傳媒，慈善的津渡

羅文華

當(dāng)代傳媒的飛速發(fā)展，使得慈善事業(yè)的社會(huì)傳播力和感染力更為強(qiáng)大；同時(shí)，慈善作為傳媒的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也使得媒體的社會(huì)功能得以更充分地發(fā)揮。

作為長期關(guān)注社會(huì)慈善事業(yè)的媒體人，我想根據(jù)我了解的實(shí)際情況，從以下幾個(gè)方面談?wù)劗?dāng)代慈善事業(yè)與媒體傳播的密切聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系：

一、慈善活動(dòng)要體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任

在當(dāng)代中國媒體的實(shí)際運(yùn)作中，慈善活動(dòng)策劃得相當(dāng)火爆，活動(dòng)類型也豐富多彩。慈善活動(dòng)越來越成為打造媒體品牌、樹立媒體形象、贏得媒體競爭的一大法寶，成為媒體打造影響力的重要手段。但是不可否認(rèn)，有些慈善活動(dòng)只是玩噱頭，或是摻雜了過多的商業(yè)色彩，或只是為吸引眼球的無聊炒作，無益于媒體影響力。針對這種情況，很多優(yōu)秀媒體堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持“三貼近”原則，通過成功舉辦慈善活動(dòng)，聚集了可觀的人氣，有效地提升了媒體的影響力。媒體的慈善活動(dòng)必須體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任，這是它們獲得的有益經(jīng)驗(yàn)。

全國最早的慈善文化雜志——《慈善》雜志創(chuàng)辦二十余年來，緊跟社會(huì)進(jìn)步的步伐，堅(jiān)持大力弘揚(yáng)慈善文化，通過感人至深的真實(shí)故事，給人以善與愛的啟迪，并以一系列抒寫人們愛心與善德的美文，形成了自己的風(fēng)格，被人們稱作一份引人向善、普灑愛心的期刊?！洞壬啤冯s志多次開展全國性慈善文學(xué)藝術(shù)征文，為推動(dòng)慈善文化的研究、探討、普及起到了積極的推動(dòng)作用。多年來，《慈善》雜志團(tuán)結(jié)了眾多文學(xué)藝術(shù)家，鐵凝、王蒙、馮驥才、駱玉笙、馬三立等著名作家、藝術(shù)家都曾專門為《慈善》撰稿。除了多次對救災(zāi)工作進(jìn)行深入、及時(shí)、生動(dòng)的報(bào)道外，《慈善》雜志還多次與有關(guān)單位合作，資助家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，舉辦“慈善明星”評選活動(dòng)，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任，取得了良好的社會(huì)效益?！洞壬啤冯s志曾被中國期刊協(xié)會(huì)評為優(yōu)秀期刊，榮獲中華慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，這是社會(huì)對《慈善》雜志充分體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任的肯定與鼓勵(lì)。

二、慈善活動(dòng)與媒體宣傳要有機(jī)結(jié)合

優(yōu)秀媒體舉辦活動(dòng)有一個(gè)很明顯的特色，就是活動(dòng)本身與媒體的宣傳緊密相關(guān)，完美融合，媒體日常的宣傳為活動(dòng)充分造勢，活動(dòng)則成為宣傳的重要內(nèi)容。有經(jīng)驗(yàn)的報(bào)紙舉辦慈善活動(dòng)，首先要專門編排活動(dòng)的廣告宣傳文字，陸續(xù)刊發(fā)，號召廣大讀者參與；還要開通活動(dòng)的熱線電話、電子郵箱、微博、微信公眾號等，方便讀者參與；此外，還要特意安排記者采訪一些參與活動(dòng)的代表人物，其內(nèi)容經(jīng)過挑選、編輯，再在報(bào)紙上刊發(fā)。這樣，活動(dòng)與宣傳就形成了有機(jī)配合，既擴(kuò)大了這一活動(dòng)的吸引力，促使更多人參與，又滿足了報(bào)紙日常發(fā)布信息的需要。不僅如此，通過舉辦慈善活動(dòng)，進(jìn)一步塑造了報(bào)紙以人為本、關(guān)愛百姓、守望良知的主流媒體的良好形象，增強(qiáng)了報(bào)紙的公信力、權(quán)威性，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力。

《天津日報(bào)》等媒體對著名陶藝家鼎樸從事慈善活動(dòng)的宣傳，便與活動(dòng)本身配合得很好。2004年，在南開大學(xué)舉辦的“鼎樸紫砂陶藝展”上，鼎樸結(jié)識(shí)了一直奔波于天津?yàn)I海新區(qū)慈善事業(yè)的開發(fā)區(qū)志愿者協(xié)會(huì)會(huì)長。不久，鼎樸第一次到了濱海新區(qū)，舉行了義賣，將所得款項(xiàng)作為志愿者協(xié)會(huì)從事慈善事業(yè)的基金。為了這次義賣，鼎樸一下子無償捐獻(xiàn)出了自己創(chuàng)作的六十把紫砂壺、十方紫砂印、十個(gè)紫砂筆筒、十塊陶板……《天津日報(bào)》等媒體及時(shí)預(yù)告和報(bào)道了義賣活動(dòng)，使得更多的人參與活動(dòng)，提高了義賣的成功率。2006年，天津開發(fā)區(qū)社區(qū)服務(wù)志愿者協(xié)會(huì)舉辦了第二屆慈善義賣活動(dòng)，所得善款全部用于援助貧困學(xué)生和患有先天性心臟病的孤兒。通過天津媒體的及時(shí)預(yù)告和報(bào)道，為期四天的義賣現(xiàn)場始終非常火爆。有近三百人從義賣展中購買了展品，而且很多人都不止買一件展品。此次義賣展中，價(jià)值最高的當(dāng)數(shù)鼎樸的紫砂作品，一把標(biāo)價(jià)一萬元的紫砂壺，在開展十分鐘內(nèi)就被售出。鼎樸事后告訴記者，標(biāo)價(jià)一萬元的這把紫砂壺，其實(shí)市場價(jià)大概要在五萬元左右。他是故意將價(jià)格標(biāo)低的，因?yàn)橘I這把壺的人是為了做善事。由此可見，鼎樸作為一位著名藝術(shù)家，肯于將自己的作品低價(jià)出售，為的是讓更多的人有能力獻(xiàn)出自己的愛心。此事一經(jīng)媒體披露，極大地激發(fā)了人們參與慈善活動(dòng)的熱情，相關(guān)媒體也因此擴(kuò)大了影響力。

