鄉(xiāng)村振興背景下泰山板栗品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用研究

梁 斌

（泰山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，山東 泰安 271021）

黨的十九大以來(lái)，國(guó)家基于中國(guó)新國(guó)情和發(fā)展需求提出“鄉(xiāng)村振興”的發(fā)展思路，“就經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力及條件而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有希望保持長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展，十四五末期達(dá)到高收入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，到2035年前實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量或人均收入翻番”。黨的十九屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。隨著人民生活水平的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，在這種情況下，將農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的品牌形象并利用品牌經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是增加農(nóng)村居民收入的一個(gè)有效途徑。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨中央做出的一項(xiàng)重大決策，也是建成全面小康的重點(diǎn)布局，更是中華民族復(fù)興的重要方式，為我國(guó)農(nóng)村豐富多樣的農(nóng)特產(chǎn)樹立品牌并利用品牌經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)農(nóng)村發(fā)展則是實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的一個(gè)有利著力點(diǎn)。①陳武．符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［J］．裝飾，2006，（04）：117 －118．

一、國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）日本

20 世紀(jì)60年代以來(lái)，在日本工業(yè)化進(jìn)程中，農(nóng)村人口不斷減少，老齡化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。日本政府及民間組織紛紛探索鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展之路，通過(guò)以村莊為單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，打造了一種新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，即“一村一品”計(jì)劃。這類經(jīng)營(yíng)管理模式在日本得到了廣泛推廣和應(yīng)用。例如，上世紀(jì)六十年代，馬路村的支柱型產(chǎn)業(yè)——傳統(tǒng)林業(yè)日漸式微。馬路村的耕地面積較小，不具備種植大量農(nóng)作物的自然條件，所以該村將山林間生長(zhǎng)的柚子作為經(jīng)濟(jì)作物進(jìn)行種植。馬路村自1965年開(kāi)始正式種植柚子后，柚子及相關(guān)產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀高，馬路村在品牌形象設(shè)計(jì)上成功地打造出“馬路村”柚子特產(chǎn)這一品牌，每年給村民帶來(lái)十分可觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）韓國(guó)

韓國(guó)在城市化建設(shè)過(guò)程中同樣遭遇到鄉(xiāng)村發(fā)展落后的情況，韓國(guó)政府大力推行“新村運(yùn)動(dòng)”，激發(fā)農(nóng)民改善周圍生活環(huán)境，發(fā)揮農(nóng)民生產(chǎn)積極性，穩(wěn)步提高農(nóng)民收入，推動(dòng)農(nóng)民自發(fā)建設(shè)故鄉(xiāng)、建設(shè)新農(nóng)村。韓國(guó)農(nóng)民積極參與生產(chǎn)，不僅發(fā)揮了個(gè)人聰明才智，而且集體間齊心協(xié)作，提高了農(nóng)民對(duì)家庭的責(zé)任感，堅(jiān)定了對(duì)村莊進(jìn)行變革的意志，村民們的生產(chǎn)熱情帶動(dòng)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益得到提高。如韓國(guó)舉國(guó)之力建立的“正官莊”高麗參品牌，其背后的企業(yè)主體就是韓國(guó)人參公社。韓國(guó)人參公社負(fù)責(zé)高麗參生產(chǎn)和出口專門機(jī)構(gòu)的管理，韓國(guó)政府則對(duì)該機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的人參進(jìn)行監(jiān)制，使其生產(chǎn)的人參質(zhì)量得到了保證，得到了國(guó)際消費(fèi)者的肯定和信任。①李曙桐，李水山．韓國(guó)新村運(yùn)動(dòng)：以農(nóng)民為核心的社會(huì)實(shí)踐——訪教育部中央教育科學(xué)研究所比較教育研究中心主任李水山［J］．人民論壇，2006，（07）：40 －41．

（三）國(guó)內(nèi)

