完善慈善法律法規(guī)體系。另外一方面，邀請(qǐng)公益、法律、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)專家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公益進(jìn)行論壇研討和學(xué)術(shù)交流，運(yùn)用專業(yè)和前沿的理論指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)籌款工作，確保慈善事業(yè)發(fā)展的正確方向。

（四）注重籌款隊(duì)伍的建設(shè)管理?；ヂ?lián)網(wǎng)公益是一項(xiàng)集項(xiàng)目策劃、發(fā)動(dòng)籌款、實(shí)施項(xiàng)目、信息公開、推廣傳播于一體的綜合性工作，需要精通慈善法律、經(jīng)營管理、傳播營銷、文案策劃等復(fù)合型人才。山東慈善總會(huì)在開展互聯(lián)網(wǎng)籌款的同時(shí)，將人才培養(yǎng)列為重要計(jì)劃，2018年，山東省慈善總會(huì)充分發(fā)揮省級(jí)慈善組織的行業(yè)引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，堅(jiān)持伙伴共創(chuàng)的理念，實(shí)施了“齊魯公益領(lǐng)袖計(jì)劃”，旨在通過聚集和服務(wù)于一批具備社會(huì)情懷、戰(zhàn)略格局、運(yùn)籌和管理能力的本土公益領(lǐng)袖人才，培育一批優(yōu)秀卓越的公益慈善類社會(huì)組織，推動(dòng)山東公益生態(tài)的建設(shè)。五年來，山東省慈善總會(huì)與臨沂市慈善總會(huì)、濟(jì)寧市慈善總會(huì)等慈善會(huì)及濟(jì)寧泗水微公益、濱州海燕社工、棗莊曙光、濰坊鳶都義工等百家公益機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，培育了一批專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)籌款隊(duì)伍。