從“一事一議”的傳播走向“深入人心”的品牌
——電力央企重大主題傳播探索與思考

■國網(wǎng)江蘇省電力有限公司 張健 劉甜 吳陽

為加快推動綠色可持續(xù)發(fā)展，國網(wǎng)江蘇省電力有限公司（以下簡稱“國網(wǎng)江蘇電力”）抓住歷屆國際能源變革論壇在蘇州舉辦的契機(jī)，圍繞蘇州“同里新能源小鎮(zhèn)”開展了多次重大主題傳播，展示先進(jìn)能源技術(shù)，形成低碳智慧能源利用模式，指引未來能源變革重要方向，并乘勢推出“電力橙”品牌，讓國網(wǎng)江蘇電力在大眾心中的抽象形象，具象化為一顆有著“能共享、能零碳、能公益”內(nèi)涵的“橙子”。近年來，前來“同里新能源小鎮(zhèn)”的參觀者絡(luò)繹不絕，多名參觀者表示是從媒體上看到了相關(guān)新聞宣傳，引發(fā)強(qiáng)烈興趣。

巧用議程設(shè)置“破壁出圈”提升宣傳引導(dǎo)力

引導(dǎo)力是傳播活動引領(lǐng)人、指導(dǎo)人的力量，是引領(lǐng)和疏導(dǎo)輿論朝著預(yù)期方向運(yùn)動發(fā)展的能力。根據(jù)美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖提出的“議程設(shè)置”理論，傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。因此在“同里新能源小鎮(zhèn)”的傳播過程中，國網(wǎng)江蘇電力巧用議程設(shè)置，讓“新能源”和“未來電網(wǎng)”概念出圈，增強(qiáng)活動的吸引力、說服力、帶動力，全方位提升傳播的引導(dǎo)力。

早在2016年第二屆國際能源變革論壇召開時，國網(wǎng)江蘇電力就啟動了“同里新能源小鎮(zhèn)”概念的傳播，以宣傳片、宣傳冊的形式植入大眾記憶。2017年起，“同里新能源小鎮(zhèn)”逐漸從藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實，國網(wǎng)江蘇電力在公司網(wǎng)站的關(guān)注重點工程專欄中定期推出相關(guān)報道，逐漸提升這個概念在公司內(nèi)部的知名度。從2018 年開始，國網(wǎng)江蘇電力抓住多次重大會議、活動在蘇州舉辦的契機(jī)，圍繞“同里新能源小鎮(zhèn)”，開展系列主題策劃，讓“同里新能源小鎮(zhèn)”名揚(yáng)天下。

2018 年，國網(wǎng)江蘇電力抓住國際能源變革論壇召開的時機(jī)，策劃了“走進(jìn)同里——看能源變革發(fā)展”主題傳播。央視和中國國際電視臺中英文同步直播《探訪同里新能源小鎮(zhèn) 感受未來生活》，時長達(dá)50 分鐘，在線觀看的國內(nèi)外網(wǎng)友超百萬，向世界展示了國家電網(wǎng)踐行新發(fā)展理念，服務(wù)“一帶一路”建設(shè)的重大實踐。2019年，在第四屆中國—阿拉伯國家博覽會和2019世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會上，“同里新能源小鎮(zhèn)”的系列創(chuàng)新成果進(jìn)行展示。期間國網(wǎng)江蘇電力加強(qiáng)策劃，在多篇主題報道中重點展現(xiàn)了小鎮(zhèn)創(chuàng)新成果。2021年，在國際能源變革論壇舉辦期間，國網(wǎng)江蘇電力結(jié)合助企紓困、屋頂光伏等熱詞在央視策劃專題報道，持續(xù)強(qiáng)化受眾對于“同里新能源小鎮(zhèn)”引領(lǐng)能源變革的印象。