國(guó)內(nèi)利用品牌經(jīng)濟(jì)提高鄉(xiāng)村居民收入成功的范例有著名農(nóng)特產(chǎn)品牌“褚橙”?！榜页取笔邱視r(shí)健75歲時(shí)接管云南省新平縣一家經(jīng)營(yíng)不善的國(guó)營(yíng)橙園后，將旗下橙子品牌命名“云冠”，意思是云南冠軍之橙。但褚時(shí)健的名氣比“云冠”大得多，人們便將褚時(shí)健“云冠”稱為“褚橙”。褚時(shí)健的橙園歷經(jīng)10 個(gè)年頭，面積達(dá)到8000 多畝，2016年著名設(shè)計(jì)師潘虎設(shè)計(jì)了“褚橙”企業(yè)形象標(biāo)志和包裝后，“褚橙”成為全國(guó)知名水果品牌。“褚橙”通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造出特色水果品牌，帶動(dòng)了哀牢山周邊農(nóng)村居民富裕，是通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造農(nóng)特產(chǎn)品牌、利用品牌經(jīng)濟(jì)促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的典型案例，很多農(nóng)村都需要通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造出更多如“褚橙”等的農(nóng)特產(chǎn)品牌。②邢明，羅亞明，蘇靚．符號(hào)學(xué)在品牌包裝與CI 設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［J］．包裝工程，2009，30（04）：144 －147．

在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，如何通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)廣大鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)進(jìn)行品牌塑造，利用品牌經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)村居民收入，需要進(jìn)一步探索與實(shí)踐。目前，我國(guó)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平已經(jīng)有了很大程度的提升，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在著巨大差距，尤其在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)方面還有待加強(qiáng)。在鄉(xiāng)村振興這一國(guó)家戰(zhàn)略背景下，我國(guó)豐富的農(nóng)特產(chǎn)品迫切需要通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)塑造品牌，用品牌提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、泰山板栗農(nóng)產(chǎn)品的品牌困境

（一）銷售渠道單一，附加值低

目前，泰山附近山村的板栗僅被當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品出售，附加值不高。泰山板栗主要由散戶栽培，下港鎮(zhèn)、黃前鎮(zhèn)為板栗主要種植區(qū)，板栗出售也多為個(gè)體農(nóng)戶出售，雖也有部分板栗大戶通過(guò)合作社方式進(jìn)行統(tǒng)一出售，但就整個(gè)市場(chǎng)出售情況來(lái)看，散戶出售規(guī)模較大，屬于出售起點(diǎn)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)不高，且未與收購(gòu)方建立穩(wěn)定的出售關(guān)系，容易受到市場(chǎng)波動(dòng)沖擊。

（二）品牌建設(shè)不完善

泰山板栗品牌建設(shè)還不夠完善，主要表現(xiàn)為知名度低、美譽(yù)度差、營(yíng)銷力度弱等問(wèn)題。對(duì)泰安市泰山周邊山村實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，除了食品企業(yè)統(tǒng)一收購(gòu)?fù)猓镜卮迕竦財(cái)偦蜃约议T前散賣板栗占了絕大多數(shù)，尚未建立起板栗品牌，本地未建立借助媒體對(duì)外廣泛傳播泰山板栗品牌的有效手段。婁向鵬《品牌農(nóng)業(yè)二大特產(chǎn)：讓地方特產(chǎn)賣遍全國(guó)》一書論述了特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要性，特產(chǎn)的主要價(jià)值在于其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和文化價(jià)值，在于難以復(fù)制性與不可替代性，這是農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，可以使農(nóng)特產(chǎn)形成品牌溢價(jià)。當(dāng)今農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化核心競(jìng)爭(zhēng)力已轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌已成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的核心指標(biāo)。泰山板栗特產(chǎn)需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)和品牌塑造，創(chuàng)造出很好的品牌溢價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

