中華老字號品牌形象價值在“老”，出路在“新”

羅佳

當前，在經(jīng)濟全球化進程中，人們的消費理念發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，從對物質(zhì)生活的絕對追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷裆畹南蛲?。在各種消費行為中，購買具有文化內(nèi)涵、收藏價值的產(chǎn)品已經(jīng)成為新時代的風尚。在中華老字號品牌面臨脫離現(xiàn)實的危機之時，管理者可以從文化傳承的角度出發(fā)，將品牌形象設(shè)計作為創(chuàng)新方向，讓中華老字號在現(xiàn)代社會彰顯出新的生命力。

當前，中華老字號正面臨市場的考驗，出現(xiàn)了經(jīng)營不善、銷售式微的情況。在這種危急時刻，管理者應該從文化傳承的角度看待經(jīng)營問題，將中華老字號的企業(yè)文化展現(xiàn)在大眾面前，讓消費者看到真實的百年老店?，F(xiàn)從中華老字號面臨的困境入手，分析其在不同發(fā)展階段的優(yōu)勢和劣勢，以期從中總結(jié)出真正的中華老字號企業(yè)文化，并對品牌形象設(shè)計提出一系列整改方案，為中華老字號今后的持續(xù)發(fā)展提供參考。

中華老字號的發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號的經(jīng)營情況

隨著現(xiàn)代社會人們消費水平的不斷提高，市場上中華老字號品牌產(chǎn)品的銷售額不斷達到新的高峰。從世界經(jīng)濟的發(fā)展前景來看，中華老字號品牌的消費人群較為固定，還有很大一部分消費人群待開發(fā)。如今創(chuàng)業(yè)的門檻很低，所有人都可以創(chuàng)業(yè)，因此中華老字號品牌不僅要與同類型企業(yè)進行市場競爭，還要與新興企業(yè)進行創(chuàng)意比拼，面臨的發(fā)展難關(guān)眾多。中華老字號以家族式產(chǎn)業(yè)為主，歷史悠久，底蘊豐厚，各行各業(yè)都有所涉及。以食品行業(yè)為例，中華老字號的糕點產(chǎn)業(yè)馳名中外，是中國傳統(tǒng)特色產(chǎn)品之一。如今，糕點企業(yè)不僅需要傳承傳統(tǒng)的糕點制作工藝，還需要結(jié)合西式面點工藝，制作出中西融合的新式糕點，以此來激發(fā)消費者的購買欲望。由此可以看出，中華老字號品牌正處于轉(zhuǎn)型階段，以往口耳相傳的小型店鋪經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應快速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟，只有在熟練經(jīng)營的基礎(chǔ)上將店鋪擴展為企業(yè)，其才能實現(xiàn)長期發(fā)展。中華老字號的宣傳理念是延續(xù)經(jīng)典，回味歷史，讓消費者感受傳統(tǒng)的力量。

中華老字號的發(fā)展情況

根據(jù)我國商務部的不完全統(tǒng)計，我國有上百個城市存在中華老字號企業(yè)，在一、二線城市，中華老字號的分布更加廣泛。如今，中華老字號的企業(yè)文化歷史悠久，流傳到如今，其已具備強大的文化競爭力。從現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展環(huán)境方面來看，中華老字號的競爭壓力較大，擁有中華老字號認定的企業(yè)具有相似的產(chǎn)品，從本質(zhì)上難以區(qū)分類別，且中華老字號產(chǎn)品在本省以外其他城市的知名度不高，人們的接受程度較低。與工業(yè)化生產(chǎn)、流水線出品的產(chǎn)品相比，中華老字號產(chǎn)品缺少新穎的宣傳內(nèi)容，消費者的認可度也因此降低。從中華老字號產(chǎn)品的生產(chǎn)過程來看，產(chǎn)品的原材料往往需要使用當?shù)靥毓┑漠a(chǎn)品，不論是農(nóng)作物還是特色植被，都不能被復制，也不能在異地生產(chǎn)，制作成本與售價都因此抬高。在快捷購物盛行的今天，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)了解不足，經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品是他們的首選，也因此中華老字號發(fā)展前景堪憂。

