策略更需要設計

張青卓 梁學勇

摘要：我們現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境變化多端、復雜。雖然市場上有不同的流派與方法論，但也是根據品牌的受眾或競爭環(huán)境，產生主打品牌的亮點，及到戰(zhàn)略上的規(guī)則與投入。文章放棄傳統(tǒng)商業(yè)模式下的品牌視覺傳遞，從DTC 銷售模式引入，應對品牌初衷路徑，溝通日常生活，抽象到落地，策略再到設計，剖析品牌視覺與這個世界的聯(lián)動。

關鍵詞：DTC 銷售模式 寵物服裝品牌 品牌分析 視覺表達

一、DTC銷售模式下品牌走出圈子

設計即有生命的，在千變萬化中輸出、影響、解決問題，維穩(wěn)品牌初衷，執(zhí)行品牌態(tài)度。品牌形象語言一直在探討著形象結構和內容關聯(lián)的隱秘與清晰。即周璇于品牌策略轉化為設計策略，在轉化為平面設計，盡管很多情況下品牌形象視覺設計在各個品牌領域呈現(xiàn)出來的物質形態(tài)與審美形態(tài)不盡相同，每一個品牌傳遞出來的視覺看起來好似沒有絕對的搶眼夸張的設計感，但是這其中蘊含著對于品牌核心理念和消費市場獨有的理解。因此，我們基于品牌形象設計中的字體、色彩、圖形三個方面進行的研究，高維度的視角思考問題，變現(xiàn)設計語言。

（一）標志設計靈魂

品牌標志設計作為一種品牌特有且非常醒目的視覺符號是在品牌整個系統(tǒng)理念傳達中處于一個非常重要的地位，并且具有傳達豐富的品牌形象和品牌理念的功能，品牌標志是由特殊字體和圖形組成或是經過特別設計的文字來表現(xiàn)企業(yè)名或者品牌名。在DTC 銷售模式下的品牌，面對的消費群體是基數(shù)很龐大的群體，這些群體對品牌符號的認知都有著自我的見解的差異性。為此，對于品牌標志來說最置頂?shù)墓δ苄砸欢ㄊ且子谧R別，在達到信息傳遞準確的基礎上，再去追求品牌標志在設計形式上所要傳遞的美感。

1.品牌標志設計圖形化

標志設計圖形表達以一種符號化的、線性的、平面的或者其他創(chuàng)造形式，追求抓住品牌核心概念所想要表達對象的基點。包括品牌字體的選擇和使用，品牌圖形的比例和形體，還有動態(tài)表現(xiàn)手法等。消費者通過品牌標志視覺穩(wěn)抓品牌的魅力。

2.品牌標志設計抽象化

相對于具象和意象而言，在現(xiàn)代主義設計和國際主義設計的影響下，新品牌標志的視覺形態(tài)不單純將所表達的對象完整、具象的重現(xiàn)，而在應對品牌遇見的問題、“痛點”的解決。加工提煉即設計翻譯出的取舍與價值。創(chuàng)新事物特征重組，創(chuàng)造出一種新的品牌標志圖形。

3.品牌標志設計象征化

對于DTC 銷售模式下的品牌標志圖形更占據象征意義，來源于品牌核心理念和價值觀的賦予，與于對消費者的遇見洞察。視覺范圍有知覺、思維、情感的前因后果，既然消費者主觀性會對品牌標志圖形形態(tài)形成視覺認知與多元的解讀方式，使消費者能夠對于品牌產生某種特殊的價值鏈接。

（二）品牌色彩感知

人們對于色彩的感知相比較于形狀來的更加直接，激發(fā)消費情感的穩(wěn)、準、快的能力之一。品牌視覺的建立得益于色彩傳播的精心設計與巧妙利用，任何品牌公司都在準確的抽取自身定位的智慧、思想、創(chuàng)新的象征的顏色邏輯。在DTC 銷售模式下的積極調研寵物服裝品牌對品牌色彩的運用狀態(tài)：

偏好豐富的色彩搭配，多色彩之間的對比可加深消費者的視覺感知，使得消費者能夠更加敏銳的捕捉到品牌想要傳遞出來的畫面感。同時，多層次的色彩形態(tài)，更利于搭建并傳遞出與寵物相符合的氛圍和心情；DTC 銷售模式下的品牌色的S 值（飽和度）多分布在0%至45%與60%至85%，B 值（亮度）多數(shù)分布于65%至100%間，我們分析得到DTC 銷售模式下的寵物服裝品牌更偏向于低純度高明度與高純度高明度色彩。明快鮮艷的色彩給寵物帶來輕松活潑、鮮明強烈的感受實現(xiàn)；品牌視覺形象中的色彩展現(xiàn)會給消費者產生更直擊的情感聯(lián)想。在DTC 銷售模式下的品牌視覺形象的顏色表達中，也往往與品牌基于消費者的洞察歸納總結并且用顏色形象化的展現(xiàn)到品牌視覺中，更不會完全根據事物固有的顏色進行直接的創(chuàng)作。

