界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素研究

謝子杰　孫寧娜

摘要：目的：通過(guò)扎根理論分析界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素，并對(duì)模型進(jìn)行闡釋?zhuān)怨┙缑嬖O(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)酬賞相關(guān)的界面時(shí)提供思路，以期提升界面的用戶(hù)粘度或吸引更多的用戶(hù)。過(guò)程與方法：通過(guò)文獻(xiàn)、案例與訪(fǎng)談的收集作為扎根理論的資料來(lái)源，借助Nvivo12進(jìn)行分資料管理與編碼，并構(gòu)建相酬賞界面構(gòu)成要素模型。結(jié)論：最終形成“酬賞設(shè)置的目的”“酬賞設(shè)置的特點(diǎn)”“酬賞的表現(xiàn)形式”和“酬賞對(duì)用戶(hù)的影響”四大主要屬類(lèi)構(gòu)成的界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素。

關(guān)鍵詞：界面設(shè)計(jì)；多變的酬賞；扎根理論；理論研究

中圖分類(lèi)號(hào)：TP391.9? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2023）01-0061-06

隨著市面上的App越來(lái)越多，界面設(shè)計(jì)同質(zhì)化的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，如何提高一款用戶(hù)的留存率和吸引更多的使用者是目前大量的App界面設(shè)計(jì)中面臨的問(wèn)題 。

20世紀(jì)著名的斯金納箱實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)類(lèi)比人類(lèi)行為，表明當(dāng)激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)被設(shè)計(jì)好后，人們會(huì)按照設(shè)定的目標(biāo)推進(jìn)。因此越來(lái)越多的App界面利用酬賞吸引用戶(hù)使用并留住用戶(hù)。

多變的酬賞概念來(lái)自上癮模型，上癮模型是N·Eyal 和R·Hoover 在Hooked—How to Build Habit-forming Products（下文簡(jiǎn)稱(chēng)Hooked） 一書(shū)中總結(jié)出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，目的在于驅(qū)使用戶(hù)形成相應(yīng)的使用習(xí)慣。多變的酬賞形成習(xí)慣的關(guān)鍵步驟，通過(guò)酬賞的設(shè)置可以激發(fā)用戶(hù)使用產(chǎn)品的欲望，逐漸形成習(xí)慣，是增強(qiáng)用戶(hù)粘度的有效方式[1]。

因此本文將通過(guò)質(zhì)性研究的方式，利用執(zhí)行文本分析工具Nvivo12（一款在質(zhì)性分析中常用的軟件，方便用戶(hù)對(duì)文本、圖像、文獻(xiàn)語(yǔ)音等質(zhì)性資料進(jìn)行管理并分析質(zhì)性數(shù)據(jù)，方便用戶(hù)在眾多數(shù)據(jù)中挖掘自己想要的信息并獲得結(jié)論），以及扎根理論，對(duì)文獻(xiàn)、案例、訪(fǎng)談資料進(jìn)行挖掘，提出界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素模型，并進(jìn)行相應(yīng)的分析。

1 研究方法與對(duì)象

1.1 扎根理論

在質(zhì)性研究領(lǐng)域中，格拉斯和斯特勞斯于1967年提出一種從資料中提升理論的方法——“扎根理論”。其認(rèn)為，理論構(gòu)架的生成來(lái)源于對(duì)資料的解讀與分析。其研究過(guò)程就是自下而上的濃縮資料。與其他理論不同，扎根理論不做結(jié)論假設(shè)與推演，而是從資料中生成結(jié)論，在歸納中形成理論[2]。扎根理論的研究學(xué)者認(rèn)為，理論與資料保持一致，這樣的理論才能指導(dǎo)人們的生產(chǎn)生活，因此研究樣本的質(zhì)量至關(guān)重要。

1.2 研究樣本

每種資料來(lái)源不同，各有優(yōu)缺點(diǎn)，應(yīng)該全方位地收集資料，使得研究樣本更加全面，形成“資料三角形”。并且，扎根理論方法需要根據(jù)原始資料分析其中隱藏的規(guī)律并加以理論化，因此，數(shù)據(jù)收集對(duì)象應(yīng)具有一定代表性，其中：

