有機食品價格對消費者購買意愿的影響
——基于不同調(diào)節(jié)變量的實證檢驗

魏 勝，胡沐蕓

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引 言

近年來我國食品安全問題頻發(fā)，消費者越來越關(guān)注安全健康的有機食品。2014～2016年，我國有機食品行業(yè)市場規(guī)模的增長率由2014年的7.93%提高至2016年的56.23%。但從2017年開始，有機食品行業(yè)市場規(guī)模的增長率卻開始大幅減小，從2016年的56.23%迅速降至2021年的11.04%。①數(shù)據(jù)來源：https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201127-b786921e.html.造成這種現(xiàn)象的原因可能是有機食品的高價格抑制了消費者對有機食品的購買。因為有機食品的價格通常比普通食品高出2～3倍，高價格成為阻礙消費者購買的一個重要因素。［1］但價格作為質(zhì)量推斷的關(guān)鍵信號，消費者又會認為低價格的有機食品質(zhì)量存在問題。這種矛盾使得探究有機食品價格對有機食品購買意愿的影響作用成為關(guān)鍵問題。

現(xiàn)有研究探索了有機食品價格對消費者購買意愿的影響，并得出了以下三點結(jié)論。第一，有機食品的高價格會降低消費者對有機食品的購買意愿。價格被視為一種成本，代表購買有機食品必須支付的金錢。例如，魏勝等認為有機食品的高價格會降低顧客融入。［2］閆麗霞認為有機農(nóng)產(chǎn)品的高價格是制約顧客購買有機食品的關(guān)鍵原因之一。［3］陳默等發(fā)現(xiàn)有機牛奶的價格越高，消費者購買有機牛奶的可能性就越小。［4］李耀東和馬清梅也發(fā)現(xiàn)由于中國消費者對價格更加敏感，有機食品的高價格成為阻礙中國消費者購買有機食品的重要因素。［5］第二，有機食品的高價格會增加消費者對有機食品的購買意愿。許多消費者會將高價格視為高質(zhì)量或高地位的象征。例如，Rao和Monroe認為，有機食品的高價格會提升消費者對有機食品的質(zhì)量感知，進而增強其對有機食品的購買意愿。［6］James等發(fā)現(xiàn)，中國消費者愿意購買有機茶葉作為禮物送給他人，他們覺得有機茶葉是地位的象征，能傳達送禮者是一個有地位之人的信息。［7］第三，有機食品價格對消費者購買意愿的影響并不是單純的增加或降低的，而是在某一個價格點之前，消費者對有機食品的購買意愿會隨著價格的增加而增加，但之后消費者的購買意愿又會隨著價格的增加而降低。例如，Ngobo發(fā)現(xiàn)，有機食品價格對消費者購買意愿的影響呈現(xiàn)倒U型趨勢。［8］

綜上，目前有研究認為有機食品的高價格會降低消費者的購買意愿，也有研究認為有機食品的高價格能提高消費者的購買意愿。根據(jù)以往研究結(jié)論，可以確定在有機食品價格對消費者購買意愿的影響中可能存在不同的調(diào)節(jié)變量，使得有機食品價格對消費者購買意愿的影響方向不一致。因此，本文分別從消費者對有機食品的認知、態(tài)度和價值觀入手，引入不確定性、消費者信任和健康意識與環(huán)保意識這四個調(diào)節(jié)變量，全面探索有機食品價格影響消費者購買意愿的邊界條件。

二、有機食品價格對消費者購買意愿影響的理論分析

（一）不確定性在有機食品價格對消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

不確定性是指消費者對有機食品的相關(guān)信息了解的不夠或缺乏購買經(jīng)驗，從而導(dǎo)致消費者在購買有機食品時無法準(zhǔn)確地識別出有機食品與普通食品的區(qū)別。在購買有機食品的過程中，不確定性較高的消費者通常對有機食品了解較少，無法根據(jù)自身擁有的有機食品知識來幫助他們識別有機食品。而不確定性較低的消費者則能夠根據(jù)自身豐富的有機食品知識或以往購買有機食品的經(jīng)驗來識別有機食品。