中華老字號的行業(yè)競爭

在注冊的中華老字號品牌中，中華老字號企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容多數(shù)為中華傳統(tǒng)文化的衍生產(chǎn)品，少數(shù)企業(yè)也包含現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品。中華老字號行業(yè)內(nèi)競爭的情況大致可以分為兩種：一種是同類型企業(yè)的競爭，另一種是傳統(tǒng)企業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)的競爭。中華老字號同類型企業(yè)的競爭主要出現(xiàn)在大型城市中。這類城市的中華老字號企業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)區(qū)塊式，表現(xiàn)為同一個地區(qū)有多個代理人，往往在一個城市同時開幾家旗艦店，以此來快速占領(lǐng)市場。如今，中華老字號產(chǎn)品的銷售仍集中在門店，游客及老年人是消費主力，他們對品牌的宣傳是最好的宣傳手段?？偟膩碚f，同類型企業(yè)的競爭使中華老字號的品牌效應受到了沖擊，各企業(yè)正在尋求更多創(chuàng)新手段讓品牌產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中脫穎而出，成為行業(yè)代表。另一方面，中華老字號企業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)的競爭也在提醒我們，現(xiàn)代企業(yè)正在利用技術(shù)搶占市場份額，如果不對其加以重視，那么傳統(tǒng)企業(yè)很可能在未來受到嚴重威脅，甚至消失在歷史長河之中。面對現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品的價格競爭，中華老字號品牌也推出一系列低價競品，以期收回市場份額，但收效甚微。中華老字號的特色是傳統(tǒng)文化與地域特色的融合，如果加入過多現(xiàn)代元素，就會顯得不倫不類，兩不相關(guān)。因此，中華老字號應該從自身品牌形象設(shè)計入手，思考如何定位品牌形象，在正確的賽道前進，而不是“人云亦云”，丟失自身的競爭優(yōu)勢。

中華老字號品牌形象的文化傳承

地域特色文化傳承

中華老字號本身就是中華傳統(tǒng)文化的代名詞，是中國歷史的繼承者。中華老字號產(chǎn)品之所以受到消費者的喜愛，與當?shù)氐臍v史文化息息相關(guān)。在重塑歷史的同時，中華老字號產(chǎn)品還記錄了當?shù)刂臍v史事件、傳統(tǒng)習俗，能夠讓消費者在消費中看到歷史畫面重現(xiàn)。每一個中華老字號品牌的背后都是一方水土的文化，都是對文化傳承最高的敬意。在促進消費者了解該品牌的過程中，最重要的是正確的宣傳途徑。只有對消費者有吸引力的產(chǎn)品才能促進消費者購買，而消費者對產(chǎn)品的真實體驗可以實現(xiàn)對產(chǎn)品的宣傳，進而打造良好的品牌文化形象。從認識到了解再到文化傳承是一個連續(xù)的過程，不能急于求成。以青島啤酒為例，該企業(yè)選用優(yōu)質(zhì)的大米、大麥、啤酒花進行啤酒釀制，所生產(chǎn)的啤酒清爽可口，讓人久久不能忘懷。這就是利用地域特色來生產(chǎn)特色產(chǎn)品，其原材料和釀造手法都無法替代，能給消費者留下良好的第一印象。除此之外，青島啤酒企業(yè)還會在當?shù)嘏e辦啤酒文化節(jié)，開放啤酒博物館等，讓消費者對品牌文化有深入了解，最終成為文化的支持者。中華老字號的品牌形象需要在現(xiàn)代文化活動中得以繼承，這也是文化傳承的最好方式。

民族特色文化傳承

在民族文化傳承方面，中華老字號有相當大的發(fā)言權(quán)，因為稱號認定要求明確提出，中華老字號品牌必須具有民族特色文化。中華老字號的經(jīng)營內(nèi)容具有典型特色，是中華傳統(tǒng)文化的智慧結(jié)晶。每個中華老字號品牌都有著獨一無二的文化背景，是祖輩心血的凝結(jié)，發(fā)揚工匠精神，傳承品牌文化，就是對文化最好的傳承。設(shè)計優(yōu)質(zhì)的品牌形象，完成科學的文化傳承，是中華老字號的首要任務，也是中國企業(yè)品牌形象設(shè)計的主要方向。如今部分中華老字號放棄文化優(yōu)勢，一味追求現(xiàn)代快餐式生產(chǎn)，這種現(xiàn)象不僅使得中華老字號的品牌形象受損，也使其得不到發(fā)展。中國正處于蓬勃發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，向世界傳播中國文化，講好中國故事，既是經(jīng)濟發(fā)展的著力點，也是民族特色文化傳播的根本途徑。例如，北京同仁堂將中醫(yī)文化傳承融入日常生活中，不僅在藥店內(nèi)問診、開藥，還會開展中醫(yī)宣講活動，為消費者科普醫(yī)學知識，讓中醫(yī)文化得到更好的傳播。民族特色文化傳承不能只依靠專業(yè)人士，民眾的自發(fā)宣傳才能真正使中華文化崛起。