文獻(xiàn)：核心期刊文獻(xiàn)。此次研究利用CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)，以“酬賞”作為主題詞，對(duì)2010年1月至2020年12月的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，并篩選出與界面設(shè)計(jì)相關(guān)的文獻(xiàn)，以被引量從高到低排序，形成共計(jì)12篇的基本目標(biāo)文獻(xiàn)材料，導(dǎo)入NVivo12后賦予W1-W12編號(hào)進(jìn)行管理。

案例分析：通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)App界面與酬賞相關(guān)的案例解析文獻(xiàn)進(jìn)行收集，通過(guò)專(zhuān)家法調(diào)查法，對(duì)其中案例進(jìn)行篩選完成對(duì)案例相關(guān)的文獻(xiàn)的選取形成共計(jì)8個(gè)基本的目標(biāo)案例，并導(dǎo)入NVivo12后賦予A1-A8編號(hào)進(jìn)行管理。

半開(kāi)放式訪(fǎng)談：基于目前手機(jī)的普及率與使用率，為保證訪(fǎng)談質(zhì)量，因此隨機(jī)抽樣的方法，隨機(jī)抽取路人為受訪(fǎng)對(duì)象。最終選取10名手機(jī)重度使用者作為訪(fǎng)談對(duì)象，本次訪(fǎng)談以半結(jié)構(gòu)訪(fǎng)談的方式進(jìn)行，以界面設(shè)計(jì)中的酬賞因素的引導(dǎo)性問(wèn)題為主，訪(fǎng)談前先給受訪(fǎng)者對(duì)社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞進(jìn)行科普，再開(kāi)始正式訪(fǎng)談。訪(fǎng)談提綱如表1所示，平均時(shí)長(zhǎng)為20～30分鐘，鼓勵(lì)用戶(hù)圍繞問(wèn)題積極發(fā)言，形成本次研究的訪(fǎng)談資料，并導(dǎo)入NVivo12后賦予F1-F10編號(hào)進(jìn)行管理。

2 研究過(guò)程

2.1 范疇提取與結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

依照扎根理論的流程對(duì)資料的整理，依次根據(jù)開(kāi)放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼的順序?qū)Y料提煉。

2.1.1 開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼是指提取數(shù)據(jù)中與研究相關(guān)的語(yǔ)句或片段，給予其相應(yīng)的概念，并依據(jù)概念進(jìn)行分類(lèi)組合。在案例與文獻(xiàn)分析中提取原文的語(yǔ)句作為標(biāo)簽并概念化。而對(duì)訪(fǎng)談逐句分析，剔除沒(méi)有回答出實(shí)質(zhì)性問(wèn)題的內(nèi)容，概念化后與被訪(fǎng)者進(jìn)行概念的核對(duì)。在NVivo12逐行進(jìn)行編碼，使用NVivo12中“活力編碼”的功能進(jìn)行，初步得到158個(gè)概念。篩選出擁有大于3個(gè)的概念的范疇，初步形成28個(gè)初始化范疇，部分初始化范疇如表2所示。

由于初始化概念、范疇和原始語(yǔ)句較多，完整展示需要大量篇幅，故在此舉例說(shuō)明。

2.1.2 主軸性編碼

主軸性編碼目的在于挖掘與構(gòu)建初始化范疇之間的各種聯(lián)系，以此展現(xiàn)出數(shù)據(jù)之間的有機(jī)聯(lián)系，從而建立更加高級(jí)的類(lèi)屬，并確定類(lèi)屬概念。本階段在技術(shù)操作上利用Nvivo12質(zhì)性分析工具的探索功能對(duì)28個(gè)初級(jí)范疇進(jìn)行聚類(lèi)分析如表3。

