油非轉(zhuǎn)換是關(guān)鍵

周志霞

疫情期間，不僅市場消費低迷，而且對顧客進店率影響巨大?！皟H在2022年，中國石油全系統(tǒng)油站累計靜默超過2萬天次，進站顧客減少1.5億人次，特別是疫情給廣大干部員工的身心健康、工作強度、隊伍士氣帶來了極大挑戰(zhàn)，對店面營銷上量造成了巨大困難?！?昆侖好客公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理劉剛在2022年度工作會上表示。

進店率大幅減少，非油店銷的支撐點在哪里？為此，各銷售公司在做強門店的基礎(chǔ)上，不遺余力地提升油非轉(zhuǎn)換率。

政策調(diào)整，簡單可持續(xù)

“我們公司80%的毛利是在門店實現(xiàn)的，所以傳統(tǒng)賽道要做大做強，一定要把門店銷售穩(wěn)得住才行。”重慶銷售非油處長劉兵兵告訴筆者。

然而，作為依托加油站而存在的便利店不同于社會上的便利店，本身進店率就比較低，受疫情影響顧客更加不愿意進店了。每天到油站加油的人有多少？進便利店的人又有多少？如何把加油的顧客流量喚醒，讓他們最大限度地購買非油，是重慶銷售努力的方向。

為了讓顧客進店，很多銷售公司將促銷券進行了調(diào)整。“原來有各種折扣券，包括五折、六折、七折、八折、九折各種性質(zhì)的都有，讓顧客難以選擇?，F(xiàn)在公司按著簡單可持續(xù)的原則，再結(jié)合商品盈利水平，把折扣券設(shè)置了三種比較簡易的抵扣券。江蘇石油易捷考核管理類崗黃華蓉說，常規(guī)券、專用券和功能券在作用上非常明確。這樣一來，顧客不僅容易選擇，營銷質(zhì)量提高了，而且公司的投入產(chǎn)出比大幅提升了。

在重慶銷售，為了讓顧客進店，以往只設(shè)置油非聯(lián)動券，現(xiàn)在又設(shè)置了非油帶油品促銷券，買一定數(shù)量非油可以送一些加油券。

有的銷售公司還在抵扣券的使用范圍上，進行了調(diào)整。“以前只針對車主客戶，現(xiàn)在就算不是車主，只要關(guān)注我們的公眾號，我們就會定期向其推送不定數(shù)量不定額的優(yōu)惠券?！苯K石油湖西街加油站便利店店長張翠說。

在操作上也進行了優(yōu)化。原來顧客想使用這種優(yōu)惠券，操作步驟上，從顧客進入公眾號，然后領(lǐng)券，再到核銷要經(jīng)過11步。現(xiàn)在各便利店將步驟精減到4步。只要客戶進入公眾號，點擊電子券選項，然后掃一下二維碼，員工再在電子屏上操作，就可以使用了。顧客的體驗感更好了。

很多商品在價格上進行了調(diào)整。以往來便利店的顧客，會覺得價格商品與外面的商超貴很多。這兩年，重慶銷售結(jié)合毛利率進行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

調(diào)整價格的，還有山西石油?！昂瓦^去相比，很多商品可以打七折，比如除了汾酒和煙草類商品不能打七折外，其余的1000種商品中的900余種商品都可以，有的商品比外面的商超還便宜?？祹煾捣奖忝?，超市賣2.8元，我們店只賣2.4元?！鄙轿鲿x城沁水龍港店店長王慧敏說。

江蘇石油易捷也出臺了定價策略：門店實行“零售價參照市場同行”，促銷價通過優(yōu)惠券以后“具有競爭力”的定價策略，樹立了易捷“質(zhì)優(yōu)平價”的市場形象。與此同時，各便利店分貨架、地堆、泵島、前庭、背柜5個區(qū)域模塊，統(tǒng)一設(shè)計和制作價格標(biāo)簽，標(biāo)示“零售價”，突出“促銷價”，提升客戶的消費購買欲望。