有研究表明，較高的不確定性會降低消費者的購買意愿。［9］但是在有機消費情境中，當(dāng)消費者具有較高的不確定性時，有機食品的高價格會提高消費者的購買意愿。這是因為不確定性程度較高的消費者往往對有機食品更不了解。［10］根據(jù)線索利用理論，當(dāng)不確定性較高的消費者在購買有機食品時，他們通常會根據(jù)一些外部線索來判斷有機食品的質(zhì)量，例如有機食品的價格、包裝等。相比于低價商品，消費者認為高價商品具有更高的質(zhì)量。［6］因此，對于不確定性程度較高的消費者，有機食品的高價格會提升其對有機食品質(zhì)量的感知，從而增強對有機食品的購買意愿。

當(dāng)消費者對有機食品的不確定性較低時，有機食品的高價格反而會降低其對有機食品的購買意愿。消費者對有機食品的不確定性較低意味著消費者可以輕易獲取與有機食品相關(guān)的信息或經(jīng)驗，并通過這些信息或經(jīng)驗對他們準(zhǔn)備購買的有機食品做出判斷。因此他們不需要再根據(jù)有機食品價格等外部線索來感知有機食品的質(zhì)量。此時，有機食品的高價格不僅不能成為消費者判斷有機食品質(zhì)量的指示器，反而會損害消費者的利益。因此，對于不確定性程度較低的消費者來說，有機食品的高價格會降低消費者對有機食品的購買意愿。綜上，提出假設(shè)H1：

假設(shè)H1：當(dāng)消費者的不確定性較高（低）時，有機食品的價格會正向（負向）影響消費者對有機食品的購買意愿。

（二）消費者信任在有機食品價格對消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

消費者信任是指消費者對有機食品的安全、環(huán)保和健康等屬性以及有機認證等的信任程度。很多研究表明信任能提高消費者的購買意愿。例如，袁曉輝等認為消費者信任是緩解賣方機會主義的唯一因素，是決定消費者是否購買有機食品的關(guān)鍵。［11］

當(dāng)消費者對有機食品的信任程度較高時，有機食品較高的價格可以提高消費者對有機食品的購買意愿。因為消費者對其信賴的商家通常會具有更高水平的價格容忍度。［12］也就是說，當(dāng)消費者對商家高度信任時，為了維持其與商家之間的合作關(guān)系，會犧牲一部分自己的利益來接受商家一定程度的價格上調(diào)。當(dāng)消費者對有機食品的信任程度較高時，其對有機食品的滿意度也會隨之提高，［13］進而使其在一定程度上忽略有機食品的高價格。因此，即使價格較高，對有機食品持有高度信任的消費者也同樣會愿意購買。

當(dāng)消費者對有機食品的信任程度較低時，有機食品的高價格會降低消費者的購買意愿。因為消費者對有機食品的信任與有機食品價格的公平性有關(guān)。［14］當(dāng)消費者不信任有機食品時，可能會認為有機食品的高價格是不公平、不合理的，進而不愿意購買有機食品。同時，對有機食品信任程度較低的消費者還會質(zhì)疑有機食品以及有機標(biāo)簽等的真實性，導(dǎo)致其不愿意支付較高的價格去購買有機食品。因此，當(dāng)消費者不信任有機食品時，有機食品的高價格會降低消費者對有機食品的購買意愿。綜上，提出假設(shè)H2：