（三）包裝設(shè)計(jì)的審美亟待提高

板栗的包裝不僅能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，還可以提升板栗本身的品質(zhì)和品牌影響力。當(dāng)前泰山板栗的包裝設(shè)計(jì)存在一些問(wèn)題。山村農(nóng)戶出售板栗都散裝于竹筐或麻袋里，這樣既不夠美觀又不利于顧客選購(gòu)和搬運(yùn)。隨著人民的生活水平越來(lái)越高，人們?cè)谏钪袑?duì)物品的需求越來(lái)越苛刻，物品的美觀、人文價(jià)值等越來(lái)越被消費(fèi)者所重視，審美、文化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)都成為產(chǎn)品附加值中非常重要的部分。

三、泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)的理論依據(jù)

（一）品牌形象理論

美國(guó)人大衛(wèi)·奧格威于上個(gè)世紀(jì)五十年代首次提出“品牌”這一概念，到今天，“品牌”已成為營(yíng)銷界最常用的詞匯。我國(guó)直至九十年代市場(chǎng)上才出現(xiàn)了“現(xiàn)代品牌”這一理念，之后伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，學(xué)術(shù)界、商業(yè)屆和企業(yè)界都對(duì)“現(xiàn)代品牌”理論給予了關(guān)注。

符號(hào)學(xué)主要關(guān)注品牌形象的視覺(jué)識(shí)別功能，同時(shí)也會(huì)涉及到與之相關(guān)的其他方面的內(nèi)容，如企業(yè)文化和產(chǎn)品特色等。符號(hào)學(xué)主要探討的問(wèn)題是：什么因素影響了品牌形象？如何提升品牌形象？消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先要靠視覺(jué)去感知外部，從而獲得外部信息，所以品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)這類個(gè)性要素作為能夠刺激視覺(jué)印象的形象對(duì)品牌而言是非常關(guān)鍵的，若能在短期內(nèi)給予消費(fèi)者或觀眾難以忘懷的視覺(jué)沖擊，會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買說(shuō)服力和購(gòu)買欲望。品牌符號(hào)是一種含義豐富、寓意深刻、富有形式美感且可以理解的圖形化的語(yǔ)言，而這種符號(hào)的目標(biāo)就是可以將精準(zhǔn)的信息傳達(dá)給外界或觀眾，品牌形象設(shè)計(jì)決定著品牌是否可以大范圍地為消費(fèi)者所認(rèn)知，而由符號(hào)、包裝、字體和色彩所組成的視覺(jué)形象正是傳達(dá)品牌理念與精神的重要媒介。

（二）形式美的法則

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，居民的消費(fèi)需求發(fā)生著巨大改變，從最初對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)要求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)時(shí)尚、品位、文化、審美等方面的消費(fèi)需求。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，人們更需要情感的傳達(dá)和個(gè)性的張揚(yáng)。德國(guó)哲學(xué)家黑格爾曾如此論述：當(dāng)你碰到一件藝術(shù)作品，你第一眼看到的就是藝術(shù)作品直接展現(xiàn)于我們視覺(jué)中的東西，有了視覺(jué)展現(xiàn)，你才能想到它所包含的東西以及它所包含的意義。即人對(duì)形式美的感受先于經(jīng)驗(yàn)，對(duì)意蘊(yùn)的感受先于外部形式的感受。

對(duì)品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，其內(nèi)涵通過(guò)外在的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者首先會(huì)因外在美而產(chǎn)生接受心理，進(jìn)而對(duì)美的形態(tài)背后所蘊(yùn)含的意義產(chǎn)生聯(lián)想。所以，在對(duì)泰山板栗品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要先以形式美去打動(dòng)消費(fèi)者，透過(guò)形式美繼而使消費(fèi)者領(lǐng)略到形、文、圖、色等元素的設(shè)計(jì)與搭配，以這些元素來(lái)承載泰山板栗品牌內(nèi)涵并體現(xiàn)意蘊(yùn)之美。比如小罐茶品牌創(chuàng)始人邀請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師運(yùn)用簡(jiǎn)約的審美來(lái)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，耗時(shí)將近2年時(shí)間，終于設(shè)計(jì)出了精美的鋁制小罐茶的包裝，成為該品牌的形象特征之一。在對(duì)泰山板栗進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，也要用設(shè)計(jì)審美來(lái)凸顯泰山特色之美和文化內(nèi)涵，從而獲得品牌溢價(jià)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、泰山板栗品牌的設(shè)計(jì)定位