基于文化傳承的中華老字號品牌形象的模型建設(shè)

在文化傳承視域下分析中華老字號的品牌形象，可以從中華老字號的文化內(nèi)涵出發(fā)，分析當代消費者的消費傾向，樹立一個既能代表中華老字號企業(yè)文化，又能提升消費者消費體驗的品牌形象，從而為中華老字號經(jīng)典品牌形象設(shè)計奠定基礎(chǔ)。從品牌形象的價值方面來說，中華老字號品牌的固定資產(chǎn)是衡量中華老字號企業(yè)商業(yè)價值的關(guān)鍵。20世紀末，我國引入“品牌資產(chǎn)”這一概念，隨著對品牌資產(chǎn)估算的不斷深入，中華老字號等品牌的文化傳承成為量化指標，并逐漸形成幾種理論模型。一是艾克模型，該模型從客戶忠誠度、品牌效應、消費體驗、文化傳遞、商品優(yōu)勢等方面規(guī)定了品牌形象的價值，該模型與品牌形象設(shè)計的表達方式息息相關(guān)。中華老字號企業(yè)只有深刻理解艾克模型的多重維度，才能在設(shè)計中構(gòu)思更具價值的元素，提供更多價值導向。二是凱勒模型，該模型注重對品牌的文化和產(chǎn)品進行細化分析，對消費者的消費習慣進行深入探究，對從消費者的角度設(shè)計品牌形象，進行中華老字號的品牌形象設(shè)計有指導意義。三是趨勢模型。趨勢模型對品牌形象在市場上的影響力進行了詳細闡述，但沒有找到消費者真正的消費動機，因此本文沒有借用趨勢模型的概念。四是資產(chǎn)評估模型，該模型主要從品牌的現(xiàn)有資源和未來潛力兩方面進行評估。在品牌資源中，品牌與其他競爭者的差異越大，在市場上的優(yōu)勢就越大。在未來潛力方面，品牌與消費者是相互尊重的關(guān)系，企業(yè)將消費者的想法放在第一位，就能得到更多消費者的認可，品牌形象也就越牢固。資產(chǎn)評估模型能夠評價企業(yè)的受眾度，為品牌形象的設(shè)計提供依據(jù)。五是品牌功能模型。該模型將企業(yè)分為兩種模式：功能型和情感型，這兩種企業(yè)為消費者帶來的產(chǎn)品有所不同，所以其背后的文化價值也不相同。對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品進行劃分，能夠讓中華老字號企業(yè)的產(chǎn)品更加透明，能夠為品牌形象設(shè)計提供便利。

基于文化傳承的中華老字號品牌形象的設(shè)計策略

品牌形象圖案具有識別性

設(shè)計的未來發(fā)展方向是形象的易識別性。隨著國際上的經(jīng)濟交流越來越多，各國文化傳承的步伐也越來越快，只有設(shè)計出能讓全世界人民理解的品牌形象，其才能在世界舞臺上大放異彩，并成為文化傳承的載體。中華老字號品牌能否成為世界人民認可的品牌，主要取決于品牌形象是否能留在人民心中。鮮明且具有豐富文化內(nèi)涵的品牌形象是對消費者的一種承諾，代表了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的決心，也側(cè)面印證了企業(yè)傳承中華文化的決心。能夠被所有民族的人民理解的品牌形象就是成功的品牌形象，這類形象設(shè)計能夠擴大消費者群體，提高品牌的國際辨識度，有助于企業(yè)向國際進軍。在品牌形象設(shè)計中，圖案形狀的選擇是第一步，也是基礎(chǔ)的一步。圖形是人們關(guān)注的核心，與產(chǎn)品相對應的圖形能夠直接表明企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，直截了當?shù)叵蛳M者提供關(guān)鍵信息，促進其消費行為的發(fā)生。在現(xiàn)代信息“爆炸”的情況下，清晰明了的品牌形象會增加消費者的好感，提升消費者的購物體驗；模糊不明的品牌形象會讓消費者增加理解時間，降低購買欲望。