假設(shè)H2：當(dāng)消費者的信任較高（低）時，有機食品的價格會正向（負向）影響消費者對有機食品的購買意愿。

（三）環(huán)保意識在有機食品價格對消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

環(huán)保意識是指消費者在意識到環(huán)境問題后，其為了解決這些問題而愿意主動保護環(huán)境的個人意愿。有機食品在生產(chǎn)過程中不使用人工肥料和化學(xué)殺蟲劑，能夠起到保護環(huán)境的作用。因此消費者的環(huán)保意識是影響消費者對有機食品購買意愿的重要原因。出于保護環(huán)境的目的，環(huán)保意識較高的消費者會愿意購買有機食品，環(huán)保意識較低的消費者則不會為了保護環(huán)境而購買有機食品。例如，Smith和Paladino認為，消費者對環(huán)境的關(guān)注會影響消費者對有機食品的態(tài)度進而影響其對有機食品的購買意愿。［15］

對于環(huán)保意識較高的消費者，即使有機食品的價格較高，他們也會愿意購買有機食品。因為相比于關(guān)注自身利益的消費者來說，關(guān)注環(huán)境的消費者更加關(guān)心他人利益和公共利益，他們更愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的價格。例如，安家驥等認為，對環(huán)保感知較高的消費者更愿意為產(chǎn)品的綠色屬性支付額外的費用。［16］一些消費者也認為其購買的有機食品價格越高，越能讓大家覺得其是環(huán)保主義者。因此，當(dāng)消費者的環(huán)保意識較高時，有機食品的高價格能夠提高消費者的購買意愿。

對于環(huán)保意識較低的消費者來說，其對有機食品的關(guān)注度較低，并且更關(guān)心自己的利益。［17］他們不僅不會為有機食品的環(huán)保屬性支付高價，還會因為不愿犧牲自己的利益而更不愿意購買高價的有機食品。綜上，提出假設(shè)H3：

假設(shè)H3：當(dāng)消費者的環(huán)保意識較高（低）時，有機食品的價格會正向（負向）影響消費者對有機食品的購買意愿。

（四）健康意識在有機食品價格對消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

健康意識是指消費者對自身狀況的關(guān)注程度以及愿意主動改善自己健康的意愿。有機食品一直被認為比傳統(tǒng)食品更加安全健康，消費者對健康的關(guān)注成了消費者購買有機食品的重要原因。相較于健康意識較低的消費者，健康意識較高的消費者會更愿意購買有機食品。

當(dāng)消費者對健康的關(guān)注程度較高時，有機食品較高的價格能提高消費者的購買意愿。因為消費者通常認為高價產(chǎn)品比低價產(chǎn)品更安全、更健康。安全健康的食品對整個生產(chǎn)過程要求更高，使得安全健康的食品通常是高成本的。只有當(dāng)有機食品的價格較高時，消費者才會相信有機食品的生產(chǎn)過程是嚴格的，質(zhì)量是有保障的。例如，大約74%的印度消費者愿意為化學(xué)殘留較少的有機水果支付額外的費用。［18］有研究發(fā)現(xiàn)，消費者的健康意識對有機食品購買意愿的影響要大于價格對有機食品購買意愿的影響。［19］這表明，即使有機食品的價格較高，具有高度健康意識的消費者仍然會提高他們對有機食品的購買意愿。

對于健康意識較低的消費者來說，其本身就不夠關(guān)注自己的健康問題，有機食品較高的價格會降低其對有機食品的購買意愿。健康意識較低的消費者對有機食品等健康食品的關(guān)注度不高，［20-21］當(dāng)有機食品的價格上漲后，這類消費者會更不愿意為有機食品支付較高的費用。因此，對健康關(guān)注度較低的消費者來說，他們不僅不會為了有機食品的健康屬性支付高價，還會因為有機食品的高價格而更不愿意購買有機食品。綜上，提出假設(shè)H4：

假設(shè)H4：當(dāng)消費者的健康意識較高（低）時，有機食品的價格會正向（負向）影響消費者對有機食品的購買意愿。

三、有機食品價格對消費者購買意愿影響的實證檢驗

（一）變量選取與測量

本文共選取有機食品價格、有機食品購買意愿、不確定性、消費者信任、環(huán)保意識和健康意識等6個變量。所有變量均采用現(xiàn)有研究中的成熟量表進行測量，為確保測量題項的含義與原文保持一致，本文對所有測量題項進行了反向翻譯，采用李克特5點量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）進行打分。