“這些方面做了調(diào)整優(yōu)化以后，顧客的體驗感明顯增強，近一段時間來了很多回頭客?！焙鹘旨佑驼颈憷甑觊L張翠說。

為顧客著想，服務(wù)全面提升

為了讓顧客進店，近兩年昆侖好客和易捷公司普遍在加油站提出了“后備廂計劃”，并不斷在優(yōu)化。

“顧客能否進店，加油員的引導(dǎo)非常重要。要在加油的間隙對顧客進行商品推薦，這時候話術(shù)一定要精練，要一下子吸引顧客。否則，顧客沒興趣，很可能就不耐煩地拒絕了?！蓖趸勖粽f。

為了加大進店的成功率，很多銷售公司規(guī)定不是任何時候都可以向顧客推薦商品。規(guī)定班前會的時候不能推薦，晚高峰的時候不能推薦，顧客明顯情緒不好或者情緒顯示出不耐煩時不推薦。

顧客一旦有意愿進店，加油員要用最快的速度引導(dǎo)顧客停好車，然后將顧客引入便利店。進入便利店以后，要招呼便利店員工為其介紹顧客所需要的商品。因為便利店的員工介紹得更為專業(yè)，顧客成功購買的概率更大。顧客選購?fù)晟唐?，便利店員工再將商品搬上后備廂，再引導(dǎo)其駛離加油站。

“后備廂計劃”就是要全面體現(xiàn)便捷性?，F(xiàn)在上班族工作壓力大，節(jié)奏也快，普遍不愿意去大型商超買生活用品，日常的糧米油鹽就成了這些顧客的暢銷品。如果顧客不愿意進店，這種便捷性就很難體會到。如果進店一次，她很快就會形成習(xí)慣。為此，服務(wù)做到位，“后備廂計劃”成為油非轉(zhuǎn)換率的重要抓手。在上海銷售位于郊區(qū)的方皇加油站推出了在節(jié)日短途游“后備廂計劃”，半個月店銷收入額直達60萬元。

“疫情嚴重的時候，顧客根本就不進便利店。我們都將日常熱銷商品搬出便利店，店外張貼大幅海報吸引顧客，同時靠員工大力推薦?！表f氏宏泰下屬一加油站主管李欣說。

合資加油站則貼合顧客的需求，開發(fā)了一些新的商品吸引顧客?！氨热缫咔楹笃?，便利店采購了能夠補充維生素的甜橙，一兩個月就銷售了2000多箱?！敝惺瘹づ瞥Ｊ炱瑓^(qū)經(jīng)理周沁說。

為了提升店銷收入，兩大石油銷售公司陸續(xù)開展了“加油站服務(wù)百日競賽”、“服務(wù)提升百日攻堅”競賽活動，從加油站環(huán)境衛(wèi)生和整體視覺形象，到加油站加油、收銀每一個動作進行規(guī)范，加油站的增值服務(wù)均有了大幅提升。

“服務(wù)方面，我們也幾年也在加強。每天的早班會加油站‘十三步法，是我們必須溫習(xí)的功課，員工的服務(wù)意識明顯加強了。”韋氏泰宏下屬加油站主管李欣說。

在此基礎(chǔ)上，提升便利店整體形象也在日益提升。2022年3月21日，易捷發(fā)布了全新的便利店形象。這是2018年易捷便利店形象更新后的再次升級“換裝”，對便利店色彩、功能布局、道具和材質(zhì)選用等多方面進行了升級，打造全新的舒適購物環(huán)境，提升顧客的消費體驗?！皳Q裝”之后的易捷便利店形象更顯時尚、功能更加豐富，體驗更加舒適溫馨。