2.1.3 選擇性編碼

選擇性編碼需要更深層次地挖掘核心類(lèi)屬，在分析出的類(lèi)屬中明確其中的核心類(lèi)屬，將資料內(nèi)容、概念、范疇、類(lèi)屬囊括在比較寬泛的理論范圍內(nèi)。在本研究中，通過(guò)構(gòu)建“故事線(xiàn)”把類(lèi)屬串聯(lián)起來(lái)，起到統(tǒng)領(lǐng)的作用。本文研究以“界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素”為核心屬類(lèi)因此生產(chǎn)一下三個(gè)主要屬類(lèi)：“酬賞設(shè)置的目的”“酬賞設(shè)計(jì)的特點(diǎn)”“酬賞的表現(xiàn)形式”以及對(duì)“酬賞對(duì)用戶(hù)的影響”。

加瑞特博士在用戶(hù)體驗(yàn)五要素中的戰(zhàn)略層中明確指出，一款A(yù)pp的成功與否在于產(chǎn)品搭建前是能夠明確“企業(yè)通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品獲得什么”和“用戶(hù)通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品能夠獲得什么”，即“商業(yè)目標(biāo)”以及“用戶(hù)需求”兩者的目的是否明確，在多變的酬賞構(gòu)成要素中，“酬賞設(shè)置的目的”與“酬賞對(duì)用戶(hù)的影響”恰好闡釋了酬賞的“商業(yè)目標(biāo)”與“用戶(hù)需求”。

“酬賞設(shè)置特點(diǎn)”與“酬賞的表現(xiàn)形式”是在酬賞設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師密切關(guān)系的要素，其中酬賞的設(shè)置特點(diǎn)作為統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)酬賞設(shè)計(jì)的方針，無(wú)論酬賞以何種形式呈現(xiàn)都無(wú)法逾越酬賞設(shè)置的特點(diǎn)，其對(duì)酬賞的功能組合、交互設(shè)計(jì)、信息框架以及表現(xiàn)層面起著指導(dǎo)作用。

因此界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素主要涉及三個(gè)利益相關(guān)者主要是“企業(yè)”“設(shè)計(jì)師”以及“用戶(hù)”，因此以三者的利益關(guān)系構(gòu)建“界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素模型”，如圖1所示。

模型的內(nèi)涵主要表達(dá)了：在界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞，設(shè)計(jì)師不僅僅要關(guān)注界面本身的表現(xiàn)，而且還要兼顧企業(yè)利益以及用戶(hù)的感受，是企業(yè)與用戶(hù)橋梁的存在。

2.2 模型飽和度檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)通過(guò)“文獻(xiàn)-案例-訪(fǎng)談”的方式循環(huán)選擇資料進(jìn)行編碼操作，在選取第7篇文獻(xiàn)，第7個(gè)案例和第6個(gè)訪(fǎng)談樣本后，沒(méi)有新的編碼內(nèi)容出現(xiàn)。接下來(lái)對(duì)剩下的文獻(xiàn)、案例與訪(fǎng)談樣本進(jìn)行編碼，來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)飽和度，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的主題出現(xiàn)，并且剩下的樣本編碼后未出現(xiàn)新的節(jié)點(diǎn)，因此認(rèn)為本次研究構(gòu)建的界面設(shè)計(jì)中多變的酬賞構(gòu)成要素模型較為飽和與成熟。

3 模型解釋

3.1 多變酬賞設(shè)置的目的

根據(jù)扎根理論的分析，多變的酬賞設(shè)置的目的主要和企業(yè)的利益息息相關(guān)，企業(yè)App擁有大量忠實(shí)的用戶(hù)才能創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，因此通過(guò)界面中設(shè)計(jì)多變的酬賞，去不斷培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)成為口碑傳播者，然后吸引更多的用戶(hù)去使用App，從而使用戶(hù)數(shù)量呈現(xiàn)螺旋上升的態(tài)勢(shì)。

3.1.1 培養(yǎng)用戶(hù)

“培養(yǎng)用戶(hù)”這一類(lèi)屬在研究過(guò)程中其范疇包含“產(chǎn)生依賴(lài)”以及“培養(yǎng)忠實(shí)的使用者”，用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)后能有效地提高用戶(hù)的活躍度、忠誠(chéng)度 ，忠實(shí)的用戶(hù)會(huì)通過(guò)口碑傳播從而增加用戶(hù)。一個(gè)App的用戶(hù)數(shù)量以及用戶(hù)重復(fù)使用度是決定一個(gè)App是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。而界面中多變的酬賞恰恰成為用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)、口碑宣傳的絕佳方式。