本文選取有機食品購買意愿作為因變量。有機食品購買意愿的量表來源于Teng和Lu的研究，［10］共包括5個測量題項：“我很愿意購買有機食品”“我期待去消費有機食品”“我想要購買有機食品”“我打算去消費有機食品”和“我計劃在接下來的兩周內(nèi)購買有機食品”。

本文選取有機食品價格作為自變量。有機食品價格的量表來源于Lee和Yun的研究，［22］共包括2個測量題項：“有機食品是昂貴的”和“有機食品的價格很高”。

本文選取不確定性、消費者信任、環(huán)保意識和健康意識作為調(diào)節(jié)變量。不確定性的量表來源于Teng和Lu的研究，［10］共包括5個測量題項：“我對自己所了解的有機食品的相關(guān)知識表示不確定”“我不確定自己對有機食品的了解是否正確”“有機標(biāo)簽讓我不確定有機食品對我來說是最好的選擇”“我不確定有機食品與傳統(tǒng)食品到底哪個更好”和“我對目前市場上的有機食品持有不確定的看法”。消費者信任的量表來源于Chaudhuri和Holbrook的研究，［23］共包括4個測量題項：“我信任有機食品”“我對有機食品有依賴性”“有機食品是真誠的”和“有機食品是安全的”。環(huán)保意識的量表來源于Yadav的研究，［24］也包括4個測量題項：“我認為大自然的平衡是很微妙且容易被打破的”“我認為人類對環(huán)境的破壞很嚴重”“我認為為了生存，必須保持人與自然和諧共處”和“我認為人類對環(huán)境的干預(yù)會產(chǎn)生災(zāi)難性的后果”。健康意識的量表來源于Yadav的研究，［24］共包括3個測量題項：“為了自身健康我會很小心地選擇食物”“我不認為自己是一個有健康意識的消費者”和“我經(jīng)常思考與健康相關(guān)的問題”。

為了減少性別、年齡等其他因素對研究結(jié)果的影響，本文將性別、年齡、受教育程度和月收入作為控制變量。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析

本文數(shù)據(jù)通過專業(yè)的市場調(diào)查咨詢公司進行收集，咨詢公司通過攔截訪問和電話訪問的方式獲得數(shù)據(jù)。共收集了2000份問卷，其中有效問卷為1870份，問卷的有效率為93.5%。樣本分析結(jié)果如表1所示。

表1 樣本分析結(jié)果

（三）信度和效度檢驗

利用Cronbach's Alpha和CR值進行信度檢驗，各變量的Cronbach's Alpha和CR值均大于0.7。通過AMOS對模型進行驗證性因子分析，測量模型檢驗結(jié)果。模型擬合良好（χ2=2208.448，χ2/df=10.272，RMSEA=0.070，CFI=0.872，IFI=0.872）。AVE均大于0.4，CR均大于0.7，表明各個構(gòu)念的聚合效度基本得到檢驗。具體分析結(jié)果如表2所示。

表2 驗證性因子分析結(jié)果

本文采用Fornell-Larcker criterion法和HTMT法對模型的區(qū)別效度進行檢驗，結(jié)果如表3所示。表3中對角線為AVE的平方根，對角線的下半部分為各變量的相關(guān)系數(shù)，對角線的上半部分為HTMT值。由結(jié)果可知，各個研究變量的相關(guān)系數(shù)均小于其AVE的平方根，HTMT的值均小于0.85。結(jié)果表明各個構(gòu)念之間的區(qū)別效度得到檢驗。