（一）地理地域特色定位

泰山板栗作為泰安著名地方特產(chǎn)，其品牌建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展具有重要意義。泰安市位于山東省中部偏北地區(qū)，屬于暖溫帶半濕潤(rùn)大陸性季風(fēng)氣候區(qū)。獨(dú)特的地理環(huán)境塑造了泰山板栗的優(yōu)良品質(zhì)。一個(gè)品牌僅有好的品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為產(chǎn)品的形象外顯，品牌形象設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者從視覺(jué)上對(duì)品牌進(jìn)行地域與優(yōu)良品質(zhì)的聯(lián)想。打造屬于自己的品牌就要設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和包裝，才能使泰山板栗在品牌形象中真正發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值。綠色生長(zhǎng)環(huán)境、新鮮空氣、充足降雨和光照等都是泰山板栗的品質(zhì)特點(diǎn)，是泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)的地域特色?！榜页取狈N植場(chǎng)地處哀牢山脈，地形復(fù)雜，山體高差大，氣候條件造就了它的高產(chǎn)和優(yōu)良果品。泰山板栗同樣可憑借得天獨(dú)厚的山地位置和氣候產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的板栗，和其他品牌產(chǎn)品拉開(kāi)距離，突出自身品牌地域特色。

（二）消費(fèi)人群定位

品牌和產(chǎn)品只有被消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可才有可能存活。例如我國(guó)著名鹵味品牌“周黑鴨”的產(chǎn)品完全以市場(chǎng)為依托，商家對(duì)市場(chǎng)鹵味消費(fèi)群進(jìn)行分析，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)辣味接受程度和喜愛(ài)度，把消費(fèi)者劃分為青少年消費(fèi)群、中青年消費(fèi)群和老年消費(fèi)群三個(gè)主要人群。其中，青年消費(fèi)群體對(duì)味道需求較高，而中年消費(fèi)群體則注重口感和營(yíng)養(yǎng)健康。針對(duì)這一特點(diǎn)，周黑鴨提出了獨(dú)特的產(chǎn)品定位策略，以目標(biāo)消費(fèi)群為導(dǎo)向細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。若不對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的人群分類，不根據(jù)不同消費(fèi)群體研發(fā)滿足消費(fèi)需求的商品，那么“周黑鴨”品牌就不可能在極短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的青睞，更不可能在鹵制品市場(chǎng)上占有很大的比重。①吳丹．周黑鴨市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2012，（11）：78 －79．“周黑鴨”品牌的成功可以為泰山板栗品牌創(chuàng)建提供借鑒。

泰山板栗品牌可以嘗試立足青少年消費(fèi)群、都市上班族消費(fèi)群兩個(gè)主要群體。青少年消費(fèi)群對(duì)新鮮事物更易接受，更求別具一格，對(duì)新品也樂(lè)于試用；都市上班族消費(fèi)群因在城市工作，具有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力和對(duì)生活質(zhì)量的追求，樂(lè)于消費(fèi)休閑食品來(lái)減輕工作壓力和調(diào)節(jié)情緒。因此板栗作為健康營(yíng)養(yǎng)食品，完全符合青少年和都市上班族的需求。這兩個(gè)消費(fèi)群體市場(chǎng)體量充足，泰山板栗完全有能力創(chuàng)出自己的板栗品牌來(lái)適應(yīng)消費(fèi)群體和市場(chǎng)環(huán)境。