在半結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談中的數(shù)據(jù)收集過(guò)程中6名用戶(hù)表示其了解軟件的方式為其他忠實(shí)用戶(hù)介紹，因此忠實(shí)的用戶(hù)培養(yǎng)對(duì)于吸引用戶(hù)起到重要作用。

3.1.2 吸引用戶(hù)

有一定用戶(hù)基礎(chǔ)的App中需要增長(zhǎng)用戶(hù)數(shù)量，除了忠實(shí)使用者的口碑傳播之外，通過(guò)多變的酬賞方式進(jìn)行傳播，最主要的是分享及獲利的方式進(jìn)行傳播，在界面中酬賞相關(guān)案例收集過(guò)程，拼多多的“砍一刀”活動(dòng)是吸引用戶(hù)的案例之一，如圖2所示，其造就了拼多多知名度的急速上升，也收獲了大量用戶(hù)，除此之外，還有階梯模式的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)分享內(nèi)容從而達(dá)到瓜分獎(jiǎng)勵(lì)的目的，用戶(hù)邀請(qǐng)的人數(shù)越多獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越豐富，促使用戶(hù)去邀請(qǐng)更多的人參與[5]。酬賞的設(shè)計(jì)好壞能夠影響到用戶(hù)傳播的效率，只有酬賞有足夠的吸引力，才能誘導(dǎo)用戶(hù)傳播App，吸引更多的用戶(hù)。

3.1.3 用戶(hù)粘度

酬賞在最開(kāi)始吸引用戶(hù)接觸產(chǎn)品，其次通過(guò)酬賞讓用戶(hù)深入了解與使用產(chǎn)品，最后也是最重要的一點(diǎn)在于通過(guò)酬賞讓用戶(hù)留在產(chǎn)品中，增加用戶(hù)使用頻率，持續(xù)的使用并養(yǎng)成習(xí)慣。N·Eyal 和R·Hoover在上癮模型中對(duì)酬賞的闡述一樣，酬賞正因?yàn)槠涠嘧冃裕看斡脩?hù)獲得的酬賞不盡相同，容易激發(fā)用戶(hù)收集的欲望，從而持續(xù)不斷的收集從而提升其使用的頻率，然后逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。酬賞案例收集中，健身App為了讓用戶(hù)養(yǎng)成長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，在界面設(shè)計(jì)中采用了活動(dòng)與獎(jiǎng)?wù)聮煦^的機(jī)制，通過(guò)獎(jiǎng)?wù)碌亩嘧冏層脩?hù)不斷使用提升用戶(hù)粘度，如圖3所示。

3.2 酬賞設(shè)置的特點(diǎn)

在界面設(shè)計(jì)中多變酬賞的目的是基于“培養(yǎng)用戶(hù)”和“吸引用戶(hù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行。無(wú)論基于何種目的的酬賞，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須遵循多樣性、合理性、正向性三個(gè)指標(biāo)，才能讓用戶(hù)在獲取酬賞的過(guò)程和獲得酬賞時(shí)擁有良好的體驗(yàn)。

3.2.1 多樣性

“多樣性”的類(lèi)屬下包含了“獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果多樣性”“獲取獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程多樣性”和“獲取酬賞難度多樣性”三個(gè)范疇。酬賞的多樣性不單單在酬賞表現(xiàn)形式上，還有用戶(hù)在獲取酬賞的過(guò)程中通過(guò)不同的路徑獲得酬賞，以及在用戶(hù)獲取酬賞的過(guò)程中難度設(shè)置也不盡相同，這三種多樣性的組合帶來(lái)酬賞的多與變。才能帶給用戶(hù)更多的驚喜。

