移動(dòng)電競賽事形象綜合評價(jià)研究

席曉宇 呂承志

前言：本文基于層次分析法與模糊綜合評價(jià)法，從賽事自身評價(jià)、賽事影響評價(jià)兩個(gè)維度構(gòu)建移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)體系，并通過“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象的構(gòu)建與傳播對評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證分析，顯示評價(jià)結(jié)果與實(shí)際情況基本一致，為準(zhǔn)確評價(jià)移動(dòng)電競賽事，對移動(dòng)電競賽事進(jìn)行形象建設(shè)提出參考。

曾文莉（2019）提出體育賽事形象是指賽事在申辦、舉行到結(jié)束過程中，所有關(guān)系人對該賽事的總體印象。移動(dòng)電競賽事作為集體育化、專業(yè)化、商業(yè)化、娛樂化為一體的新型賽事類型，在電競被正式列為體育項(xiàng)目以來，仍缺少相對應(yīng)的賽事形象評價(jià)指標(biāo)體系。本文基于層次分析法與模糊綜合評價(jià)法對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析，從而構(gòu)建移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)體系，為準(zhǔn)確評價(jià)移動(dòng)電競賽事，對移動(dòng)電競賽事進(jìn)行形象建設(shè)提出參考。

1 體育賽事形象評價(jià)研究述評

通過對近年的研究分析，可知關(guān)于移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)研究基本處于空白階段，但對于其他體育賽事形象評價(jià)的研究數(shù)量較多。主要分為兩個(gè)方面，一是針對各體育賽事項(xiàng)目的具體性形象評價(jià)研究，如柯福送（2022）由辦賽基本條件、賽事安全風(fēng)險(xiǎn)、賽前籌備、賽中保障、賽后服務(wù)5個(gè)一級指標(biāo)和52個(gè)二級指標(biāo)組成的針對馬拉松構(gòu)建的賽事評價(jià)指標(biāo)體系，李照祥（2019）構(gòu)建的包含賽事組織管理評價(jià)、對社會(huì)影響的評價(jià)、對經(jīng)濟(jì)影響的評價(jià)、對環(huán)境影響的評價(jià)4個(gè)一級指標(biāo)和13個(gè)二級指標(biāo)的山地戶外運(yùn)動(dòng)賽事評價(jià)指標(biāo)體系；二是針對體育賽事的總結(jié)性形象評價(jià)研究，如田引黃（2021）總結(jié)出大型體育賽事評價(jià)指標(biāo)體系中包含賽事活動(dòng)形象、賽事人員形象、賽事環(huán)境形象、賽事組織形象、賽事公關(guān)形象5個(gè)一級指標(biāo)和17個(gè)二級指標(biāo)，曾文莉（2019）等將體育賽事形象劃分為項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)特征、賽事規(guī)模水平、賽事組織、賽事效益4個(gè)一級指標(biāo)和11個(gè)二級指標(biāo)，王建（2018）基于WSR方法論，將體育賽事綜合效益評價(jià)體系分為物理因素、事理因素、人理因素3個(gè)一級指標(biāo)和6個(gè)二級指標(biāo)。

通過對相關(guān)研究的分析可知，目前針對體育賽事評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)大致都包含了賽事組織、賽事風(fēng)險(xiǎn)、賽事相關(guān)人員等因素，涵蓋賽事前、中、后全過程，從賽事本身以及賽事帶來的影響等角度進(jìn)行分析，并賦予相關(guān)因素相應(yīng)的權(quán)重。由于移動(dòng)電競賽事體系相較于其他體育賽事形成的時(shí)間較晚、發(fā)展速度迅猛，電競以其特殊的文化性、普及性、虛擬性，本身就具備不完全同于其他體育賽事的特殊性，因此對移動(dòng)電競賽事評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建具有一定的必要性和緊迫性。

2 移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

2.1 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則

移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建能夠?yàn)榫唧w賽事的實(shí)證分析提供分析基礎(chǔ)，因此在設(shè)計(jì)移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，為確保評價(jià)指標(biāo)體系的客觀性、準(zhǔn)確性，應(yīng)遵循科學(xué)性與時(shí)效性、從整體角度考慮，將定量分析與定性分析相結(jié)合，使得其指標(biāo)在反應(yīng)移動(dòng)電競賽事形象時(shí)能夠全面、真實(shí)，并具備一定的概括性，適用于不同類別、不同競技模式的移動(dòng)電競賽事。

2.2 指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)已有的體育賽事形象評價(jià)指標(biāo)體系的相關(guān)研究，結(jié)合德爾菲法、層次分析法，從賽事本身及賽事影響兩個(gè)維度構(gòu)建移動(dòng)電競賽事形象指標(biāo)體系。