五、泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）構(gòu)建泰山板栗品牌文化

鄉(xiāng)村振興大環(huán)境下，泰山板栗要想創(chuàng)建屬于自己的品牌就必須發(fā)掘和整理泰山板栗文化，賦予其文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，有文化內(nèi)涵的品牌才能更受消費(fèi)者青睞。著名咖啡品牌星巴克就是把咖啡文化融合到產(chǎn)品中，使咖啡產(chǎn)品更有特色和體驗(yàn)感。融于消費(fèi)體驗(yàn)之中的文化雖然看不見(jiàn)、摸不著，但作為一種商業(yè)模式卻能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)感。②任健，何清．本土品牌：從星巴克讀懂文化營(yíng)銷［J］．銷售與市場(chǎng)（管理版），2010，（01）：68 －72．打造泰山板栗品牌可以借鑒類似模式來(lái)整合品牌文化，將健康營(yíng)養(yǎng)的文化理念融入消費(fèi)者的觀念中。板栗本身就有營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的功效，不僅具有非常高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)還具有很好的保健作用，特別是板栗中所含的多種微量元素可以增強(qiáng)人體內(nèi)細(xì)胞免疫功能，提高人體免疫力，貼合了當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注健康和保健的消費(fèi)觀念。所以，應(yīng)發(fā)掘泰山板栗健康營(yíng)養(yǎng)的品牌文化，將健康營(yíng)養(yǎng)文化納入到品牌創(chuàng)建之中，從情感上去獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象與包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)健康營(yíng)養(yǎng)的泰山板栗文化。首先品牌標(biāo)志要體現(xiàn)“健康營(yíng)養(yǎng)”文化。標(biāo)志是品牌外在形象與內(nèi)涵相互結(jié)合的視覺(jué)語(yǔ)言，簡(jiǎn)潔的圖形、文字、符號(hào)等元素不但能夠表示是什么、代表什么，還可以傳達(dá)隱含的意義與情感，向人們傳達(dá)產(chǎn)品的信息、文化理念與品牌的獨(dú)特形象。其次，在包裝中也要體現(xiàn)泰山板栗的“健康營(yíng)養(yǎng)”文化。包裝作為無(wú)聲的推銷員，時(shí)刻傳播著品牌信息?？赏ㄟ^(guò)采集具有泰山地域特色的設(shè)計(jì)素材，從中提煉出能表現(xiàn)泰山板栗特色的要素，并根據(jù)這些要素來(lái)設(shè)計(jì)泰山板栗統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和包裝，既能帶給消費(fèi)者較好的視覺(jué)審美，又能便于選購(gòu)和攜帶，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)滿意度。在包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用平面插畫的方式表現(xiàn)泰山板栗品牌形象，可進(jìn)一步傳播“健康營(yíng)養(yǎng)”的文化理念。

（二）收集品牌形象設(shè)計(jì)元素

為了設(shè)計(jì)出泰山板栗統(tǒng)一的品牌形象，需要從泰山及其附近山村中搜集設(shè)計(jì)素材，以突出泰山獨(dú)特的人文歷史內(nèi)涵元素，如泰山日出、云海玉盤、摩崖碑碣、石敢當(dāng)、封禪文化等，并根據(jù)這些圖片提煉設(shè)計(jì)所需的圖形和顏色，應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)及場(chǎng)景插畫等品牌形象的建設(shè)中。圖像的采集包括：一是泰山山景照片，通過(guò)采集泰山四周環(huán)布的青山綠水來(lái)突出當(dāng)?shù)厣絽^(qū)特色，向消費(fèi)者暗示板栗品質(zhì)優(yōu)良，綠色無(wú)污染；二是采集泰山及其附近山村居民建筑、古村落建筑用于設(shè)計(jì)，反映山區(qū)優(yōu)美的生活環(huán)境，既能拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，又可以使消費(fèi)者感受到綠色自然氣息，緩解身心壓力；三是泰山附近村落的生活場(chǎng)景，捕捉山村生活情景圖像，如板栗樹結(jié)果等照片、采摘板栗等勞動(dòng)場(chǎng)景，能使消費(fèi)者在無(wú)聲無(wú)息中領(lǐng)略山村生活氣息。以上材料的采集只是設(shè)計(jì)素材的獲取階段，還需要在素材的基礎(chǔ)上加以處理和提煉，才能設(shè)計(jì)出反映泰山板栗人樹相依的“健康營(yíng)養(yǎng)”的文化符號(hào)。另外還需要給泰山板栗創(chuàng)作有特色的插圖，利用插圖之美來(lái)吸引顧客，用插圖來(lái)給消費(fèi)者講述泰山故事和板栗文化，形成一個(gè)完整而有特色的品牌視覺(jué)形象。