N·Eyal 和R·Hoover（2016） 認(rèn)為酬賞的設(shè)置不是某一類(lèi)酬賞單獨(dú)存在的，而是獵物酬賞、社交酬賞和自我酬賞的相互組合[1]。以天貓的雙十一“養(yǎng)貓”界面為例，如圖4所示，用戶(hù)不僅僅可以通過(guò)簽到的方式、組隊(duì)的方式或者是瀏覽商品的方式獲得酬賞。很好地體現(xiàn)了酬賞獲取過(guò)程的多樣性。并且可以得到優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包等多種獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也印證了酬賞結(jié)果的多樣性。隨著時(shí)間的進(jìn)行以及等級(jí)的提升難度逐漸加大，用戶(hù)等級(jí)條件越來(lái)越苛刻，也說(shuō)明了獲取酬賞難度的多樣性。

只有合理地利用酬賞的多樣性，就能設(shè)計(jì)出變化豐富適應(yīng)更多用戶(hù)的酬賞機(jī)制，提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

3.2.2 針對(duì)性

針對(duì)性中包含了“用戶(hù)群體的針對(duì)性”以及“酬賞的個(gè)性化”。其中用戶(hù)群體的針對(duì)性是指產(chǎn)品對(duì)不同用戶(hù)的類(lèi)別提供相應(yīng)的酬賞，在社交平臺(tái)微博的研究中，學(xué)者周楊，張會(huì)平（2012） 提出目前微博平臺(tái)分為 “活躍型”“信息獲取型”以及“名人型”等。其中活躍型用戶(hù)偏愛(ài)大量信息，因此是獵物酬賞的目標(biāo)用戶(hù)，即網(wǎng)絡(luò)中的信息收集者，其次“活躍型”與“名人型”用戶(hù)中是社交酬賞的目標(biāo)用戶(hù)，即更看中粉絲數(shù)量以及評(píng)論區(qū)的互動(dòng)[6]。

而酬賞的個(gè)性化中特指對(duì)于相應(yīng)的用戶(hù)年齡、性別、性格等進(jìn)行個(gè)性化的定制，通過(guò)定制在界面設(shè)計(jì)中相應(yīng)的內(nèi)容會(huì)發(fā)生變化，如圖5，在健身App界面中新注冊(cè)的用戶(hù)會(huì)進(jìn)行個(gè)性化定制，從而推薦相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，從而導(dǎo)致不同的用戶(hù)獲取的獵物酬賞會(huì)產(chǎn)生變化。

因此在酬賞在界面中的設(shè)計(jì)需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入的了解，從而提取用戶(hù)需求，以此作為有針對(duì)性酬賞設(shè)計(jì)的依據(jù)。

3.2.3 合理性

“合理性”中包含了“獲取酬賞難度的合理性”和“獲取酬賞數(shù)量的合理性” ，在App酬賞設(shè)計(jì)過(guò)程中考慮到用戶(hù)的行為能力和需求滿(mǎn)足的程度，如果酬賞用戶(hù)難以獲得會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生挫敗感，從而降低App的體驗(yàn)感，讓用戶(hù)打上“難用”的標(biāo)簽。并且酬賞數(shù)量應(yīng)當(dāng)合理化，過(guò)多的酬賞容易讓用戶(hù)滿(mǎn)足，從而失去追逐的樂(lè)趣，而過(guò)少的酬賞容易讓用戶(hù)覺(jué)得付出與回報(bào)不成正比同樣對(duì)酬賞失去興趣。

因此在App酬賞設(shè)計(jì)的邏輯符合用戶(hù)的心理模型與操作習(xí)慣并且能幫助用戶(hù)快速順利完成目標(biāo)任務(wù)。它包括操作及時(shí)反饋性、靈活性、易用性、易記性、快速響應(yīng)、容錯(cuò)性等目標(biāo)特性，在易于操作的過(guò)程中，可以適當(dāng)增加任務(wù)難度，找到難度的平衡點(diǎn)，讓用戶(hù)覺(jué)得有一定挑戰(zhàn)性[7]。如健身應(yīng)用中難度與酬賞的價(jià)值成正比增長(zhǎng)，更加容易激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)鍛煉，提高用戶(hù)粘度。

酬賞設(shè)置的合理性要求設(shè)計(jì)師，要保證獲取酬賞時(shí)交互的易用性，并且需要平衡“付出”與“回報(bào)”。只有合理的酬賞才能提升用戶(hù)使用的持續(xù)性，不斷地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

