消費(fèi)心理視閾下的廣告心理效果研究

陽(yáng)煦

摘要：商業(yè)廣告要想獲得成功，就必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，能否達(dá)到預(yù)期的訴求效果是檢驗(yàn)其成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)消費(fèi)者心理的研究是廣告創(chuàng)意及其效果的重要前提。為此，需要明晰廣告效果的實(shí)際內(nèi)涵及其區(qū)分，并且通過(guò)科學(xué)測(cè)評(píng)對(duì)廣告效果進(jìn)行深入探究。在廣告創(chuàng)意中，針對(duì)不同的消費(fèi)心理采取不同的創(chuàng)意方案以達(dá)到所預(yù)期的廣告效果。隨著廣告效果測(cè)評(píng)工作的重要性日益凸顯，筆者認(rèn)為，在眾多的測(cè)評(píng)模型中，Barry所提出的“影響層級(jí)模型”最具科學(xué)性和實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。這一模型把廣告心理效果分為認(rèn)知效果、情感效果和意動(dòng)效果三個(gè)層面，通過(guò)這三個(gè)層面的相互結(jié)合，使廣告創(chuàng)意的實(shí)際效果得到彰顯，從而盡可能使廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效果。

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；廣告效果；消費(fèi)市場(chǎng)

研究消費(fèi)者心理，須知消費(fèi)者的心理和廣告創(chuàng)意是有聯(lián)系的。商業(yè)廣告如果要獲得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。廣告成功與否，關(guān)鍵在于能否達(dá)到預(yù)期的訴求效果。人們對(duì)廣告的認(rèn)知有一個(gè)心理思維過(guò)程。人的主觀判斷在很大程度上受感情、情緒等因素的影響。所以在做廣告創(chuàng)意時(shí)，就需要針對(duì)消費(fèi)者的需求，且這個(gè)需求一定要具有覆蓋性。為此，我們需要明晰廣告效果的實(shí)際內(nèi)涵及其區(qū)分，并且通過(guò)科學(xué)測(cè)評(píng)對(duì)廣告效果進(jìn)行深入探究，以期可以針對(duì)不同的消費(fèi)心理采取不同的創(chuàng)意方案以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

一、廣告效果概述

（一）廣告效果的定義

威廉·威爾斯（William Wells）將廣告效果定義為廣告訊息對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生的廣告主所期望的影響；威廉·阿倫斯（WilliamF.Arens）則認(rèn)為，廣告的目的在于勸服—?jiǎng)穹M(fèi)者改用某一種產(chǎn)品、服務(wù)或相信某一種觀念；陳喜鳳指出，廣告在媒體上進(jìn)行宣傳之后，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵谶@些媒體上接收到廣告信息而受到相應(yīng)影響，這種多方面的影響就是廣告效果。[1]張海波認(rèn)為，廣告效果是指廣告借助于媒體傳播以后對(duì)受眾所產(chǎn)生的效果，或者是指廣告活動(dòng)通過(guò)消耗和使用社會(huì)勞動(dòng)而產(chǎn)生的有效結(jié)果。[2]綜合上述觀點(diǎn)筆者認(rèn)為，廣告效果就是廣告對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)產(chǎn)生的所有影響的總和。

（二）廣告效果的分類

學(xué)者劉婧指出，廣告效果從廣告所涵蓋的內(nèi)容和角度進(jìn)行劃分，可以分為傳播效果、心理效果、銷售效果和社會(huì)效果；從廣告效果所持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行劃分，可以分為即期效果、短期效果和長(zhǎng)期效果。[3]并且這兩種劃分方式之間是有聯(lián)系的，魯曼俐認(rèn)為，可以把傳播效果看作一種即期效果，把心理效果和銷售效果看作一種短期效果，把社會(huì)效果看作一種長(zhǎng)期效果。[4]

1.廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告通過(guò)一定傳播媒介到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的情況，包括到達(dá)人數(shù)的多少和覆蓋率的大小。涂萬(wàn)雯指出，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，只有廣告到達(dá)受眾，使受眾聽(tīng)到、看到，才會(huì)引發(fā)后續(xù)情感、態(tài)度和行為上的一系列變化。