（三）扁平化設(shè)計(jì)的運(yùn)用

扁平化設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者在對(duì)圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，略去對(duì)象在實(shí)際環(huán)境中所形成的透視及陰影，采用紋理漸變、高光等修飾手段，創(chuàng)造出更加“平”化的效果。就空間所表現(xiàn)出來(lái)的效果而言，扁平化設(shè)計(jì)是一個(gè)二維直觀的單平面圖形，這一直觀的二維圖形核心準(zhǔn)則就是要略去任何跟裝飾相關(guān)的因素，以利于準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格因其圖形簡(jiǎn)單抽象、字體突出、色彩對(duì)比強(qiáng)烈、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)而被人們所接受。扁平化設(shè)計(jì)剛開(kāi)始只應(yīng)用于智能手機(jī)的操作界面，那時(shí)消費(fèi)者普遍對(duì)扁平化設(shè)計(jì)持反對(duì)態(tài)度?，F(xiàn)在消費(fèi)者不但已經(jīng)全面接受扁平化設(shè)計(jì)，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域更是興起了扁平化設(shè)計(jì)的熱潮，這說(shuō)明扁平化設(shè)計(jì)所具有的顛覆性設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合了這個(gè)時(shí)代的審美特征與需求，無(wú)論是界面設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，還是招貼設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等等，都開(kāi)始采用扁平化設(shè)計(jì)。從本質(zhì)上講，扁平化設(shè)計(jì)不只是視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格上的簡(jiǎn)單變化，更是設(shè)計(jì)思維方式和設(shè)計(jì)表現(xiàn)語(yǔ)言上的進(jìn)化。扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)是能更簡(jiǎn)單直接地把想要表達(dá)的信息及實(shí)物呈現(xiàn)出來(lái)。扁平化的品牌設(shè)計(jì)整體風(fēng)格趨于簡(jiǎn)潔，在圖形上既要簡(jiǎn)潔概括還要注重藝術(shù)性，在顏色上既要簡(jiǎn)單和諧還要具有視覺(jué)張力，在圖形和顏色的結(jié)合方面要表意精確，更要經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)，使之具有言盡而意無(wú)窮的感覺(jué)。在針對(duì)泰山板栗進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)符號(hào)抽取，并將其恰當(dāng)運(yùn)用，用于對(duì)外傳遞泰山板栗形象和特征，使觀眾對(duì)泰山板栗品牌內(nèi)涵有正確的理解，使消費(fèi)者通過(guò)泰山板栗品牌設(shè)計(jì)精準(zhǔn)地獲得泰山板栗的相關(guān)信息。在扁平化設(shè)計(jì)的風(fēng)格中，將字體設(shè)計(jì)成無(wú)裝飾、無(wú)襯線的字形，用以突出泰山板栗品牌形象。泰山、民居、白云、板栗圖形等場(chǎng)景圖片元素的扁平化處理，可以保留事物的大體輪廓，不對(duì)質(zhì)感紋理等進(jìn)行更多的表現(xiàn)。在對(duì)色彩進(jìn)行扁平化的處理時(shí)，盡可能限制色彩使用的套數(shù)，以傳達(dá)清晰的產(chǎn)品信息。