3.2.4 正向性

在正向性中主要包含“成功時(shí)激勵(lì)用戶(hù)”和“失敗時(shí)鼓勵(lì)用戶(hù)”，這意味著酬賞的設(shè)計(jì)目的永遠(yuǎn)是激勵(lì)用戶(hù)不斷使用App。酬賞的存在能夠給用戶(hù)帶來(lái)積極的態(tài)度和鼓勵(lì)作用，但是用戶(hù)的能力參差不齊當(dāng)用戶(hù)在獲取酬賞的過(guò)程中失敗或者放棄，應(yīng)該通過(guò)鼓勵(lì)的提示以及正確的引導(dǎo)將用戶(hù)帶回追求酬賞的道路上[8-9]。最常見(jiàn)的在于游戲App的界面設(shè)計(jì)中，如果用戶(hù)失敗時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)再接再厲，讓用戶(hù)再次挑戰(zhàn)。

3.3 酬賞的表現(xiàn)形式

在表現(xiàn)形式的類(lèi)屬方面主要參考的是Hooked一書(shū)中對(duì)多變的酬賞的分類(lèi)，分為“獵物酬賞”“自我酬賞”以及“社交酬賞”在編碼的過(guò)程中同時(shí)也印證了三種分類(lèi)的合理性，并未出現(xiàn)其他的酬賞形式。因此本研究認(rèn)為這三種酬賞類(lèi)別已經(jīng)囊括目前界面設(shè)計(jì)中的酬賞內(nèi)容。針對(duì)不同的設(shè)計(jì)目的，不同的用戶(hù)需求，酬賞的表現(xiàn)形式應(yīng)該基于酬賞的多樣性、合理性、正向性，對(duì)三種類(lèi)型的酬賞進(jìn)行靈活的組合。

3.3.1 獵物酬賞

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)熱衷于對(duì)信息的獲取，如微博、短視頻和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。界面中呈現(xiàn)內(nèi)容的豐富程度決定了用戶(hù)“狩獵”信息的意愿。用戶(hù)通過(guò)獲取大量信息所獲得的愉悅感就稱(chēng)之為獵物酬賞。在研究中界面通過(guò)“瀑布流”“feed流”的信息排布方式隱藏未知內(nèi)容，提供用戶(hù)探索的驚喜從而促使用戶(hù)不斷的“刷手機(jī)”以增加流量，或提升用戶(hù)粘度。與此同時(shí)還通過(guò)大量不同的任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)用戶(hù)停留在界面中，激發(fā)用戶(hù)狩獵信息的欲望。

3.3.2 社交酬賞

越來(lái)越多的App在設(shè)計(jì)時(shí)就會(huì)考慮社交功能的加入，其原因在于界面設(shè)計(jì)中通過(guò)社交的方式讓用戶(hù)獲得社會(huì)認(rèn)同以及其他用戶(hù)對(duì)自身的尊重，當(dāng)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)形成時(shí)用戶(hù)就會(huì)難以放棄這一App，與此同時(shí)為了獲取更多的社會(huì)認(rèn)同，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)進(jìn)行宣傳，這就是所謂的“社交酬賞”。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在界面設(shè)計(jì)中獵物酬賞的主要表現(xiàn)形式有游戲中的競(jìng)爭(zhēng)與合作，社交軟件中的點(diǎn)贊、評(píng)論區(qū)的討論，甚至是健身應(yīng)用里的分享信息、排名等都是社交酬賞的表現(xiàn)形式。通過(guò)用戶(hù)之間的互動(dòng)從而滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求。

3.3.3 自我酬賞

用戶(hù)通過(guò)使用App所獲得的成就感、操縱感以及勝任感即自我酬賞，其表現(xiàn)形式主要有勛章、獎(jiǎng)杯、等級(jí)等。自我酬賞不僅要夠證明用戶(hù)的實(shí)力，還需要給予用戶(hù)成就感。可能有時(shí)用戶(hù)的能力還達(dá)不到獲取最終酬賞的要求，此時(shí)需要設(shè)計(jì)師建立良好酬賞機(jī)制，引導(dǎo)和幫助用戶(hù)逐漸地提升能力，獲取最終的酬賞，引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)參與。