2.廣告心理效果

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾不只獲取廣告信息，他們也會(huì)在認(rèn)知、情感、態(tài)度等方面產(chǎn)生相應(yīng)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的心理特征變化，這種變化就是廣告?zhèn)鞑?duì)受眾心理的影響，即廣告心理效果。通常廣告很難直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而是以間接的方式引發(fā)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如傳播品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息、更好貼近受眾以形成受眾與品牌之間的聯(lián)結(jié)、創(chuàng)造或引導(dǎo)用戶需求等。龐凡認(rèn)為，廣告是為了讓受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生積極情緒，促進(jìn)后續(xù)的購(gòu)買行為。心理效果能夠以最為客觀的方式反映出廣告對(duì)受眾的影響程度，是廣告效果中最核心的部分。據(jù)此，本研究將廣告心理效果作為研究對(duì)象。

3.廣告銷售效果

廣告銷售效果是指廣告主在廣告活動(dòng)中通過(guò)商品或服務(wù)銷售所獲得的經(jīng)濟(jì)利益情況。通過(guò)廣告的銷售效果，可以直接看出廣告對(duì)商品或服務(wù)銷售的影響程度，具體觀測(cè)對(duì)象包括銷量、利潤(rùn)等指標(biāo)。黃美諍認(rèn)為，對(duì)于廣告主而言，廣告銷售效果是最被關(guān)注的也是最為重要的效果，也是廣告主進(jìn)行廣告創(chuàng)作與投放的不竭動(dòng)力。[5]

4.廣告社會(huì)效果

廣告社會(huì)效果是指超越廣告自身的品牌或產(chǎn)品信息傳播的意義。張鵬認(rèn)為，在廣告中蘊(yùn)藏著能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生多方面影響的價(jià)值觀念，包括倫理道德、文明素養(yǎng)、消費(fèi)觀念等，集中體現(xiàn)在廣告能否促進(jìn)社會(huì)的精神文明建設(shè)、反映出所處社會(huì)的文明程度方面。社會(huì)效果是廣告作品追求的最高層次的效果。

二、廣告心理效果測(cè)評(píng)內(nèi)容

許多學(xué)者都曾提出過(guò)自己的廣告效果評(píng)價(jià)模型，他們利用各自的評(píng)價(jià)模型來(lái)測(cè)評(píng)廣告心理的具體效果。這些模型五花八門，筆者梳理出幾個(gè)影響深遠(yuǎn)且被廣泛認(rèn)可的廣告效果模型，并對(duì)這些模型進(jìn)行回顧和評(píng)價(jià)。并以Barry的廣告效果層級(jí)模型為基礎(chǔ)，梳理了廣告心理效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。

（一）經(jīng)典廣告效果評(píng)價(jià)模型

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告效果測(cè)評(píng)的重要性日益凸顯，學(xué)界因此對(duì)廣告效果進(jìn)行了廣泛而深入的研究，總結(jié)出了幾種廣受認(rèn)可的廣告效果評(píng)價(jià)模型，以下就對(duì)這些模型進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

1.AID（M）A模型

AIDA模型于1898年由ElmoLewis提出。該模型認(rèn)為，廣告首先要能夠引起受眾的注意，讓受眾對(duì)該廣告感興趣，然后再激起受眾對(duì)該廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生嘗試的欲望，從而促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。該模型簡(jiǎn)單有效地描述了受眾心理變化的過(guò)程，奠定了廣告效果評(píng)估研究的基礎(chǔ)。1925年，StrongJr考慮到受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品從產(chǎn)生欲望到實(shí)際購(gòu)買存在時(shí)間差，便對(duì)AIDA模型進(jìn)行了修改，將記憶（Memory）作為重要環(huán)節(jié)納入模型之中，由此AIDMA模型正式形成。

2.DAGMAR模型

1961年，美國(guó)學(xué)者Russell.H.Colley提出了DAGMAR模型。該模型認(rèn)為，廣告效果的評(píng)估要經(jīng)歷知曉、理解、信服、行動(dòng)四個(gè)階段。受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品從未知到知曉到了解到相信廣告信息，直到最終采取行動(dòng)，是一步步遞進(jìn)、深入的，而受眾人數(shù)也隨階段的深入而逐漸減少。該模式更加注重廣告的傳播效果而非銷售效果，因?yàn)镃olley認(rèn)為，能夠?qū)οM(fèi)產(chǎn)生影響的因素有很多，不單是廣告起了作用。