品牌形象具有文化傳承特點

中華老字號的品牌形象應該由兩部分構(gòu)成，一是圖案表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，二是設(shè)計突出文化經(jīng)典。這是中華老字號與其他企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢，也是品牌形象的設(shè)計初衷。從品牌形象的構(gòu)成元素來看，由于產(chǎn)品多數(shù)具有深厚的歷史文化背景，因此其含有的傳統(tǒng)元素較多。但是人們對其蘊含的歷史文化不了解，往往很難與圖案產(chǎn)生共鳴。因此，對于具有文化特色的元素，不能只是照抄照搬，而是要結(jié)合現(xiàn)代文化進行改編。使用現(xiàn)有的國際通用符號更能展現(xiàn)中華文化的博大精深，也能讓品牌形象更加獨特，難以被模仿。中華老字號品牌形象設(shè)計應該借助人們了解的文化內(nèi)容進行創(chuàng)新，以便在吸引消費者目光的同時，給消費者留下想象空間，引導消費者主動了解品牌背后的創(chuàng)業(yè)故事，讓文化傳承始于當下。

品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計

現(xiàn)代社會信息更迭迅速，人們的消費觀念隨時在發(fā)生改變，在接受了越來越多的廣告信息后，人們對產(chǎn)品的要求也越來越高，因此，中華老字號應該在品牌形象的設(shè)計中加入創(chuàng)新元素，依托文化背景設(shè)計出更加新穎的圖案，以滿足消費者的審美需要。首先，在品牌形象設(shè)計初期，應該收集相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌形象設(shè)計理念，對消費者進行問卷調(diào)查，以便對本行業(yè)內(nèi)的品牌形象有總體了解。同時根據(jù)廣告?zhèn)鞑W的相關(guān)知識，對品牌形象進行創(chuàng)新，增加圖案的互動性，在同類商品中突顯產(chǎn)品特色，讓中華老字號產(chǎn)品成為市場中顯眼的產(chǎn)品。一些中華老字號品牌在設(shè)計圖標時，還會創(chuàng)建一個擬人化的形象，這個形象不僅能夠代表企業(yè)的產(chǎn)品形象，還能拉近與消費者間的距離，在線下舉辦活動時還能與消費者進行互動。針對消費人群設(shè)計的形象應該充分考慮到所有人群的觀看感受，因為產(chǎn)品銷售不能只針對固定人群，擴大影響力是品牌形象宣傳的最終目標。其次，在進行文化傳承的過程中，中華老字號應該將品牌形象投放到更多平臺、更多領(lǐng)域，通過全方位的宣傳最大限度地實現(xiàn)文化傳承，讓中華老字號成為消費者熟悉的品牌。最后，品牌形象的設(shè)計應該與品牌故事緊密結(jié)合，單一的品牌形象投放很容易被遺忘，而加上品牌故事的講解，能讓品牌形象在消費者的腦海中存留更久。在品牌故事中，消費者能夠回味往事，也能看到品牌的創(chuàng)業(yè)過程，還能看到品牌的未來規(guī)劃。打動人心的故事往往能成為文化傳承的基點，讓消費者產(chǎn)生共鳴。

綜上所述，中華老字號作為中華文化的智慧結(jié)晶，其品牌形象的設(shè)計值得企業(yè)反復斟酌，不斷創(chuàng)新。如今，中華老字號受同行業(yè)企業(yè)和現(xiàn)代化工業(yè)的雙重影響，面臨文化失傳、消費降級的風險，而如何應對這些危機值得企業(yè)思考。品牌形象的設(shè)計是企業(yè)經(jīng)營的重要步驟，其會影響企業(yè)今后的發(fā)展方向，因此，在品牌形象設(shè)計中融入文化元素是中華老字號突破困境的關(guān)鍵。本文分析了品牌形象的圖案設(shè)計、文化傳承、宣傳創(chuàng)新等方面的策略，為中華老字號的品牌形象設(shè)計提出了幾點建議，希望能為中華老字號的發(fā)展提供幫助。

教育部產(chǎn)學合作育人項目“基于文創(chuàng)設(shè)計與開發(fā)審視品牌視覺形象設(shè)計課程改革與實踐”（項目編號：220905618011114）。

（作者單位：成都師范學院美術(shù)學院）