3.4 酬賞對(duì)用戶(hù)的影響

酬賞的設(shè)置一般用于滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)心的欲望， 設(shè)計(jì)通過(guò)了解酬賞對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的影響，結(jié)合界面產(chǎn)品屬性更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)用戶(hù)酬賞，吸引用戶(hù)不斷地追求酬賞，更有針對(duì)性地滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求，提高用戶(hù)使用App過(guò)程中的體驗(yàn)，同時(shí)滿(mǎn)足酬賞設(shè)置的目的。

3.4.1 用戶(hù)間影響

用戶(hù)間的影響主要是滿(mǎn)足了馬斯洛需求的社交需求，用戶(hù)通過(guò)App所獲得的社交體驗(yàn)、社交樂(lè)趣均是用戶(hù)之間的互動(dòng)形式達(dá)成的。例如，有的用戶(hù)喜歡分享生活從而得到點(diǎn)，贊獲得“他人的認(rèn)同”；有的用戶(hù)熱衷于與他人交流，在評(píng)論區(qū)中的討論滿(mǎn)足了其社會(huì)交往的欲望；有的用戶(hù)喜歡在游戲中拔得頭籌獲得超越他人的喜悅。正如社交酬賞的形式：分享、點(diǎn)贊、合作、競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)時(shí)無(wú)刻不鼓勵(lì)用戶(hù)間的互動(dòng)，從而滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求。

3.4.2 用戶(hù)自身影響

相較于用戶(hù)間的影響不同，酬賞對(duì)于用戶(hù)自身影響更多元。多變的酬賞不僅滿(mǎn)足用戶(hù)獵物、自我、社交等需求。

酬賞還可以激發(fā)用戶(hù)的自主性，例如健身人群的幸福感來(lái)源于內(nèi)在動(dòng)力和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，健身類(lèi)App通過(guò)酬賞的設(shè)置使用戶(hù)追求酬賞從而建立自主性。在教育類(lèi)App中，設(shè)置酬賞，能夠培養(yǎng)用戶(hù)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性[10]。在時(shí)間管理類(lèi)App，設(shè)置酬賞讓用戶(hù)建立規(guī)律的生活習(xí)慣。

當(dāng)用戶(hù)擁有了自主性后還需要提升用戶(hù)能力，首先通過(guò)酬賞提升用戶(hù)信心，當(dāng)用戶(hù)達(dá)到目標(biāo)獲取酬賞時(shí)就會(huì)信心大增，通過(guò)循序漸進(jìn)地提升獲取酬賞的難度，從而提升用戶(hù)能力，在潛移默化中幫助用戶(hù)能力的成長(zhǎng)。

隨著用戶(hù)自主性的激發(fā)，信心與能力的提升從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)這是個(gè)體對(duì)追求未來(lái)最高成就的人格傾向性，是人的最高層次的需要。在特定的App中，正是多變的酬賞的存在才能不斷激勵(lì)用戶(hù)提升用戶(hù)。

所以在不同的App中設(shè)計(jì)師要關(guān)注酬賞對(duì)用戶(hù)的影響，通過(guò)酬賞的設(shè)計(jì)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升用戶(hù)能力。

4 總結(jié)與展望

本文通過(guò)扎根理論的方法，從文獻(xiàn)、案例和訪(fǎng)談的多元材料進(jìn)行解析，導(dǎo)出了界面設(shè)計(jì)下多變酬賞的構(gòu)成要素模型。界面設(shè)計(jì)下多變的酬賞構(gòu)成要素模型主要包括三個(gè)利益相關(guān)方：“企業(yè)”“設(shè)計(jì)師”和“用戶(hù)”。設(shè)計(jì)師作為達(dá)成企業(yè)目的和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的橋梁而存在，因此設(shè)計(jì)師在考慮酬賞相關(guān)的設(shè)計(jì)中不單單要思考酬賞的表現(xiàn)形式，而且更要考慮酬賞使用的目的和酬賞提供給用戶(hù)帶來(lái)的影響。只有提升設(shè)計(jì)視野才能掌握酬賞設(shè)計(jì)的全局。

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【通聯(lián)編輯：李雅琪】