3.L&S模型

L&S模型誕生于1961年，由R.J.Lavidge和G.A.Steiner提出，該模型也被稱為層級(jí)效果模型和廣告作業(yè)六階梯說(shuō)。該模型將廣告效果評(píng)估分成了六個(gè)階段，即知曉、了解、喜歡、偏好、決心、購(gòu)買，并借鑒了心理學(xué)理論，把這些因素劃分為認(rèn)知、情感和意動(dòng)三個(gè)維度。在這種劃分方式中，知曉和了解被納入到認(rèn)知維度；喜歡和偏好被納入到情感維度；決心和購(gòu)買被納入到意向維度。該模型比其他模型更加重視人的情感，使其迅速成為了廣告效果研究中被廣泛使用的重要理論。

4.AISAS模型

AIDMA模型、DAGMAR模型和L&S模型都是線性模型，在這幾個(gè)模型的邏輯中，消費(fèi)者的心理、行為變化是逐漸向前發(fā)展的，也就是說(shuō)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。但是王彥認(rèn)為，在實(shí)際生活中，人們的心理、行為變化并不完全是簡(jiǎn)單的線性過(guò)程，所以這種邏輯實(shí)際上是有缺陷的。為了彌補(bǔ)這種局限性并對(duì)廣告效果產(chǎn)生過(guò)程做出更為符合邏輯的闡釋，日本電通公司在前人模型的基礎(chǔ)上提出了AISAS模型。他們認(rèn)為，廣告對(duì)消費(fèi)者的作用機(jī)制會(huì)經(jīng)歷注意、興趣、搜索、行為和分享五個(gè)階段，同時(shí)還在這五個(gè)階段上做出了創(chuàng)造性的補(bǔ)充，認(rèn)為搜索和分享之間應(yīng)該是有聯(lián)系的，它們之間存在一種雙向的反饋機(jī)制。該模型注重兩者間的互動(dòng)，打破了此前單一方向的發(fā)展過(guò)程。

（二）影響層級(jí)模型下廣告心理效果的三個(gè)層面

根據(jù)Barry廣告效果影響層級(jí)模型，可以把廣告心理效果分為認(rèn)知效果、情感效果和意動(dòng)效果三個(gè)層面，本文的廣告心理效果測(cè)評(píng)也圍繞這三個(gè)層面展開(kāi)。

1.認(rèn)知效果

認(rèn)知效果包括受眾的廣告認(rèn)知和品牌認(rèn)知兩個(gè)方面，而認(rèn)知又包含注意、理解和記憶等。受眾接觸廣告信息是一個(gè)由外到內(nèi)、從眼到腦的過(guò)程，“注意” 只是廣告到達(dá)受眾眼睛；而“理解” 則是廣告信息傳達(dá)到了大腦；“記憶” 則是更深入的信息處理。對(duì)廣告的認(rèn)知包括注意到廣告、理解廣告內(nèi)容、對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生記憶。晉向東、范秀成、朱華偉和袁靖波認(rèn)為，對(duì)品牌的認(rèn)知也包含三個(gè)部分：一是對(duì)品牌名稱和標(biāo)識(shí)的認(rèn)知。廣告的首要任務(wù)就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生印象，打造品牌知名度。只有從“未知” 到“已知”，消費(fèi)者才可能為品牌付費(fèi)，這對(duì)于新品牌而言是至關(guān)重要的；二是對(duì)品牌特點(diǎn)的認(rèn)知。每個(gè)品牌都應(yīng)該具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，并通過(guò)這個(gè)特點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。沒(méi)有特點(diǎn)的品牌無(wú)法與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的眼球；三是對(duì)品牌的記憶。消費(fèi)者看到廣告信息和發(fā)生購(gòu)買行為很多時(shí)候并不是同步的，這時(shí)記憶就產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。當(dāng)消費(fèi)者打算進(jìn)行對(duì)某一項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，大量的廣告信息就會(huì)浮現(xiàn)在其腦海中，這種來(lái)自有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的記憶，會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為。