在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)賦權(quán)受眾，傳播權(quán)力下沉，微博、微信公眾號、各類資訊平臺都成為議程設(shè)置的主體。2019 年，國網(wǎng)江蘇電力利用“科幻作家走進(jìn)新國企之國家電網(wǎng)”活動走進(jìn)蘇州契機(jī)，開展系列策劃。首先在微博平臺開展了抽取幸運(yùn)網(wǎng)友包吃包住“未來之旅”三日游活動，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。同時，策劃并發(fā)布“源網(wǎng)荷儲友好互動系統(tǒng)，你身邊的‘虛擬電廠’”“在中國，一分鐘電能值多少錢？能干什么？”“‘無光無電十分鐘’體驗”等一批高質(zhì)量新媒體作品。僅4 天時間，在微博話題熱搜榜上，“未來電網(wǎng)”話題關(guān)注度突破6500萬，網(wǎng)絡(luò)新媒體閱讀率超1 億，參與討論網(wǎng)友人數(shù)逾10萬，點贊超過1000萬。

主動策劃滿足受眾需求增強(qiáng)主題傳播力

傳播力指的是媒介把信息傳遞擴(kuò)散出去并抵達(dá)受眾的能力，既體現(xiàn)在傳播范圍的廣度上，也體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的精度和深度上。受眾的媒介接觸活動是有特定需求和動機(jī)并得到“滿足”的過程，因此，加強(qiáng)傳播力需要了解和注重受眾的媒介接觸動機(jī)，以及如何在傳播模式發(fā)生深刻變化的當(dāng)下滿足受眾需求。

信息時代，尤其是5G 時代，傳播媒介上的信息量接近無限爆炸，一切都接近所見即所得，如何在紛繁的信息流中抓住受眾眼球，精準(zhǔn)把握傳播時間節(jié)點是關(guān)鍵。在“科幻作家走進(jìn)新國企”活動中，國網(wǎng)江蘇電力推出了“一分鐘中國電網(wǎng)輸送的電能能做什么？”的視頻，得到了人民日報、共青團(tuán)中央等各類中央媒體和大V的轉(zhuǎn)發(fā)。實際上，該視頻是當(dāng)年春節(jié)的策劃且在除夕前就完成了，但顧及春節(jié)期間各類宣傳鋪天蓋地，尤其是鐵路方面關(guān)于返鄉(xiāng)的主題傳播，此時把一個有潛力的產(chǎn)品拋出來，很可能被淹沒。于是經(jīng)過反復(fù)思考和策劃討論，該視頻最終踩上了蘇州同里“科幻作家走進(jìn)新國企”這一時間節(jié)點。

眾所周知，價值議題的傳播難度遠(yuǎn)高于事實議題，宏大敘事邏輯架構(gòu)下的價值傳播往往難以被受眾消化。對于“同里新能源小鎮(zhèn)”這種科技感較濃的宏大選題，只有用個體的“人”去呈現(xiàn)，才能讓受眾喜聞樂見?！巴镄履茉葱℃?zhèn)”的核心是一臺四端口的能源路由器，所有的新科技都圍繞此展開。這是一個純粹工業(yè)化的產(chǎn)物，故事要怎么講，不同類型的媒體會有不同的選擇。央視邀請了時任國網(wǎng)蘇州供電公司總經(jīng)理助理出面講述，繞過了很多高科技概念，直接用通俗的語言進(jìn)行詮釋。《中國青年報》關(guān)注青年科學(xué)家，抓住“64 張火車票，換來1%的效能提升”這一主題，通過能源路由器的3 位核心研發(fā)者的故事，反映科研工作者的艱辛。《科技日報》則更加關(guān)注技術(shù)的準(zhǔn)確表達(dá)，用“城市電暖寶”來比喻高溫相變儲熱這一專業(yè)技術(shù)，并通過和家用電暖器對比，對高溫相變儲熱技術(shù)的原理進(jìn)行了深入淺出的解讀，把“生僻詞”轉(zhuǎn)換成了“普通話”。