（四）泰山板栗品牌的傳播

數(shù)字媒體對(duì)品牌傳播產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，數(shù)字新媒體時(shí)代的傳播方式在不斷更新，品牌的傳播需求造就了以新媒體為主的營(yíng)銷手段，品牌傳播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用數(shù)字新媒體來(lái)進(jìn)行品牌傳播從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。怎樣傳播泰山板栗品牌形象才能夠?qū)⑷藗兊哪抗庖蛱┥桨謇跗放坪彤a(chǎn)品，這是泰山板栗品牌傳播中必須考慮的問(wèn)題。這就要求泰山板栗要充分利用品牌宣傳契機(jī)，提高泰山板栗品牌的媒體曝光度，開(kāi)展泰山板栗品牌宣傳活動(dòng)。

一是借助會(huì)議或者論壇。泰山板栗可通過(guò)資助各類論壇，為論壇提供貼附泰山板栗品牌的便攜食品、飲用水、文件紙袋、會(huì)議紀(jì)念品等辦公用品，研發(fā)以會(huì)議或者論壇為對(duì)象的茶歇休閑食品，通過(guò)給參會(huì)代表提供良好服務(wù)增加其在媒體前的曝光程度。這不僅具有良好的泰山板栗品牌傳播效果，增加泰山板栗品牌的影響力，也可作為會(huì)議或者論壇贊助商獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

二是贊助體育活動(dòng)。國(guó)外許多著名公司充分利用體育贊助這一品牌傳播載體來(lái)傳播公司和品牌文化，將公司獨(dú)特的品牌形象展現(xiàn)給觀眾，提升公司及品牌的市場(chǎng)影響力，從而使?jié)撛陬櫩蛯?duì)公司品牌進(jìn)行選擇。贊助體育運(yùn)動(dòng)這一有效方式能夠建立消費(fèi)者對(duì)公司的信任感。需注意的是，贊助體育活動(dòng)需對(duì)產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)上的關(guān)聯(lián)，只有品牌戰(zhàn)略定位和體育運(yùn)動(dòng)具有合理而又適當(dāng)?shù)年P(guān)系才會(huì)順利地確立本公司的品牌。①余明陽(yáng)，楊芳平．品牌學(xué)［M］．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009（2016 重?。? －4．泰山板栗品牌可首先贊助省、市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，以泰山板栗“健康營(yíng)養(yǎng)”的文化與運(yùn)動(dòng)健康理念相呼應(yīng)，使其在廣大消費(fèi)者心中樹立品牌形象，再逐漸拓展到更多的市場(chǎng)。

三是借助購(gòu)物節(jié)日。通過(guò)廟會(huì)、購(gòu)物節(jié)的舉辦使消費(fèi)者對(duì)泰山板栗產(chǎn)生更多的購(gòu)買欲望，也可借助電商平臺(tái)，如京東、淘寶、天貓進(jìn)行泰山板栗品牌營(yíng)銷推廣，在“雙十一”“雙十二”“京東6．18”購(gòu)物節(jié)以及其他購(gòu)物節(jié)日借助流量平臺(tái)（如抖音、微博、微信等）推廣泰山板栗品牌，不僅能給泰山板栗商品帶來(lái)海量購(gòu)物訂單，還能趁購(gòu)物節(jié)日進(jìn)一步提升泰山板栗品牌影響力，使經(jīng)濟(jì)效益與品牌傳播得到雙豐收。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的農(nóng)特產(chǎn)品伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛和“鄉(xiāng)村振興”政策的穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)端的消費(fèi)升級(jí)使消費(fèi)者由吃得飽提升為對(duì)食物品質(zhì)和健康的追求，開(kāi)始注重產(chǎn)地、質(zhì)量、品牌、體驗(yàn)等方面。在鄉(xiāng)村振興背景下，通過(guò)對(duì)泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)建泰山板栗特色品牌，可以拉動(dòng)地方板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增加地方居民經(jīng)濟(jì)收入，為農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而助力中國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)。