三、媒體要大力宣傳慈善人物

通過樹立和宣傳先進(jìn)人物的先進(jìn)事跡，啟發(fā)、教育和鼓舞廣大人民群眾，是主流媒體在宣傳工作中一貫倡導(dǎo)并一直堅(jiān)持運(yùn)用的好方法。從各行各業(yè)涌現(xiàn)出來的先進(jìn)模范人物，他們的先進(jìn)事跡具有時(shí)代性、生動(dòng)性、鮮明性和說服力、感染力、號召力，為人民群眾樹立了榜樣，形成了鼓舞人心的力量。對于如何更好地抓好慈善事業(yè)代表人物的宣傳，也是媒體宣傳工作中非常值得加以探索的重要問題。只有真實(shí)可信的慈善事跡，才能激勵(lì)群眾，只有熟知可親的慈善人物，才會(huì)成為群眾自愿學(xué)習(xí)效仿的對象。要增強(qiáng)慈善人物宣傳的親和力、吸引力和感染力，必須堅(jiān)持實(shí)事求是，真正做到對慈善人物不神話、不美化、不拔高。只有這樣，慈善人物才能為大家所熟悉、了解、相信并感動(dòng)，才會(huì)在感動(dòng)中心悅誠服地受到啟發(fā)、教育和激勵(lì)。

雖然事過多年，但是人們永遠(yuǎn)記得，天津的多家新聞媒體曾對熱心支教的白芳禮老人進(jìn)行大力宣傳，為全社會(huì)樹立了一位典型的慈善人物。白芳禮老人節(jié)衣縮食，把自己蹬三輪車的所得全部捐給了教育事業(yè)。曾經(jīng)有人計(jì)算過，白芳禮捐款金額高達(dá)三十五萬元，如果按每蹬一公里三輪車收五角錢計(jì)算，老人奉獻(xiàn)的是相當(dāng)于繞地球赤道十八周的奔波勞累。由于眾多新聞媒體的重視，在白芳禮作為“感動(dòng)中國”的慈善人物被深度宣傳的同時(shí)，媒體人通過采訪而整理成的“白芳禮語錄”一經(jīng)見報(bào)，也在社會(huì)上迅速流傳開來。如白芳禮在接受記者采訪時(shí)說：“我沒文化，又年歲大了，嘛事干不了了，可蹬三輪車還成……孩子們有了錢就可以安心上課了，一想到這我就越蹬越有勁……”白芳禮對南開大學(xué)教師說：“我這樣一大把年歲的人，又不識(shí)字，沒啥能耐可以為國家作貢獻(xiàn)了，可我捐助的大學(xué)生就不一樣了，他們有文化，懂科學(xué)，說不定以后出幾個(gè)人才，那對國家貢獻(xiàn)多大！”白芳禮對受助學(xué)生們說：“同學(xué)們放心，我身體還硬棒著呢，還在天天蹬三輪，一天十塊八塊的我還要掙回來?！薄澳銈兓ㄎ野谞敔斠粋€(gè)賣大苦力的人的錢確實(shí)不容易，我是一腳一腳蹬出來的呀，可你們只要好好學(xué)習(xí)，朝好的方向走，就不要為錢發(fā)愁，有我白爺爺一天在蹬三輪，就有你們娃兒上學(xué)念書和吃飯的錢。”老人臨終前時(shí)斷時(shí)續(xù)地說：感謝大家的關(guān)心。他表示，要是有來世，還將蹬三輪為年輕后生們播撒自己的愛心。這些語言平實(shí)而感人肺腑的“白芳禮語錄”，成為當(dāng)代的慈善宣言。這些話語既反映出社會(huì)快速發(fā)展過程中出現(xiàn)的不容忽視的困難，又顯示了一個(gè)普通人為完善這個(gè)社會(huì)而進(jìn)行的艱苦努力。宣傳像白芳禮這樣的普通人自覺自發(fā)、一點(diǎn)一滴地從事慈善活動(dòng)，比宣傳富商、官員、明星們風(fēng)風(fēng)火火、大張旗鼓地搞慈善活動(dòng)，更具有感染力和說服力。這是媒體在傳播慈善事業(yè)方面成熟的標(biāo)志和成功的表現(xiàn)。

傳媒，是慈善的津渡。弘揚(yáng)慈悲為懷、利樂有情、服務(wù)社會(huì)的人道主義傳統(tǒng)，繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族扶貧濟(jì)困的傳統(tǒng)美德，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)與和諧社會(huì)建設(shè)，是當(dāng)代媒體應(yīng)盡的重要職責(zé)。相信通過媒體的不斷宣傳，能夠更快形成普遍的社會(huì)慈善意識(shí)和機(jī)制，使慈善成為每一個(gè)公民、每一個(gè)企業(yè)自覺的訴求和行動(dòng)，成為一種社會(huì)風(fēng)尚。