（四）假設(shè)檢驗

本文通過層次回歸的方法來檢驗假設(shè)。其中，模型1檢驗了控制變量和自變量對有機食品購買意愿的影響。模型2加入了不確定性、消費者信任、環(huán)保意識和健康意識等4個調(diào)節(jié)變量。模型3再次加入了Z（價格×不確定性）、Z（價格×消費者信任）、Z（價格×環(huán)保意識）與Z（價格×健康意識）這4個交互項。具體分析結(jié)果如表4所示。

表4 層次回歸分析結(jié)果

表4顯示，在控制了性別、年齡等因素后，不確定性在價格與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著（β=0.212，t=9.238，p＜0.001），假設(shè)H1得到驗證；消費者信任在價格與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著（β=0.049，t=2.307，p＜0.05），假設(shè)H2得到驗證；消費者的環(huán)保意識在價格與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著（β=0.044，t=2.193，p＜0.05），假設(shè)H3得到驗證。但是，檢驗結(jié)果表明健康意識并不能調(diào)節(jié)有機食品價格對消費者購買意愿的影響（β=-0.030，t=-1.447，p＞0.05），H4未能得到驗證。

四、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

1.當(dāng)消費者對有機食品的不確定性較高時，有機食品的價格會增加消費者對有機食品的購買意愿。當(dāng)消費者對有機食品的不確定性較低時，有機食品的價格會降低消費者對有機食品的購買意愿。

2.當(dāng)消費者對有機食品的信任程度較高時，有機食品的價格會增加消費者對有機食品的購買意愿。當(dāng)消費者對有機食品的信任程度較低時，有機食品的價格會降低消費者對有機食品的購買意愿。

3.當(dāng)消費者的環(huán)保意識較高時，有機食品的價格會增加消費者對有機食品的購買意愿。當(dāng)消費者的環(huán)保意識較低時，有機食品的價格會降低消費者對有機食品的購買意愿。

4.不論消費者的健康意識較強還是較弱，有機食品的高價格都會降低消費者對有機食品的購買意愿。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能是對于健康意識較高的消費者來說，他們能通過其他方式來維持身體健康，例如減少垃圾食品的攝入、均衡飲食以及適當(dāng)運動等。比起購買有機食品，這些方法不僅能幫助消費者實現(xiàn)保持健康的目的，所需要付出的成本也較小。因此，即使消費者具有較高的健康意識，可能也不愿意購買價格較高的有機食品。

（二）對策建議

1.有機食品企業(yè)應(yīng)該不斷挖掘新的目標(biāo)客戶群，不能僅局限于老客戶，同時還需要針對新老客戶制定不同的營銷方式。對于不確定性高的新客戶可以采取贈品營銷的方式。即有機食品企業(yè)仍然可以高價銷售有機食品，但同時推出一系列贈品或附加服務(wù)來削弱高價格產(chǎn)生的負面影響。對于不確定性較低的老客戶則可以適當(dāng)采取降價策略，如會員日的折扣活動等。因為老客戶人數(shù)一般較少且購買力較強，因此偶爾為老客戶提供降價服務(wù)并不會使企業(yè)利潤大幅下降，反而可以通過提高消費者的購買意愿來增加企業(yè)的利潤。

2.有機食品企業(yè)可以通過提升信任的辦法來削弱高價格帶來的阻礙作用。有機食品零售商可以通過公開有機食品的質(zhì)量檢測證書、在店內(nèi)放置有機食品知識的科普手冊，或者在店內(nèi)以實時監(jiān)控的形式向消費者播放有機食品的整個生產(chǎn)過程等方式來提高消費者對有機食品的信任，以此來削弱價格的阻礙作用，提升消費者對有機食品的購買意愿。

3.有機食品企業(yè)需要加大對環(huán)境保護意識的宣傳。環(huán)保意識較強的消費者更可能購買有機食品，因此可以在有機食品包裝上增加環(huán)保信息來提高這類消費者的購買意愿。此外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體等方式宣傳環(huán)保的重要性，將環(huán)保意識較低的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)保意識較高的消費者進而增加有機食品的潛在客戶群體。