（三）品牌中的圖形語義

品牌視覺形象中的“形”是最為直觀并且非常重要的，它在表現(xiàn)形狀多變的時候還應當具有傳遞品牌理念的功能性，同時也能反應品牌理念。圖形的來源可以追溯到新藝術運動之前，不過，在現(xiàn)代主義運動之后，整個設計市場都遵循著現(xiàn)代化的設計風格——“少即是多”的理念，仔細觀察的話就會發(fā)現(xiàn)市面上不斷出現(xiàn)的視覺圖形都是將具象圖像抽象化、幾何化從而演變出其各種圖形意義。在品牌視覺圖形元素確定以后，可以將它進行多維度的延展，各種方式的排列組合，達到品牌最佳的視覺效果。

1.具象真實的品牌視覺傳達

取材于自然的細節(jié)具象的圖形具有現(xiàn)實感和真實感，雖然在包裝上能夠快速的表明其屬性，但是在整個品牌的整體的氣質塑造上出現(xiàn)了局限性，并且無法很好地延展到其他物料。在現(xiàn)代主義設計思潮持續(xù)的影響下，多數(shù)品牌已經不再追求具象的動物形象來作為圖形進行延展，抽象的圖形語言在應用延展上可以適應于很多宣傳媒介；具象的圖像語言在市場的視覺壽命偏短。賦予其背后的視覺概念與故事，是目前品牌圖形處理手法的大勢所趨。

2.抽象立意的品牌視覺傳達

在視覺表達中，變化、自由、靈活的形狀視覺上激活了集中和精細化引起人們的注意力；抽象圖形通過簡單的形狀感和強烈的現(xiàn)代美感輸出，準確的抓實消費。體現(xiàn)“重新”設計的核心，多元重新的意義，在于梳理需求“痛點”，翻譯策略創(chuàng)新表達。

二、理解到做的輸出落地

現(xiàn)代信息技術的發(fā)展與完善，讓品牌形象視覺在各個媒介上都有著非常多元化的表現(xiàn)，梳理從線下物料表現(xiàn)方式、社交媒體平臺表現(xiàn)方式、互聯(lián)網電商平臺表現(xiàn)方式等系統(tǒng)模式。

（一） 社交媒體平臺表現(xiàn)方式

在DTC 模式下，內容成為決定產品成敗的關鍵因素之一。面對快節(jié)奏下見多識廣的消費者們，DTC 品牌不在思考提升自己的利潤空間和擴大宣傳強勢這些問題，而是選擇直接接觸消費者，傾聽消費者的訴求。具體來說，DTC 品牌利用社交媒體降低獲客成本，通過快節(jié)奏下人們喜歡在平臺上分享自己的購買欲望，利用各種平臺和短視頻的推廣去強化消費者記憶，驅動著他們將使用感受反饋到促使消費者更加積極發(fā)聲，與DTC 品牌共同完成內容共創(chuàng)。

（二）互聯(lián)網電商平臺表現(xiàn)方式在眾多DTC 品牌中，想要脫穎而出，一個視覺信息清晰且能快速傳播品牌理念的視覺形象，規(guī)?；氨粡椭菩缘闹匾?。無論從渠道、內容還是數(shù)據上看，DTC 品牌都是基于互聯(lián)網時代發(fā)展的，跟上了時代的腳步。其銷售渠道主要為天貓、京東等平臺開設線上自營旗艦店，讓消費者繞開線下專柜的中間成本，完成消費。

三、感知轉化品牌態(tài)度

DTC 品牌是在數(shù)字化技術的不斷完善的大背景下衍生出來的一種新型銷售模式，這種銷售模式拓寬了品牌視覺形象的表現(xiàn)方式，為各個DTC 品牌提供了更為便捷傳播品牌理念的方式。