不斷創(chuàng)新延伸傳播終點擴(kuò)大品牌影響力

影響力是傳播行為觸動乃至改變用戶思想、行為、態(tài)度等的能力，是傳播的效果，也是傳播的目標(biāo)，同時還是一種軟實力的象征。同理，品牌影響力就是品牌所具有的驅(qū)動受眾產(chǎn)生某種認(rèn)知、評價及行為意愿的能力，是企業(yè)與受眾長期互相作用的結(jié)果。

為了讓“同里新能源小鎮(zhèn)”的概念更加具象化，國網(wǎng)江蘇電力抓住“中國品牌日”契機(jī)，在同里正式推出“電力橙”國家電網(wǎng)子品牌。選擇“橙子”的原因一是江蘇盛產(chǎn)柑橘；二是橙子自身會產(chǎn)生生物電，符合新時代綠色低碳發(fā)展的價值理念；同時，橙子內(nèi)部網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與電網(wǎng)物理形態(tài)相似，象征電網(wǎng)公司與社會互聯(lián)共享、服務(wù)江蘇高質(zhì)量發(fā)展的功能定位。如此一來，受眾對電網(wǎng)的印象便能從抽象轉(zhuǎn)為具象。

有了品牌，接下來就要創(chuàng)新傳播主題和形式去鞏固和豐富品牌內(nèi)涵，讓品牌形象被更多受眾接納。在圍繞江蘇同里所做的主題傳播活動中，央視和中國國際電視臺中英文同步直播《探訪“同里新能源小鎮(zhèn)”感受未來生活》，在線觀看的國內(nèi)外網(wǎng)友超百萬，微博“未來電網(wǎng)”話題參與人數(shù)近億，但在國網(wǎng)江蘇電力看來，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳播的終點，二次傳播才能不斷擴(kuò)大“傳播力”。因此國網(wǎng)江蘇電力率先在公司內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行二次傳播，在員工內(nèi)部不斷擴(kuò)大影響力，除此之外，通過朋友圈、微信群等各種渠道進(jìn)行傳播和再轉(zhuǎn)發(fā)，借助一鍵式社交分享實現(xiàn)影響力延伸。

此外，國網(wǎng)江蘇電力在傳播活動中還不斷拓展放大新能源小鎮(zhèn)的內(nèi)涵，將其代表的創(chuàng)新精神延伸到其他的主題傳播中。

以在常州開展的兩次主題傳播活動為例。2020 年5 月，國網(wǎng)江蘇電力在常州舉辦千噸級純電動運(yùn)輸船試航暨《守護(hù)一江碧水——國網(wǎng)江蘇電力服務(wù)長江大保護(hù)專題實踐報告》發(fā)布活動，通過一系列兼具新聞性和藝術(shù)性的融媒體創(chuàng)意作品對長江大保護(hù)這一宏大主題進(jìn)行生動詮釋。2022 年5 月，我國首個鹽穴壓縮空氣儲能電站在常州金壇成功并網(wǎng)投運(yùn)，國網(wǎng)江蘇電力圍繞項目順利并網(wǎng)試驗、向國家電網(wǎng)發(fā)出第一度電、成功并網(wǎng)投運(yùn)等開展系列策劃與宣傳，向全社會展示公司大力支撐新型儲能發(fā)展的工作成效，展現(xiàn)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。

總體而言，無論是主題傳播的策劃、過程還是收尾，都需要掌握傳播的規(guī)律和技巧，把握受眾的特點和喜好，讓傳播從割裂的、獨(dú)立的活動，通過一系列豐富多彩、形式新穎、富有創(chuàng)意的媒體產(chǎn)品，組成一個完整的、鮮活的有機(jī)體，打造富有電網(wǎng)特色、順應(yīng)時代發(fā)展的品牌形象，從“一事一議”的傳播走向“深入人心”的品牌?！?/p>