整體的指標(biāo)選取按照根據(jù)現(xiàn)有研究形成初始指標(biāo)、專家咨詢后進(jìn)行增減修改、公眾咨詢?nèi)齻€(gè)步驟進(jìn)行，在三方意見下形成移動(dòng)電競賽事指標(biāo)體系，共有2個(gè)一級指標(biāo)、5個(gè)二級指標(biāo)、17個(gè)三級指標(biāo)。

2.2.1 賽事自身評價(jià)

賽事自身評價(jià)是對賽事本身形象的評價(jià)與分析，決定著賽事影響評價(jià)的方向，對移動(dòng)電競賽事自身評價(jià)的分析從賽事活動(dòng)形象、賽事組織形象、賽事人員形象三個(gè)方面進(jìn)行。

賽事活動(dòng)形象是指賽事的類別及規(guī)模大小，是移動(dòng)電競賽事展現(xiàn)出的直觀形象，直接決定該賽事的影響力，包含賽事項(xiàng)目和賽事規(guī)模兩方面。賽事項(xiàng)目是移動(dòng)電競賽事的市場方向，按照觀賽方式可以分為線上賽事、線下賽事兩種類別，也可以按照主辦方分為第一方賽事和第三方賽事。賽事規(guī)模對移動(dòng)電競賽事的知名度有著重要影響，對于移動(dòng)電競來說，其賽事規(guī)模取決于參賽隊(duì)伍的數(shù)量及水平、裁判員的職業(yè)等級、解說員的職業(yè)等級、贊助商的數(shù)量及金額、志愿者的數(shù)量、媒體報(bào)道數(shù)量及級別。

賽事組織形象是指移動(dòng)電競賽事籌備、舉辦過程中組織機(jī)構(gòu)的團(tuán)體形象，包含組織理念、策劃執(zhí)行、后勤服務(wù)3個(gè)維度。組織理念主要是指組織機(jī)構(gòu)對移動(dòng)電競賽事的賽事理念把握、組織作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任感。策劃執(zhí)行指移動(dòng)電競賽事舉辦過程中組織機(jī)構(gòu)的一切策劃行為，包含組織架構(gòu)、場館設(shè)施、賽風(fēng)賽紀(jì)、經(jīng)營管理水平。后勤服務(wù)指協(xié)助移動(dòng)電競賽事進(jìn)行的輔助行為，包含服務(wù)意識、服務(wù)方式、服務(wù)水平。

賽事人員形象是指參與移動(dòng)電競賽事的相關(guān)人員形象總和，包含組織方形象與參賽方形象、觀眾形象3個(gè)維度。其中組織方形象又包含賽事運(yùn)營方形象、組委會(huì)成員形象、裁判員形象、解說員形象、志愿者形象。參賽方形象包含俱樂部形象、教練員形象、運(yùn)動(dòng)員形象。

2.2.2 賽事影響評價(jià)

賽事影響評價(jià)是對移動(dòng)電競賽事帶來的社會(huì)效益反映，對移動(dòng)電競賽事影響評價(jià)從賽事效益形象與賽事公關(guān)形象兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

賽事效益形象分為經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，從移動(dòng)電競賽事帶給舉辦方的直接和間接角度進(jìn)行分析。從直接角度來看，受到移動(dòng)電競賽事的商業(yè)化特點(diǎn)影響，通過商業(yè)運(yùn)作獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)，能夠直接體現(xiàn)該移動(dòng)電競賽事的商業(yè)成就，通過良好經(jīng)濟(jì)效益形象的樹立與傳播，進(jìn)而繼續(xù)吸引有力經(jīng)濟(jì)贊助，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。從間接角度來看，移動(dòng)電競賽事舉辦后好的形象傳播，也會(huì)為主辦方、舉辦地帶來良好的社會(huì)效益，“2022年全球著名電競城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”年度排行報(bào)告綜合排名中，上海位列第三，憑借多個(gè)電競職業(yè)聯(lián)賽、公開賽的舉辦，開展全國游戲創(chuàng)新大賽頒獎(jiǎng)盛典等，上海市產(chǎn)業(yè)品牌和城市形象都得到了進(jìn)一步提升，帶來了較好的社會(huì)效益。