中國的DTC 品牌與國外的DTC 品牌最大的不同，是這些品牌全部會聚集在一個電商平臺上進行銷售，如何打造出品牌獨有的記憶點，是每一個品牌方一直努力的方向，因此，第一眼的視覺輸出是非常關鍵且重要的，所以無論是從品牌字體、品牌圖形、品牌顏色，以及產品攝影各個方面，都要使之構成一個品牌視覺形象的一個大整體，營造品牌氛圍；清晰明了的視覺傳遞，是在快速吸引消費者之后，要緊隨其后輸出的信息，要讓消費者知道品牌的屬性是什么，品牌的產品是什么，這些對于消費者來說是非常重要的，當有一個明確的信息輸出到位的時候，才會促使消費者進行消費行為，這也是讓品牌從中獲利的一個關鍵因素；互聯(lián)網為品牌提供了重要的銷售平臺與推廣平臺。當品牌數(shù)字化趨勢成為必然，品牌的視覺形象設計不僅僅限于傳統(tǒng)媒介的視覺設計。線上商店，動態(tài)標志設計、手機端的交互動態(tài)設計，這些數(shù)字化科技都有利于品牌有更廣泛的認識和傳播，并且在傳播過程中通過數(shù)據化的交互體驗帶來區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的視覺體驗，讓消費者在使用過程中能夠產生更加深刻的品牌印象，增加品牌互動體驗感。

四、有跡可循中加速品牌競爭力

（一）引導寵物服裝品牌形象設計張力發(fā)生視覺感知決定了消費者對品牌的第一印象，隨著DTC 品牌在電子商務平臺和社會平臺上的發(fā)展，塑造品牌個性已成為當今最突出的問題。品牌獨特的視覺形態(tài)、品牌的標準色彩和視覺紋理的創(chuàng)造性表達，可以凸顯品牌視覺形象的設計張力。通過深入挖掘品牌視覺形象抽象性表現(xiàn)的意義，在品牌視覺形象中找到視覺感受與消費者共同的連接點。

（二）賦能寵物服裝品牌視覺形象升級創(chuàng)新

盡管科技在進步，銷售平臺的也不斷涌現(xiàn)，但品牌在視覺形象方面的主要競爭力還是在于設計的創(chuàng)造性，數(shù)字化媒介讓品牌的視覺變得更加的豐富和多元，并且它的表達多樣性增強了品牌視覺形象的創(chuàng)新，為觀看、聆聽、觸摸和體驗提供了另一種品牌視角。

（三）豐富寵物服裝品牌感知體驗價值

隨著消費渠道的多元化，各個品牌都想在市場上占據份額，也就意味著消費的競爭也越來越激烈。追溯到現(xiàn)代消費的核心本質，其實是精神消費，也就是所謂品牌帶給消費者的感知體驗價值。許多品牌視覺形象在目前科技技術發(fā)達的大背景下無法生存，是因為他們沒有洞察到品牌消費的升級——給予最高層次的品牌感知體驗價值，因此，現(xiàn)在現(xiàn)今的品牌視覺形象不僅僅需要在視覺上有一個直接直觀的輸出，更重要的是站在消費者的立場，觀察消費者的情感和心理需要，才能夠讓消費者對品牌一見如故又能產生更高層次的精神感知依賴。

五、結語

DTC 品牌初起2007 年左右，最近幾年更是滿地開花，相較于之前的傳統(tǒng)品牌視覺形象設計，整個寵物服裝品牌的視覺風格的呈現(xiàn)應當在第一眼的信息傳遞上快速的傳遞品牌屬性。從品牌標志上，我們分析得出品牌基本的視覺信息傳達應該使用抽象化的品牌標志、低純度高明度的品牌色和幾何化的品牌圖形使其整體的視覺表現(xiàn)更加富有想象力和傳播的感染力；其次，在DTC 銷售模式的下的品牌線下物料、社交媒體上的品牌視覺傳遞和電商頁面上的視覺信息處理，都是快速直接的通過視覺要素傳遞品牌信息，也就意味著在后續(xù)進行的設計中我們應該要思考，如何處理品牌視覺信息層級才能讓信息更加清晰直接的表達；最后，多元的視覺感官體驗，是品牌更加能夠深入人心的表現(xiàn)方式，我們會基于品牌的整體上繼續(xù)探索在不同的平臺媒介上如何更深刻的傳遞品牌價值屬性。設計實踐提供了堅實的理論基礎，也讓我們深深明白在DTC 消費模式下，僅僅憑借一個視覺局部是沒有辦法做到整體的品牌核心視覺傳遞的，也清楚的明白處于一個消費模式不斷迭代的大環(huán)境下鍛煉培養(yǎng)自己的綜合能力符合市場需求是多么的重要。

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