2.情感效果

情緒是人們短暫且強(qiáng)烈的具有情境性刺激的情感反應(yīng)，并且情緒是不穩(wěn)定的，它會(huì)因客觀或主觀環(huán)境的變化而發(fā)生變化，如開(kāi)心、生氣、恐懼、欣喜等。而情感不同于情緒，是一種穩(wěn)定且持久的具有深沉體驗(yàn)的感情反應(yīng)，不會(huì)因?yàn)榄h(huán)境變化而受到影響，如親情、友情、愛(ài)情等。廣告的情感效果即是消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生的好感程度。李思奇、趙美霞認(rèn)為，為了取得良好的廣告效果，商家通常都會(huì)營(yíng)造一種氛圍來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情緒，如快樂(lè)、愉悅、焦慮、緊張等，讓消費(fèi)者為情緒付費(fèi)。但有些廣告也會(huì)把握不好尺度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑、厭惡的情緒，那么這次廣告?zhèn)鞑ゾ褪鞘〉?。情緒的積累可以逐漸刺激情感的生成，消費(fèi)者對(duì)于品牌或產(chǎn)品的正向態(tài)度與評(píng)價(jià)就是在積極情緒的積累中形成的。因此，廣告應(yīng)該致力于謀求與消費(fèi)者的情緒共振和情感共鳴，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生較強(qiáng)的情感效果。

在廣告情感效果分析方面，許多研究已經(jīng)量化了電視廣告支出或總收視點(diǎn)對(duì)品牌銷售的影響。Bruce、Becker及Reinartz等在研究中發(fā)現(xiàn)，這種影響可能會(huì)受到廣告中嵌入的不同類型的品牌相關(guān)信息或線索（如徽標(biāo)、品牌屬性）及這些線索傳達(dá)給電視觀眾的方式（如明確或隱含）的影響。因此，作者測(cè)量了廣告中經(jīng)常使用的17個(gè)線索，以建立品牌知名度（顯著性）和品牌形象，并調(diào)查它們對(duì)廣告效果的影響。從技術(shù)上講，該研究建立了一個(gè)動(dòng)態(tài)模型來(lái)量化廣告對(duì)銷售的影響；建立一個(gè)強(qiáng)大且可解釋（非參數(shù)和稀疏）的因子模型，該模型集成了相關(guān)的、左刪失的品牌線索；然后對(duì)廣告的效果建模作為這些線索確定的因素的函數(shù)。通過(guò)對(duì)62個(gè)品牌播出的177個(gè)活動(dòng)的分析發(fā)現(xiàn)：顯著性線索（如徽標(biāo)）及利益和屬性信息會(huì)影響廣告效果；顯式提示比隱式提示更有效。盡管如此，廣告效果的主要驅(qū)動(dòng)因素還是視覺(jué)顯著性線索：標(biāo)志的持續(xù)時(shí)間、頻率及產(chǎn)品展示的持續(xù)時(shí)間。因此，本研究認(rèn)為，品牌和廣告代理經(jīng)理可以通過(guò)改善創(chuàng)意廣告內(nèi)容從而對(duì)銷售產(chǎn)生影響。

三、結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)廣告若想成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，能否達(dá)到預(yù)期的訴求效果是檢驗(yàn)其成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者心理研究是廣告創(chuàng)意及其效果的重要前提。為此，我們需要明晰廣告效果的實(shí)際內(nèi)涵及其區(qū)分。綜合各種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)筆者認(rèn)為，廣告效果就是廣告對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)產(chǎn)生的所有影響的總和。廣告效果從廣告所涵蓋的內(nèi)容和角度進(jìn)行劃分，可以分為傳播效果、心理效果、銷售效果和社會(huì)效果；廣告效果持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行劃分，可以分為即期效果、短期效果和長(zhǎng)期效果。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告效果的具體情況需要更為精準(zhǔn)深入的考察指標(biāo)，這就使得廣告效果測(cè)評(píng)的重要性日益凸顯。在眾多的測(cè)評(píng)模型中，Barry提出的“影響層級(jí)模型” 最具科學(xué)性和實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。這一模型把廣告心理效果分為認(rèn)知效果、情感效果和意動(dòng)效果三個(gè)層面，通過(guò)這三個(gè)層面的相互結(jié)合，廣告創(chuàng)意的實(shí)際效果可以得到彰顯，從而盡可能推動(dòng)廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效果。

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