賽事公關(guān)形象是指移動(dòng)電競賽事通過相關(guān)媒體等的傳播而設(shè)置的整體形象，主要分為宣傳形象、管理形象、品牌形象。宣傳形象體現(xiàn)在通過各社交平臺(tái)進(jìn)行的宣傳展示，是媒體人員與觀眾對于移動(dòng)電競賽事的認(rèn)知與分析的反映。管理形象體現(xiàn)在對于移動(dòng)電競賽事的整體管理，包括戰(zhàn)略目標(biāo)確定、活動(dòng)策劃、媒體管理處理、危機(jī)處理。品牌形象是移動(dòng)電競賽事最終形成的品牌效應(yīng)，也是目前多數(shù)移動(dòng)電競賽事舉辦十分重視的形象，通過舉辦移動(dòng)電競賽事，形成賽事生態(tài)體系，幫助賽事品牌效應(yīng)搭建，促進(jìn)賽事形象建立及傳播。

2.3 指標(biāo)體系權(quán)重的確定

本文的權(quán)重確定主要使用層次分析法（AHP），構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型如圖1。

采用標(biāo)度值（1-9）建立判斷矩陣標(biāo)度，并進(jìn)行兩兩比較后構(gòu)建指標(biāo)判斷矩陣。主要參考德爾菲法的專家意見，通過反復(fù)意見詢問與綜合，得出各評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重向量及特征值。最后將其最大特征值與特征根向量歸一化，對得到的權(quán)重向量進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。根據(jù)專家數(shù)據(jù)計(jì)算，本文的體系指標(biāo)判斷矩陣CR均小于0.1，屬于滿意一致性矩陣，對其權(quán)重結(jié)果劃分如表1：

使用yaahp軟件計(jì)算得出移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)結(jié)果為：賽事活動(dòng)形象（0.1389）、賽事組織形象（0.0972）、賽事人員形象（0.0972）、賽事效益形象（0.2778）、賽事公關(guān)形象（0.3889）。

3 模糊綜合評價(jià)

3.1 基于模糊綜合評價(jià)法分析評價(jià)結(jié)果

由于形象感知的無法量化，本文使用模糊綜合評價(jià)對移動(dòng)電競賽事形象進(jìn)行定量分析，首先確定因素集及評價(jià)集，設(shè)定賽事自身評價(jià)（U1）、賽事影響評價(jià)（U2），二級指標(biāo)權(quán)重向量U1=（0.1389，0.0972，0.0972）；U2=（0.2778，0.3889），評價(jià)集設(shè)定為V=（優(yōu)，良，中，差）。

在對某一移動(dòng)電競賽事進(jìn)行賽事形象相關(guān)人員（媒體、觀眾等）評分問卷調(diào)查后，可以確定評價(jià)集的值，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建模糊矩陣，進(jìn)行矩陣計(jì)算，模糊綜合評價(jià)模型的值等于二級指標(biāo)權(quán)重向量與評價(jià)集值的乘積。以此對該移動(dòng)電競賽事進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，得出評價(jià)結(jié)果。

3.2 實(shí)例分析

選取“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象建立與傳播的實(shí)證分析，通過對103人問卷調(diào)查可知，以賽事活動(dòng)形象（U11）為例，有54人評為優(yōu)，42人評為良，2人評為中，5人評為差。經(jīng)過歸一化處理，賽事活動(dòng)形象的模糊綜合評價(jià)集=（0.5243，0.4078，0.1942，0.4854），對其他二級指標(biāo)進(jìn)行模糊綜合評價(jià)集確定可得：賽事組織形象（U12）=（0.4757，0.4563，0，0.0680），賽事人員形象（U13）=（0.6019，0.2330，0.0971，0.0680），賽事效益形象（U21）=（0.4757，0.2330，0.2427，0.0485），賽事公關(guān)形象（U22）=（0.5436，0.2039，0.2039，0.0485）。同理可得，移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)結(jié)果=（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）。

根據(jù)模糊綜合評價(jià)結(jié)果，可知“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象評價(jià)為：（0.1389，0.0972，0.0972，0.2778，0.3889）x（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）=1.0059，結(jié)論為良好。從實(shí)際結(jié)果來看，“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”作為王者榮耀的嗶哩嗶哩官方賬號，“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽內(nèi)容流量占比可觀，實(shí)際的賽事形象傳播效果結(jié)論與評價(jià)指標(biāo)體系得出的結(jié)論基本一致。

4 結(jié)語

通過對移動(dòng)電競賽事形象評價(jià)指標(biāo)體系的建立，能夠?yàn)闇?zhǔn)確評價(jià)移動(dòng)電競賽事，對移動(dòng)電競賽事進(jìn)行形象建設(shè)提出參考。但是在指標(biāo)選取和權(quán)重確定的過程中，需要關(guān)注社會(huì)各方的意見，得出具有客觀性的結(jié)論。

基金項(xiàng)目：山東體育學(xué)院“電子競技+”科學(xué)研究項(xiàng)目《“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”議程設(shè)置與賽事形象傳播研究》（編號：202202002）

（作者單位：山東體育學(xué)院）