節(jié)日期間的顧客進店率更為重要。銷售公司提前做好了便利店銷售氛圍打造，強化加油站現(xiàn)場商品陳列，在便利店門前的黃金位置打造節(jié)日拱門和亮感堆頭，營造歡樂喜慶的節(jié)日氛圍，豐富顧客的體驗感。今年春節(jié)期間，新疆銷售全疆非油顧客增長15.6%，油非轉(zhuǎn)換率增長7.3%。

效益導(dǎo)向，獎勵到站到人

加油員為什么有動力向顧客推介商品？又為什么有動力引導(dǎo)顧客進店？又為什么能夠與便利店員工密切配合？

“平時哪種商品兌現(xiàn)獎勵政策，大家都很清楚，賣多少有階梯計算法，賣得越多提成越多。2022年以來，我們做獎勵政策更加細化，爭取每一個環(huán)節(jié)都想到。比如，加油員將顧客引入便利店，加油員和便利店員工兩個人配合得好，顧客所購商品營業(yè)額按三七比例進行分配。這樣一來，大家都有積極性了?！苯K石油湖西街加油站便利店店長張翠說。員工積極性發(fā)揮出來了，公司便利店2022年完成店銷收入額2200萬元，相比2021年收入額1300萬元實現(xiàn)了大幅增長。

越來越細的獎勵機制來自持續(xù)引導(dǎo)。昆侖好客和易捷公司不斷鼓勵省區(qū)公司合理提高非油考核權(quán)重，試點推廣一線員工非油毛利提成制和高毛利商品營銷獎勵制，推動獎勵到站到人。至此，員工投身非油業(yè)務(wù)的積極性空前高漲。

在重慶銷售，明確公司在考核獎勵上支持非油。突出效益導(dǎo)向，在機關(guān)部門、基層單位年度業(yè)績考核體系中，“非油毛利”權(quán)重均占20%；在加油站薪酬分配考核激勵上，實行“全員非油毛利提成制”，連續(xù)兩年確定25%的非油毛利提成比例，同時對“武夷山”“格桑泉”等重點自有商品疊加單品提成。“非油提成”與“升油提成”一樣成為員工增收的重要渠道。2022年，重慶銷售店銷收入額達到11億元，增長15%左右。

湖南石油這兩年重新細化了考核激勵政策。比如，圍繞基礎(chǔ)品類營業(yè)額、財務(wù)口徑毛利兩大核心指標(biāo)，指導(dǎo)地市做實經(jīng)營。公司制定各項專項競賽辦法，激發(fā)了員工的銷售動力及潛力。2022年，湖南易捷基礎(chǔ)品類營業(yè)額同比增幅26%，排名區(qū)內(nèi)第一；基礎(chǔ)品類營業(yè)額，同比增量排名全國第一。

受疫情影響，福建福州石油部分易捷商品銷售陷入了“死胡同”，員工“增值”服務(wù)收入明顯下降。為不斷激發(fā)員工的創(chuàng)效積極性，公司不斷建立健全“按貢獻分享成果”的經(jīng)濟責(zé)任考核機制，制定最簡單、最直接、可量化的考核指標(biāo)，并實現(xiàn)了剛性兌現(xiàn)。2022年，福州石油易捷商品基礎(chǔ)品類完成破1000萬元，同比增長11%。

合資加油站這兩年考核激勵調(diào)整的不多，但更加注重傳幫帶功能。在江蘇常熟片區(qū)，店與店之前的溝通力度更大了，有的店哪種商品賣得好，員工之間互相學(xué)習(xí)，細到每句話術(shù)如何表達。找對方法，現(xiàn)在員工只要遇到顧客就對其推薦，積極性特別高。2022年，常熟青墩塘加油站便利店店銷收入額突破1000萬元。

激勵作用發(fā)揮出來了，疫情期間的員工銷售熱情并未減弱。易捷、昆侖好客2022年門店品效、坪效增幅均超過15%，油非融合更加緊密。

責(zé)任編輯：石杏茹